摘要：在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，短視頻以其趣味性和創(chuàng)意性并存的優(yōu)勢(shì)作為一種新型媒介在新經(jīng)濟(jì)形態(tài)中扮演著重要的角色。無(wú)論是國(guó)際知名公司還是小眾私人企業(yè)，都先后試水短視頻營(yíng)銷(xiāo)。本文分析了短視頻營(yíng)銷(xiāo)這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)與不足，并且提出了合理化的建議對(duì)策。

關(guān)鍵詞：短視頻營(yíng)銷(xiāo)；戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)；發(fā)展趨勢(shì)

新媒體時(shí)代的飛速發(fā)展，帶動(dòng)了移動(dòng)短視頻行業(yè)的崛起。其實(shí)早在2005年，美國(guó)就已經(jīng)率先開(kāi)發(fā)了全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)短視頻社交平臺(tái)YouTube，YouTube成功的秘密在于它創(chuàng)造的是一種新型短視頻分享模式。雖然我國(guó)短視頻的發(fā)展起步相對(duì)較晚，但作為一種新生的事物，它的生命力非常茂盛不容小覷。尤其是隨著5G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)走入了人們的生活當(dāng)中，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境得到不斷優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)成本持續(xù)降低的今天，人們的獲取需求早已不能僅限于普通文字和圖片所能帶來(lái)的信息，就這樣原創(chuàng)短視頻悄悄進(jìn)入了人們的視野，并迅速地吸引了觀眾的注意力。

1、短視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程

短視頻是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐漸形成的一種新媒體傳播方式，它融合了文字、語(yǔ)音和影像多種信息傳播手段，能夠更加直觀、立體地滿足用戶的溝通、表達(dá)、展示及分享需求。短視頻營(yíng)銷(xiāo)則是以短視頻媒體平臺(tái)作為載體，通過(guò)廣告投放、內(nèi)容定制、內(nèi)容植入、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)紅活動(dòng)和跨平臺(tái)整合等形式進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。短視頻經(jīng)歷過(guò)三個(gè)時(shí)代，它起源于電視廣告時(shí)代后又經(jīng)歷了PC廣告時(shí)代，通過(guò)內(nèi)容制作和內(nèi)容消費(fèi)上的不斷積累和演變，最后才走進(jìn)了移動(dòng)廣告時(shí)代，如表1。因此，短視頻營(yíng)銷(xiāo)的快速崛起，是建立在電視和PC時(shí)代相關(guān)技術(shù)、理念和用戶習(xí)慣等多方面對(duì)短視頻的培育和孵化基礎(chǔ)之上的。

微博、快手早在2012年就開(kāi)始布局短視頻營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，2016年以硬廣、內(nèi)容植入等形式的短視頻營(yíng)銷(xiāo)被消費(fèi)者所熟悉，至2019年短視頻營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，視頻網(wǎng)站、短視頻APP、電商平臺(tái)均紛紛布局短視頻營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》稱(chēng)，截止2019年6月網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到7.25億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)到6.48億，較2018年底增長(zhǎng)3391萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的88.8%。圖1展示了2016年-2020年中國(guó)短視頻用戶發(fā)展規(guī)模及預(yù)測(cè)，可以看出短視頻用戶規(guī)模呈逐年上升趨勢(shì)，可以推斷出短視頻營(yíng)銷(xiāo)交易額也將會(huì)是一個(gè)上升的趨勢(shì)。

2、短視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素

在多方環(huán)境因素的支持和影響下，我國(guó)移動(dòng)短視頻行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展已經(jīng)累積了一定的經(jīng)驗(yàn)，以快手、頭條、微視、秒拍、美拍為代表的應(yīng)用程序不斷改進(jìn)、創(chuàng)新和完善推動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，并且表現(xiàn)出了巨大商業(yè)價(jià)值。

2.1 短視頻營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境支持

外部環(huán)境推動(dòng)行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，支持短視頻營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生和發(fā)展的環(huán)境因素包括以下四個(gè)方面。

第一，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善。5G網(wǎng)絡(luò)正在逐漸走入人們的生的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的進(jìn)一步改善和使用成本的持續(xù)降低，也為基于移動(dòng)端的短視頻營(yíng)銷(xiāo)提供了必要的技術(shù)支持。

第二，用戶交互體驗(yàn)的優(yōu)化。隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻創(chuàng)作中不但出現(xiàn)了智能封面和字幕、實(shí)時(shí)美顏和重塑，而且可以交換面孔和生成動(dòng)作，這既增加了短視頻制作和互動(dòng)體驗(yàn)的趣味性，也拓展了視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意發(fā)揮空間。

第三，內(nèi)容推送的智能化。相較于人工審核時(shí)代，圖像識(shí)別技術(shù)可以大大提高傳統(tǒng)人工審核的效率，并且能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和用戶的精準(zhǔn)匹配。而且通過(guò)大數(shù)據(jù)算法可以實(shí)現(xiàn)基于用戶的歷史數(shù)據(jù)和行為對(duì)其進(jìn)行智能畫(huà)像，平臺(tái)可依據(jù)用戶的屬性和個(gè)性化標(biāo)簽將合適的內(nèi)容進(jìn)行推送，從而增強(qiáng)用戶粘性。

第四，政策監(jiān)管的嚴(yán)格性。短視頻行業(yè)在迅猛發(fā)展的同時(shí)也存在著版權(quán)、內(nèi)容、平臺(tái)等風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，相應(yīng)部門(mén)對(duì)于短視頻版權(quán)紛爭(zhēng)、內(nèi)容亂象和平臺(tái)資質(zhì)等問(wèn)題均實(shí)行了相關(guān)政策，政策監(jiān)管力度也隨之不斷加大。這既可以為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方和平臺(tái)方的商業(yè)化探索保駕護(hù)航、促使短視頻營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)范化，又可以提升用戶端的產(chǎn)品和內(nèi)容體驗(yàn)，有利于使短視頻成為用戶心目中的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)媒介。

2.2 短視頻營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)

視頻的內(nèi)容、制作和傳播是影響短視頻營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)價(jià)值的重要因素，內(nèi)容方面，短視頻覆蓋的信息面廣、承載的信息量大、表現(xiàn)力強(qiáng)還兼具社交媒體互動(dòng)屬性；制作方面，投入成本低、制作周期短，展現(xiàn)形式靈活多變，可以滿足不同類(lèi)型廣告的推廣需求；傳播方面，人們通過(guò)碎片時(shí)間來(lái)瀏覽短視頻，通過(guò)彈幕、評(píng)論、分享進(jìn)行社交互動(dòng)，讓短視頻具備了病毒式傳播的潛力，大大增加了短視頻的影響力。

3、短視頻營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

短視頻已成為一種新興的信息傳播載體，被稱(chēng)作是社交的延續(xù)，用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)、視頻流量迅速飆升。概括地來(lái)說(shuō)短視頻營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式具有以下三種戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

3.1 社交屬性強(qiáng)

短視頻不可狹義地理解為視頻的縮小版，它是一種新型的信息傳遞方式。短視頻應(yīng)用軟件設(shè)有評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等社交功能，這些社交功能為用戶的二次轉(zhuǎn)發(fā)或病毒式傳播提供了條件，形成了信息傳播能力強(qiáng)、傳播范圍廣、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，可以靈活滿足各種營(yíng)銷(xiāo)需求。

3.2 更具感染力

短視頻不僅有信息量大、直觀性強(qiáng)、表現(xiàn)力好的特點(diǎn)，更具視覺(jué)沖擊力，也容易植入用戶腦海。在短視頻內(nèi)容更有趣、更有料、更有態(tài)度的情形下，用戶觀看短視頻的時(shí)候心情會(huì)比較輕松，不僅會(huì)完整觀看該視頻，甚至可能重復(fù)觀看乃至于評(píng)論、分享傳播該視頻，因此通過(guò)短視頻能夠靈活自如地傳達(dá)品牌形象和展示產(chǎn)品效果、快速提高產(chǎn)品的影響力。

3.3 更符合消費(fèi)者需求

無(wú)論采用何種營(yíng)銷(xiāo)方式，商家的唯一目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，一個(gè)有意思的短視頻能增加商品的曝光度，進(jìn)而促使用戶對(duì)展示的商品產(chǎn)生喜歡、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)、傳播的想法。例如，吸引粉絲實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，可通過(guò)抖音為淘寶店京東店導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。因此，短視頻能給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

4、短視頻營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

4.1 跨平臺(tái)發(fā)展

短視頻營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷過(guò)去兩年的瘋狂生長(zhǎng)已變成了行業(yè)紅海，伴隨而來(lái)的是短視頻媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化和用戶紅利的殆盡，“短視頻+”的創(chuàng)新模式應(yīng)運(yùn)而生并將成為未來(lái)主流發(fā)展方向?！岸桃曨l+”可以將短視頻作為用戶導(dǎo)流的內(nèi)容入口嵌入平臺(tái)，以此來(lái)提高用戶在平臺(tái)上的活躍度和留存時(shí)長(zhǎng)；同時(shí)也可以將短視頻作為產(chǎn)品功能的補(bǔ)充嵌入平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。目前很多商家已經(jīng)找到了與短視頻融合的新形勢(shì)和新機(jī)會(huì)，如表2所示，這些形式的結(jié)合應(yīng)用已在用戶群體中逐漸滲透。未來(lái)，短視頻或?qū)⒊掷m(xù)變革移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，出現(xiàn)更多的跨平臺(tái)聯(lián)合發(fā)展和創(chuàng)新。

4.2 全民帶貨模式開(kāi)啟

傳統(tǒng)廣告公司不斷下沉試水短視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，憑借其對(duì)用戶敏銳的洞察力和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造力優(yōu)勢(shì)，為短視頻營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新提供持續(xù)的生命力。再者，“素人”用戶可以憑借其基數(shù)大、本地化程度高等優(yōu)勢(shì)開(kāi)啟帶貨模式，既能滿足用戶的多樣化需求，又可以拉動(dòng)流量增長(zhǎng)和提高變現(xiàn)能力，從而有望實(shí)現(xiàn)短視頻全民帶貨時(shí)代的到來(lái)。

4.3 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)短視頻投放持續(xù)增長(zhǎng)

短視頻內(nèi)容提供方和營(yíng)銷(xiāo)受眾方均表現(xiàn)為較高的分散性，所以短視頻營(yíng)銷(xiāo)的投放渠道和投放流程更加復(fù)雜，基于經(jīng)驗(yàn)想要在海量資源池中挑選出優(yōu)質(zhì)的KOL并對(duì)其粉絲進(jìn)行信息精準(zhǔn)投放并非易事，而大數(shù)據(jù)可能成為突圍短視頻KOL營(yíng)銷(xiāo)困境的一把鑰匙。大數(shù)據(jù)可以在KOL人設(shè)打造、內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)傳播、用戶運(yùn)營(yíng)等短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)提能增效，為用戶提供更對(duì)味的內(nèi)容，通過(guò)自動(dòng)派單交易以及完善質(zhì)檢系統(tǒng)，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告主以及投資方進(jìn)行智慧化商業(yè)決策。

5、結(jié)語(yǔ)

新媒體內(nèi)容的演變是從可讀到可視、靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、一維到多維進(jìn)行的，5G時(shí)代的到來(lái)有利于降低短視頻拍攝、制作、上傳的門(mén)檻迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。其媒介特性決定了借助平臺(tái)投放還能形成滾雪球式的網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)，可以預(yù)見(jiàn)其必將成為未來(lái)信息傳播的主要手段。

本文介紹了短視頻營(yíng)銷(xiāo)的起源和發(fā)展歷程，并在分析短視頻營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)了其發(fā)展趨勢(shì)。盡管其依靠個(gè)性化的傳播能夠達(dá)到與企業(yè)的互利雙贏，但是短視頻營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)還需要注意規(guī)避劣勢(shì)、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，企業(yè)主也要抓住機(jī)遇根據(jù)自己的品牌選擇合適的短視頻模式，保證自己的品牌獲得更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

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作者簡(jiǎn)介：劉偉偉，碩士，哈爾濱職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)教師，講師，研究方向：電子商務(wù)研究。