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        新修棧道 開缸酒巧取長安城

        2006-01-01 00:00:00何海洋
        銷售與市場·管理版 2006年2期

        陜西瀘康集團身處酒史悠遠、酒事豐富的漢水之畔,得天獨厚,占盡先機。以酒為業(yè),以酒做事,瀘康櫛風沐雨五十余年,苦心孤詣,終成安康酒王?!帮L物長宜放眼量”,瀘康酒業(yè)的企業(yè)遠景是依托安康,立足陜西,兵進長安,輻射關中道。安康酒王兵進長安,勝算幾何?1989年,瀘康首次進入西安,成立西安經(jīng)理部,維持一年后因經(jīng)營不善撤銷。1996年,瀘康二進長安城,時至今日,慘淡經(jīng)營,勉強維持。兩次折戟沉沙,無功而返,咸了瀘康人心中永遠的隱痛。如果固守安康狹小的市場空間,做一個不敢出遠門的孩子,瀘康的宏圖大業(yè)恐難成就。先天的發(fā)展不足,也會影響瀘康的持續(xù)性發(fā)展。

        蛋糕誘人,市場殘酷,安康酒王兵進長安,有無勝算?為了全方位地實施“走出秦巴山,兵進長安城”的戰(zhàn)略目標,瀘康思忖再三,是激流勇退還是知難而進?是固守一隅還是劍指長安?幾夜不眠,幾番論證后我們認為,既然有市場機會,就要充分發(fā)揮瀘康酒業(yè)的優(yōu)勢,調(diào)動資源,改變劣勢。“不入虎穴,焉得虎子”,只要避開瀘康酒品牌不利之處,弱化消費者對于瀘康地域型品牌的固有認知,用一個新生的、帶有絕對優(yōu)勢的主力品牌角逐西安市場,樹立在陜西市場的整體品牌形象,最終得以占領整個陜西市場。提高企業(yè)品牌形象。

        另立門戶,瀘康三進長安城

        確定新品牌,弱化瀘康,開拓新市場已形成戰(zhàn)略共識。那么如何尋找一個利于傳播,市場易接受而且突出安康酒文化的品牌呢?2004年央視春節(jié)晚會上一曲由安康人李慈印作詞的《開缸酒》,經(jīng)由張燕演唱傳遍大江南北。瀘康慧眼識金,一次性買斷,開發(fā)同名酒品。以“開缸”作為品牌,利于市場的快速傳播,凸現(xiàn)安康釀酒之鄉(xiāng)的悠遠文化。

        開缸品牌的出現(xiàn),無疑給瀘康酒業(yè)加強了實力,在品牌結構上形成了兩大品牌。如何進行品牌運作?是區(qū)隔還是聯(lián)合?我們在經(jīng)歷了激烈的腦力碰撞后,提出“背書品牌,規(guī)避風險”的一箭三雕策略:

        1.通過對瀘康品牌的背書隱藏,規(guī)避瀘康品牌的市場弱勢,更好地推行開缸酒品牌,為了增強市場競爭力,在品牌訴求上可以完全與瀘康酒業(yè)脫離關系。

        2.在市場戰(zhàn)略上開缸品牌是瀘康酒業(yè)實現(xiàn)擴張戰(zhàn)略的重要武器。開缸酒如果運作成功,在企業(yè)品牌形象提升上最終受益的還是瀘康酒業(yè),可以起到以點帶面,以產(chǎn)品帶動企業(yè)品牌的關系(見圖1)。

        3.降低企業(yè)經(jīng)營風險。退一萬步,即使開缸酒上市不盡如人意,也不會對瀘康品牌造成太大影響,避免“城門失火,殃及池魚”的風險。我們的品牌策略得到了瀘康集團的一致認可。

        走對路,才會有出路

        1.品牌定位,重塑金身

        開缸品牌誕生的優(yōu)勢在于,在形象上是一個全新的品牌,在理念上改變了地域性品牌的特征,修改了瀘康酒明顯的地域化競爭弱點。在命名上充分體現(xiàn)出北方人大氣豪邁的動感、情感、意感素材,奠定了非常好的品牌訴求基礎,能突出品牌的賣點。在品牌的積淀上能挖掘出酒源于歌的文化內(nèi)涵,更易于品牌傳播。為了使開缸酒品牌不受瀘康酒業(yè)和瀘康酒品牌的弱勢效應牽制,瀘康集團注冊陜西開缸酒業(yè)有限公司,以開缸酒業(yè)的企業(yè)品牌形象推出開缸品牌,借以發(fā)揮品牌效應。

        品牌的內(nèi)涵決定產(chǎn)品的賣點,為了賦予開缸品牌豐富的內(nèi)涵,我們對白酒特性、消費人群以及白酒消費場合進行了分析,認為為人、為事、為官、為商,是白酒酒事興旺的基礎原因。

        為人,一世難免有榮辱得失。忍得一時,必得水落石出,云開日出,絕處逢生;容得天下,方現(xiàn)百川歸來,滄海橫流,英雄本色。人生榮辱短,杯中日月長——為人胸懷才更寬廣!

        做事,往往在經(jīng)歷人情冷暖,身世起落后,才能真正了解個中況味:這些峰回路轉、柳暗花明的福禍相倚,正是為事的眼界。世間福禍小,壺里乾坤大——為事,有眼界,才更寬廣!

        做官,三尺之上有神靈,重階之下皆民生,了卻生前百姓事,贏得身后千秋名。有官清似水,無客醉如泥——為官,有眼光,才更寬廣!

        為商之道,在于知交遍天下。與人方便,即是與己方便,人緣八方,始有財源八方,生意一朝短,情誼三世長——為商,有朋友,才更寬廣!

        從這幾個方面,極好地區(qū)分了喝酒的不同內(nèi)涵和意義。賦予開缸酒耳目一新的文化底蘊,“缸開天地寬”的廣告語也就應運而生。

        2.產(chǎn)品策略,花開三朵

        在西安白酒市場,五糧液、茅臺、劍南春和西鳳酒占據(jù)高端市場,太白穩(wěn)守低端,漢中酒三糧液也以低檔酒市場為主要進攻目標。在50—150元的中檔酒市場,競爭相對薄弱,開缸酒的產(chǎn)品訴求應該以中檔為主,以一種產(chǎn)品撕開市場缺口,突出產(chǎn)品風格,建立和強化品牌偏好,明確產(chǎn)品價位的梯次。同時從不同角度細分和區(qū)隔,結網(wǎng)布陣,重點培養(yǎng)。

        在消費層次上進行人群區(qū)隔,開發(fā)中檔酒系列產(chǎn)品“三金”(黃金開缸,黑金開缸、白金開缸)。黃金開缸滿足大眾追求吉祥富貴的心理欲求;黑金開缸,主訴商務品牌,以黑色詮釋和傳遞男人沉穩(wěn)、深邃、神秘和內(nèi)斂的性格特點;白金開缸則彰顯成功人士的尊貴、華麗和永恒。

        在價格體系上,用50元、90元、130元的不同價位滿足和覆蓋中檔酒中不同消費人群和消費場所的要求。在包裝上,我們突破以往酒品慣用的大紅、大黃色調(diào)的窠臼,以白、黑、黃同一色系中不同的色彩,突出明顯的個性需求和品位,在眾多酒品的陳列中引人奪目,卓爾不群。以中檔黑金開缸為主導力推。黃、白開缸為黑金開缸的增補性產(chǎn)品,左右延伸,橫向延長產(chǎn)品線。

        副標題的設計上,明確產(chǎn)品的主位訴求和功能,高端盛世開缸。開缸祖釀為形象產(chǎn)品;中檔“三金”系列為主打力推產(chǎn)品;開缸喜相逢兼顧婚慶市場,和開缸佳釀為低端市場覆蓋(見圖2),擴大市場占有率。應該說從產(chǎn)品的結構、價格、形象功能、重點等方面,開缸酒的規(guī)劃體系是比較完整的。以縱橫交錯的產(chǎn)品設計體系編織了覆蓋整個市場的網(wǎng)絡,不同層次、不同人群、不同價格、不同市場的消費者均可找到適合自己的開缸酒。

        3.產(chǎn)品促銷,三金開缸

        在“三金開缸”的促銷策略上,我們考慮白酒瓶外促銷的執(zhí)行難度大,可控性、有效性差,促銷策略必須“由外轉內(nèi)”。對于“三金開缸”的促銷策略,思路上也將以瓶內(nèi)營銷為上策。從現(xiàn)有白酒瓶內(nèi)贈品來看多以打火機、香煙、香煙濾嘴、撲克、筆為主。從實施效果來看,除西鳳酒的“好貓香煙策略”比較成功以外,其他品牌銷售都是平平,可以看出除酒本身品質(zhì)以外,贈品的價值、共鳴、形象也尤為重要。鑒于此,在三金開缸促銷禮品與活動的設計上將以延伸“白金開缸、黑金開缸、黃金開缸”所蘊含的內(nèi)涵為瓶內(nèi)禮品、瓶外活動的設計思路,整體策略為“一個中心、兩個基本點”,即:以一個活動為中心,兩種禮品為促銷拉動點?;顒又黝}為“好酒,要與朋友一起分享”,活動目的:讓開缸酒傳遞朋友友誼、情感,體現(xiàn)開缸酒回報真情,培養(yǎng)開缸酒消費習慣,培育開缸酒的禮品市場,以促進白金、黑金開缸銷售,進而帶動黃金開缸銷售。兩種禮品分別選擇白金項鏈和吉列剃須刀,以高于同類產(chǎn)品的獎品價值刺激消費頻率,為消費增值、制造驚喜。以白金品質(zhì)形象提升白金開缸酒品形象,輔以符合男性特征的獎品為提升產(chǎn)品的附加值,體現(xiàn)開缸品質(zhì)。

        空中立體造勢 地面步步為營

        開缸酒作為新品牌,面對競爭激烈的西安市場,只有惜力打力才能有效地縮短產(chǎn)品的認知導入期,這就需要靠名人推廣。哪個代言人更能貼切的表現(xiàn)出開缸酒的品牌形象是問題的關鍵。經(jīng)過對國內(nèi)知名人士的排查,結合開缸酒的品牌文化和內(nèi)涵,我們選擇了韓磊。韓磊演唱的曲目多以帝王歌曲為主,鏗鏘、雄渾、深沉以及舍我其誰的霸氣,充分表現(xiàn)了男人豐富的內(nèi)心世界和欲立天地間的豪邁。其釋放的陽剛、厚重、堅毅以及成功欲望與開缸酒的品牌形象十分吻合,同時邀請韓磊重新演繹了新版本的《開缸酒》,把開缸酒“缸開天地寬”的文化內(nèi)涵用歌聲傳遞出來,利于傳播,借勢而出。

        對于開缸酒作為新品入市特點,我們確定的策略是突出品牌的廣泛認知,造勢突進,搶奪心里占位。在這方面我們的主題是堅決地貫徹執(zhí)行三個階段、一波五促,強推反拉的銷售思路。

        第一階段 酒未上市,事件預熱。

        開缸酒啟動市場,我們的核心策略是以隱性傳播結合新聞性公益活動造勢,為產(chǎn)品鋪市奠定人氣基礎,借助代言人的名人效應,通過事件預熱提高開缸酒的知名度,擴大社會影響力。借助新聞公益性活動造勢,樹立品牌形象,吸引目標消費人群的關注,為后期的品牌宣傳和主題活動宣傳打下基礎,縮短新產(chǎn)品上市的消費認知期限。我們聯(lián)系了西安慈善協(xié)會,協(xié)商共同舉辦萬人品酒、捐助希望工程的晚會,弱化商業(yè)氣息。借助公益活動,吸引公眾關注。營造上市契機。同時隱性地傳播了瀘康集團回饋社會、承擔道義責任的文化理念。

        2004年8月25日,西安各大媒體赫然醒目《實力唱將韓磊赴陜獻愛心,首屆萬人品酒盛景即日呈現(xiàn)》的大標題,引起了廣大市民的極大關注。習慣了啤酒節(jié)、葡萄酒節(jié)的消費者們街頭巷尾議論紛紛。緊接著,第二期的《韓磊開缸酬謝三秦,萬人就會捐助希望》、第三期的《愛心捐助希望工程,癡心漢子情系三秦》推波助瀾,一時間白酒市場風起云涌,暗潮涌動。以歌為媒鋪酒市,萬人品酒強出擊。開缸酒宛如一匹黑馬,橫空出世,逐鹿長安。9月18日,曲江賓館,規(guī)??涨埃弁踔衾@梁,萬人品酒飄香。西安各界人士及安康籍的各級領導歡聚一堂,共品開缸,極好地吸引了作為白酒消費群體領袖人士的關注,為我們下步脈絡式的下沉推廣奠定了基礎。第一波成功造勢,開缸酒勇立潮頭。

        踏浪而行,借勢出動,配合萬人品酒會我們在地面進行了第一促:9月19日,在西安天域凱萊大酒店召開了“開缸酒新品上市推薦新聞發(fā)布會”,大會受到市委、食品協(xié)會及各地經(jīng)銷商的強烈關注和支持,大會當天實現(xiàn)簽約近300萬元。

        第二階段 主題活動強勢促銷,品牌廣告拉動消費

        開缸酒的宣傳入市雖然成功,雖說“良好的開端是成功的一半”,但如何獲得市場和消費者的認可才是開缸酒立足西安的本質(zhì)所在。酒好也要喝了才知道,白酒的首次嘗試性消費至關重要。怎么樣刺激消費者喝開缸,以獲得消費者的認可呢?我們推出第二促“第一次開缸 你消費 我埋單”活動,凡在終端消費開缸酒一瓶,均有機會參加幸運刮獎,中獎的消費者將獲得0—9折不同程度的餐費打折。與終端消費者達成互動,滿足其讓利求廉的心理需要,刺激嘗試消費欲望。針對白酒的婚慶市場,配合開缸酒喜相逢的上市,我們開始第三促“今天結婚,花車我包了”活動,平面媒體立體配合,吸引更多消費者參與,加強互動,擴大品牌知名度。連帶中秋佳節(jié)“買開缸送米旗,中秋禮上禮”促銷,和國慶節(jié)“尋找與共和國同年同日出生的人”等連射式主題活動,風風火火炒熱市場,強力推動品牌的知名度和美譽度,重磅刺激消費者對開缸酒的首次嘗試,大力拉動通路、商超、酒店的銷量。同時在媒體上大肆造勢,使開缸酒品牌不斷沖擊消費者眼球,擴大接觸率和影響力。

        第三階段 主題活動升溫操作,品牌廣告反拉銷量

        經(jīng)過前兩個階段宣傳造勢,開缸酒上市一鼓作氣式的狂轟濫炸,初步在消費者和經(jīng)銷商眼里形成了一定的品牌認知。在第三階段,我們強調(diào)進行品牌再認知的強制性記憶,擴大地面廣告投入力度。加大商場,超市,批發(fā)環(huán)節(jié)的推廣力度,以不斷的主題活動來維護網(wǎng)絡的運行,加大主題活動獎項的投放力度促使終端消費者的消費欲望升溫。同時針對白酒旺季市場,年底節(jié)日多的特點,我們又推出了第四促、第五促活動,均取得了很好的效果。

        以點畫圓巧設差異化渠道

        有的放矢,攻占西安市場

        特色營銷,特色制勝是開缸酒的渠道策略,我們另辟蹊徑,突破傳統(tǒng)“先求規(guī)模后圖效益”的運作模式,制定出差異化的渠道模式。根據(jù)產(chǎn)品針對人群和市場實際情況,我們?yōu)椤伴_缸酒”設計了“以點畫圓”的渠道拓展思路,在市場開發(fā)過程中做到穩(wěn)扎穩(wěn)打、以點帶面。全面復制的渠道風格。以門檻相對較低的B類餐飲店為點(突破口),帶動和影響A、C類店,依此為點畫出整個餐飲渠道的圓來;以西安餐飲渠道為點,帶動和影響商超、批發(fā)通路,畫出西安市場整體渠道的圓;以西安市場為點,先后對外埠市場進行開發(fā),畫出開缸酒陜西省渠道布局的圓。

        具體開發(fā)步驟:

        1.在西安市內(nèi)選擇200家中檔酒店為形象店作為此次渠道開發(fā)的突破口,完成終端鋪貨,重點維護。

        2.通過200家示范店的實際市場效果及宣傳工作的整體配合,召開產(chǎn)品訂貨會,進一步在餐飲業(yè)內(nèi)進行橫向拓展,將不同檔次的開缸酒鋪進A類和c類餐飲終端,從而完善我們的餐飲渠道。

        3.在餐飲行業(yè)的渠道建設完成之后,我們將以餐飲行業(yè)為基礎點,開始西安市場整體渠道建立的拓展工作,通過經(jīng)銷商快速建立起商超、通路兩條重要的銷售渠道。

        4.借助西安市場的中心影響力,開始外埠市場的渠道招商工作。根據(jù)各地區(qū)城市的市場差異,調(diào)整運作思路,復制成功模式,在全省范圍內(nèi)建立起通暢的渠道網(wǎng)絡體系。

        亦步亦趨,打開外埠市場

        西安作為省會城市,它的市場銷售特點及消費習慣對其他城市有著強大的影響力。依據(jù)這種影響力的大小,我們制定外埠市場“兩步走”的逐步開發(fā)策略,尋找區(qū)域代理商建立各地市場渠道。這些外埠市場在開發(fā)和運作上,可以對西安市場的思路進行復制和調(diào)整。

        1.首批開發(fā)城市為咸陽、渭南、銅川、延安、商洛。

        以上市場的建立可以形成陜南、關中、陜北三足鼎立的市場格局,為全面占領全省市場搭建好基本框架,形成一定規(guī)模效應之后,進行二批開發(fā)。

        2,二批開發(fā)城市為寶雞、榆林、漢中。

        首批市場的開發(fā),會對二批市場形成圍攻和滲透,相對減少工作難度。

        安康、漢中白酒市場較難兼容,將漢中作為首批開發(fā)城市,是要快速搶占市場,不給競爭對手留下繁育的時間和機會。安康市場的成功開發(fā),只是時間上的問題。

        在白酒品牌林立的競爭市場中,開缸酒經(jīng)過我們前期扎實的調(diào)研和靈活有效的戰(zhàn)術,能以小搏大的面對同行業(yè)大品牌的挑戰(zhàn),并成功入市,而且在短短不到半年的時間里,產(chǎn)品認識率達70%,產(chǎn)品輻射全省各地,產(chǎn)品銷售節(jié)節(jié)攀升,使得我們充分體會到“策略”搏擊市場的愜意和快感?!鞍部底拥芏嗖趴?,卷土重來未可知”,十年磨一劍,今日待示君,安康酒王兵進長安,勝算如何?我們用事實說話了。

        (編輯:潦寒liaohan@vip.sohu.net)

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