同質(zhì)困境

1999年，安踏從眾多晉江體育用品企業(yè)中率先走來，聘請(qǐng)孔令輝做代言人，通過央視喊出“我選擇，我喜歡”，它成功了。它的成功使“明星+央視廣告”的營銷模式在晉江企業(yè)中變成了通用的模仿模式，央視5套似乎變成了“晉江頻道”?！懊餍蔷拖窬虏?，只要長出新的一茬兒，馬上就會(huì)被晉江企業(yè)家快手收割?！边@句話以管窺豹，反映出晉江運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)營銷同質(zhì)化的窘境。

市場(chǎng)讓晉江各家體育用品企業(yè)嘗到了苦澀：國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了運(yùn)動(dòng)鞋的高端和中端市場(chǎng)，國內(nèi)品牌李寧、安踏占據(jù)一定市場(chǎng)份額，而晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌則大多集中在中低端市場(chǎng)。晉江這些廠家因缺乏核心技術(shù)，在產(chǎn)品開發(fā)上乏力，產(chǎn)品市場(chǎng)千孔一面，形成白熱化競(jìng)爭的局面。

然而在營銷創(chuàng)新方面晉江各家體育用品公司正處于沉默期，沉默中孕育著機(jī)會(huì)。1999年，安踏曾率先在營銷創(chuàng)新上大膽突破，至今還保持著領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)地位，這個(gè)時(shí)候，對(duì)于晉江眾多體育用品公司來說，誰能率先實(shí)施營銷創(chuàng)新，誰就能在第二輪競(jìng)爭中獲得優(yōu)勢(shì)。

然而，該從哪個(gè)方向進(jìn)行營銷創(chuàng)新從而獲得突破呢？

專業(yè)謀變

營銷創(chuàng)新突破的原點(diǎn)，無外乎從產(chǎn)品這個(gè)源頭開始。要在產(chǎn)品上附加與眾不同的價(jià)值，就必須在產(chǎn)品研發(fā)上舍得投入，研發(fā)出擁有自主產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，此道理眾人皆知。然而，晉江企業(yè)同時(shí)也明白，研發(fā)產(chǎn)品的投入，并不能立刻為企業(yè)帶來可觀的收益，有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。

鴻星爾克是眾多晉江企業(yè)中最先“豪賭”的一個(gè)?？偛脜菢s光認(rèn)為：“鴻星爾克沒有退路，必須在產(chǎn)品研發(fā)上加大投入，然而這種投入并非盲目的投入，要講究策略。相對(duì)于跨國品牌投入的研發(fā)費(fèi)用，鴻星爾克所能全部投入的研發(fā)費(fèi)用仍舊是微小的，所以這就注定鴻星爾克要走專業(yè)化的道路，在產(chǎn)品研發(fā)上專注于“科技領(lǐng)跑”。

專業(yè)化讓鴻星爾克開始放棄許多不必要的投入，聚集所有的企業(yè)營銷資源到科技創(chuàng)新上來。鴻星爾克明白要想實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的發(fā)展之道，僅僅依靠品牌的專業(yè)化定位是不夠的，更需要專業(yè)化的產(chǎn)品和專業(yè)化的技術(shù)來支撐。早年運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域Adidas之所以能夠縮小與Nike的差距，“天足”概念鞋起到了重要的作用，可以說Adidas用“天足”的技術(shù)向Nike的氣墊技術(shù)發(fā)起挑戰(zhàn)，從此兩個(gè)品牌平起平坐。鴻星爾克也是將推出高技術(shù)含量的運(yùn)動(dòng)鞋作為專業(yè)化的發(fā)展方向的。

2005年4月，經(jīng)過不懈的努力，鴻星爾克研發(fā)中心終于研發(fā)出了代表國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋最新技術(shù)的“GDS減震系統(tǒng)”?！癎DS減震系統(tǒng)”融合了“高密度耐磨獨(dú)立抓地系統(tǒng)”，“超強(qiáng)避震系統(tǒng)”、“包覆式穩(wěn)定科技”、“內(nèi)部空氣循環(huán)系統(tǒng)”四大功能系統(tǒng)，在舒適性、耐磨性和透氣排汗、減震緩震等性能上達(dá)到了專業(yè)運(yùn)動(dòng)的要求。同時(shí)因?yàn)椴捎酶呙芏取⒊湍ト鹉z結(jié)合獨(dú)立減震系統(tǒng)，使用航太級(jí)碳纖維及鈦絲纖維的頂級(jí)材料，并運(yùn)用先進(jìn)的工藝制造技術(shù)，將內(nèi)減震、外均壓的功效相結(jié)合，給予雙腳柔軟的支持力和驚人的爆發(fā)力，從而更加有效地保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的雙腳。值得一提的是，該技術(shù)作為行業(yè)的先進(jìn)技術(shù)，突破以往鞋底僅垂直濃縮減震的想法，利用水平方向的位移來削去足部受到的反彈力，減震導(dǎo)力片將落地時(shí)的擊力迅速吸收、擴(kuò)散。因此在第六屆晉江國際鞋博會(huì)上，GDS減震鞋成為鞋博會(huì)上備受關(guān)注的一款產(chǎn)品?！癎DS減震系統(tǒng)”為鴻星爾克帶來了很好的榮譽(yù)，并很快成為專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)裝備供應(yīng)商，其系列產(chǎn)品中網(wǎng)球鞋、跑鞋更成為它們的強(qiáng)項(xiàng)。2005年，鴻星爾克網(wǎng)球鞋在“網(wǎng)球風(fēng)云榜”評(píng)選中與Nike和Adidas同列三強(qiáng)。

整合推廣

“GDS減震系統(tǒng)”的科技對(duì)銷售者來說是冷冰冰的，如何將產(chǎn)品上獲得這種高科技附加的價(jià)值告知消費(fèi)者，從而在消費(fèi)者心目中建立起與眾不同的個(gè)性和獲得獨(dú)特的價(jià)值，還要進(jìn)行大力的營銷推廣。鴻星爾克品牌管理中心提出了“科技營銷、立體傳播”的全新品牌營銷理論，利用整合營銷四式，不斷保持市場(chǎng)沸度。

整合營銷第一式：廣告通關(guān)

近年來國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)在廣告營銷上是清一色的“明星代言”，僅僅將廣告作為一種空泛的宣傳藝術(shù)，這種空洞缺乏個(gè)性的品牌廣告，不能有效地與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通。如果沒有品牌戰(zhàn)略作指引，不從戰(zhàn)略角度來思考和準(zhǔn)備新的廣告訴求，很容易囿于明星代言的模式。更重要的是，了無新意的廣告根本無法與品牌所折射出的基因保持一致。鴻星爾克的整個(gè)廣告?zhèn)鞑ゲ呗远紤?yīng)該圍繞著執(zhí)行公司的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行。

“GDS減震系統(tǒng)”作為一項(xiàng)新技術(shù)，怎樣才能讓消費(fèi)者在最短時(shí)間里理解?怎樣才能有效區(qū)別于傳統(tǒng)的明星代言？怎樣才能代表鴻星爾克專業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌形象？

經(jīng)過無數(shù)次的爭論，“機(jī)械腿”的形象越來越清晰地層現(xiàn)在品牌管理中心工作人員面前。第一，“機(jī)械腿”與跑鞋相結(jié)合本身就是順理成章的事，而且3D方式可以全方位表現(xiàn)“GDS減震系統(tǒng)”這一新技術(shù)，突出了鴻星爾克跑鞋的產(chǎn)品功能，這顯然是明星代言難以詮釋的。第二，不論是“機(jī)械腿”的廣告創(chuàng)意，還是“科技創(chuàng)新、領(lǐng)跑未來”的廣告文案，都準(zhǔn)確無誤地表達(dá)了鴻星爾克集團(tuán)科技領(lǐng)跑的品牌理念。于是，以“科技創(chuàng)新，領(lǐng)跑未來”為核心的“機(jī)械腿”功能訴求廣告由此誕生。隨后，鴻星爾克“機(jī)械腿”廣告在央視投放，換下了以前花重金聘請(qǐng)香港紅星陳小春、韓國歌后張娜拉作形象代言人的名人廣告。

事實(shí)證明，嶄新的制作手法與創(chuàng)意風(fēng)格，使人們記住了鴻星爾克“GDS減震系統(tǒng)”，更記住了鴻星爾克走科技創(chuàng)新之路的專業(yè)化運(yùn)動(dòng)品牌形象。

整合營銷第二式：公關(guān)助陣

“GDS減震系統(tǒng)”作為鴻星爾克“科技領(lǐng)跑”的有力佐證，雖說真金不怕火煉，但是在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋無科技含量的輿論背景下，GDS會(huì)不會(huì)被有關(guān)媒體質(zhì)疑炒作?鴻星爾克品牌管理中心在新技術(shù)出籠的喜悅中預(yù)測(cè)了在推廣過程中可能突發(fā)的問題。因此它的上市必須把握恰當(dāng)時(shí)機(jī)，鴻星爾克選擇在第六屆晉江國際鞋博會(huì)上推出此“秘密武器”。

為了吸引眾多廠商及媒體對(duì)“GDS減震系統(tǒng)”的關(guān)注，鴻星爾克品牌管理中心在展臺(tái)設(shè)計(jì)上頗費(fèi)心思。在2005年鞋博會(huì)上，鴻星爾克的主形象墻分子結(jié)構(gòu)的“領(lǐng)跑者”形象與“科技領(lǐng)跑”的會(huì)展主題交相輝映，展示空間無論是設(shè)計(jì)元素還是ERKE特有的藍(lán)色色調(diào)和銀灰色的應(yīng)用，均凸顯科技感。果不其然，鴻星爾克首款采用“GDS減震系統(tǒng)”跑鞋系列在鞋博會(huì)上的強(qiáng)勢(shì)亮相引起了媒體的廣泛關(guān)注。作為運(yùn)動(dòng)鞋減震技術(shù)的代表，其兩大特點(diǎn)為：第一，突破了以往鞋底僅靠垂直濃縮減震的做法，利用水平方向的位移來削去足部受到的反彈力；第二．將內(nèi)減震、外均壓的功效相結(jié)合，給予雙腳柔軟的支持力和驚人的爆發(fā)力。

為此，鴻星爾克高層敏銳地感到：現(xiàn)在正是借力打力的好時(shí)機(jī)。專門邀請(qǐng)了相關(guān)媒體記者到廠方參觀，并安排技術(shù)人員對(duì)“GDS減震系統(tǒng)”進(jìn)行詳細(xì)講解，同時(shí)介紹了鴻星爾克科技領(lǐng)跑的一貫主張。很快，各大報(bào)刊、門戶及區(qū)域網(wǎng)站紛紛報(bào)道或轉(zhuǎn)載鴻星爾克在鞋博會(huì)上的相關(guān)信息，“GDS減震系統(tǒng)”的報(bào)道一時(shí)間鋪天蓋地。

整合營銷第三式：活動(dòng)配合

鴻星爾克2005年之所以能成功實(shí)施品牌突圍，還有一個(gè)重要的原因：將誠信貫穿終端營銷始末。

由于單向廣告宣傳與消費(fèi)者難以形成溝通，而且依據(jù)鴻星爾克與央視長期合作的經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查發(fā)現(xiàn)。運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的廣告互動(dòng)活動(dòng)幾乎為零。因此，為了將“GDS減震系統(tǒng)”全面呈現(xiàn)給消費(fèi)者，鴻星爾克特意從2005年4月起，組織策劃了為期一個(gè)月的“看鴻星爾克央視廣告，贏電腦大獎(jiǎng)”活動(dòng)。鴻星爾克對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行了周密安排。首先，整個(gè)活動(dòng)都在公證處的監(jiān)督下進(jìn)行，而且“電腦、MP3”所有獎(jiǎng)項(xiàng)都是名優(yōu)產(chǎn)品。其次，凡光臨鴻星爾克專賣網(wǎng)點(diǎn)或登陸鴻星爾克網(wǎng)站填寫“鴻星爾克央視廣告有獎(jiǎng)收視調(diào)查表”者，就有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。同時(shí)，為配合此次活動(dòng)，在“五一”期間，還專門開展了“現(xiàn)刮現(xiàn)獎(jiǎng)，當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)”活動(dòng)。第三．所有獲獎(jiǎng)名單都在相關(guān)媒體進(jìn)行公布。

憑借前期充分的準(zhǔn)備和后期良好的執(zhí)行力，本次活動(dòng)鴻星爾克共收到了參與活動(dòng)的回執(zhí)單60萬份，企業(yè)網(wǎng)站也收到近100萬份電子回執(zhí)單，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了前期預(yù)定的10萬份目標(biāo)?；顒?dòng)期間，從“百度”、“google”、“雅虎”等著名搜索引擎的搜索欄上輸入“鴻星爾克”就可以獲得數(shù)百篇介紹此次活動(dòng)的相關(guān)文章。通過電視廣告受眾互動(dòng)參與抽獎(jiǎng)的方式，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的參與熱情，擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，鴻星爾克達(dá)到了二次宣傳的效果。

整合營銷第四式：發(fā)力終端

擁有一流的理念、一流的產(chǎn)品，但如果少了終端銷售這一“短板”，投入越大，水平越高，危機(jī)反而會(huì)越大。鴻星爾克“GDS減震系統(tǒng)”在終端賣場(chǎng)廣受消費(fèi)者及經(jīng)銷商的好評(píng)，還得益于其活動(dòng)、廣告與終端的有效配合。新產(chǎn)品上市之前，鴻星爾克就以“誠信營銷”為核心，對(duì)如何有效進(jìn)入零售市場(chǎng)，如何增加及整合資源進(jìn)行了深入的研究。為落實(shí)品牌突圍戰(zhàn)略，鴻星爾克在全年度的系列整合營銷方案中，配合新的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，將廣告運(yùn)動(dòng)和銷售活動(dòng)進(jìn)行完美結(jié)合，讓廣告?zhèn)鞑サ钠放凭裨阡N售活動(dòng)中與顧客互動(dòng)。

實(shí)際上，把戰(zhàn)略思考能力融入營銷活動(dòng)中，是鴻星爾克完成品牌突圍的關(guān)鍵。在營銷活動(dòng)實(shí)施前，鴻星爾克就明確了自己的活動(dòng)目標(biāo)：一是深化品牌形象，透過渠道展示和銷售活動(dòng)，展現(xiàn)專業(yè)化的品質(zhì)追求，延續(xù)“科技創(chuàng)新”的影響力；二是將傳統(tǒng)銷售方式進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，烘托市場(chǎng)氛圍，實(shí)現(xiàn)銷售結(jié)果最大化。在具體執(zhí)行上，為配合央視廣告互動(dòng)活動(dòng)，平面雜志廣告、店內(nèi)POP、戶外廣告、車體廣告及產(chǎn)品海報(bào)統(tǒng)一都以功能訴求為主，以“機(jī)械腿”為表現(xiàn)形式，各種宣傳方式相互整合。為了使消費(fèi)者充分了解“GDS減震系統(tǒng)”，鴻星爾克為該系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)了專門的吊牌，以便消費(fèi)者能在終端賣場(chǎng)里一眼就能認(rèn)出GDS來。同時(shí)，還為該系列產(chǎn)品專門設(shè)計(jì)了一本“GDS功能手冊(cè)”，向經(jīng)銷商和消費(fèi)者詳細(xì)介紹GDS功能。對(duì)導(dǎo)購員培訓(xùn)和市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員巡回宣傳，使所有的導(dǎo)購人員均能進(jìn)行“GDS減震系統(tǒng)”功能的詳細(xì)宣傳。整個(gè)傳播系列交相輝映，使“機(jī)械腿”形象深入人心，同時(shí)鴻星爾克的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌形象也初步建立。

鴻星爾克把深化品牌形象放在了第一位，由此可以看到其銷售的著力點(diǎn)在于通過品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)來促進(jìn)銷量。而實(shí)現(xiàn)銷售效果的最大化，則是通過更為規(guī)范化的運(yùn)作，讓品牌戰(zhàn)略和銷售有機(jī)結(jié)合。無論是流通渠道、商超終端及指定銷售點(diǎn)，還是大中型商超、售點(diǎn)展示，鴻星爾克無不融入了品牌戰(zhàn)略的思考，實(shí)現(xiàn)了銷售和品牌戰(zhàn)略的無縫結(jié)合。

(編輯：梁弘lh3534@sina．com)