侯雋

近日，一份五糧液（000858.SZ）浙江營銷戰(zhàn)區(qū)的會(huì)議紀(jì)要在網(wǎng)上流傳，紀(jì)要中要求浙江經(jīng)銷商在五糧液和瀘州老窖中“二選一”，引起輿論嘩然。

五糧液和瀘州老窖不僅都是四川酒企的代表，也都是濃香型酒企代表，此次“相殺”，是何原因？

瀘州老窖：不希望是真的

“某酒企相關(guān)片區(qū)此種行為不知是企業(yè)行為，還是個(gè)人行為。但無論哪個(gè)川酒企業(yè)或川酒企業(yè)員工個(gè)人這類行為，都是與四川省委、省政府號(hào)召川酒抱團(tuán)發(fā)展、振興川酒戰(zhàn)略不相符，我們將向省委、省政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)管理部門如實(shí)反映我們收到的情況，希望有關(guān)部門調(diào)查核實(shí)，并做出應(yīng)有反應(yīng)?！睘o州老窖對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

瀘州老窖認(rèn)為，無論哪個(gè)中國白酒企業(yè)，此種行為對(duì)行業(yè)健康發(fā)展都是有害的，也涉嫌違反有關(guān)法律法規(guī)，“我們將視情況和事態(tài)進(jìn)一步發(fā)展支持經(jīng)銷商，或和經(jīng)銷商一道拿起法律武器維護(hù)權(quán)益、維護(hù)健康市場(chǎng)秩序、維護(hù)行業(yè)健康發(fā)展。我們不希望這些行為是真實(shí)的，我們也衷心希望與兄弟酒企一道共同推進(jìn)中國白酒行業(yè)高質(zhì)量健康發(fā)展！”

五糧液方面則表示，這肯定不是公司行為，現(xiàn)在已經(jīng)被不斷放大發(fā)酵，將全面關(guān)注事態(tài)發(fā)展。

專家：極有可能是壓力之下的個(gè)人行為

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者獲得的這份會(huì)議紀(jì)要顯示，2020年11月26日上午舉行會(huì)議，會(huì)議主題是“競(jìng)品經(jīng)營情況”。開會(huì)地點(diǎn)在杭州華商糖業(yè)煙酒有限公司 （下稱華商糖業(yè)）會(huì)議室。

會(huì)議紀(jì)要正文顯示，一人員稱：“11月26日以后開始執(zhí)行2021年計(jì)劃，從今天開始簽訂2021年合同，主要競(jìng)品經(jīng)銷商公司決定暫緩合同簽訂，待商家作出明確表態(tài)，才考慮合同簽訂。”另一名參會(huì)人員表示：“明確選擇五糧液，放棄國窖?！碧幚矸绞绞恰捌脚_(tái)公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓，找相關(guān)感興趣的商家接盤，涉及財(cái)務(wù)核算、審計(jì)、股權(quán)轉(zhuǎn)讓手續(xù)等，需要兩到三個(gè)月時(shí)間”。

白酒分析師、酒類營銷專家蔡學(xué)飛對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，這種會(huì)議很正常，“同品類產(chǎn)品在核心市場(chǎng)出現(xiàn)這種情況非常普遍，目前來看的話，在酒圈，只要不涉及通過克扣費(fèi)用等威脅手段脅迫商戶，基本都不涉及壟斷，由于商戶擁有很大的選擇權(quán)，僅僅是一種強(qiáng)化廠商合作關(guān)系的方式。極有可能是浙江這樣的高消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)個(gè)別員工由于自身業(yè)績壓力的私人行為?！辈虒W(xué)飛表示。

白酒專家肖竹青對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，以前白酒行業(yè)在日子好過的時(shí)候從來沒有出現(xiàn)類似互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的不友好打法，“現(xiàn)在白酒進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以茅臺(tái)為代表的醬香酒企以行業(yè)7%的產(chǎn)能取得了行業(yè)40%的利潤，讓五糧液和瀘州老窖的空間都變小了，企業(yè)只能不斷擴(kuò)張?！?/p>

“過去中高端白酒增長主要靠渠道大商，現(xiàn)在都是靠企業(yè)家、消費(fèi)者和意見領(lǐng)袖圈層營銷，像浙江這樣沒有強(qiáng)勢(shì)本地品牌的高消費(fèi)市場(chǎng)必然是大酒廠競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，五糧液和瀘州老窖同屬于濃香型酒企，但是近年來瀘州老窖在華東市場(chǎng)增長迅猛，特別是在江浙一帶，給五糧液帶來了壓力，（所以）做出這樣不聰明的做法想堵住渠道這個(gè)口子?！毙ぶ袂啾硎?。

采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，目前白酒行業(yè)明確“二選一”這樣的情況很少見，僅在消費(fèi)能力強(qiáng)的華東區(qū)域剛出現(xiàn)。雖然酒企之間的暗戰(zhàn)一直長期存在，但都是通過要求經(jīng)銷商提前打款等傳統(tǒng)手法提前鎖定經(jīng)銷商的資金，實(shí)現(xiàn)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占市場(chǎng)份額的目的。

抱團(tuán)發(fā)展，而不是互相傷害

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年前10個(gè)月，國內(nèi)白酒累計(jì)產(chǎn)量546.3萬千升，同比減少10.4%。這是白酒產(chǎn)量連續(xù)第三年出現(xiàn)同期下滑，同比2018年和2019年分別下滑27.3%和9.3%。而2017年白酒產(chǎn)量高達(dá)1198.1萬千升。

目前，白酒行業(yè)中茅臺(tái)依然是當(dāng)之無愧的冠軍。茅臺(tái)財(cái)報(bào)顯示，2020年1—9月，茅臺(tái)營收672.15億元，同比增長10.31%。在茅臺(tái)一馬當(dāng)先的格局下，貴州白酒腰部品牌勢(shì)能滿滿，齊頭并進(jìn)。上半年，習(xí)酒營收任務(wù)過半，銷售同比增長超過30%，省外市場(chǎng)占比超過70%。貴州酒企之間抱團(tuán)非常強(qiáng)烈，貴州省發(fā)改委多次表示，要打造世界醬酒產(chǎn)業(yè)基地核心區(qū)，呈現(xiàn)出“茅臺(tái)引領(lǐng)”“一超多強(qiáng)”的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展格局，貴州酒企正在以驚人的速度在全國白酒市場(chǎng)搶奪市場(chǎng)資源。

近年來，產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)、競(jìng)合發(fā)展成為行業(yè)主流，四川省作為中國白酒重要產(chǎn)區(qū)，五糧液和瀘州老窖同在川酒“六朵金花”之列。從2017年開始，四川省政府啟動(dòng)了“川酒全國性”項(xiàng)目，鼓勵(lì)川酒競(jìng)合發(fā)展，五糧液和瀘州老窖也都參與其中。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，目前行業(yè)排名第二的五糧液與川酒老二瀘州老窖兩家企業(yè)的經(jīng)營情況存在一定差距。五糧液和瀘州老窖2020年第三季度的報(bào)告顯示，五糧液前三季度的營業(yè)總收入為424.93億元，歸屬于母公司的綜合收益總額為145.45億元;而瀘州老窖前三季度的營業(yè)總收入為115.99億元，歸屬于母公司所有者的綜合收益總額為48.14億元。

“當(dāng)前整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是以內(nèi)循環(huán)為主，中國酒業(yè)發(fā)展不僅對(duì)農(nóng)業(yè)、就業(yè)，還對(duì)精準(zhǔn)扶貧都有很大好處，但是現(xiàn)在隨著市場(chǎng)集中度的提升，市場(chǎng)逐漸進(jìn)入強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話階段，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)更加激烈。濃香白酒一直占據(jù)主流市場(chǎng)，而近年來消費(fèi)者喜愛醬香的熱度，讓濃香酒企受到市場(chǎng)渠道的擠壓，在這種情況下，濃香應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來抱團(tuán)發(fā)展。在川酒抱團(tuán)發(fā)展的大背景下，兩家經(jīng)營體量排名前兩位的酒企不能因經(jīng)銷商二選一而互相傷害。”肖竹青如是表示。