[摘要]以重慶市奉節(jié)縣三坨村為例對電商扶貧如何激發(fā)內(nèi)生動力的成因、機理進行了分析，發(fā)現(xiàn)發(fā)展農(nóng)村電商需要一定的產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施條件作為支撐、當前電商平臺的低門檻和智能手機的普及使更多人參與電商成為可能、當?shù)氐恼吆投娚痰娜瞬糯蟠蟠龠M了農(nóng)村電商的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村電商;扶貧;內(nèi)生動力

[中圖分類號]F323.8; F724.6

[文獻標識碼]A

1案例概況

重慶市奉節(jié)縣三沱村是一個2600人的三峽庫區(qū)移民貧困村，距奉節(jié)縣20km，地處奉節(jié)臍橙主要產(chǎn)地安坪鎮(zhèn)之中，該鎮(zhèn)30km長江庫岸線出產(chǎn)了奉節(jié)縣十分之一的臍橙。2000年初，三沱村因三峽水庫建設(shè)所致長江上游岸線提升，被淹土地53.33hm2，產(chǎn)生70多戶庫區(qū)移民，移民不愿意異地搬遷便就地后靠重建家園。因后靠建設(shè)用地山高坡陡、土地貧瘠、交通不便，當?shù)剞r(nóng)民一度對種植臍橙失去了信心。

2013年，奉節(jié)縣開始發(fā)展臍橙電子商務(wù)，三沱村個別頭腦靈活、經(jīng)商在行的年輕人抓住這個機遇，開始利用外出打工、外出經(jīng)銷、親戚在外等各種機會，試水網(wǎng)上銷售并初見成效，村里一些臍橙大戶也萌生觸網(wǎng)想法。2015年派源臍橙合作社社長樊德華就把在船舶上打工的兒子叫回來，開設(shè)淘寶店鋪銷售臍橙，當年即售出50多t，還帶動其他果農(nóng)網(wǎng)上銷售400多t。2016年，同樊德華一樣，村中黃俊書、張功貴、操中信等果農(nóng)，紛紛在第三方平臺上開設(shè)網(wǎng)店、微店銷售臍橙。2016年底，奉節(jié)縣委出臺奉節(jié)臍橙品牌營銷扶貧辦法以后，三沱村果農(nóng)更加積極主動發(fā)展臍橙網(wǎng)絡(luò)銷售事業(yè)。在臍橙中心和協(xié)會的組織下，派源、贏順等臍橙種植專業(yè)合作社帶動廣大社員，充分運用親戚朋友社會關(guān)系，采取朋友圈推介、網(wǎng)上推廣、門店代售等方式紛紛參與網(wǎng)上銷售。2017年，三沱村被評為重慶市電子商務(wù)示范村。

2主要作法

2.1通過能人帶頭，創(chuàng)建了全村沉浸式電商學(xué)習(xí)文化

三沱村臍橙電商發(fā)展之初依靠的是外出打工村民、外出上大學(xué)的年輕人開始試水線上銷售臍橙，村中樊德華、黃俊書、張功貴、操中信等果農(nóng)，紛紛在第三方平臺上開設(shè)網(wǎng)店、微店銷售臍橙，實現(xiàn)臍橙線上銷售價格比傳統(tǒng)線下銷售增加了30%以上，為左鄰右舍的農(nóng)戶提供了可觀摩可學(xué)習(xí)的榜樣。村民們通過飯后閑余的時間，與村里電商能人時時互動交流，逐漸厘清自己從事線上銷售的優(yōu)勢，設(shè)計符合自身的線上銷售臍橙的方案，并取得線上銷售的成功。隨著越來越多的成功典范建立，經(jīng)過6年的積累，三沱實現(xiàn)了臍橙線上銷售每家每戶全參與，人人電商促致富的沉浸式學(xué)習(xí)文化，創(chuàng)新了電商實踐的新模式。

2.2以合作社組織果農(nóng)，實現(xiàn)臍橙產(chǎn)業(yè)規(guī)模化

當?shù)啬苋艘劳须娚虖氖戮€上臍橙銷售后，對接了更多的需求信息，促進了村里臍橙種植產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；蜆藴驶?，推進了村合作社等圍繞臍橙種養(yǎng)為核心的集體經(jīng)濟的發(fā)展壯大。2015年全村進行了集體資產(chǎn)量化確權(quán)改革試點，量化集體經(jīng)營性資產(chǎn)523.67萬元，2872名農(nóng)民享受34098份股份（農(nóng)齡股），成立了派源、贏順等股份經(jīng)濟合作社?，F(xiàn)全村共有專業(yè)合作社6個，公司、加工廠3個，除了臍橙種植專業(yè)合作社外，還有勞務(wù)公司、農(nóng)技服務(wù)隊，藥肥微工廠、廣告經(jīng)紀代理、文旅融合公司、水肥一體基站等多種經(jīng)營業(yè)態(tài)，村集體經(jīng)濟年收入超100萬元。合作社組織當?shù)毓r(nóng)，貧困戶和其他農(nóng)戶以現(xiàn)金或者土地入股合作社，當?shù)胤鲐毑块T以扶貧資金的形式保證貧困戶100%入企人社，帶動了一批農(nóng)戶增收，如派源臍橙合作社帶動了200多戶農(nóng)戶增收。

2.3以政策引導(dǎo)果農(nóng)上線銷售

奉節(jié)縣當?shù)貙﹄娚贪l(fā)展高度重視，縣里專門成立臍橙中心，采取了一系列政策扶持當?shù)毓r(nóng)上線銷售：一是對市場主體達到一定銷售量的給予銷售獎勵，200t以上就設(shè)獎獎勵，最高100萬，500t30萬，1000t50萬，2000tl00萬。二是對市場主體參與京東、蘇寧活動的政府有補貼，單價不低于4元，重量不低于2kg，給予4元/單補貼，物流補貼每件2元。三是統(tǒng)一包裝，每一件包裝補助1.5元，商標如是授權(quán)經(jīng)銷商，每家2萬元保證金，就免費領(lǐng)用，包裝補貼50元/t。在政策的大力支持下，三沱村果農(nóng)紛紛觸網(wǎng)，充分調(diào)動了農(nóng)戶的積極性。

2.4打造“數(shù)字臍橙”全產(chǎn)業(yè)鏈

村里對臍橙的種植產(chǎn)業(yè)鏈進行了全面的升級：首先實施測土配方施肥，依托微化工廠技術(shù)支撐，對全村分戶采集土壤，按照指標配肥料、配藥品;其次進行統(tǒng)防統(tǒng)治統(tǒng)管，完善只能滴灌設(shè)施，建設(shè)單軌運輸?shù)溃ㄔO(shè)5C數(shù)據(jù)果園，推動“技術(shù)統(tǒng)標、農(nóng)資統(tǒng)供、水肥統(tǒng)灌、病蟲統(tǒng)防、果實統(tǒng)摘”;然后對臍橙進行加工分級分選，提檔升級3家洗選加工廠，引進新型臍橙分選機，推動分選分級，加工精品果，優(yōu)質(zhì)果;最后還延伸了電商服務(wù)，發(fā)展壯大電商合作社，依托綠色果園，布局攝像頭、傳感器，建設(shè)臍橙直播基地。

2.5成立直播電商服務(wù)中心，緊跟電商發(fā)展新模式

為了緊跟當前電商發(fā)展模式，借力淘寶、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)直播平臺的大量活躍用戶流量，三沱村在2019年夏天專門成立了安坪鎮(zhèn)三沱村直播電商服務(wù)中心。該中心依托阿里巴巴淘寶直播村播計劃及快手、抖音等平臺扶持政策打造，用于開展網(wǎng)絡(luò)扶貧、科技興農(nóng)、服務(wù)本地農(nóng)產(chǎn)品種植戶和商戶，通過直播和短視頻等創(chuàng)新內(nèi)容直播電商模式銷售產(chǎn)品，建有一個專業(yè)直播間和兩個戶外直播點，兩個網(wǎng)紅打卡點，運行半年以來，大大提高了奉節(jié)臍橙在網(wǎng)上的知名度，銷量也有所攀升。

3扶貧成效

3.1電商主體數(shù)量增多

三沱村全村種植臍橙的農(nóng)戶有901戶，其中從事臍橙網(wǎng)絡(luò)銷售的果農(nóng)411戶，目前平均每戶銷售3.5t、網(wǎng)絡(luò)銷售收入3.6萬元。可以說家家有臍橙，戶戶有電商，特別是臨公路的農(nóng)戶家家戶戶都通過電商售賣臍橙，房前屋后都種滿了臍橙。

3.2形成了以臍橙種養(yǎng)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈

隨著村里臍橙種養(yǎng)能人從事線上銷售，通過臍橙銷售量價齊升，率先引領(lǐng)致富之路，這一切極大地激發(fā)了全村村民戶戶種植臍橙，家家從事電商的積極性。在1996-1997年間，三沱村雖然也種植臍橙，但同時也種植其他種類的農(nóng)作物，如稻谷、柚子等。隨著2014-2015年村里臍橙電商的起步，2016-2017年能人傳幫帶推進電商發(fā)展，到2018年后幾乎所有的耕地都種植了臍橙，家家都觸網(wǎng)銷售鮮果，形成r以臍橙為核心的產(chǎn)業(yè)鏈。如全村物流業(yè)大發(fā)展，吸引了郵政、申通、韻達、順豐等12家快遞物流公司進村，物流業(yè)的相互競爭合作也大大降低了三沱村電商的物流成本，2019年臍橙售賣的物流成本不超過1.6元/kg，費用比以前大大降低;如全村有自己的包裝廠、化肥廠、農(nóng)技服務(wù)隊，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也逐漸發(fā)展壯大起來。

3.3通過臍橙產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展促進了就業(yè)，增加了收入

隨著三沱村臍橙種養(yǎng)的規(guī)?；瘶藴驶碗娚袒?，形成了以臍橙種養(yǎng)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈。截止2019年底，村里有1家農(nóng)村淘寶服務(wù)店，1家京東服務(wù)店，1家天貓服務(wù)店，入駐快遞商家30余家，電商從業(yè)人員3000余人。在實現(xiàn)村民的本地就業(yè)的同時，增加了農(nóng)戶的致富能力，2018年，三沱網(wǎng)銷臍橙超過7000t，網(wǎng)銷收入達到4000余萬元。

3.4提高了當?shù)貗D女的社會地位

上世紀九十年代初，由于大量青壯年勞動力外出務(wù)工，留守女性較多，在家的女性其經(jīng)濟地位和社會地位也較低。但隨著電商的大量發(fā)展，女性在包裝、客服、營銷等方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，她們成為當?shù)貐⑴c電商的主力軍，農(nóng)村電商的發(fā)展使她們增加了收入，也提高了其家庭地位和社會地位。如村里的一位視力殘障的婦女黃小君，年齡已過50歲，不能外出務(wù)工掙錢，自從家里從事線上銷售后，她就在家里進行臍橙打包發(fā)貨，在電商之路上揚長避短，提升了家里臍橙的線上銷量，實現(xiàn)了自身價值，提高了家庭地位。

4案例透視

4.1經(jīng)驗分析

本案例的成功之處在于以下三點：一是電商發(fā)展存在內(nèi)生動力。貧困地區(qū)信息相對閉塞，人才相對匱乏，發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)存在天生缺陷，但是三沱村村民運用在外就讀和打工人員的智力和信息優(yōu)勢，搭上當?shù)卣罅Πl(fā)展電商基礎(chǔ)設(shè)施的快車，先行試水并探索出符合自身的電商發(fā)展模式，形成了臍橙電商發(fā)展的內(nèi)生動力。二是沉浸式學(xué)習(xí)使農(nóng)戶變網(wǎng)店經(jīng)營者。在臍橙大戶引領(lǐng)電商銷售先行致富的示范下，左鄰右舍的農(nóng)戶找到了可觀摩可學(xué)習(xí)的榜樣，村民們通過飯后閑余的時間，與村里電商能人時時互動交流，形成了邊學(xué)邊用的沉浸式電商學(xué)習(xí)氛圍。在此生態(tài)下，各家各戶都逐漸厘清了自己從事臍橙電商的優(yōu)勢，設(shè)計出符合自身的線上銷售臍橙的方案，并取得線上銷售的成功。當農(nóng)村電商發(fā)展面臨新挑戰(zhàn)時，縣里又組織了電商網(wǎng)紅直播培訓(xùn)班，村里專門開設(shè)了三沱電商服務(wù)中心，為三沱村電商發(fā)展適應(yīng)新技術(shù)、新模式助力賦能，打造了三沱電商學(xué)習(xí)和應(yīng)用的良好生態(tài)。三是社交電商的低門檻使人人參與電商成為可能。當前微信朋友圈、微店、社交群、直播帶貨等社交電商的發(fā)展，進入門檻低，與傳統(tǒng)大型平臺相比，沒有平臺管理費，網(wǎng)店裝修、客戶服務(wù)等的技術(shù)要求也較低，一般農(nóng)民或者依靠外出求學(xué)務(wù)工的年輕人也能參與社交電商，所以當?shù)爻霈F(xiàn)了戶戶有電商的局面。

4.2扶貧機理分析

本案例的扶貧機理是：在信息時代背景下，依托各類電商平臺、社交平臺，以本村電商能人為火種，以合作社為引線，借助政府電商政策的東風，培育線下線上融合的電商實踐文化，激發(fā)全村村民參與其中的熱情。貧困戶在此背景下，進行沉浸式學(xué)習(xí)，主動運用電商手段，依靠貧困山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模擴大和產(chǎn)品品質(zhì)的提升，通過電商平臺實現(xiàn)“小特優(yōu)鮮”農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價，幫助山地貧困人口增加收入，達到貧困山區(qū)脫貧的持續(xù)性目標（見圖1）。

4.3案例推廣的適用條件

一是地區(qū)擁有較強的資源稟賦優(yōu)勢并有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，是在市場需求拉動下自發(fā)實現(xiàn)農(nóng)村電商發(fā)展的前提條件。如：三沱村臍橙種植產(chǎn)業(yè)是家家戶戶發(fā)展電商的基礎(chǔ)。因此在沒有該適用條件的區(qū)域，此模式難以推行。二是需要有基礎(chǔ)的信息技術(shù)和物流條件支撐。農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)銷售需要當?shù)赝ㄐ啪W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的基本覆蓋，而且農(nóng)產(chǎn)品的物流運輸條件要達到一定水平，能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)銷售的商業(yè)邏輯。三是有能人帶動，發(fā)揮示范效應(yīng)，是激發(fā)農(nóng)村電商快速發(fā)展的重要條件。如果缺少帶頭人自身良好的發(fā)展和強大的號召力，就難以形成示范效應(yīng)和運營技術(shù)擴散效應(yīng)，也不可能有農(nóng)戶自發(fā)學(xué)習(xí)模仿、快速構(gòu)建起農(nóng)村電商體系。

5主要結(jié)論和建議

5.1主要結(jié)論

一是發(fā)展農(nóng)村電商需要一定的產(chǎn)業(yè)作為支撐。無論什么地區(qū)，要發(fā)展農(nóng)村電商必須要有一定數(shù)量和規(guī)模的特色農(nóng)產(chǎn)品作為支撐，否則即使農(nóng)村電商發(fā)展了也處于“無貨可賣”、“一賣就斷”的尷尬境地。二是電商平臺的低門檻使更多人參與電商成為可能。電商平臺發(fā)展之初往往以零門檻或者低門檻吸引更多經(jīng)營者到平臺經(jīng)營，這使得缺乏資金、沒有技術(shù)的貧困農(nóng)民更多參與農(nóng)村電商成為可能。三是當?shù)匾幸欢ǖ牡缆贰⑽锪鞯然A(chǔ)條件作為支撐。農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性和易腐性的特點決定了發(fā)展物流快遞的時效性，需要在較短的時間內(nèi)將農(nóng)產(chǎn)品送到客戶手中，這就決定了發(fā)展農(nóng)村電商地區(qū)必須臨公路、鐵路、江河等有道路通達的區(qū)域，還有基本的物流運輸?shù)茸鳛橹?。四是必須有懂一定技術(shù)的電商人才。貧困地區(qū)由于人力資本較低，本案例可以看出，當?shù)氐耐獬龇掂l(xiāng)農(nóng)民工、大學(xué)生、村干部等構(gòu)成了電商扶貧的帶頭人，通過他們的示范效應(yīng)和號召能力，可以吸引越來越多的人參與電商，使電商發(fā)展起到事半功倍的效果。所以發(fā)展農(nóng)村電商必須要有一定的電商人才。五是智能手機的應(yīng)用大大促進了農(nóng)村電商的發(fā)展。長期以來，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施落后，相當一部分農(nóng)民家中沒有電腦，但近年來隨著智能手機的推廣，幾乎人手一臺智能手機的背景下，簡單的應(yīng)用就可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，在此條件下農(nóng)村電商可以得到快速發(fā)展。

5.2主要建議

一是農(nóng)村電商發(fā)展需要政府大力的引導(dǎo)與相關(guān)政策扶持。從案例可以看出，當?shù)卣畬δ毘蠕N售的政策扶持在電商發(fā)展中起到了重要作用，政府通過銷售獎勵、平臺活動補貼、物流補貼刺激了當?shù)剞r(nóng)戶全員參與電商的熱情，也降低了農(nóng)戶參與電商的運營成本，所以在農(nóng)村電商起步階段，政府的扶持和引導(dǎo)對電商發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。二是農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)銷售必須要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品精品溢價銷售。農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)銷售由于其季節(jié)性和易腐性，對運輸條件和運輸時效都有較高要求，其運輸價格也較高，如果僅依靠普通生鮮農(nóng)產(chǎn)品售賣難以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溢價，價格優(yōu)勢也并不明顯，所以必須實現(xiàn)網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品的精品溢價銷售，農(nóng)民才能獲得更高的收益。三是農(nóng)村電商發(fā)展需要充分發(fā)揮第三方中介平臺的作用。農(nóng)民要上網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品必須要通過第三方中介平臺，第三方電子商務(wù)平臺可以通過更有針對性的服務(wù)內(nèi)容和引導(dǎo)提示，降低服務(wù)門檻，積極創(chuàng)新質(zhì)優(yōu)價廉的服務(wù)產(chǎn)品，開發(fā)面向農(nóng)村電子商務(wù)需求的定制服務(wù)，幫助農(nóng)民網(wǎng)商降低業(yè)務(wù)成本。

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[收稿日期]2020-07-18

[作者簡介]李佑靜（1981-），女，重慶社會科學(xué)院市情與發(fā)展戰(zhàn)略研究所副研究員，高級統(tǒng)計師，研究方向：農(nóng)村社會學(xué)。