程秋旺 于赟 俞維防 陳欽

摘 要：為探尋國家森林公園游客支付意愿的影響因素和提升途徑，以福建省武夷山國家森林公園和莆田九龍谷國家森林公園為調(diào)查地，采用隨機抽樣方式，于2018年夏季對到訪游客進行問卷調(diào)查，同時運用二元Logistic回歸方法對國家森林公園游客支付意愿影響因素進行了實證研究。結(jié)果表明：（1）游客的文化程度顯著影響游客支付意愿，但存在文化分層現(xiàn)象，且影響是負向的，主要受當前社會慈善“黑箱”問題影響;（2）門票價格則與游客支付意愿呈負相關關系，即門票價格越高，游客支付意愿越低;（3）品牌知名度、游客了解程度與游客支付意愿呈顯著的正相關關系，即提高國家森林公園的知名度和游客對國家森林公園的了解程度，有助于提高游客支付意愿;（4）游客的個人年收入、性別、年齡、游玩次數(shù)、游客滿意度等因素并不會對游客的支付意愿產(chǎn)生影響。這說明游客文化程度顯著影響游客支付意愿;門票價格直接影響游客支付意愿;品牌知名度、游客了解程度與游客支付意愿呈正相關。由此可以通過教育、解決“黑箱”問題、降低門票價格、提高游客了解程度、提升品牌知名度等方式，增強游客的支付意愿，提升國家森林公園與游客之間的融合性。

關鍵詞：國家森林公園;支付意愿;影響因素;游客

中圖分類號：S7-9 ;F590.3文獻標識碼：A文章編號：1006-060X（2020）10-0078-05

Abstract： In order to explore the influencing factors and improving ways of tourists' willingness to pay for national forest parks， Wuyishan National Forest Park and Jiulong Valley National Forest Park in Fujian Province were selected as the survey sites. In the summer of 2018， random sampling method was used to conduct a questionnaire survey on the visiting tourists， and the binary logistic regression method was used to conduct an empirical study on the influencing factors for tourists willingness to pay for national forest park. The results show that： （1） the cultural level of tourists significantly affects their willingness to pay， but there is a phenomenon of cultural stratification， and the impact is negative， mainly affected by the current social charity “black box” problem; （2） the ticket price is negatively related to tourists willingness to pay， i. e.， the higher the ticket price， the lower the willingness to pay; （3） brand reputation and tourists understanding are positively correlated with their willingness to pay， that is to say， to improve the popularity of national forest park and tourists understanding of national forest park will help to improve tourists willingness to pay; （4） tourists personal income， gender， age， number of visits， satisfaction and other factors have no significant impact on their willingness to pay. It shows that the cultural level of tourists significantly affects their willingness to pay; the ticket price directly affects tourists willingness to pay; brand reputation and tourists understanding are positively correlated with tourists willingness to pay. Therefore， we can strengthen education， solve the “black box” problem， reduce ticket prices， and improve tourists understanding and brand reputation to enhance tourists willingness to pay， at the same time， enhance the integration between national forest park and tourists.

Key words： national forest park; willingness to pay; influencing factors; tourists

近年來，“旅游開發(fā)、規(guī)劃先行”的觀念已深入人心[1]。保護旅游資源和生態(tài)環(huán)境，是所有人共同的責任。而建設國家森林公園，是保護生態(tài)環(huán)境和野生動植物的重要舉措。森林公園是生態(tài)旅游發(fā)展體系的重要組成部分[2]，它的作用和功能主要在于保護生態(tài)環(huán)境、推動周邊經(jīng)濟發(fā)展、普及生態(tài)教育、獲得游憩價值等[3-5]，是當前生態(tài)旅游游客休閑、娛樂、放松的重要場所。森林公園蘊含著豐富的自然資源，動植物種類多樣，生態(tài)系統(tǒng)功能強大。然而，近年來，人類對森林環(huán)境的破壞和對森林資源的掠奪不斷加劇，自然資源和生態(tài)環(huán)境遭到嚴重破壞，人類活動已經(jīng)導致不少的珍惜物種瀕臨滅絕[6]。保護森林環(huán)境，建設森林公園，成為這個時代人類回歸自然本性的重要途徑。

游客支付意愿，是指游客為保護國家森林公園的生態(tài)環(huán)境和生態(tài)資源而支付款項的意愿。從經(jīng)濟學角度看，支付意愿實際上是反映公眾對生態(tài)環(huán)境保護的偏好程度[7]。當前，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游成為公眾旅游的首選之一。與自然接觸，與自然同呼吸，國家森林公園成為當下游客尋求心情放松的良好去處。國家森林公園的建設和發(fā)展，不僅可以為游客提供休閑娛樂的場所，更重要的是能保護森林野生動植物、資源、文化等蘊含的價值。然而，與生態(tài)旅游熱潮形成鮮明對比的是，人們保護生態(tài)環(huán)境的理念尚未完全成熟。游客是否愿意為了保護國家森林公園的生態(tài)環(huán)境而支付一定數(shù)額的款項？這種游客支付意愿受到哪些因素的影響？研究將試圖解決這些問題。實證研究的結(jié)果可以為國家森林公園管理者、政府相關部門、社會相關組織和個人等提供參考。

1 理論分析與變量設置

1.1 理論分析

從經(jīng)濟學角度分析，人之所以會選擇實施某一種行為，主要是由于人是理性的，會追求效用最大化而選擇實施某種行為。在追求效用最大化的過程時，偏好將在其中起到關鍵作用。游客是否具有支付意愿，很大程度上是由于游客對森林公園旅游價值的偏好決定的，森林公園是否具有游客所認同的旅游價值，將決定游客的效用是否能夠?qū)崿F(xiàn)最大化。

假設森林公園每一個游客的效用為U，雖然游客對森林公園旅游價值的肯定影響的僅僅是其支付意愿，還未實際實施支付行為，但是在做出選擇的過程實際是一種行為的選擇過程。因此，游客的支付意愿是一種“選擇”，如果游客有支付意愿，則認為游客此時選擇支付的意愿偏好大于未選擇支付意愿偏好。根據(jù)該假設前提，如果游客具有支付意愿，則可以被看作游客選擇消費了一種“正常商品”，而不具有支付意愿，則認為游客選擇了一種“其他商品”。為了簡化理論模型，假設游客的偏好滿足道格拉斯函數(shù)的定義。則游客的效用函數(shù)可以表示為：

其中，Ui表示游客i的效用水平，F(xiàn)表示效用函數(shù)，Xi表示游客i選擇消費“正常商品”，Yi表示游客i選擇消費“其他商品”，α和β表示參數(shù)。在這種情況下，游客是否具有支付意愿，可以轉(zhuǎn)化為游客是選擇消費“正常商品”還是“其他商品”。如果游客選擇消費“正常商品”，則認為游客對“正常商品”的偏好大于“其他商品”的偏好。此時，游客根據(jù)偏好的選擇，實現(xiàn)自身效用最大化。

但是，游客的選擇并不是任意的，游客是否具有支付意愿，與預算收入密切相關。游客會根據(jù)個人對收入的預期選擇消費“正常商品”和“其他商品”，因此，游客的選擇受預算約束，可表示為：

其中，Px表示“正常商品”的價格，Py表示“其他商品”的價格，I表示收入。公式（2）表示游客選擇支付意愿與不選擇支付意愿受到其預期收入的影響，即表示預算約束線。在預算約束線的作用下，游客根據(jù)自己的預期收入，尋找最優(yōu)選擇。根據(jù)均衡理論分析，實現(xiàn)效用最大化的均衡條件為：

根據(jù)公式（1）、（2）、（3），可以求得游客選擇消費“正常商品”的表達式，即：

顯然，游客收入越高，則其選擇消費“正常商品”的能力越強，即游客在自有收入水平上做出支付的決定;同時，如果“正常商品”的價格Px下降，會引起需求的增長，即游客將會選擇消費“正常商品”。而“正常商品”的價格在該研究中表現(xiàn)為國家森林公園的門票價格，因此，門票價格越低，游客消費“正常商品”的意愿越高，游客具有支付意愿。所以，門票價格和個人收入可能對游客支付意愿產(chǎn)生影響[8-10]。

1.2 變量說明及賦值

1.2.1 被解釋變量 被解釋變量為游客支付意愿，由于被解釋變量為二分類變量，因此在進行統(tǒng)計分析時，用0表示“否”，用1表示“是”。

1.2.2 關鍵解釋變量 通過分析，研究假定個人年收入和門票價格為關鍵解釋變量[11-12]。

1.2.3 控制變量 影響游客支付意愿的因素還包括個人特征[13-16]、游玩次數(shù)[17-18]、游客滿意度[19]、游客了解程度[13]和品牌知名度等5個變量。其中個人特征包括性別、年齡、文化程度。同時，對游客滿意度量表進行信效度檢驗（見表1），Cronbachs Alpha值為0.892，KMO檢驗值為0.875，顯著性水平為0.000，說明量表可靠性高，內(nèi)部具有一致性，可進行累加處理，得到一個介于0～44分的新解釋變量，即定義為游客滿意度，分值越大，表明游客滿意度越高;類似的，對游客了解程度量表進行信效度檢驗（見表1），Cronbachs Alpha值為0.917，KMO檢驗值為0.895，顯著性水平為0.000，說明量表可靠性高，內(nèi)部具有一致性，可進行累加處理，得到一個介于0～105分的新解釋變量，即定義為游客了解程度，分值越大，表明游客了解程度越高。

同時，對這些變量進行賦值和預測，如表2所示。

2 數(shù)據(jù)來源與模型方法

2.1 數(shù)據(jù)來源說明

為獲得游客支付意愿數(shù)據(jù)，采取問卷調(diào)查、訪談等方式，于2018年7月和8月前往福建武夷山國家森林公園和莆田九龍谷國家森林公園，發(fā)放210份訪談式問卷，回收有效問卷190份。為提高調(diào)查數(shù)據(jù)的準確度，調(diào)研人員經(jīng)過嚴格的培訓和模擬演練，為每位受訪者發(fā)放20元務工補貼，調(diào)動受訪者的積極性。同時，問卷調(diào)查表的設計，包括游客個人特征、游玩次數(shù)、門票價格、游客滿意度、游客了解程度和品牌知名度等內(nèi)容，其中設計11個題項用于衡量游客對國家森林公園旅游的滿意程度，即游客滿意度量表，采用打分制，游客對每一個題項進行打分，分值設置0、1、2、3、4分，分值越大，表示游客對國家森林公園旅游的滿意度越高;設計22個題項用于測量游客對國家森林公園的了解程度，即游客了解程度量表，分值介于1～5分（取整數(shù)），分值越大，表示游客對國家森林公園的了解程度越高。

表3是研究樣本描述性統(tǒng)計結(jié)果，在問卷調(diào)查中，男性受訪者比例（41.58%）低于女性受訪者比例（58.42%）;年齡則主要集中在25～45歲，占總樣本數(shù)量的53.16%;文化程度較多集中在大專及以上水平，總計108人，占56.84%;個人年收入則在9萬元以下的人數(shù)較多，共有146人，占全部樣本量的76.84%;在游玩次數(shù)方面，大部分受訪者第一次到武夷山國家森林公園或九龍谷國家森林公園，占67.89%。

2.2 分析方法

根據(jù)因變量性質(zhì)，因變量為二分類變量，即游客具有支付意愿為1，不具有支付意愿為0。因此，該研采用二元Logistic統(tǒng)計方法進行分析，取值為0和1的因變量寫成如下形式：

模型中的P為游客具有支付意愿的概率;βi為影響因素的系數(shù)值;Xi為第i個影響因素。

3 結(jié)果與分析

被解釋變量為二分類變量，即游客具有支付意愿為1，不愿意支付為0。采用二元Logistic回歸方法進行統(tǒng)計分析，回歸結(jié)果如表4所示。其中，Hosmer和Lemeshow檢驗的卡方值為9.664，顯著性水平0.289，大于標準值0.05，說明模型的預測值與因變量預測值之間不存在顯著差異，模型的擬合效果較好。

由表4可知，門票價格因素的顯著性水平為0.026，小于0.05，表明門票價格對游客支付意愿具有顯著性影響，同時系數(shù)為負，說明門票價格與游客支付意愿呈負相關，如果門票價格越低，游客支付意愿越高。但是，個人年收入這一因素卻沒有通過檢驗，表明個人年收入對游客支付意愿的影響并不顯著。在其他變量中，文化程度、品牌知名度和游客了解程度通過了模型的檢驗，其顯著性水平分別為0.047、0.032和0.032，小于顯著性標準值0.05，說明游客的文化程度、品牌知名度和游客了解程度對于游客的支付意愿具有顯著性影響，但文化程度與游客支付意愿的關系存在分層差異。游客的性別、年齡、與游客支付意愿沒有顯著性關系;同時，游玩次數(shù)、游客滿意度也與游客支付意愿沒有顯著性關系。

3.1 個人年收入對游客支付意愿的影響

個人收入對游客支付意愿的影響并不顯著。綜合考慮原因，可能有以下幾個方面原因：一是研究假設前提是游客選擇消費“正常商品”表示具有支付意愿，然而，在實際上，這種假設可能存在偏差，消費是一種行為，而將之認定為一種意愿，在進行經(jīng)濟分析時，可能會存在理論上的偏誤;二是從游客本身看，游客作為消費者，消費旅游資源而獲取游憩價值是其旅游更有效用的目的，而與是否需要支付一些資金用于保護森林公園價值的關系不大;三是游客的主要收入更多的是用于生存和享受消費，保護森林公園價值并非是游客必須做出的必要性選擇，游客更多的是出于理性角度合理利用自身收入以滿足自身效用最大化。因此，游客收入水平對其支付意愿影響不顯著的原因有其合理性。綜合來看，加強游客保護環(huán)境意識可能會對其觀念產(chǎn)生引導式影響。

3.2 門票價格對游客支付意愿的影響

調(diào)查結(jié)果顯示，國家森林公園的門票價格顯著影響游客支付意愿（P=0.026<0.05），門票價格越高，游客支付意愿越低（回歸系數(shù)為-0.453）。這個結(jié)果與理論分析相吻合。同時，國家森林公園收取門票，被認為是一種收入，可以在二次分配中用于保護公園的資源和環(huán)境，完善基礎設施，提高保護效率。門票價格越高，游客認為國家森林公園越可以通過自我發(fā)展的方式不斷改進和提高，因此，游客支付意愿下降。此外，門票價格越高，游客的心理抵制程度也相應提高，在建立價格的心理防御機制后，游客關于森林公園的觀念和評價也隨之形成，最終導致游客的支付意愿降低。

3.3 文化程度對游客支付意愿的影響

游客文化程度對于支付意愿具有顯著影響（P=0.047<0.05），但是不同文化層次，對游客支付意愿的影響存在差異，即游客支付意愿存在文化分層現(xiàn)象。從研究結(jié)果看，文化層次處于小學和初中階段的游客，其支付意愿呈反向變化，即隨著游客的文化層次從小學上升為初中水平，游客支付意愿呈下降趨勢;而高中及以上文化層次的變化，對游客支付意愿的影響并不顯著。可以解釋這種文化分層現(xiàn)象的一個原因是游客環(huán)境知識的積累程度存在差異。文化程度較低者（小學、初中），對于環(huán)境知識的了解并不全面，對于保護國家森林公園的重要性還缺乏足夠的認識，因此，表現(xiàn)出文化程度與支付意愿的反向變動，當然，這種方向變動的趨勢是在逐漸變?nèi)醯摹６S著文化程度的提升，游客環(huán)境知識不斷積累，對國家森林公園的保護行為已經(jīng)可以做出獨立性判斷，他們可以根據(jù)自己的判斷做出是否愿意支付的決策，因此，表現(xiàn)出文化程度的提升與支付意愿的不顯著性關系。在文化程度方面，并不否認“教育”在提升游客環(huán)境知識中的重要性，出現(xiàn)游客支付意愿的文化分層現(xiàn)象，只是與當前社會對捐贈存在貪污腐敗、挪用善款等問題看法相一致。因此，在深化教育的同時，也要正視當前社會捐贈存在的諸多弊病，解決慈善“黑箱”問題。

3.4 品牌知名度對游客支付意愿的作用

調(diào)查結(jié)果表明，國家森林公園品牌知名度與游客支付意愿呈顯著的正相關關系（P=0.032<0.05），說明國家森林公園品牌知名度越高，游客的支付意愿越高，主要原因在于品牌效應產(chǎn)生的影響。游客在選擇國家森林公園時，通常會通過網(wǎng)絡評價、親朋好友介紹、報刊雜志了解關于國家森林公園的相關信息，但是，這些行為的發(fā)生，是由于游客對國家森林公園的不了解，即國家森林公園的知名度不高。相反，如果某一國家森林公園已被大部分人所熟知，品牌知名度高，那么一旦提到該國家森林公園的名稱，就會聯(lián)想到關于這個國家森林公園一系列相關的信息，如地理位置、游憩價值等。國家森林公園品牌知名度在游客選擇旅行這一決策中也表現(xiàn)為非常重要。一般而言，游客會認為知名度高的國家森林公園，其在各個方面都應當表現(xiàn)得比較好，則游客更愿意去該森林公園旅游。

3.5 游客了解程度對游客支付意愿的作用

研究發(fā)現(xiàn)，游客對國家森林公園的了解程度，與游客支付意愿存在正相關關系（P=0.032<0.05），即游客了解程度越高，游客支付意愿越高，主要原因與游客實踐經(jīng)驗有關。游客在參觀國家森林公園的過程中，往往帶著已有認知進行評價，已有認知包括從親戚朋友獲得關于國家森林公園的情況、其他旅游景區(qū)的橫向比較、歷史經(jīng)驗判斷的縱向比較等，通過評價，游客形成關于國家森林公園的總體觀念，對公園的各個方面作出判斷，游客對國家森林公園的了解程度不斷提高，從而影響游客作出支付的決策。當然，由結(jié)果可知，這種決策就是游客了解程度提升后的支付意愿的增加。

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

通過對武夷山和九龍谷國家森林公園的游客進行問卷調(diào)查，運用Logistic方法實證分析影響國家森林公園游客支付意愿的因素，得到如下結(jié)論：游客支付意愿受游客文化程度、門票價格、品牌知名度和游客了解程度4個因素的影響，而個人年收入對游客支付意愿的影響并不顯著。其中，文化程度的不同，使得游客支付意愿存在文化分層現(xiàn)象，且受當前社會存在捐贈腐敗、挪用公款等問題的影響，游客表現(xiàn)出支付意愿降低的趨勢;門票價格則與游客支付意愿呈負相關關系，而品牌知名度和游客了解程度則與游客支付意愿呈正相關關系。

4.2 建 議

根據(jù)上述分析結(jié)果，提出以下建議。首先，不斷提高教育水平，讓更多的游客認識到保護國家森林公園的重要性，同時更應注意解決社會慈善“黑箱”問題。建議在學齡期增加關于國家森林公園、自然保護區(qū)、濕地保護區(qū)等重點生態(tài)區(qū)建設和保護的相關知識介紹，讓更多的年輕人了解生態(tài)資源和環(huán)境保護的重要性，這也是順應我國“生態(tài)文明建設”潮流的重要途徑之一。同時嚴厲打擊慈善“黑箱”的違法行為，讓社會捐贈在陽光下進行。其次，適當降低公園門票價格，讓游客更加深入了解國家森林公園的資源與環(huán)境，使游客形成保護資源和環(huán)境的觀念，從而提高支付意愿。第三，提高國家森林公園的品牌知名度。品牌知名度的提高，可以吸引更多的游客到國家森林公園旅游，增加森林公園旅游收入。在當前，國家森林公園建設和維護，主要是通過政府撥款來維持的。然而，如果拓寬國家森林公園建設和維護資金的渠道，增加社會投資和捐贈，不僅可以緩解政府財政危機，使部分政府資金轉(zhuǎn)移到解決更棘手的問題，讓資金得到最充分的利用和配置，還能夠為社會投資者和捐贈者帶來榮譽，使他們的社會信譽度提高，同時還有助于增強全社會的責任感。因此，提高國家森林公園知名度至關重要。通常，可以通過加強國家森林公園的宣傳、名人代言產(chǎn)生連鎖反應、舉辦主題展覽、校園（高校與國家森林公園）合作等方式提高國家森林公園品牌知名度，打造區(qū)域性或全國性公園品牌。

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（責任編輯：張煥裕）