盧 雅，陳利萍

（廣西藝術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530007）

審美營銷由企業(yè)、市場和用戶三者之間的關(guān)系構(gòu)成，包括創(chuàng)美、傳美和審美3個(gè)連續(xù)的環(huán)節(jié)[1]。企業(yè)通過品牌形象設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)等方式創(chuàng)造符合目標(biāo)人群審美需求的服裝產(chǎn)品，經(jīng)過展示、廣告設(shè)計(jì)等手段美化傳播方式，將服裝塑造成完整的視覺審美形象展示給消費(fèi)者，使用戶受美化的服裝及營銷傳播環(huán)境所感染，逐漸對企業(yè)品牌產(chǎn)生忠誠感，并不斷演繹著審美循環(huán)。

1 企業(yè)創(chuàng)美

企業(yè)創(chuàng)美是審美營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)只有通過各種藝術(shù)設(shè)計(jì)手段，創(chuàng)造出符合用戶審美需求的形象、服裝、服務(wù)等，才有可供市場傳播于用戶的內(nèi)容。如果沒有美的產(chǎn)品或服務(wù)，即使美化營銷手段，也很難激起消費(fèi)者的購買欲。

1.1 品牌形象設(shè)計(jì)

品牌形象塑造對于品牌發(fā)展的重要性不言而喻。茵曼憑借以“棉麻藝術(shù)家”為定位的原創(chuàng)設(shè)計(jì)享譽(yù)互聯(lián)網(wǎng)，成為中國成長最快、最具代表性的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌。其“愛人、愛家、愛自然”“以舒服為本、以舒心而生”“舒適、柔軟、透氣、親膚”“空氣感、情感化、無拘束”“自我、品味、時(shí)尚”等品牌形象深入人心。

1.2 服裝設(shè)計(jì)

服裝產(chǎn)品是用戶審美的載體，服裝設(shè)計(jì)的好壞直接關(guān)系到審美營銷的成敗。因此，服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)在審美營銷中起決定性作用，如茵曼2020年秋冬款（圖1）。

1.3 色彩美

茵曼的品牌專色為墨綠色，在品牌標(biāo)志、快遞包裝、門店展示等方面被廣泛使用，主要采用牛仔藍(lán)、姜黃、磚紅、米色等色彩元素，在保持品牌特色的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供了多樣的選擇。

圖1 茵曼2020年秋冬款

1.4 圖案美

圖案是服裝設(shè)計(jì)中非?；钴S的元素，從圖案的題材、形式、色彩、制作上看，其豐富性甚至超過服裝[2]。茵曼十分重視原創(chuàng)，每一款圖案都會(huì)公布著作權(quán)的詳細(xì)信息。圖案設(shè)計(jì)以涂鴉元素、自然元素和插畫元素為主，并大量運(yùn)用刺繡、印染、噴染、手繪等工藝進(jìn)行制作。按素材，可分為花卉類、文字類、動(dòng)物類、人物類、幾何類、肌理類、食物類和場景類，這些都保持清新、美好、自然的風(fēng)格而又富含趣味，符合茵曼的品牌形象以及受眾的審美趣味。其中，食物類圖案元素是茵曼品牌的一大特色，可分為甜食和水果兩大類，有時(shí)會(huì)和現(xiàn)代產(chǎn)品相結(jié)合，營造出一種美好的生活情境，深受品牌受眾尤其是文藝女青年的歡迎。場景類圖案元素多表現(xiàn)為生活中的小美好，如旅行、下午茶、野餐等，很好地詮釋了茵曼“愛人、愛家、愛自然”的品牌精神。

1.5 材質(zhì)美

茵曼品牌秉承“舒適愜意的時(shí)髦才是你我想要的”的原則，專注研究棉麻制品十余年，被稱為“面料體驗(yàn)館”。裝飾元素主要為繡花線、花邊、紐扣、蝴蝶結(jié)、內(nèi)襯等，清新文藝。面料元素以“棉”為主（包括新疆長絨棉、精梳棉和滌棉）。此外，在具體的服裝設(shè)計(jì)中，還會(huì)綜合美觀、流行、季節(jié)等因素進(jìn)行考慮，適量加入其他面料元素，達(dá)到時(shí)髦與舒適的統(tǒng)一。

1.6 功能美

茵曼服裝有一些人性化的功能設(shè)計(jì)。例如茵曼的春夏連衣裙，在不影響消費(fèi)者著裝舒適度的前提下，多在肩、腰等部位適度收緊，略有束縛感的版型設(shè)計(jì)有助于穿著者在無意識(shí)中“挺胸收腹”，使其姿態(tài)在不知不覺中符合文藝女青年的心理定位，但阻力并不妨礙低頭、彎腰等日常行為，符合“以人為本”的人性化設(shè)計(jì)觀念，與中世紀(jì)歐洲流行的洛可可風(fēng)格服裝“人受制于物”的特點(diǎn)有本質(zhì)區(qū)別。

2 市場傳美

市場傳美承上啟下，以美的形式將企業(yè)創(chuàng)美的成果傳播給用戶。廣告設(shè)計(jì)、展示等藝術(shù)形式，既是創(chuàng)美手段，又是傳播媒介。一方面，把服裝美和服務(wù)美傳播給消費(fèi)者，另一方面，自身也以創(chuàng)美成果和美的形式為用戶提供審美體驗(yàn)。茵曼所選擇的傳播方式符合其所提倡的慢生活理念，主要面向既有顧客以增強(qiáng)粉絲們的品牌忠誠度。

2.1 銷售渠道

茵曼品牌以線上銷售為主，主要通過淘寶、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會(huì)等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)行服裝銷售，于2016年開啟“千城萬店”項(xiàng)目，大量鋪設(shè)線下品牌文化體驗(yàn)店“茵曼家”，采取“線上線下同價(jià)”的營銷策略，為消費(fèi)者提供一種慢生活理念。同時(shí)，實(shí)體店的設(shè)立也是茵曼品牌審美體驗(yàn)戰(zhàn)略的體現(xiàn)，是基于消費(fèi)者精神層面的需求而實(shí)行的一種體驗(yàn)式營銷策略。在線上店鋪的基礎(chǔ)上開拓線下銷售渠道，能夠進(jìn)一步加強(qiáng)既有客戶的品牌忠誠度，并通過獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)、美麗的服裝產(chǎn)品、溫馨的展示環(huán)境和舒適的購物體驗(yàn)等，給消費(fèi)者帶來良好的品牌印象和初步的品牌文化認(rèn)知，吸引與轉(zhuǎn)化潛在客戶。

2.2 營銷推廣

營銷推廣的手段多樣，如何選擇合適的營銷方式非常重要。如果沒有優(yōu)秀的營銷推廣，產(chǎn)品很難獲得最佳效益。茵曼品牌主要通過微博營銷號(hào)、微信公眾號(hào)、淘寶直播間等渠道進(jìn)行營銷推廣，呈現(xiàn)服裝的細(xì)節(jié)、特色以及美好寓意，并且在購買界面通過表現(xiàn)美好生活情境的短視頻、圖片和直播等多種方式，展示服裝的穿著效果。此外，還拍攝了《幸福方程式》《麻花辮》《愛，因慢而生》等微電影和《筑夢之嶼》宣傳片，傳播品牌文化，引起消費(fèi)者的情感共鳴。另外，不僅創(chuàng)辦了《石茵》月刊，加強(qiáng)了文藝感，符合其品牌定位、服裝風(fēng)格和受眾喜好，還加盟了《女神的新衣》真人秀節(jié)目，擴(kuò)大了其品牌知名度和影響力，除此之外，茵曼發(fā)起了“聚愛心”“彩繪環(huán)保袋”“衣起重生·舊衣回收”“Love Life”“蝴蝶義賣”等公益活動(dòng)，塑造并宣傳了良好的品牌形象。

2.3 體驗(yàn)活動(dòng)

茵曼的體驗(yàn)活動(dòng)豐富多樣，除了線下體驗(yàn)店的體驗(yàn)活動(dòng)外，還舉辦了“百萬尋TA”原創(chuàng)設(shè)計(jì)師大賽、“快活·漫活”微電影大賽、“茵悅節(jié)”手機(jī)K歌大賽、“辮織幸?！甭榛ㄞp大賽、“滴，美人卡”選美大賽、“釋放天性”兒童創(chuàng)意繪畫大賽、“衣起重生”環(huán)保設(shè)計(jì)大賽等創(chuàng)意大賽，積極與粉絲們互動(dòng)。通過活動(dòng)交流的方式，使消費(fèi)者參與到設(shè)計(jì)的過程中，加深對品牌產(chǎn)品的感情，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)與需求的高度結(jié)合，達(dá)到設(shè)計(jì)開放、設(shè)計(jì)共享的目的。這樣的體驗(yàn)活動(dòng)，既能使服裝設(shè)計(jì)更符合用戶的審美需求，又能讓消費(fèi)者切實(shí)地體會(huì)到品牌的文化內(nèi)涵。

3 用戶審美

用戶審美是審美營銷的核心[3]，消費(fèi)者是審美傳播的受眾，通過生理感官，使其在美化的傳播氛圍中，對美的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行購前認(rèn)知。用戶在購買過程中的美感、體驗(yàn)和情緒，對其購買行為有決定性的影響。用戶的購后感受和購前認(rèn)知同樣重要，購前認(rèn)知決定消費(fèi)者是否購買，購后感受決定消費(fèi)者是否重復(fù)購買，即影響消費(fèi)者的品牌忠誠度。

3.1 購前認(rèn)知

一件服裝要想引起消費(fèi)者的注意，首先要在視覺上給消費(fèi)者“美”的感受。只有吸引消費(fèi)者的注意，才有機(jī)會(huì)通過穿著效果、質(zhì)量、價(jià)格等因素，進(jìn)一步激起消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為。當(dāng)然，只有視覺上的美觀是不夠的，大部分消費(fèi)者都不會(huì)購買舒適度低的服裝。茵曼品牌的服裝色彩淡雅、圖案新穎、面料舒適，符合消費(fèi)者視覺、觸覺等生理感官的審美需求。同時(shí)，茵曼有著良好的品牌形象設(shè)計(jì)，其獨(dú)特的品牌形象代言人“棉麻姑娘”令人過目難忘（圖2），并常常出現(xiàn)在茵曼品牌的用戶界面設(shè)計(jì)、展示空間設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等藝術(shù)形式中以及微博營銷號(hào)、微信公眾號(hào)等傳播渠道中，實(shí)現(xiàn)了較為有效的品牌形象傳播。

圖2 茵曼品牌形象代言人“棉麻姑娘”

3.2 購買過程

良好的購物體驗(yàn)不僅可以有效地提升商品的價(jià)值，還能贏得消費(fèi)者對品牌的好感。以消費(fèi)者需求為中心，是一個(gè)品牌成功的不二法門。茵曼線上銷售平臺(tái)的用戶界面設(shè)計(jì)得簡約大方、清新文藝，以品牌專色為主色調(diào)，根據(jù)襯衫、連衣裙、T恤、褲裝以及促銷款、聯(lián)名款、熱賣款進(jìn)行分類，模特的穿著效果圖和視頻的配色清新舒適、場景美好自然。茵曼線下體驗(yàn)店的展示設(shè)計(jì)也常以品牌專色為主色調(diào)，用原木色系的家具進(jìn)行搭配，配以書籍等裝飾，營造舒適、親切的服裝售賣與品牌體驗(yàn)空間，給消費(fèi)者留下自然、素雅和溫馨的印象，為進(jìn)一步購買奠定了良好的心理基礎(chǔ)。

3.3 購后感受

好的品牌在于其自身所創(chuàng)造的文化理念的極大感召力[4]。茵曼品牌的服裝設(shè)計(jì)元素常取自中國傳統(tǒng)文化的精髓，如江南元素、水墨元素、旗袍元素等，讓消費(fèi)者感受“慢生活”的品牌理念，致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的生活，以獨(dú)具中國文化特色的服裝時(shí)尚，向“世界的中國棉麻生活品牌”邁進(jìn)。同時(shí)，茵曼品牌的服裝擁有高舒適度并易于清洗的特點(diǎn)，能夠輕松應(yīng)對約會(huì)、逛街、工作、學(xué)習(xí)等生活場合，高性價(jià)比和豐富的文化內(nèi)涵常能使“游客”轉(zhuǎn)化為“忠實(shí)粉絲”。

4 問題及改善建議

茵曼品牌在企業(yè)創(chuàng)美和用戶審美環(huán)節(jié)表現(xiàn)得較好，但在市場傳美環(huán)節(jié)有所欠缺，傳播方式主要面向已有顧客，但較難吸引到新顧客，導(dǎo)致品牌受眾兩極化。一方面，新顧客無法通過已有傳播渠道認(rèn)識(shí)茵曼；另一方面，認(rèn)識(shí)并深入了解茵曼的老顧客，品牌忠誠度會(huì)不斷得到增強(qiáng)。因此，提出以下改善建議：（1）請李子柒等符合慢生活理念的名人進(jìn)行品牌代言，提升品牌知名度；（2）與田園歌手進(jìn)行合作，創(chuàng)作茵曼品牌的宣傳歌曲；（3）充分發(fā)揮其服裝在營造美好生活情境方面的優(yōu)勢，開展“跟著茵曼學(xué)拍照姿勢”的活動(dòng)；（4）將已有的“棉麻姑娘”的卡通形象整理成表情包，并投放到微信、微博、QQ等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)；（5）將早年所創(chuàng)作的微電影再次投放到短視頻平臺(tái)。此外，為了進(jìn)一步提高茵曼的品牌識(shí)別度，在企業(yè)創(chuàng)美環(huán)節(jié)，可將品牌專屬形象“棉麻姑娘”應(yīng)用到服裝設(shè)計(jì)中。在用戶審美環(huán)節(jié)，可加強(qiáng)對線下體驗(yàn)店展示空間設(shè)計(jì)的管理，使所有體驗(yàn)店都具有較為明顯的品牌特色。

5 結(jié)語

審美是用戶追求的重要價(jià)值，為用戶創(chuàng)造審美價(jià)值是有效營銷的重要途徑。將創(chuàng)造審美價(jià)值貫穿于營銷活動(dòng)過程的始終，構(gòu)建一個(gè)嶄新的審美營銷模式，對網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌具有重要的戰(zhàn)略意義。