文/林艷 （常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、美育為基礎(chǔ)的“伴手禮文化”研究初衷

教育分為德育、智育、美育，1996年國(guó)際21世紀(jì)教育委員會(huì)的報(bào)告《教育——財(cái)富蘊(yùn)含其中》中曾指出“教育的任務(wù)是毫不例外的使所有人的創(chuàng)造才能和創(chuàng)造潛力都結(jié)出豐碩的果實(shí)……”。因此，當(dāng)代大學(xué)生作為國(guó)家興旺之未來(lái)，感悟美育作為創(chuàng)造的一種手段尤為重要?！鞍槭侄Y”也稱(chēng)作“手信”，出自連橫《臺(tái)灣語(yǔ)錄》，它發(fā)展至今并不是新鮮事物，但隨著工業(yè)化生產(chǎn)帶來(lái)的人類(lèi)審美意識(shí)的轉(zhuǎn)變，手作“手信”鮮有流傳，繼而由其傳遞的很多傳統(tǒng)文化理念斷了血脈，加之其設(shè)計(jì)手法與現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念相脫節(jié)，從而減弱了人們通過(guò)手信帶來(lái)的對(duì)手工之美和民族文化認(rèn)同感的深刻認(rèn)識(shí)。目前，市場(chǎng)上對(duì)于傳統(tǒng)伴手禮在材料內(nèi)容、造型設(shè)計(jì)、裝飾工藝以及諸多方面都鮮有新的創(chuàng)新和發(fā)展，不免有因循守舊的現(xiàn)象，要弘揚(yáng)與發(fā)展傳統(tǒng)文化的衍生品，必須注入視覺(jué)和觸感等新的設(shè)計(jì)理念和活力?！鞍槭侄Y文化”的研究即是在傳承文化和“雙創(chuàng)”教育時(shí)代大背景下，建立校園孵化品牌的可行性研究之一。

應(yīng)對(duì)國(guó)家“推動(dòng)大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展號(hào)召，為培養(yǎng)技術(shù)技能型人才的需要，將美育融入當(dāng)代大學(xué)生的審美素養(yǎng)培養(yǎng)與創(chuàng)新能力培養(yǎng)中。運(yùn)用理論與實(shí)踐相結(jié)合產(chǎn)生的“伴手禮文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)”這種創(chuàng)新嘗試，試圖打破專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)格局局限性、圍繞設(shè)計(jì)美學(xué)和大運(yùn)河地域文化、民俗美學(xué)進(jìn)行“伴手禮”產(chǎn)品設(shè)計(jì)。它不僅可以實(shí)踐跨專(zhuān)業(yè)，跨學(xué)科的“雙創(chuàng)”普眾化藝術(shù)教育的課程設(shè)計(jì)，更是把美育與時(shí)代特征緊密結(jié)合在一起，在美育感性思維指導(dǎo)下產(chǎn)生靈動(dòng)創(chuàng)新思維特別是對(duì)原生生活材料的設(shè)計(jì)制作能力，以及對(duì)產(chǎn)出的產(chǎn)品市場(chǎng)化運(yùn)作有著掌控能力。

二、在伴手禮的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)中，如何孵化文化創(chuàng)業(yè)的“IDEO”

“抽取文化溯源就是理念(ideo)的建立基礎(chǔ)”，是一個(gè)企業(yè)是否一鳴驚人的“紅點(diǎn)”。校園創(chuàng)業(yè)不等同于社會(huì)上企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作，在一個(gè)相對(duì)市場(chǎng)壓力小、實(shí)踐周期長(zhǎng)的可行性空間中，有利于全方位思考孵化文化產(chǎn)業(yè)的策略和測(cè)試每一個(gè)環(huán)節(jié)的迭代優(yōu)化。對(duì)于運(yùn)河文化衍生品品牌建設(shè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求，除了需要專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)技能、美學(xué)常識(shí)、市場(chǎng)嗅覺(jué)的敏銳力與企業(yè)管理等知識(shí)的培訓(xùn)，最重要的是發(fā)現(xiàn)運(yùn)河文化獨(dú)特的美，進(jìn)行創(chuàng)意思維的拓展，盡可能的培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立進(jìn)行針對(duì)知識(shí)調(diào)研、方案設(shè)計(jì)、材料研究、工藝掌握、市場(chǎng)企業(yè)等項(xiàng)目的開(kāi)展。后期可根據(jù)需求，與企業(yè)對(duì)接研究新產(chǎn)品的應(yīng)用安全性與易于開(kāi)發(fā)性及持久性，最終產(chǎn)品測(cè)試——與企業(yè)商討如何將產(chǎn)品投入生產(chǎn)和銷(xiāo)售。學(xué)院范圍內(nèi)，以上一系列孵化方法結(jié)合設(shè)計(jì)思維，創(chuàng)新設(shè)計(jì)和創(chuàng)業(yè)實(shí)踐三方面的知識(shí)，是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維里的六個(gè)主要步驟——需求理解、問(wèn)題定義、思維發(fā)散、原型設(shè)計(jì)、模型迭代和成果發(fā)布的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用，這種“設(shè)計(jì)思維要素”也是除了美育教育以外形成品牌的重要支撐。孵化品牌的第一要領(lǐng)要以用戶(hù)為核心，發(fā)現(xiàn)他們的本質(zhì)需求，美國(guó)著名設(shè)計(jì)師MiltonGlaser梅頓格拉斯針對(duì)如何發(fā)掘用戶(hù)需求這一訴求，提出：“是關(guān)注行為本身，讓我們真正了解用戶(hù)的需求本質(zhì)”(分析1977年梅頓的設(shè)計(jì)"ILOVENEWYORK)。用“伴手禮”作為去打造品牌的亮點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)“伴手禮”的“禮”是一種文化傳導(dǎo)，是美好的象征，是民族的特色。每個(gè)“伴手禮”都有其具體的故事、名稱(chēng)、被標(biāo)記出的視覺(jué)符號(hào)、設(shè)計(jì)語(yǔ)言體系、具體功能、商業(yè)價(jià)值等。文化品牌的培育代表的是無(wú)形的可持續(xù)性資產(chǎn)，分析中我們發(fā)現(xiàn)，運(yùn)河文化帶的文化特色帶來(lái)增值的符號(hào)，在與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別時(shí)，能夠很迅速的建立起自身的識(shí)別系統(tǒng)，因?yàn)樗奈幕?hào)無(wú)可復(fù)制。在伴手禮的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)中融入中國(guó)傳統(tǒng)文化的因素，將其作為創(chuàng)業(yè)IDEO，目的之一明確宣揚(yáng)“大運(yùn)河文化代表的是中國(guó)主流社會(huì)‘融'文化、來(lái)源于大眾生活文化，最終也要回歸本國(guó)本體文化中”的概念。

三、創(chuàng)業(yè)案例分析——杭州“小巷三尋”品牌“馬上高中”伴手禮

（一）古老的祝福文化結(jié)合時(shí)代創(chuàng)新，成為產(chǎn)品品牌文化的設(shè)計(jì)核心

鄭芬蘭，小巷三尋的創(chuàng)始人，積極倡導(dǎo)做有溫度的品牌，將傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代時(shí)尚相融合，用土布紡織技術(shù)織的布為材料，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上善于利用根髓性文化植入，特別強(qiáng)調(diào)文化作為產(chǎn)品靈魂的設(shè)計(jì)指引。在她的土布紡織技藝成為非遺傳承項(xiàng)目后，在杭州市風(fēng)帆中學(xué)中考助力活動(dòng)中推出公益禮品“愛(ài)心小馬”——一匹紅色的土布小馬背著一個(gè)粽子，配以手工制造的流蘇馬鬃，寓意著“馬上高中”。這個(gè)品牌的傳統(tǒng)祝福理念的“物化”形象，成為日后小巷三尋端午節(jié)“伴手禮”產(chǎn)品品牌文化的核心設(shè)計(jì)，因此從其品牌設(shè)計(jì)方面來(lái)思考，它的地域文化內(nèi)涵中美“物”的載體體現(xiàn)值得我們借鑒?！榜R上高中”伴手禮套盒是“小巷三尋”手工的村落文化產(chǎn)品中的“母親的心意”系列之一。禮盒內(nèi)含：土布筷套（1封）、節(jié)節(jié)高升筷（2雙）、馬上高中香囊（1匹）、媽媽的粽子（10個(gè)）、上上簽（1張）。

（二）產(chǎn)品內(nèi)容的民俗化、豐富化、系列化

“打造一個(gè)能讓村民自發(fā)參與并主動(dòng)傳習(xí)的手工的村落，從而發(fā)掘一種自然而然的生命力，可以重塑鄉(xiāng)村自然的生長(zhǎng)規(guī)律，并修復(fù)那些枯敗腐朽的部分，最終形成自我活化的良性血液”。常年奔波于“村落文化”的小巷三尋創(chuàng)始人鄭芬蘭，挖掘民間民俗文化建立成可行性品牌。2015年開(kāi)始的“母親的藝術(shù)”計(jì)劃，倡導(dǎo)“母親的手作藝術(shù)”至今歷時(shí)五年，在鄭芬蘭帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)下，用民俗去踐行傳統(tǒng)手工技藝、堅(jiān)持非遺文化生活化、跨界化推動(dòng)女紅復(fù)興和體驗(yàn)傳承，這也是她一直堅(jiān)持追尋發(fā)現(xiàn)手工村落的意義。

（三）伴手禮的“美育普及重要性”

促進(jìn)國(guó)民民族文化認(rèn)同是美育主要教育目的，“小巷三尋”的“馬上高中”和環(huán)保書(shū)皮作為“伴手禮”近些年活躍在很多校園文化品牌建設(shè)里，帶著大運(yùn)河土布的手作之美進(jìn)入校園，將地域文化結(jié)合美育普及完美的呈現(xiàn)給市民。2017年在清華大學(xué)附屬中學(xué)永豐學(xué)校小學(xué)部，鄭芬蘭與孩子們同棉田一起成長(zhǎng)，見(jiàn)證一粒棉籽成為一張書(shū)皮的華麗轉(zhuǎn)變，是一次自然、人、社會(huì)全面貫通的綜合性實(shí)踐教育，提倡反哺為民、發(fā)展手工的村落，倡導(dǎo)并參與運(yùn)河及運(yùn)河以外的古村落的活化和生產(chǎn)性保護(hù)。相繼這個(gè)企業(yè)2018年進(jìn)入貴州黎平8所學(xué)校，繼續(xù)環(huán)保書(shū)皮理念的推廣。2020年6月6日，“阿里巴巴魔豆媽媽項(xiàng)目手工村落”直播間簽約儀式在衢州市常山縣東案鄉(xiāng)梅樹(shù)底村隆重舉行，打造衢州地區(qū)第一個(gè)“魔豆媽媽”網(wǎng)絡(luò)直播間，以傳播手作之美手工藝來(lái)賦能鄉(xiāng)村發(fā)展、解決鄉(xiāng)村問(wèn)題，屆時(shí)贈(zèng)送與本村莘莘學(xué)子“馬上高中”的真誠(chéng)禮品，預(yù)祝高考順利，帶走家鄉(xiāng)的祝福，真切的將文化融入到產(chǎn)品、匯聚了地氣、宣傳了國(guó)之“物”美。

小巷三尋對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌傳播方式的創(chuàng)新，是基于社會(huì)大眾在當(dāng)今時(shí)代背景下新需求而進(jìn)行的全面的優(yōu)化和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，特別是在品類(lèi)創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、自身形象的傳播創(chuàng)新，文化持續(xù)的發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式創(chuàng)新，增強(qiáng)了文化遺產(chǎn)應(yīng)對(duì)新社會(huì)下新形式的適應(yīng)能力。文化品牌創(chuàng)新關(guān)鍵在于根據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，量身定做品牌推廣與傳播計(jì)劃，探索發(fā)展的新思路，同時(shí)把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),大力推動(dòng)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品及其延伸服務(wù)在新時(shí)期下能夠得到振興，體現(xiàn)出新價(jià)值、煥發(fā)出新生命。

四、結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代的校園創(chuàng)業(yè)品牌孵化浪潮中，大運(yùn)河題材的文化品牌建設(shè)——“物”化體現(xiàn)方興未艾，無(wú)論是文化標(biāo)志性品牌還是實(shí)用性文旅用品的產(chǎn)出，人們秉承對(duì)大運(yùn)河兩岸各類(lèi)文化資源的保護(hù)、傳承和利用，逐漸通過(guò)運(yùn)河沿岸城市品牌的建立，歷史性的滲透國(guó)民對(duì)大運(yùn)河文化緣起的深度理解。同時(shí)，接受在穩(wěn)定發(fā)展的社會(huì)日常生活中，建立富含“活化國(guó)美”文化產(chǎn)品的使用率。因此，從校園開(kāi)始，創(chuàng)業(yè)孵化過(guò)程中，力求普及運(yùn)河文化的“母體”溯源，在其中探索出設(shè)計(jì)創(chuàng)新思源，迸發(fā)出愛(ài)國(guó)愛(ài)民族的激情，并將這種強(qiáng)烈的情感，付諸于具體的“伴手禮”文化品牌的設(shè)計(jì)與實(shí)踐中。