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        翻譯美學(xué)視角下分析化妝品品牌廣告的漢譯策略

        2020-12-20 08:56:18王夢(mèng)迪徐美蘭沈陽理工大學(xué)
        品牌研究 2020年20期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者語言分析

        文/王夢(mèng)迪 徐美蘭 (沈陽理工大學(xué))

        全球化日益推進(jìn)的同時(shí),越來越多的國(guó)外化妝品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)。然而面對(duì)琳瑯滿目的美妝產(chǎn)品,化妝品廣告成為消費(fèi)者購(gòu)買前的首要參考要素。

        因此,廣告翻譯的自然、符合審美標(biāo)準(zhǔn)、吸引消費(fèi)人群就成為了一個(gè)非常重要的問題,給翻譯工作帶來一定挑戰(zhàn)。

        比如美國(guó)化妝品品牌revlon,被譯為露華濃,更是能與中國(guó)讀者達(dá)成視野上的融合,令中國(guó)讀者想到李白清平調(diào)詞三首當(dāng)中的一句:“云想衣裳花想容,春風(fēng)拂檻露華濃”,似乎能看到如楊貴妃般美女的妖艷花容與綽約風(fēng)姿。再如,巴黎著名化妝品牌sewame,被翻譯成為雪完美,也能與讀者迅速達(dá)成視野融合,人們馬上會(huì)聯(lián)想到如冬天白雪一般純凈透徹,冰清完美的肌膚。筆者在翻譯美學(xué)的指導(dǎo)下,結(jié)合國(guó)內(nèi)輕奢美妝品牌的產(chǎn)品廣告,分析廣告的漢譯策略。

        一、理論綜述

        隨著西方各種翻譯理論的發(fā)展,我國(guó)譯界從20世紀(jì)50年代開始將側(cè)重點(diǎn)放到美學(xué)視域。其中翻譯家許淵沖曾提出著名的“三美論”——意美、音美以及形美。意美指的是譯文要再現(xiàn)原文的意境美,比如象征義、雙關(guān)義、深層義、言外義;音美則是說音韻抑揚(yáng)頓挫,讀起來朗朗上口,比如平仄、節(jié)奏、押韻等。形美是語言簡(jiǎn)練整齊、句子對(duì)仗工整;三美之中,最重意美,音美次之,最后是形美,也就是說翻譯是美的創(chuàng)造,神似勝于形似。

        二、案例分析

        接下來,筆者在翻譯美學(xué)的指導(dǎo)下,選取了一些國(guó)際知名輕奢化妝品英文廣告作為案例,分析廣告漢譯策略

        (一)直譯法

        直譯法不僅保持了原文的內(nèi)容,又維持了原來的形式,尤其是保持原文的形象,語言色彩,在傳達(dá)原文意思的基礎(chǔ)上體現(xiàn)原文風(fēng)格。

        例1(原文)Being the“My Bur berry Black”woman,she's seduc tive and sexy.

        (譯文)作為使用巴寶莉黑色誘惑的女人,她是魅惑與性感共存的。

        分析:這是Burberry生產(chǎn)的黑色誘惑香水系列的廣告語,它用黑色、誘惑、性感作為宣傳的重點(diǎn),試想每位女士都不會(huì)拒絕美的誘惑,從內(nèi)容層面看,原文向讀者傳遞出一種意蘊(yùn)美。

        例2(原文)The more you use it,the better you feel.

        (譯文)使用越多,感覺越佳

        分析:原文兩個(gè)句子中都運(yùn)用了比較級(jí),其后都跟著主語和謂語的結(jié)構(gòu),體現(xiàn)出句子的排比對(duì)仗的美,譯者用直譯的方法處理為兩個(gè)四字短句,傳遞出原文句子左右對(duì)稱的美,譯文簡(jiǎn)潔明了,朗朗上口。

        (二)轉(zhuǎn)換法

        英漢兩種語言屬于兩種不同語系,有著各自的語言表達(dá)習(xí)慣。在廣告翻譯中,譯者有時(shí)在直譯后,邏輯上不通時(shí),就要考慮從不同角度傳遞原文信息,譯者要根據(jù)上下文轉(zhuǎn)變角度考慮,使得譯文在邏輯上體現(xiàn)通順美。

        例3(原文)The sparrow gazell es herb, natural stimulation.

        (譯文)百雀羚草本,天然不刺激

        分析:字面意思即“百雀羚草本,給您帶來自然的刺激”,譯文的難點(diǎn)在于對(duì)natural stimulation的理解,其實(shí)原文在此處想要向消費(fèi)者傳遞的信息即本品是純天然,不會(huì)產(chǎn)生刺激感,譯者轉(zhuǎn)換語言理解角度,處理為“百雀羚草本,天然不刺激”,在傳譯出原文意義基礎(chǔ)上,譯文左右對(duì)仗,給消費(fèi)者帶來美的感受。

        例4(原文)The good things in life never change.

        (譯文)生活中的美好事物永存。

        分析:本句廣告語字面意即“生活中美好事物永遠(yuǎn)不會(huì)改變”,很明顯語言層面上沒有體現(xiàn)出廣告語的用語精練,這是宣傳美妝品給生活帶來的美好,直譯處理會(huì)帶有否定詞“不”,譯者轉(zhuǎn)換思維,反說正譯將never change處理為“永存”,將女性用完本產(chǎn)品后美好、容顏永存的意義傳遞出來,體現(xiàn)出廣告語言的凝練美。

        (三)創(chuàng)譯法

        創(chuàng)譯法并不是天馬行空的創(chuàng)作,而是在原文意義的基礎(chǔ)上,創(chuàng)造性地進(jìn)行翻譯,給目標(biāo)語讀者營(yíng)造一種意境美。為了與中國(guó)讀者的期待視野相融合,很多化妝品商標(biāo)在被翻譯時(shí)都被加上了“嬌”“蘭”“雅”“婷”“美”“薇”“倩”“娜”“纖”“清”“柔”“雪”“嬋”“蝶”等中國(guó)人認(rèn)為最能描寫女性氣質(zhì)神韻及容貌身姿的漢字。

        例5 (原文)Falling like a drop of gold, perfectly formed, perfectly free,you don't discover this essence. It discovers you, J'adore, Dior.

        (譯文)如金璀璨,渾然天成,極致盛放,至臻芳粹,即刻呈獻(xiàn),迪奧,真我。

        分析:源語用極盡華麗語言渲染“真我”香水給女性消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)感;直譯缺少了原文的韻味,因此譯者選擇意譯處理,不僅使譯文具備可讀性,四字詞語形成一種排比對(duì)仗,同時(shí)構(gòu)成句式美。

        例6 (原文)Go beyond white,reveal true bright beauty with Dior Snow.

        (譯文)放圣潔煥白,盡顯光彩之美,全新迪奧雪晶靈系列。

        分析:采用直譯的方法呈現(xiàn)出來的譯本,語言蒼白,沒有吸引力,無法吸引女性消費(fèi)者駐足,譯者在個(gè)人的理解基礎(chǔ)上,采用意譯處理后,給人一種意境美,讀者看到“圣潔”自然就會(huì)聯(lián)想雪,與原文的Dior Snow對(duì)應(yīng),語言凝練,有節(jié)奏感,體現(xiàn)出形式美。

        (四)意譯法

        意譯法往往不拘泥于原文的形式,不局限于字面意思,譯者多在理解原文意思的基礎(chǔ)上,較為靈活、自由地組織語言進(jìn)行翻譯,追求譯文自然流暢。

        例7 (原文)One Essential, the first Dior daily serum, is designed to target one hundred percent identified toxins, to detoxify, regenerate and boost, leaving the skin pure and radiant.

        (譯文)迪奧紅色一號(hào)密集修護(hù)精華露,首款日間精華,全方位深度清肌,排除肌膚毒素,重?zé)∧w活能,呈現(xiàn)純凈透亮,閃耀動(dòng)人光彩。

        分析:原文欲要向消費(fèi)者傳遞出本產(chǎn)品作用即排毒,讓肌膚再生,煥發(fā)榮光;直譯使譯文缺少感染力,采用意譯法處理,使原化妝品廣告詞的深層含義得到體現(xiàn),原文用detoxify, regenerate,boost并列,譯文將幾個(gè)動(dòng)詞上推為三個(gè)漢語短句“排除肌膚毒素,重?zé)∧w活能,呈現(xiàn)純凈透亮”,實(shí)現(xiàn)了形式對(duì)應(yīng)。

        例8 (原文)The new One Essential serum, a breath of life and energy for your skin.

        (譯文)新一代迪奧紅色一號(hào)密集修護(hù)精華露,令肌膚自由呼吸,宛若煥活重生。

        分析:采用直譯法得出的譯文語言上沒有吸引力,在理解本產(chǎn)品的主要功能后,意譯法將原文精髓傳遞出來的基礎(chǔ)上,譯文語言精練,符合譯入語表達(dá)規(guī)范,將肌膚擬人化處理,令消費(fèi)者腦海里產(chǎn)生一種畫面,給消費(fèi)者意境美。

        三、結(jié)語

        迄今為止,譯界對(duì)于廣告翻譯的研究和重視仍然不夠,筆者從翻譯美學(xué)的角度入手,給廣告翻譯帶來新的視角,廣告翻譯要側(cè)重意境美、語音美以及形式美。筆者選取了一些國(guó)際知名輕奢化妝品英文廣告作為案例,分析出其美妝產(chǎn)品漢譯策略,在忠實(shí)于原文基礎(chǔ)上,傳遞出漢語的語言魅力,吸引消費(fèi)者,進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售,也為商務(wù)廣告翻譯提供一定的借鑒意義。

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