文/張惠 （江南大學）

一、研究背景

顏色領域的研究主要是研究在色彩領域內對消費者行為的影響。同時，水平順序是視覺設計中的一個重要因素，可以影響消費者的判斷和行為（Romeo 和 Biswas 2016）。如今，許多其他公司也在橫向上使用不同的顏色亮度。例如，ripple 是一家成功的區(qū)塊鏈企業(yè)，標志是淺藍-深藍的變換?？紤]到這種上升趨勢，企業(yè)和品牌應該了解顏色淺度的水平順序對其企業(yè)判斷和感知的影響，品牌標志顏色淺度的橫向順序有著非常重要的意義。

二、顏色的影響研究

顏色可以被生物體的視覺受體檢測和編碼，并且這種處理可以實現(xiàn)通常所說的色彩感知（Hurvich和Jameson，1957）。在心理學、色彩學等領域中，研究表明，顏色是有意義的，并且可以影響人們的態(tài)度、感知和行為（Gerend 和Sias，2009；Egusa，2009；Kemp，1997）。其中，顏色可以影響人的心里接受度（Bock，2013），影響人的偏好（Kareklas，2016）以及影響人的感知和行為（Locher，2005；Birgitta 和Reeves， 2018）。

盡管顏色在人類的日常生活中起著重要的作用（Labrecque 等，2012），但過去的很長一段時間內，很少有市場營銷領域的研究關注這一話題（Labrecque 等，2013）。

包裝顏色的淺度和飽和度會影響消費者對于包裝內產品的健康程度及味道感知，進而影響消費者的購買決策（Huang 和Lu, 2015）。品牌標志的顏色會影響人們對品牌意義的感知（Bottomley，2006）對公司道德責任感的感知（Sundar 和 Kellaris，2017），以及贊助商與球隊球服顏色的匹配與否等，都會影響消費者及投資者的偏好與選擇（Henderson，Mazodier 和Sundar，2019）。

（一）色調、飽和度以及色值的影響研究

對色調的研究很多。藍色可以產生對于廣告的信任感和更積極的評價（Mehta 和 Zhu 2009, Su 等，2019）；藍色和綠色的品牌標志可以讓消費者對于擁有該品牌的公司的道德感有更高的評價（Sundar 和 Kellaris，2017）。同時，食品標簽的顏色色調也可以影響消費者的接受程度（Bialkova，2014）。也有研究發(fā)現(xiàn)，國旗標志的顏色與國家的經濟水平甚至存在一定的關系（Bartneck, 2013）。

在飽和度和色值的研究，顏色飽和度方面，同樣大小的物品，高飽和度的顏色會讓人感覺到更大（Hagtvedt 和Brasel，2017；Ketron，2019）；對于同樣的食品，顏色飽和度低（顏色更不鮮艷）的包裝會讓消費者感覺到該食品更健康（Mead 和 Richerson，2018）。在色值方面，更高的高色值會讓消費者對于品牌更加喜愛（Gorn 等，1997）。

（二）顏色淺度的影響研究

顏色淺度有時也被叫明度或亮度（Hagtvedt 和 Brasel，2016）。顏色淺度，即顏色中含有黑色（black, shading）和白色多少的顏色，顏色中的白色越多，淺度值越高，顏色越淺；當黑色越多，淺度值越低，顏色越深（Levkowitz 和 Xu，1992）。

研究證明，人們會把更深的顏色感知為更重（Walker 等，2010；Walker， Scallon G 和 Francis，2017；Wright，1962）。顏色淺度和環(huán)境的嘈雜程度可以共同影響消費者感知（Hagtvedt 和 Brasel，2016）。更重要的是，顏色淺度可以通過多種方式影響消費者的感知和行為，比如產品本身，產品所在的背景，產品包裝，以及產品品牌標志等（Labrecque 等，2013）。

三、水平位置的影響研究

通常，當人們往往會感覺到事物的正常順序是從左到右發(fā)生的（Chatterjee 等，1999； Chae 和Hoegg，2013）。例如Christman 和 Pinger（1997）發(fā)現(xiàn)人們更喜歡從左到右顯示一系列事件過程的圖片。 Chae 和 Hoegg（2013）通過實驗得出，人們認為過去在左，未來在右。

四、品牌標志的影響研究

以往的品牌標志研究主要聚焦在品牌標志的形狀與字體等。比如，圓形或方形的標志顏色會對產品的感知產生不同的影響（Jiang等，2015），品牌標志字體對于消費者感知會產生作用（Hagtvedt，2011），品牌標志的復雜性（Mahmood等，2019）以及動態(tài)性（Cian 等，2014；Baxter 和 Ilicic 2018）等也會影響人們的感知和行為。

之前有關品牌標志顏色的研究主要集中在色調（Bottomley 和Doyle，2006； Sundar 等，2017）或商標中的產品顏色名稱（Miller和Kahn，2005；Skorinko 等，2006）。盡管有研究表明，品牌標志顏色對品牌有影響，但其僅研究了品牌標志淺度對于品牌個性的影響（Labrecque 和Milne，2012）。

顏色是品牌視覺資產的重要組成部分，它通過“外觀和感覺”的作用，有助于提升品牌識別和形象（Lightfoot 和Gerstman，1998）。品牌標志顏色在品牌內涵中起著重 要 作 用（Bottomley 和 Doyle，2007）。具有高度一致性的品牌標志顏色可增強其品牌個性感知，從而提升品牌形象。品牌標志的顏色光澤度和種類對于影響消費者的偏好和行為也會產生重要的作用（Jiang 等，2015）。

五、現(xiàn)有文獻研究總體述評

首先，從以往的研究來看，顏色研究主要集中在顏色的某一維度，或幾個維度，鮮有突破顏色本身的研究。大部分研究僅研究顏色色調、淺度或飽和度等某一單一顏色維度的影響，或結合了色調和飽和度某兩個維度研究，但是，這些研究仍然是局限于顏色本身的維度。其次，對于顏色的影響研究，往往集中在產品本身與產品包裝，很少有文章針對品牌標志顏色進行研究。那么，品牌標志作為一個在包裝和很多應用中最先引起注意的元素，它的顏色會不會產生類似的感知作用和行為影響？

此外，對于品牌標志的研究，過去的研究大多集中在品牌標志的形狀，對于品牌標志的顏色研究數(shù)量乏善可陳。整體來看，對于品牌標志的顏色研究相對較少。