文/白志偉 張榮麗 （曲阜師范大學(xué)傳媒學(xué)院）

隨著我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)時期，人民消費水平不斷提升，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（簡稱文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)）也進(jìn)入到了蓬勃發(fā)展的新時期。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2019 年上半年全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)，實現(xiàn)營業(yè)收入40552 億元，比上年同期增長7.9%，總體繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增長，其中以創(chuàng)意設(shè)計服務(wù)類為代表的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營收達(dá)到5424 億元，比上年同期增長12.4%。由此可見，我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為迅速，對整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極推動作用。雖然文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已取得較大的發(fā)展成效，給中國經(jīng)濟(jì)增長和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級帶來了促進(jìn)作用，但其發(fā)展面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域品牌效應(yīng)并不明顯。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)國際競爭日趨激烈的背景之下，如何塑造具有國際競爭力的文創(chuàng)品牌，如何開展有效的文創(chuàng)品牌傳播等問題尤其值得關(guān)注。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌傳播相關(guān)研究的意義

在理論探討層面，目前學(xué)界和業(yè)界對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行的探討多著重于經(jīng)濟(jì)、政策、人才等宏觀問題，相比較而言，對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的品牌塑造和品牌傳播問題關(guān)注度較低，缺少經(jīng)典或成功文創(chuàng)品牌經(jīng)驗的總結(jié)，對文創(chuàng)品牌傳播的特點和模式研究并不充分。通過對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域品牌傳播相關(guān)理論研究的梳理，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域品牌傳播研究提供相對系統(tǒng)的理論視角。

在實踐和現(xiàn)實意義層面，當(dāng)前我國大力開展公共文化服務(wù)建設(shè)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)既是地區(qū)乃至國家文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展繁榮的重要組成部分，也是公共文化服務(wù)的重要實踐力量。通過文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的品牌塑造和品牌傳播研究，可為文創(chuàng)企業(yè)開展品牌塑造和品牌傳播、提升行業(yè)競爭力提供借鑒，也可推動我國文創(chuàng)領(lǐng)域的品牌競爭朝向良性和諧的方向發(fā)展，為我國文化軟實力的提升貢獻(xiàn)力量。

二、我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌傳播領(lǐng)域研究計量分析

在中國知網(wǎng)中，以“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”“品牌”等作為檢索詞，以篇名為檢索字段，檢索出相關(guān)文獻(xiàn)132 篇（檢索時間：2019-12-10），其中碩士學(xué)位論文20 篇，期刊論文103 篇，最早一篇出現(xiàn)在2007 年，近年來發(fā)文量呈現(xiàn)波動上升的趨勢，表明近年來研究領(lǐng)域已經(jīng)開始關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的品牌問題，且有上升趨勢。

從關(guān)鍵詞分析來看，出現(xiàn)頻次比較高的關(guān)鍵詞主要是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)（25 次），品牌核心價值、文化創(chuàng)意企業(yè)、城市經(jīng)濟(jì)、城市形象（12次），創(chuàng)意產(chǎn)品（11 次）等。由此可見，在開展文創(chuàng)領(lǐng)域品牌相關(guān)研究時，研究者通常將文創(chuàng)園區(qū)作為核心研究對象，以文創(chuàng)園區(qū)作為整體進(jìn)行品牌形象塑造，或者關(guān)注文創(chuàng)園區(qū)品牌對于整個城市形象和城市經(jīng)濟(jì)的作用，關(guān)注創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌價值等，較少關(guān)注特定文創(chuàng)企業(yè)的品牌形象。

三、我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌傳播研究內(nèi)容分析

（一）聚焦當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌塑造

李碩以遼寧省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)為例，論述了品牌化傳播戰(zhàn)略的實施對于園區(qū)發(fā)展的重要性。楊玉新分析大連文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀，提出了明確品牌定位、打造鮮活的城市印象，整合品牌傳播資源、打造差異化競爭優(yōu)勢，利用新媒體互動傳播、增加品牌附加值等對策建議。基于消費者認(rèn)知視角，錢黎春對安徽文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌培育路徑進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)安徽文化創(chuàng)意產(chǎn)品在品牌培育方面存在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、產(chǎn)品與文化脫節(jié)、品牌結(jié)構(gòu)單一、品牌傳播力不足等問題。羅永梅認(rèn)為成都東區(qū)音樂公園和紅星路35 號在品牌定位、行為傳播和視覺傳播等方面的策略值得借鑒。劉陽等以杭州西溪文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園為例探討文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園品牌構(gòu)建的必要性。李亞男等將互聯(lián)網(wǎng)思維特性與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢對接，提出河北文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)線上品牌傳播策略。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與城市品牌塑造的結(jié)合

杜方偉著重強(qiáng)調(diào)品牌傳播在城市文化建設(shè)中的重要性，他認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為城市文化建設(shè)的重要方面在城市品牌塑造和傳播方面發(fā)揮著越來越重要的作用。侯君將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城市品牌傳播結(jié)合，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌傳播與城市品牌塑造結(jié)合在一起。史蕾琦等則將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與無錫市的城市品牌營銷結(jié)合進(jìn)行研究。何玉珍認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在物理層面搭建了特定城市的社會和經(jīng)濟(jì)支柱，是城市硬實力的有效補(bǔ)充；而在精神層面，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠促進(jìn)特定城市人文共同體的和諧，從人文、精神和底蘊(yùn)等方面塑造城市文化軟實力。

（三）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀和問題

李慧星等人通過分析中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義以及存在的問題，認(rèn)為我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要從品牌戰(zhàn)略意識、品牌定位、品牌元素以及品牌傳播體系等4 個方面考慮品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和實施問題。王玨認(rèn)為我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)當(dāng)前品牌發(fā)展創(chuàng)新主要遇到品牌創(chuàng)新作品有限和市場環(huán)境對中小型企業(yè)不友好這兩方面的困境，并提出了為企業(yè)提供良好的品牌創(chuàng)新環(huán)境、制定正確的產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略和為我國創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)新提供保護(hù)等3 種品牌發(fā)展創(chuàng)新模式。陳振旺等人認(rèn)為國內(nèi)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園建設(shè)雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園必須走品牌化的道路才能擺脫同質(zhì)化競爭的困局。

四、述評

縱觀當(dāng)前研究，國內(nèi)對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究領(lǐng)域多從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、區(qū)域與城市規(guī)劃、社會學(xué)等學(xué)科視角出發(fā)，集中在對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的宏觀政策、地域環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件等問題的關(guān)注上。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的品牌塑造和品牌傳播方面，主要以文創(chuàng)園區(qū)為主要研究對象，探討整個文創(chuàng)園區(qū)的品牌特征和品牌塑造的特色，分析文創(chuàng)園區(qū)在整個城市形象塑造和城市競爭中的作用等領(lǐng)域，鮮有對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌傳播和品牌建設(shè)特別是特定文創(chuàng)品牌的品牌傳播特征、經(jīng)驗等問題的專門研究。目前文創(chuàng)品牌傳播相關(guān)研究，多為發(fā)展現(xiàn)狀、宏觀策略、品牌傳播特征的整體簡述，缺乏具體性和針對性。由此可見，需要從品牌傳播的視角，綜合運用傳播學(xué)、市場營銷等理論，對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)特別是特定文創(chuàng)品牌的品牌塑造和品牌傳播等問題進(jìn)行研究，以期為我國打造具有國際競爭力的文創(chuàng)品牌提供借鑒。