文/李文玨 （上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

一、前言

品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵品類(lèi)就是用一個(gè)新的產(chǎn)品類(lèi)別的概念，開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域，以此來(lái)與其他產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，其新穎、獨(dú)特的記憶點(diǎn)將會(huì)在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)一定的地位，方便企業(yè)在之后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擔(dān)任領(lǐng)跑者的角色，以此獲得不菲的利益。

品類(lèi)最早起源于銷(xiāo)售管理領(lǐng)域，A.C.尼爾森對(duì)于品類(lèi)的定義是：“確定什么產(chǎn)品組成小組和類(lèi)別”。但是這并非是基于心智角度出發(fā)，而是從市場(chǎng)或者銷(xiāo)售的角度出發(fā)進(jìn)行理解。美國(guó)心理學(xué)家喬治·米勒在對(duì)消費(fèi)者群體的心智進(jìn)行大量調(diào)查后提出了認(rèn)知理論：消費(fèi)者心智處理信息的通常方式，是把信息歸類(lèi)，然后加以命名，最后輸出的是消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)的符號(hào)認(rèn)知（即品牌）而非輸入信息（品類(lèi)）本身。喬治·米勒的理論表明消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中并非是記住產(chǎn)品本身，而是以該品類(lèi)中的代表性品牌代替，所以打造一個(gè)成功的品牌其實(shí)就是“品類(lèi)化”的過(guò)程。1988 年，艾·里斯與女兒勞拉·里斯在《品牌22 律》一書(shū)中首次指出了品類(lèi)的重要性“品牌是顧客心智中的某一品類(lèi)的代表”。2004 年，父女兩人又推出了《品牌的起源》，書(shū)中又一次指出，品類(lèi)是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，品牌是潛在顧客心智中品類(lèi)的代表，打造品牌的關(guān)鍵就在于開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)。隨后，里斯中國(guó)合伙人張?jiān)崎_(kāi)始進(jìn)行中國(guó)環(huán)境下的品類(lèi)研究，認(rèn)為在未來(lái)的中國(guó)商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)中，品類(lèi)將成為重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。張?jiān)坪屠顒傠S后出版了《品類(lèi)戰(zhàn)略》，該書(shū)真正從心智角度更深層次剖析品類(lèi)化的重要性，即在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中把握品類(lèi)趨勢(shì)。

二、挑戰(zhàn)機(jī)遇并存——芒果TV 品牌崛起背景

新媒介技術(shù)本身所攜帶的流動(dòng)性與不穩(wěn)定性的特點(diǎn)讓我們?cè)痉€(wěn)定的社會(huì)規(guī)則和信息環(huán)境被不斷顛覆和消解，因此傳統(tǒng)廣電品類(lèi)在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下逐漸走向邊緣化，在技術(shù)浪潮中被人忽視。作為傳統(tǒng)電視臺(tái)的湖南衛(wèi)視率先發(fā)力，于2014年推出互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)播視頻網(wǎng)站——芒果TV，但是芒果TV 在之后不僅僅是對(duì)于湖南衛(wèi)視的品牌延伸，而是在定位湖南衛(wèi)視核心受眾群體基礎(chǔ)上，成功打造獨(dú)立的可反哺?jìng)鹘y(tǒng)衛(wèi)視的新媒體平臺(tái)。

（一）更迭迅速，技術(shù)不可控

著名媒介環(huán)境學(xué)派學(xué)者麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中曾提出一個(gè)影響深刻的理論“媒介即訊息”，即從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，真正有意義的訊息并不是各個(gè)時(shí)代的媒介所提示給人類(lèi)的內(nèi)容，而是不斷發(fā)展和變革的媒介本身，這些媒介改變著我們的傳播和接受訊息的方法，造成了我們生活方式的本身。新型媒介技術(shù)的出現(xiàn)重新給我們的社會(huì)制定了規(guī)則和方法。芒果TV 本就自身攜帶傳統(tǒng)媒體原生基因的新媒體平臺(tái)，誕生于傳統(tǒng)衛(wèi)視遭遇互聯(lián)網(wǎng)沖擊的時(shí)刻，本就有些“水土不服”。而在近些年來(lái)，新媒介技術(shù)的發(fā)展卻是穩(wěn)定又迅速的，5G、VR、AI 等技術(shù)的更迭一方面能夠?yàn)楦叨惹逦蜕疃瘸两母泄賻?lái)完善，另一方面也對(duì)視頻網(wǎng)站提出了挑戰(zhàn)，技術(shù)對(duì)接建立在自身人才引進(jìn)、厚實(shí)資本和技術(shù)搭建上，也因此芒果TV 在應(yīng)對(duì)技術(shù)挑戰(zhàn)的時(shí)候沒(méi)有騰訊、愛(ài)奇藝等應(yīng)對(duì)自如。

（二）競(jìng)品強(qiáng)大，路徑不可控

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心推出的第44 次CNNIC 報(bào)告顯示，截至2019 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54 億，而網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到7.59 億，較2018 年底增長(zhǎng)3391萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的88.8%。龐大的數(shù)據(jù)顯示越來(lái)越多的人加入到互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站隊(duì)伍之中，選擇通過(guò)新媒體技術(shù)接受視頻信息。在分析國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站三巨頭過(guò)程中，我們可以發(fā)現(xiàn)愛(ài)奇藝主打青春時(shí)尚特質(zhì)，網(wǎng)羅年輕人群體，騰訊則是因?yàn)橘Y本雄厚走大而全的路線(xiàn)，跨屏覆蓋全設(shè)備成為行業(yè)第一，優(yōu)酷則是以文化娛樂(lè)為特色，建立自制傳播體系。面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，芒果TV 如果盲目搭建類(lèi)似于其他視頻網(wǎng)站平臺(tái)的話(huà)，很容易就成為跟隨者，而跟隨者的最終結(jié)果是無(wú)法實(shí)現(xiàn)紅利的，所以芒果TV 需要找到一條完全不同的道路去搭建獨(dú)具特色的平臺(tái)吸引用戶(hù)。

（三）信息眾多，用戶(hù)不可控

新媒體技術(shù)帶來(lái)的最大變革就是信息數(shù)量和種類(lèi)的直線(xiàn)式增長(zhǎng)，用戶(hù)長(zhǎng)期沉浸在這般環(huán)境中所帶來(lái)的結(jié)果就是其口味和審美的變化。當(dāng)前傳媒業(yè)最大的問(wèn)題就是同質(zhì)化生產(chǎn)，芒果TV 也曾一度陷入這個(gè)困境，忽視了自身的特色，盲目跟從市場(chǎng)，最終結(jié)果不盡人意。2015年前后，真人競(jìng)技類(lèi)綜藝節(jié)目興起，傳統(tǒng)衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站都加入了當(dāng)時(shí)這片“藍(lán)?！敝?，但也正如定位專(zhuān)家特勞特所說(shuō)“藍(lán)海的盡頭都是紅海”，芒果TV 自制的《全員加速中》并未大火出圈，而這也許也是近些年來(lái)芒果TV 不斷尋求創(chuàng)新的原因。

三、擁抱新型品類(lèi)——芒果TV 品牌崛起分析

在21 世紀(jì)，技術(shù)似乎真的如麥克盧漢所預(yù)言一般對(duì)社會(huì)產(chǎn)生決定性影響，延伸自傳統(tǒng)媒體但又寄生于新媒體的芒果TV 為了實(shí)現(xiàn)立體化影響，從戰(zhàn)略到渠道真正做到了傳統(tǒng)媒體的成功轉(zhuǎn)型，打造出個(gè)性特色，創(chuàng)建女性化視頻品類(lèi)，吸引并且維持了一大批用戶(hù)群體。

（一）企業(yè)戰(zhàn)略——思維革新，一體兩翼雙輪驅(qū)動(dòng)

傳統(tǒng)媒體出身的廣播電視在進(jìn)行媒介融合的時(shí)候容易陷入“新老兩張皮”的陷阱中，習(xí)慣于將衍生的新媒體平臺(tái)當(dāng)成自己的依附品，忽視了新媒體平臺(tái)的獨(dú)立性。湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌曾在演講中總結(jié)芒果模式的特點(diǎn)，在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視頻媒體發(fā)展模式有兩種，一種是互聯(lián)網(wǎng)原生平臺(tái)的模式，國(guó)外以奈飛（Netflix）為代表，國(guó)內(nèi)則是BAT 的愛(ài)優(yōu)騰模式，另一種是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展模式，以芒果和迪士尼為代表。在創(chuàng)立過(guò)程中，湖南廣電并沒(méi)有將芒果TV 視為附屬物，而是更加強(qiáng)調(diào)獨(dú)立性和原創(chuàng)性。芒果TV 依靠湖南衛(wèi)視的資源進(jìn)行原創(chuàng)輸出，超越原有的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，形成特有的“一體雙翼雙輪驅(qū)動(dòng)”芒果模式。同時(shí)芒果TV在運(yùn)作過(guò)程中也是積極走向市場(chǎng)化運(yùn)作，拋棄原本傳統(tǒng)媒體的二次售賣(mài)盈利模式，利用互聯(lián)網(wǎng)方法、市場(chǎng)化原則、資本化運(yùn)作建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)外開(kāi)啟多輪融資且成功上市，成為一家具有獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、獨(dú)立輸出的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。

（二）品牌定位——昵稱(chēng)命名，占據(jù)用戶(hù)心智資源

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該定位于受眾的心智資源，里斯中國(guó)合伙人張?jiān)圃凇镀奉?lèi)戰(zhàn)略》一書(shū)中談到消費(fèi)者的心智資源的特點(diǎn)，即其具有歸類(lèi)存儲(chǔ)、有限性、崇尚簡(jiǎn)單、先入為主等特點(diǎn)。芒果TV 在信息轟炸環(huán)境中如何能夠快速占取一定的心智資源，最好的做法就是能夠以一種巧妙但不突出的方式與湖南衛(wèi)視建立聯(lián)系。湖南衛(wèi)視的logo 因?yàn)樾嗡泼⒐挥^(guān)眾親切地稱(chēng)為“芒果臺(tái)”，而新媒體平臺(tái)也就被正式命名為“芒果TV”，這一做法可以加深受眾對(duì)于芒果TV 的記憶。但是這并不代表芒果TV 所有的標(biāo)志性設(shè)計(jì)都要照搬湖南衛(wèi)視，《定位》一書(shū)中表示“品牌延伸在邏輯上講得通，不幸的是在現(xiàn)實(shí)中行不通”。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，湖南衛(wèi)視的名稱(chēng)和logo 僅代表傳統(tǒng)電視臺(tái)，照搬照抄的做法不僅會(huì)讓原有衛(wèi)視品牌在受眾的心智中失去清晰的焦點(diǎn)，而且也容易給受眾形成“芒果TV 僅是湖南衛(wèi)視的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容輸出渠道”的印象。所以，芒果TV 后來(lái)也只是在湖南衛(wèi)視的基礎(chǔ)上結(jié)合自身資源形成獨(dú)有的品牌形象，“看見(jiàn)好時(shí)光”與大寫(xiě)的“MG”就是芒果TV 后期有力的語(yǔ)言釘和視覺(jué)錘。

（三）目標(biāo)人群——定位女性，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)力強(qiáng)大

與其他互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站相比，芒果TV 也正是在目標(biāo)人群定位上具有很大的差異性，Quest Mobile的《2019 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》顯示，年輕女性人群占據(jù)很大比例，尤其是APP 入口流量，女性用戶(hù)高達(dá)82.1%。而根據(jù)艾瑞咨詢(xún)前瞻產(chǎn)業(yè)行業(yè)研究推出的《2019 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，只有芒果TV 的用戶(hù)群體女性數(shù)量高于男性數(shù)量，其他視頻網(wǎng)站則是男女比例較為平衡。伴隨著女性社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，“她經(jīng)濟(jì)”將為市場(chǎng)帶來(lái)更大的機(jī)遇和發(fā)展，許多品牌方開(kāi)始重視女性在經(jīng)濟(jì)上的影響。芒果TV 也正是注意到了女性市場(chǎng)的重要性，發(fā)現(xiàn)女性是擁有強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)能力的群體，為了在之后的品牌投放中可以占據(jù)優(yōu)勢(shì)，因此開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站中的女性用戶(hù)品類(lèi)，這不僅為自己實(shí)現(xiàn)盈利提供了更大的可能性，也與其他視頻網(wǎng)站形成差異化對(duì)比。

（四）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——尋找藍(lán)海，節(jié)目創(chuàng)新開(kāi)發(fā)IP

相比于其他視頻網(wǎng)站更多選擇制播分離的模式，芒果TV 則是選擇了制播一體的生產(chǎn)模式，這樣的生產(chǎn)模式最大程度上調(diào)用了自身優(yōu)勢(shì)，在一定程度上降低了購(gòu)買(mǎi)成本。2014 年10 月，浙江衛(wèi)視推出《奔跑吧兄弟》后國(guó)內(nèi)明星真人競(jìng)技類(lèi)綜藝節(jié)目大火，芒果TV 也曾想在其中分一杯羹，但是《全員加速中》表現(xiàn)不溫不火。芒果TV 后期也逐漸認(rèn)識(shí)且迅速摒棄了這一類(lèi)節(jié)目的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而尋找其他尚未開(kāi)發(fā)的藍(lán)海區(qū)域。首先，芒果TV 注重自家目標(biāo)用戶(hù)的獨(dú)特性——即較強(qiáng)的情感需求，因此在近兩年的內(nèi)容生產(chǎn)中有向女性情感需求偏移的趨勢(shì)，并且在內(nèi)容構(gòu)思上也有在不斷創(chuàng)新和細(xì)化，打造特色I(xiàn)P，例如注重獨(dú)立女性的《我家那閨女》、專(zhuān)注女性戀愛(ài)的《我家小兩口》、關(guān)注媽媽的《媽媽是超人》《新生日記》、社會(huì)焦點(diǎn)婆媳問(wèn)題《我最?lèi)?ài)的女人們》等情感類(lèi)節(jié)目。其次，在其他視頻網(wǎng)站都在跟風(fēng)制作選秀類(lèi)和競(jìng)技類(lèi)綜藝節(jié)目時(shí)，芒果TV總能搶先一步發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空缺。就在2020 年春節(jié)疫情期間，許多綜藝節(jié)目面臨無(wú)法錄制的困境，芒果TV快速進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整，選擇云綜藝的形式進(jìn)行節(jié)目錄制，并且重磅推出了《嘿，你在干嗎呢？》和《天天云時(shí)間》兩檔節(jié)目，在短時(shí)間內(nèi)吸引了越來(lái)越多的觀(guān)眾，這也讓芒果TV 的獨(dú)特創(chuàng)新的品牌特色進(jìn)一步深入受眾心目中。

（五）媒介策略——雙向互動(dòng)，完善芒果生態(tài)鏈

芒果TV 創(chuàng)立初期為了提升平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量和保證平臺(tái)的活躍度和粘性，一直堅(jiān)持走“獨(dú)播”戰(zhàn)略，其自制內(nèi)容只在芒果TV 平臺(tái)上才可以播放。也許獨(dú)播戰(zhàn)略在短期內(nèi)可以提升用戶(hù)數(shù)量，但是并不利于長(zhǎng)期發(fā)展，單一的傳播渠道無(wú)法保證內(nèi)容的廣泛傳播，甚至有可能會(huì)失去平臺(tái)部分的潛在用戶(hù)。因此芒果TV 之后選擇從“獨(dú)播”到“獨(dú)特”再到“獨(dú)創(chuàng)”戰(zhàn)略，將自制內(nèi)容分銷(xiāo)傳播到其他視頻網(wǎng)站渠道，但是并非節(jié)目所有內(nèi)容都進(jìn)行分銷(xiāo)，如果用戶(hù)希望觀(guān)看更多有趣豐富內(nèi)容可以選擇芒果TV 的VIP 賬號(hào)收看加長(zhǎng)版內(nèi)容，這樣的做法不僅可以擴(kuò)大芒果TV 獨(dú)創(chuàng)IP 的知名度，還可以進(jìn)一步擴(kuò)充自身平臺(tái)的盈利模式。

除此以外，芒果TV 也與傳統(tǒng)衛(wèi)視進(jìn)行積極互動(dòng)。長(zhǎng)期以來(lái)，大眾已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目不能在衛(wèi)視播放形成了刻板印象，但是此次芒果TV 不僅多次將自制節(jié)目反哺到湖南衛(wèi)視播放，挽救了湖南衛(wèi)視收視低迷的困境，而且還將內(nèi)容輸出到其他傳統(tǒng)衛(wèi)視，例如自制節(jié)目《我最?lèi)?ài)的女人們》在東方衛(wèi)視播出。芒果TV 致力于打破視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)衛(wèi)視之間的單相傳輸關(guān)系，完善芒果TV 生態(tài)鏈，樹(shù)立良好獨(dú)立的視頻網(wǎng)站品牌形象，徹底摒棄了自己是湖南衛(wèi)視附庸的品牌形象。2020 年3 月的江蘇衛(wèi)視《我們的樂(lè)隊(duì)》、浙江衛(wèi)視《周游記》都在芒果TV 進(jìn)行線(xiàn)上播放。艾·里斯先生曾多次表達(dá)顧客在產(chǎn)生消費(fèi)行為的過(guò)程中都是“以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”,而芒果TV 如今是利用了女性受眾群體的消費(fèi)潛力在視頻市場(chǎng)中開(kāi)創(chuàng)了新品類(lèi)，相信也正是因?yàn)榕砸曨l網(wǎng)站品類(lèi)的力量助推芒果TV 實(shí)現(xiàn)了愛(ài)優(yōu)騰都未曾有過(guò)的持續(xù)幾年的盈利。

注釋

①閭志俊.基于品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的品牌戰(zhàn)略探究[J].南通紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2010,10(02)：73-77.

②張?jiān)?，王剛? 品類(lèi)戰(zhàn)略[M]. 北京： 機(jī)械工業(yè)出版社, 2014.01,274.

③閭志俊.基于品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的品牌戰(zhàn)略探究[J].南通紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2010,10(02)：73-77.

④張?jiān)?，王剛? 品類(lèi)戰(zhàn)略[M]. 北京： 機(jī)械工業(yè)出版社, 2014.01,274.

⑤第44 次CNNIC 中 國(guó) 互 聯(lián)網(wǎng)報(bào)告發(fā)布[J]. 中國(guó)廣播. 2019(08)：44.

⑥芒果TV. 呂煥斌：“以我為主 一體兩翼”打造媒體融合的芒果模式[Z].

⑦h(yuǎn)ttps：//baijiahao.baidu.com/s?id=163481868582707 9123&wfr=spider&for=pc, 2019(05).

⑧（美）艾·里斯（Al Ries），（美）杰克·特勞特（Jack Trout）著；王恩冕，于少蔚譯.定位[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社.2002,2124-2127.

⑨QuestMobile 2019 移 動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告[J]. QuestMobile 研 究 院. 2019(10)：20-21.