文/杜洪斌 （上海致達(dá)科技集團(tuán)有限公司）

品牌作為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與企業(yè)認(rèn)知度的體現(xiàn)，其作用對(duì)于新興企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。生態(tài)度假近年來日益成為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向，隨著越來越多的企業(yè)和資本涌入該新興旅游業(yè)態(tài)，生態(tài)度假行業(yè)本身面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，在此背景下，如何提升其品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度，無論是對(duì)于在位企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，還是對(duì)于潛在進(jìn)入者而言都具有重要意義。因此，本文嘗試在波特競(jìng)爭(zhēng)力模型框架下，分別從行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客與供應(yīng)商三個(gè)方面，分析生態(tài)度假型旅游企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及面臨的問題，并進(jìn)一步提出加強(qiáng)其品牌建設(shè)的對(duì)策建議。

一、生態(tài)度假型旅游企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)生態(tài)度假酒店主要分為連鎖經(jīng)營(yíng)和單店經(jīng)營(yíng)兩種類型。從發(fā)展趨勢(shì)以及產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)來看，連鎖經(jīng)營(yíng)型生態(tài)度假酒店優(yōu)勢(shì)日益凸顯，發(fā)展速度不斷加快，成為該行業(yè)規(guī)模拓展的重要的特征。其中做的比較好的既有國(guó)外品牌，也有國(guó)內(nèi)品牌。其中國(guó)外知名品牌包括地中海俱樂部(Club Med)、悅 榕 莊(BANYANTREE) 和六善(SIXSENSES)等，上述三大品牌在中國(guó)不僅有傳統(tǒng)酒店項(xiàng)目，也有許多生態(tài)度假酒店項(xiàng)目，且分布廣泛；國(guó)內(nèi)知名品牌包括“裸心”“隱居”和“逸景”品牌度假酒店。

總體來說，生態(tài)度假酒店連鎖品牌提供服務(wù)的理念都是：注重于和周圍的自然環(huán)境融為一體，使人能無拘無束的接近大自然。與當(dāng)?shù)刈匀痪爸潞腿宋脑孛芮薪Y(jié)合的酒店體驗(yàn)與度假設(shè)計(jì)。酒店設(shè)施、設(shè)備都很齊全，包括：會(huì)所、餐廳、泳池、會(huì)議中心、健身房以及水療、SPA、臺(tái)球等的娛樂活動(dòng)。價(jià)格普遍偏高、瞄準(zhǔn)高檔次人群。

國(guó)外的連鎖品牌與國(guó)內(nèi)的相比，國(guó)外的連鎖品牌標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化復(fù)制能力強(qiáng)，國(guó)內(nèi)度假村偏向深挖歷史底蘊(yùn)、拓展人文文化以及游樂設(shè)施，突出表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：首先是戰(zhàn)略定位：國(guó)外品牌多以住宿為核心，以娛樂活動(dòng)、餐飲、SPA 為輔。

國(guó)內(nèi)品牌雖然設(shè)置精品酒店，但整體仍以景區(qū)觀光體驗(yàn)和主題公園玩樂為主體，度假酒店、SPA 等屬于配套設(shè)施；其次是文化底蘊(yùn)：國(guó)外品牌選址更多考慮氣候、周邊風(fēng)景、適于開展娛樂活動(dòng)等因素，娛樂活動(dòng)的設(shè)置也是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，少量融入當(dāng)?shù)匚幕亍?guó)內(nèi)品牌一般依歷史古跡而建，令游客在休閑度假的同時(shí)，受到中國(guó)悠久歷史和文明的熏陶。第三是經(jīng)營(yíng)模式：國(guó)外品牌“住宿為核心，娛樂活動(dòng)、餐飲、SPA 為輔”決定了其深耕住宿業(yè)務(wù)的特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)品牌關(guān)注景區(qū)和文化建設(shè)。

二、生態(tài)度假型旅游企業(yè)品牌建設(shè)面臨的問題

（一）傳統(tǒng)酒店品牌不斷進(jìn)入，形成一定威脅

生態(tài)度假契合了當(dāng)前我國(guó)大力發(fā)展生態(tài)旅游的現(xiàn)實(shí)需求，迎合了如今國(guó)內(nèi)迅猛發(fā)展的自駕游及自助游市場(chǎng)需求。經(jīng)過20 余年的積累發(fā)展，近年來在國(guó)家相關(guān)政策的大力支持下，日益成為旅游消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)入的企業(yè)日益增加，有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)不斷豐富，行業(yè)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。目前，中國(guó)生態(tài)旅游方興未艾，年總旅游人數(shù)近2500 萬，年旅游收入近5.2 億元人民幣。旅游市場(chǎng)對(duì)生態(tài)旅游需求的擴(kuò)大，各地生態(tài)旅游發(fā)展十分迅速，旅游市場(chǎng)需求的變化為生態(tài)旅游的興起提供了強(qiáng)大的需求拉力。伴隨著度假旅游模式從觀光性度假轉(zhuǎn)向保健、康樂型度假，傳統(tǒng)酒店行業(yè)也順應(yīng)歷史潮流，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品服務(wù)來滿足人們的新需求，加入到生態(tài)旅游行業(yè)中。典型的如柏聯(lián)集團(tuán)、阿麗拉酒店、洲際酒店集團(tuán)、凱悅Hyatt 酒店集團(tuán)、四季酒店、文化東方酒店集團(tuán)等。傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目對(duì)生態(tài)度假項(xiàng)目形成一定的替代效應(yīng)，特別是在生態(tài)度假酒店項(xiàng)目方面，當(dāng)傳統(tǒng)旅游酒店占據(jù)旅游景區(qū)地理優(yōu)勢(shì)及當(dāng)?shù)厝宋膬?yōu)勢(shì)時(shí)，形成的替代效應(yīng)則更強(qiáng)。例如前述傳統(tǒng)酒店集團(tuán)如柏聯(lián)集團(tuán)、阿麗拉酒店、洲際酒店集團(tuán)等，憑借其龐大的資源供給能力及自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)整個(gè)生態(tài)度假酒店行業(yè)形成了一類不可低估的替代力量。

（二）買方仍以散客為主，品牌意識(shí)較弱

據(jù)調(diào)查分析，生態(tài)度假型旅游企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買者目前仍以散客為主?？驮粗饕獊碜愿鳡I(yíng)地周邊當(dāng)?shù)氐拇蟪鞘芯用?，外地游客相?duì)很少。從旅游方式上來看，自駕游、自助游的短線散客旅游是生態(tài)度假的主力軍，而像團(tuán)隊(duì)游、會(huì)議游這樣高端長(zhǎng)線的旅游數(shù)量很少。對(duì)于各個(gè)營(yíng)地的游客來說，居住時(shí)間普遍較短，兩天一晚占絕大多數(shù)，家庭游的旅客較多。因此，生態(tài)度假企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)買方議價(jià)能力相對(duì)較弱。另一方面，賣方產(chǎn)品差異化特征顯著。從生態(tài)度假企業(yè)與其周邊酒店服務(wù)產(chǎn)品對(duì)比分析，可以看出生態(tài)度假企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)具有鮮明特色，在產(chǎn)品定位、經(jīng)營(yíng)理念、酒店服務(wù)、空間布局、資源特色方面均與當(dāng)?shù)鼐频晷纬娠@著差異，產(chǎn)品服務(wù)相對(duì)而言具有獨(dú)一性和不可替代性；此外，就整個(gè)生態(tài)度假行業(yè)而言，不同的生態(tài)度假酒店項(xiàng)目具有不同的生態(tài)度假資源，提供的產(chǎn)品服務(wù)也各具特色，即使就Y 生態(tài)度假企業(yè)五個(gè)分營(yíng)地而言，其各自提供的產(chǎn)品服務(wù)也因?yàn)楦鞯氐馁Y源差異，而具有顯著差異，從而并無完全可替代性。

（三）投入要素的限制影響了品牌建設(shè)

自然景區(qū)等生態(tài)場(chǎng)地資源是Y生態(tài)度假企業(yè)的核心投入要素，也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵依托。但近年來，隨著有關(guān)政策的相繼推出，此類資源的供應(yīng)管理日趨嚴(yán)格。如2014 年起，河北、山東等地相繼出臺(tái)了《風(fēng)景名勝區(qū)條例（修訂草案）》，明確規(guī)定禁止在風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)設(shè)立各類開發(fā)區(qū)和在核心景區(qū)內(nèi)建設(shè)賓館、招待所、培訓(xùn)中心、療養(yǎng)院以及與風(fēng)景名勝資源保護(hù)無關(guān)的其他建筑物；已經(jīng)建設(shè)的，應(yīng)當(dāng)按照風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃，逐步遷出。2015 年12 月，國(guó)家住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部出臺(tái)《國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃編制審批辦法》，明確規(guī)定不得在國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)核心景區(qū)內(nèi)建設(shè)索道、賓館、招待所、療養(yǎng)院以及大型文化、體育和游樂設(shè)施等。由此可以看出，隨著國(guó)家對(duì)保護(hù)生態(tài)的重視，在景區(qū)、保護(hù)區(qū)內(nèi)建設(shè)永久性住宅項(xiàng)目將變得越來越困難，以至于幾乎不可能。這些因素在一定程度上制約了旅游企業(yè)打造生態(tài)度假型旅游品牌。

三、加強(qiáng)生態(tài)度假型旅游企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策建議

總體來說，生態(tài)度假型旅游企業(yè)存在一定的新進(jìn)入者威脅，但由于進(jìn)入壁壘相對(duì)較高，且需求市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較大，該行業(yè)的新進(jìn)入者威脅程度有限。在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅程度相對(duì)較大，但是作為新興的高端生態(tài)度假行業(yè)，其的潛力前景也是巨大的。

為此，建議生態(tài)度假型旅游企業(yè)從以下幾個(gè)方面著手，積極開展生態(tài)度假型特色旅游品牌建設(shè)，應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇的局面。首先是努力提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高競(jìng)爭(zhēng)門檻，降低新進(jìn)入者的威脅；其次是積極開展差異化競(jìng)爭(zhēng)，依托自身品牌優(yōu)勢(shì)和連鎖經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌美譽(yù)度，以削弱在位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力；第三，積極開發(fā)新產(chǎn)品與服務(wù)，增加與傳統(tǒng)酒店行業(yè)的區(qū)分度，聚焦自然度假特色服務(wù)，借此緩解傳統(tǒng)酒店行業(yè)的替代威脅；第四，明確自身的細(xì)分目標(biāo)客戶群體，大力開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，借此進(jìn)一步提升相對(duì)于客戶的議價(jià)能力，提升企業(yè)盈利水平；最后，積極探索標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與服務(wù)，降低對(duì)于本地消耗品的依賴，同時(shí)努力與本地政府進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)與本地政府、居民的多方共贏，以緩解來自行業(yè)上游，特別是原料及人力供給的壓力。