文/李旭妍 （西安外事學(xué)院）

當(dāng)前市場(chǎng)是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)要想保證自身在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上始終占據(jù)一席之地，除了要提高自身的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量，還需要注重企業(yè)品牌的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作，科學(xué)有效構(gòu)建出具有企業(yè)特色文化的品牌，確保企業(yè)在市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)下競(jìng)爭(zhēng)工作中能夠脫穎而出?；谄髽I(yè)文化下，企業(yè)要將企業(yè)文化與品牌文化建設(shè)有機(jī)結(jié)合在一起，這樣有利于內(nèi)外力量的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，最大程度提升企業(yè)而品牌價(jià)值。與此同時(shí)，企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)工作中通過(guò)運(yùn)用優(yōu)秀的企業(yè)文化，能夠更為容易打動(dòng)潛在消費(fèi)者用戶(hù)的內(nèi)心情感，增加他們對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度和黏性，從而幫助企業(yè)創(chuàng)造出更多的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

一、企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要影響

（一）品牌傳播影響

在企業(yè)建設(shè)發(fā)展過(guò)程中，任何一家企業(yè)都必須科學(xué)認(rèn)識(shí)到企業(yè)文化往往決定著企業(yè)價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也會(huì)影響到企業(yè)品牌價(jià)值理念與傳播目標(biāo)的正確形成。倘若企業(yè)文化不被市場(chǎng)受眾用戶(hù)所接受和認(rèn)可，那么該品牌傳播價(jià)值就會(huì)大打折扣，難以提高市場(chǎng)消費(fèi)者用戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度和粘性。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)品牌傳播需要通過(guò)合理選擇合適傳播渠道進(jìn)行自身品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)工作，并將良好企業(yè)文化融入其中，有效樹(shù)立起先進(jìn)的品牌形象，這樣才有利于提升品牌的社會(huì)影響力，促進(jìn)該品牌的產(chǎn)品與服務(wù)銷(xiāo)售水平的全面提升。企業(yè)品牌個(gè)性會(huì)直接影響到品牌符號(hào)和行為，同時(shí)還會(huì)充分展現(xiàn)出企業(yè)品牌文化，讓市場(chǎng)消費(fèi)者感知到該企業(yè)品牌的真實(shí)完整形象。像之前炒的火熱的腦白金產(chǎn)品，雖然在一段時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)得到了暢銷(xiāo)，成為了家喻戶(hù)曉的送禮產(chǎn)品，然而由于該企業(yè)只關(guān)注到鋪天蓋地的品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)效果，而只注重提升品牌知名度，但一定程度上忽略了企業(yè)品牌文化的長(zhǎng)期建設(shè)維護(hù)工作，未能夠通過(guò)不同新媒體渠道加強(qiáng)與用戶(hù)的交流互動(dòng)，獲取用戶(hù)體驗(yàn)反饋信息，這種短時(shí)企業(yè)文化導(dǎo)致該企業(yè)品牌在傳播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)良好品牌形象樹(shù)立的失敗。企業(yè)文化作用于企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，通常情況下就是立足于社會(huì)發(fā)展的普世價(jià)值觀(guān)，能夠幫助企業(yè)達(dá)到樹(shù)立正面積極的企業(yè)形象目的，并且有利于提升用戶(hù)對(duì)該企業(yè)品牌的好感度。

（二）品牌管理影響

企業(yè)品牌管理最為核心的基礎(chǔ)就是開(kāi)放式品牌管理理念與視角，能夠切實(shí)落實(shí)好品牌精神與市場(chǎng)消費(fèi)者用戶(hù)之間的關(guān)系管理工作。現(xiàn)代企業(yè)要想提高自身的品牌管理綜合水平，就必須認(rèn)真做好企業(yè)品牌維護(hù)、營(yíng)銷(xiāo)制度優(yōu)化改善、專(zhuān)業(yè)管理人才構(gòu)建以及員工激勵(lì)等工作。企業(yè)要建立起先進(jìn)的企業(yè)品牌文化，從文化角度出發(fā)充分保障企業(yè)品牌文化制度與理念的先進(jìn)穩(wěn)固性。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)要充分認(rèn)識(shí)到品牌精神是源于企業(yè)文化，倘若企業(yè)不具備先進(jìn)完善的內(nèi)部文化，那么將無(wú)法為品牌管理工作提供有力保障，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)管理需要根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)優(yōu)化調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，確保能夠吸引到更多潛在消費(fèi)用戶(hù)。而企業(yè)文化作為文化形式的一種，本身就具備了良好的自我調(diào)節(jié)與生長(zhǎng)能力，其能夠不斷產(chǎn)生出新的價(jià)值理念，指引企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)管理工作往正確的方面發(fā)展。企業(yè)品牌管理工作能夠依據(jù)企業(yè)文化生命力科學(xué)有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并且提高品牌管理工作的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)擁有優(yōu)秀的文化將能夠促進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)管理工作順利的開(kāi)展，可以充分調(diào)動(dòng)起全體員工的工作積極性和主動(dòng)性，為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣貢獻(xiàn)出自身最大的力量。

（三）品牌銷(xiāo)售影響

現(xiàn)代企業(yè)在品牌銷(xiāo)售管理工作中，通常是依賴(lài)各種渠道將品牌產(chǎn)品與服務(wù)高效輸送到消費(fèi)者終端，其主要包括了市場(chǎng)促銷(xiāo)、渠道建設(shè)等活動(dòng)。而企業(yè)文化對(duì)品牌銷(xiāo)售最大的影響就是體現(xiàn)在渠道建設(shè)管理工作上。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員通過(guò)在渠道建設(shè)過(guò)程中注入企業(yè)文化，科學(xué)利用企業(yè)文化先進(jìn)價(jià)值觀(guān)與行為準(zhǔn)則融合渠道和企業(yè)之間的代溝，這樣才能夠有效發(fā)揮出企業(yè)文化的激勵(lì)作用，培養(yǎng)企業(yè)渠道建設(shè)工作的積極性與自豪感，促使員工能夠形成科學(xué)統(tǒng)一的價(jià)值觀(guān)，并協(xié)調(diào)好各個(gè)渠道之間的合作交流關(guān)系。企業(yè)在選擇品牌銷(xiāo)售渠道時(shí)，要結(jié)合行業(yè)實(shí)際性質(zhì)與發(fā)展環(huán)境，確保該銷(xiāo)售渠道能夠符合企業(yè)文化建設(shè)經(jīng)驗(yàn)管理工作理念。比如，某中醫(yī)企業(yè)所生產(chǎn)的一種品牌產(chǎn)品，該產(chǎn)品具有一定保健作用，能夠增強(qiáng)人體的免疫抵抗力，該中醫(yī)企業(yè)結(jié)合行業(yè)性質(zhì)不會(huì)選擇與超市銷(xiāo)售渠道合作，而會(huì)選擇與正規(guī)大藥房、醫(yī)院等渠道合作，這些場(chǎng)所消費(fèi)的用戶(hù)往往是對(duì)中醫(yī)文化有一定認(rèn)同的，是中醫(yī)企業(yè)品牌銷(xiāo)售的首選銷(xiāo)售渠道及合作對(duì)象。而在企業(yè)品牌促銷(xiāo)活動(dòng)管理工作，良好企業(yè)文化行為準(zhǔn)則會(huì)督促促銷(xiāo)人員自覺(jué)主動(dòng)維護(hù)好企業(yè)品牌的正面形象，在品牌價(jià)值意識(shí)上達(dá)到統(tǒng)一和認(rèn)同。

二、企業(yè)文化下企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化改進(jìn)措施

（一）科學(xué)明確市場(chǎng)品牌定位

市場(chǎng)品牌明確定位實(shí)質(zhì)是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與提供服務(wù)根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)目標(biāo)受眾群體的相關(guān)需求，展開(kāi)的一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和宣傳推廣活動(dòng)，促使能夠在消費(fèi)者用戶(hù)心中持有重要的地位，這樣就能夠幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作離不開(kāi)品牌科學(xué)定位環(huán)節(jié)，而品牌定位則是針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行的，現(xiàn)代企業(yè)要想提高自身生產(chǎn)加工產(chǎn)品在市場(chǎng)上的影響力和用戶(hù)的認(rèn)可程度，就必須根據(jù)自身企業(yè)文化價(jià)值理念，對(duì)企業(yè)品牌展開(kāi)科學(xué)分類(lèi)與評(píng)價(jià)工作。首先，企業(yè)要安排專(zhuān)業(yè)人員深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研分析工作，充分掌握了解到市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)，從而合理對(duì)自身企業(yè)品牌的服務(wù)、價(jià)格以及外觀(guān)等方面內(nèi)容進(jìn)行定位，確保該品牌產(chǎn)品能夠符合現(xiàn)代消費(fèi)者用戶(hù)的審美使用需求；然后，企業(yè)還需積極汲取國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)優(yōu)秀品牌文化的營(yíng)銷(xiāo)管理工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)這些品牌文化的發(fā)展理念與產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)服務(wù)工作進(jìn)行全面了解學(xué)習(xí)，從中挖掘出值得自身企業(yè)品牌文化建設(shè)管理學(xué)習(xí)的先進(jìn)資源，讓企業(yè)本身品牌定位變得更加科學(xué)準(zhǔn)確并具有價(jià)值性。雖然說(shuō)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上每天多樣化的產(chǎn)品更新速度加快，然而這并不代表品牌定位會(huì)隨時(shí)變化，企業(yè)品牌的定位不是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和功能的等量化，而是對(duì)于企業(yè)品牌文化的發(fā)展方向定位。

（二）強(qiáng)化企業(yè)品牌宣傳工作

基于企業(yè)文化下，企業(yè)除了要圍繞企業(yè)文化科學(xué)明確品牌定位，還必須不斷強(qiáng)化品牌宣傳工作。優(yōu)秀的名牌不只是企業(yè)生產(chǎn)加工出來(lái)，而是需要企業(yè)實(shí)施精確品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，通過(guò)不同“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的渠道方式進(jìn)行企業(yè)品牌產(chǎn)品的宣傳推廣工作，確保市場(chǎng)目標(biāo)受眾用戶(hù)能夠了解到該企業(yè)品牌文化與產(chǎn)品實(shí)際功能特點(diǎn)，這樣才能夠提升企業(yè)品牌在市場(chǎng)上的知名度和影響力，幫助企業(yè)吸引到更多潛在用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。因此，企業(yè)除了要利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行明星廣告代表口碑宣傳，還必須充分發(fā)揮出新媒體平臺(tái)的作用。比如，通過(guò)建立官方微博號(hào)、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)等，強(qiáng)化與市場(chǎng)用戶(hù)的密切交流互動(dòng)，及時(shí)掌握了解到用戶(hù)的消費(fèi)需求，愛(ài)好和行為特點(diǎn)，從而有針對(duì)性的推送品牌文化信息與產(chǎn)品信息，刺激他們進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)，同時(shí)增加他們對(duì)企業(yè)品牌的粘性與認(rèn)可度。

（三）增強(qiáng)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力

在企業(yè)文化角度下，現(xiàn)代企業(yè)可以通過(guò)科學(xué)利用企業(yè)文化有效增強(qiáng)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力，在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的同時(shí)融入各種企業(yè)特色文化元素，這樣才能夠最大程度發(fā)揮出企業(yè)品牌文化的獨(dú)特性與優(yōu)質(zhì)化，并有效滿(mǎn)足市場(chǎng)不同層次消費(fèi)者用戶(hù)的個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)需求。企業(yè)在日常品牌營(yíng)銷(xiāo)管理工作中，要不斷加強(qiáng)對(duì)相關(guān)工作人員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)教育工作，以?xún)?yōu)秀企業(yè)文化引導(dǎo)員工樹(shù)立起先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)工作理念，能夠熟練掌握運(yùn)用各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)手段方式，優(yōu)化設(shè)計(jì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，將企業(yè)文化凸顯在企業(yè)品牌文化宣傳推廣工作中，這樣才能夠在大眾眼中營(yíng)造出良好的企業(yè)文化形象，推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)工作穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，現(xiàn)代企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)到企業(yè)文化與品牌營(yíng)銷(xiāo)管理工作的重要關(guān)系，企業(yè)文化建設(shè)能夠促進(jìn)各項(xiàng)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作環(huán)節(jié)順利的進(jìn)行。企業(yè)要想保證自身品牌下的產(chǎn)品與服務(wù)受到市場(chǎng)消費(fèi)者用戶(hù)的認(rèn)可與支持，就必須充分發(fā)揮出企業(yè)文化的作用，將其與品牌營(yíng)銷(xiāo)工作有機(jī)結(jié)合在一起，科學(xué)明確品牌戰(zhàn)略發(fā)展定位，創(chuàng)新完善品牌宣傳內(nèi)容與方式，全面提高品牌營(yíng)銷(xiāo)工作執(zhí)行力。