文/龐佳敏 陳美玲 (浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院)
微視APP 是一款騰訊旗下的短視頻分享和社交的軟件,用戶不僅可以在微視瀏覽短視頻,還可以自己創(chuàng)作,與他人分享自己的見聞。微視APP 在2013 年創(chuàng)立,在2017年3 月,微視宣布被正式關(guān)閉,在此期間,只有簡單的技術(shù)維護(hù)。2017 年5 月微視重新上架,開始大量投資,引進(jìn)網(wǎng)紅明星,實施微視達(dá)人招募計劃,此次計劃吸引了大量用戶的涌入,月活躍用戶數(shù)量達(dá)到1.05 億人,但在2019 年11 月,微視APP 月度活躍用戶數(shù)量下降到0.41 億人,究其原因,是因為微視APP 僅重視了引流,沒有持續(xù)的品牌營銷策略維系用戶。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和流量成本的下降,短視頻行業(yè)市場規(guī)模快速增長。根據(jù)極光數(shù)據(jù)顯示,短視頻行業(yè)滲透率在2019 年11 月達(dá)到73.9%,短視頻的營銷能力不斷開發(fā),MCN 機構(gòu)現(xiàn)已經(jīng)成為短視頻平臺最主要的內(nèi)容生產(chǎn)力,2019 年MCN 機構(gòu)市場規(guī)模超百億,機構(gòu)數(shù)量達(dá)到14500 家。
2019 年11 月短視頻APP 滲透率中抖音達(dá)49.4%,較去年同期增長13.6 個百分點,居排名第一,微視APP 的滲透率為3.8%,較去年同期增長2.5 個百分點,可見微視APP 與抖音有較大的差距,微視APP 滲透率增長速度緩慢,需要提升微視APP 市場需求度。
分析微視APP 的用戶畫像有助于更加精準(zhǔn)的進(jìn)行品牌定位,由百度指數(shù)2019 年6 月至2020 年5 月時間段的微視APP 的用戶畫像數(shù)據(jù)可知,微視APP 用戶男性比女性高,占53.2%,年齡段在20 歲至50 歲之間不等,用戶的年齡段集中在20——29 歲,這類用戶能自發(fā)使用微視APP 并進(jìn)行分享,將微視APP品牌營銷策略貼合該類群體,能夠引起這類群體的興趣,主動使用微視APP 并進(jìn)行傳播,達(dá)到品牌的精準(zhǔn)營銷。
微視APP 需求圖譜顯示了相關(guān)詞的搜索量,可以明確了解用戶對微視品牌的認(rèn)知度,用戶了解或使用微視APP 的實際需求。微視品牌需求圖譜顯示,用戶比較關(guān)注的是微視紅包提現(xiàn)、王者榮耀英雄令活動、綁定QQ、微視達(dá)人認(rèn)證等詞條,微視APP 在2019 年2 月推出的視頻紅包玩法分享給微信和QQ 好友的形式吸引了大量用戶,王者榮耀、和平精英微視集令牌得永久皮膚的活動以吸引玩家參與。這跟微視營銷活動有關(guān),說明了用戶會因為感興趣的活動而使用微視APP。
微視APP 全領(lǐng)域覆蓋不利于精準(zhǔn)化營銷,用戶在沒有形成品牌信任之前,全覆蓋的定位使用戶分散,微視的品牌營銷策略不能滿足所有用戶的需求,容易導(dǎo)致一部分用戶的流失。品牌信任度的建立需要一步一個腳印,慢慢積累用戶。根據(jù)微視APP 人群畫像可知,可以先對年輕人群體做精準(zhǔn)的品牌營銷策略,該群體更容易接受新事物,樂于表達(dá)自我,達(dá)到一定程度后,再擴(kuò)張品牌定位。
騰訊資本強大,擁有很多資源,微信月活躍用戶在2020 年5 月已經(jīng)超過12 億,QQ 用戶的月活躍賬戶超過6.9 億,QQ 空間看點有微視窗口,QQ 資料卡能夠顯示微視賬號等微視相關(guān)的功能,但是微信只開設(shè)了朋友圈通過微視發(fā)送視頻可增加30 秒的功能,與微視APP 的關(guān)聯(lián)性低。需求圖譜中顯示的關(guān)鍵詞條有綁定QQ、王者榮耀英雄令活動等,可見使用騰訊本身的資源進(jìn)行品牌推廣的效果有效,但微視品牌推廣沒有持續(xù)性的結(jié)合騰訊當(dāng)下熱門游戲、綜藝等創(chuàng)建活動,并建立話題,吸引用戶,導(dǎo)致用戶留存率低。
微視的主要合作對象為MCN機構(gòu),2018 年4 月至8 月,微視投入補貼,用現(xiàn)金補貼的方式引入優(yōu)質(zhì)達(dá)人。對MCN 機構(gòu)定制獨有的IP 內(nèi)容,而由于騰訊微視策略要求一直在變化,沒有定性,導(dǎo)致大量MCN 機構(gòu)放棄微視,加上很多公司用MCN 的名義,利用信息不對稱賺取補貼差額,損害了微視APP 的形象,擾亂了合作的市場秩序。
微視一些推送視頻內(nèi)容質(zhì)量低,存在從其他網(wǎng)站照搬的視頻,原創(chuàng)作者不多,模仿、抄襲現(xiàn)象層出不窮,視頻審核監(jiān)督不嚴(yán)。不僅僅是對視頻內(nèi)容的監(jiān)管,還有一些低俗的評論影響創(chuàng)作者的積極性和用戶觀看體驗,評論區(qū)存在謾罵,低俗不文明的語言過多,不僅打擊視頻作者的積極性,還會給用戶帶來負(fù)面的情緒,大部分人會在看短視頻時看評論,所以評論是影響用戶體驗的重要因素,對微視APP 負(fù)面評論沒有合理的監(jiān)管,互動性減少,久而久之,就會流失用戶。用戶使用微視APP 時的心理感受與其品牌形象緊密相關(guān),加強品牌維護(hù)是提高品牌形象的重要步驟。
根據(jù)用戶畫像年齡段分布主要為以年輕人為主的特點,采用個性化的品牌營銷策略,微視APP 的圖標(biāo)是藍(lán)紫紅的漸變色,色彩鮮艷突出,符合年輕人有活力、有張力的個性。微視APP 的錄制視頻有獨創(chuàng)的功能,如視頻跟拍,歌詞字幕,一鍵美型,從技術(shù)創(chuàng)新層面增加微視APP 的品牌個性,以滿足年輕人自我表達(dá)創(chuàng)作的需求。增加具有技術(shù)性的制作功能,例如剪輯、加字幕、轉(zhuǎn)場、特效等,做到集拍攝、制作、分享、社交為一體的短視頻APP。鼓勵用戶自己拍攝創(chuàng)作,促使用戶做出高質(zhì)量的短視頻,改善微視APP 短視頻內(nèi)容匱乏的不足,有利于塑造微視APP 的品牌個性。
利用好平臺資源,如騰訊游戲、騰訊動漫,騰訊視頻目標(biāo)受眾多,且大部分都是年輕用戶,品牌個性化傳播將目標(biāo)用戶定位為年輕人,能更方便有效的進(jìn)行品牌推廣活動,目標(biāo)受眾精準(zhǔn)化的品牌傳播。傳播內(nèi)容需要經(jīng)過受眾的選擇性接觸,理解和記憶三個階段,根據(jù)施拉姆的選擇或然率公式,受眾對于媒介的使用和接觸付出成本越高,受眾選擇的幾率就越低。微視APP在進(jìn)行品牌傳播時的廣告公關(guān)活動結(jié)合其他軟件,尤其是社交性強的軟件,例如微信,QQ,微信的月活躍用戶高,可在微信上增設(shè)微視通道、微視小程序、一鍵分享好友等方式拓寬推廣范圍,充分利用騰訊自身平臺資源,提升微視APP 的傳播率。多平臺聯(lián)動推廣,能促進(jìn)品牌傳播,提高受眾接觸范圍,增加用戶對微視APP 的品牌認(rèn)知度。
完善與MCN機構(gòu)的合作機制,擴(kuò)大品牌銷售渠道。MCN 機構(gòu)已經(jīng)成為短視頻平臺最重要的內(nèi)容生產(chǎn)者,機構(gòu)數(shù)量眾多,與MCN 機構(gòu)長期合作,既有利于提升微視品牌形象,又能擴(kuò)大微視品牌效應(yīng)。微視平臺方扶持MCN 機構(gòu),MCN 機構(gòu)回報高質(zhì)量內(nèi)容的短視頻,兩者共同發(fā)展,有優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容生產(chǎn)能力和運營能力的MCN 機構(gòu)可以改善微視短視頻APP 現(xiàn)在視頻內(nèi)容粗制濫造的不足。因此,騰訊微視需要重新制定合作計劃,明確內(nèi)容要求和補貼條款,建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容壁壘,開放邀請MCN 機構(gòu)的入駐,使得品牌銷售渠道拓展。設(shè)計有創(chuàng)意的廣告,結(jié)合微視APP 制作視頻功能多的特點,操作簡單的個性化錄制方式,通過人人都可以大制作的主題來進(jìn)行廣告品牌銷售,吸引消費者,并做到持續(xù)性的廣告投放輸出,使消費者形成長期記憶,鞏固消費者對微視品牌的印象。
品牌管理要將消費者的心理因素和情感因素考慮在內(nèi),需要在消費者心中有一個良好的形象,首先要做到的就是可靠的質(zhì)量。微視APP 品牌維護(hù)不到位,視頻內(nèi)容低俗化,庸俗化的視頻沒有被合理的控制監(jiān)管,就很容易引起用戶的疲勞,因此視頻內(nèi)容的管理機制需要加強,增加人工審核,給用戶營造一個愉悅的放松氛圍。微視APP 評論區(qū)的負(fù)能量言語較多,就會使用戶體驗滿意度降低,增加屏蔽關(guān)鍵詞和舉報的功能,加大監(jiān)管力度,引導(dǎo)用戶在評論區(qū)交流而不是攻擊,提倡文明發(fā)言,使微視APP 社交性增加,用戶粘性相應(yīng)加強??茖W(xué)有效的品牌管理能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)給消費者,創(chuàng)建微視APP富有鮮明和個性化品牌核心價值,能滿足消費者需求,優(yōu)化品牌形象。
由于短視頻市場的規(guī)模不斷擴(kuò)大,各類同質(zhì)化的短視頻產(chǎn)品相應(yīng)出現(xiàn),功能內(nèi)容相似,建立微視APP 品牌營銷策略是提升其在短視頻市場上核心競爭力的重要途徑,通過品牌個性化的功能打造,使各類豐富的品牌營銷活動吸引目標(biāo)人群,打造微視APP 的差異化,樹立獨特的品牌形象,在激烈競爭的短視頻市場中脫穎而出??茖W(xué)管理品牌,維護(hù)微視APP 的品牌形象,關(guān)注用戶需求,提升用戶品牌信任度,達(dá)到品牌忠誠,保持長期持續(xù)性的品牌營銷策略,使微視APP 的發(fā)展邁上一個新的臺階。