文/韋小巋 （云南師范大學經(jīng)濟與管理學院）

一、研究背景

中國幅員遼闊，不同區(qū)域憑借得天獨厚的自然條件，享有茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢和潛力，也形成了比較知名的茶葉園區(qū)和茶葉營銷企業(yè)。貴州清鎮(zhèn)紅楓山韻茶場有限公司于2015 年引進建立全新的茶葉初加工生產(chǎn)線。蓬勃興起的茶產(chǎn)業(yè)進一步推進了貴州古樹茶資源的開發(fā)和珠形茶的市場占有率及美譽度。另外云南省騰沖、普洱和大理白族自治州南澗縣，也憑借豐富的茶山資源在海內(nèi)外市場贏得一席之地。廣西橫縣則以茉莉花茶產(chǎn)業(yè)，形成精準扶貧的驅(qū)動力。在四川成都，江南無錫蘇杭，茶樓茶館隨處可見，外加獨有的沖泡技藝展演，使喝茶成為一種城市消費的標志和代名詞。

二、中國茶葉品牌特點

（一）龍頭企業(yè)厚積薄發(fā)，以品牌商譽占領內(nèi)銷市場，同時帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

以廈門茶業(yè)為例，在知名企業(yè)如國貿(mào)、銀芝引領之下，應運而生的廈門茶葉協(xié)會將茶葉出口、行業(yè)自律，規(guī)范市場，維護消費者和從業(yè)者的合法權(quán)益作為行業(yè)發(fā)展的重中之重，著力茶葉行業(yè)標準化建設，以期內(nèi)盈市場的同時實現(xiàn)以茶出口創(chuàng)匯。

云南普洱茶采用云南品質(zhì)優(yōu)良的大葉種茶樹的鮮葉為原料，根據(jù)采摘季節(jié)，通常分為“春茶”“夏茶”和“秋茶”。在各大城市人流如織的熱門商圈，銷售持續(xù)升溫，相繼出現(xiàn)多家專賣店，經(jīng)營云南茶葉知名品牌，如產(chǎn)自云南西雙版納的“大渡崗”和勐海的“今麥普”。值得一提的是，隨著普洱茶在業(yè)內(nèi)的風生水起，另一與之相關(guān)的“普洱茶刀”也贏得了消費市場的一席之地,它集錘鉆功能于一身，用于分解茶餅。

借助茶產(chǎn)業(yè)的龍頭效應，在悠悠茶香中，茶具茶寵生產(chǎn)加工，茶葉包裝和物流，茶葉網(wǎng)絡直播，茶刊發(fā)行，茶點烘焙，茶藝師培訓、茶服設計生產(chǎn)、茶樓裝修、茶博會等行業(yè)也獲得了極大的發(fā)展空間。

民以食為天，將茶元素與中國飲食文化相結(jié)合，能造就出種類繁多的美食，令中外食客嘖嘖稱奇的珍饈佳肴及令人垂涎的各式配茶點心。列舉一些有代表性的以茶入菜的美食和茶點搭配。如綠豪沙拉和祁糖紅藕分別以雨前綠豪和祁門紅茶入菜品,而烏龍茶可烹制烏龍熗蝦,安徽蘭花茶可烹飪蘭花茭白。福建龍巖餡餅是配飲鐵觀音的經(jīng)典茶點。

（二）以茶藝展演和中餐為契機，向世界傳遞中國茶文化

鄭啟伍教授作為福建人，對烏龍茶情有獨鐘。他在2010 年劍橋大學之行時，于餐廳驚喜地發(fā)現(xiàn)位于自助中餐廳的烏龍茶吧，琳瑯滿目的中式餐食旁，配有茶氣裊裊的烏龍。在異國，看到在風格草書體眾多“?！弊钟骋r下，富有家鄉(xiāng)特色鮮明的烏龍茶罐，一時之間誤以為是福建人開的茶餐廳。詢問之下，才得知老板來自馬來西亞。在領略康橋文化之余，看到中國茶文化如此生動地演繹，民族自豪感油然而生。

他也曾經(jīng)深情回憶2009 年在土耳其知名學府——中東科技大學一年一度的“春之節(jié)”上，籌備展現(xiàn)中國文化特色節(jié)目的經(jīng)歷。當時鄭教授想到了在中國展位上表演“閩南功夫茶茶藝”，可遇上了一個大難題，唯一的一面中國國旗已經(jīng)掛在旗桿上，表演時間定在下午四時半。怎么解決展位上五星紅旗的問題呢？他靈機一動，打電話求助朋友，送來了一面她珍藏的小版國旗。在《二泉映月》的曲聲中，中國功夫茶藝展示為外國友人留下了深刻印象，很多師生和參觀者紛紛在展位前合影留念。第一次在國旗的陪伴下沖泡中國的茶，讓人們覺得這面五星紅旗不但莊嚴，不但熱血，而且美麗又親和，充滿了友誼、友善和溫煦。

三、中國茶葉品牌營銷策略

（一）嚴格質(zhì)量管控，以品牌硬實力進軍國際市場

目前隨著茶葉產(chǎn)業(yè)自動化和標準化的發(fā)展，茶葉市場架構(gòu)正面臨著新一輪的洗牌，國家和政府行業(yè)也已經(jīng)出臺相關(guān)政策法規(guī)，著力規(guī)范生產(chǎn)和經(jīng)營行為。這意味著之前一些以次充好，利用消費者認識誤區(qū)和盲點故意炒作茶品和相關(guān)衍生產(chǎn)品，嚴重擾亂市場經(jīng)營秩序的不良商家或者市場競爭力較弱的商家極有可能會被淘汰出局。另一方面，影響茶葉質(zhì)量安全的因素主要包括農(nóng)藥殘留、重金屬殘留、微生物、稀土元素等。而農(nóng)藥殘留是貴州茶葉質(zhì)量安全的主要隱患，也是茶葉出口最大的貿(mào)易壁壘。

綠色貿(mào)易壁壘的本質(zhì)是促進茶葉從種植到出口實現(xiàn)完全綠色化。在國內(nèi)外市場需求的驅(qū)動之下，那些誠信經(jīng)營，一貫堅持對茶葉質(zhì)量安全把控，大力推行茶樹病蟲害綠色防控，強化茶園農(nóng)資專營專管的經(jīng)營者必將脫穎而出，憑借企業(yè)嚴苛的茶葉質(zhì)量認證，加之完備的茶葉質(zhì)量安全可追溯系統(tǒng)和質(zhì)量安全監(jiān)測體系建設，突破茶葉出口的“綠色壁壘”，打造出符合國際標準的茶葉產(chǎn)品，進軍海外市場。

（二）利用消費者知覺理論，引入網(wǎng)絡直播，激發(fā)消費潛能

成功營銷茶產(chǎn)品的核心在于充分激發(fā)潛在客戶的購買欲，根據(jù)消費者知覺理論，要博取消費者對成品的認知和認可，需要注重在營銷過程中，挖掘茶產(chǎn)品的商業(yè)價值，通過視覺、聲音、氣味和質(zhì)感元素加深品茶者的感官刺激，引導消費者知覺形成。

理論上說，消費者知覺的形成通常要經(jīng)過三個階段，即展露、注意和理解。這三個階段相互聯(lián)系，周而復始，使人們的認知不斷地加深。在信息處理過程中，如果一則信息不能依次在這幾個階段生存下來，就很難儲存到消費者的記憶中，從而也無法有效地對消費者行為產(chǎn)生影響。

2014 年見證了茶產(chǎn)業(yè)與電子商務攜手的突破性進展。許多嗅覺敏銳的傳統(tǒng)茶企業(yè)開始選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)銷售，隨著O2O（Online to Offline）營銷嶄露頭角，電商平臺，茶葉微博、微信商城不斷涌現(xiàn)。因此，變現(xiàn)目標客戶群的營銷策略需要打破傳統(tǒng)單一的廣告投放模式，充分利用并挖掘新媒體時代下網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)價值，以便更好地利用互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式抓住商機，提升營銷效果。在打造好線下實體店經(jīng)營的同時，可采用線上直播方式，讓茶飲吸引更多青年消費群體的關(guān)注，運用“品牌+直播”的形式，給予用戶全新的感官體驗，從而激發(fā)和釋放購買潛力，在弘揚茶文化的同時，潛移默化地改變青年消費者對碳酸飲料的消費偏好，倡導引領飲茶有益健康的消費理念。

（三）深度發(fā)掘茶葉品牌視覺元素，多元化塑造品牌形象，有效變現(xiàn)線上潛在客戶

品牌視覺元素在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略中的作用不可小覷，也是企業(yè)形象和企業(yè)文化的象征?？梢远x為“是品牌理念的視覺化，通過品牌名稱、標志、標準字、標準顏色等視覺要素在各種視覺載體上的應用，通常包括以下幾部分：品牌基礎視覺、品牌產(chǎn)品綜合視覺、品牌廣告宣傳視覺、品牌辦公事務視覺、品牌展示環(huán)境視覺、品牌網(wǎng)絡傳播視覺?！毕啾染€下實體經(jīng)營,網(wǎng)絡電商平臺具有零傭金,零入駐費用和極速裝修的顯著優(yōu)勢。

線上的客戶體驗主要是以跨地域、跨邊界的營銷模式，讓消費者在看到的茶產(chǎn)品網(wǎng)頁界面觀看產(chǎn)品直播并與客服在線交流。而線下的客戶體驗是感覺、想象和情感的直接滿足。借力網(wǎng)絡直播，可以深度開發(fā)茶葉品牌的視覺價值元素及個性元素，向公眾形象地傳遞品茶、泡茶技巧和常識，進一步激發(fā)青年消費群體的消費意愿，促進社交互動，最終實現(xiàn)消費者與品牌的良性互動，激活購買力。茶葉網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)了網(wǎng)絡虛擬經(jīng)濟和線下實體經(jīng)濟的無縫對接，對變現(xiàn)線上客戶群體效果顯著。這對品牌市場競爭硬實力奠定了良好的基礎。

茶文化在中華文明的演化史上，已成為一種固有的文化標志，經(jīng)過數(shù)千年的傳承，升華為獨有的中華民族品格和氣質(zhì)。茶飲停留在物質(zhì)層面，如的哥和老師手中的一杯茶。茶俗是物質(zhì)和精神結(jié)合，如云南大理白族三道茶，藏族酥油茶。不同區(qū)域茶樓飲茶風俗不盡相同。茶禮指禮儀文明，如新人向長輩敬茶。也體現(xiàn)為宮廷茶禮或者婚慶茶禮等。茶道則借助茶器選配和泡茶技藝演繹茶作為國飲的神韻，悠悠茶香中品味茶意人生。

在繁忙喧囂的都市生活之余，消費者渴望通過品茶和欣賞茶藝表演放松身心?？山柚W(wǎng)絡直播的人氣效應，有效凸顯自有茶產(chǎn)品所蘊含的人文情愫，增強視覺傳播效應，引起受眾群體對中華茶文化的強烈精神共鳴，滿足“求雅趣”“求茶療”的消費訴求，為潛在消費群體提供身心愉悅的消費體驗。

四、結(jié)語

中國茶產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯，作為全球較早出現(xiàn)茶樹栽培和茶葉加工的國家，茶文化的輝煌歷經(jīng)千年，在數(shù)字化時代和大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下，需要對茶產(chǎn)業(yè)進行理性思考，從而發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，優(yōu)化營銷途徑，傳承國飲，做大做強中國茶產(chǎn)業(yè)。