陳悅涵

（武漢紡織大學(xué) 服裝學(xué)院，湖北 武漢 430073）

1 快時(shí)尚品牌的發(fā)展歷程

快時(shí)尚又稱快速時(shí)尚，源自20世紀(jì)的歐洲，歐洲稱之為“Fast Fashion”，而美國(guó)稱之為“Speed to Maket”。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》創(chuàng)造了一個(gè)新詞“McFashion”，前綴Mc取自McDonald’s—像麥當(dāng)勞一樣“販賣”時(shí)裝?？鞎r(shí)尚提供當(dāng)下流行的款式和元素，以低價(jià)、款多、量少為特點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，最大限度地滿足消費(fèi)者需求。以此為契機(jī)，服裝市場(chǎng)的更新也從原來(lái)的一年兩季暴增到一年52季，這對(duì)于年輕的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)都不用擔(dān)心自己的衣櫥沒(méi)有新衣服了?？梢哉f(shuō)，快時(shí)尚是全球化、民主化、年輕化和網(wǎng)絡(luò)化這四大社會(huì)潮流共同影響下的產(chǎn)物。

快時(shí)尚行業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí)，離不開對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把控。一直以來(lái)，快時(shí)尚都保持著一流的設(shè)計(jì)、二流的質(zhì)量、三流的價(jià)格準(zhǔn)則在市場(chǎng)立足[1]。在消費(fèi)者的心理建設(shè)中，可以穿著隨時(shí)能躋身時(shí)尚前線的款式，加上較低的市場(chǎng)定價(jià)，大大增加了消費(fèi)者的可選擇性，足以滿足大部分消費(fèi)者的心理需求，也從另一方面體現(xiàn)了消費(fèi)者行為中節(jié)儉的特質(zhì)。

2 時(shí)尚與可持續(xù)發(fā)展的兩面性

時(shí)尚與可持續(xù)發(fā)展的歷程可以追溯至1991年的有機(jī)棉會(huì)議，人們開始關(guān)注可持續(xù)性的時(shí)尚，到2009年，正式在哥本哈根舉辦了全球可持續(xù)時(shí)尚高峰論壇。可持續(xù)不僅意味著對(duì)產(chǎn)品使用壽命的延長(zhǎng)，還表明了材料研發(fā)、生產(chǎn)制造、分銷售后等環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展理念，應(yīng)該注重的是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式。

一方面，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)追求的是高利潤(rùn)、高盈利，本質(zhì)上與追求人道主義、環(huán)保主義的可持續(xù)發(fā)展是對(duì)立的[2]。特別是快時(shí)尚行業(yè)，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的快節(jié)奏模式，不僅耗費(fèi)了大量原料、人力資源等，在銷售與售后處理上也因質(zhì)量、款式、定價(jià)等問(wèn)題，不能達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。

另一方面，當(dāng)時(shí)尚與可持續(xù)發(fā)展達(dá)到統(tǒng)一時(shí)，即轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式以追求盈利性與道德性的統(tǒng)一，則可為可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并推動(dòng)其發(fā)展。

3 快時(shí)尚行業(yè)在可持續(xù)發(fā)展中的危機(jī)

首先，上文提到的對(duì)立性，即說(shuō)明快時(shí)尚行業(yè)本質(zhì)上與可持續(xù)發(fā)展是相悖的。更新速度快意味著市場(chǎng)淘汰率高，質(zhì)量中庸意味著使用期短，價(jià)格較低使消費(fèi)者在購(gòu)買和放棄時(shí)能夠更快地作出決策[3]。整個(gè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售及售后流程中造成的浪費(fèi)已經(jīng)極大地違背了可持續(xù)發(fā)展的核心價(jià)值觀。

其次，從消費(fèi)者購(gòu)買決策的層面上看，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及信息高透明化，服裝生產(chǎn)流程等一些專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)逐漸曝光在大眾的視野內(nèi)。通過(guò)媒體，人們不僅可以清晰地看到一件服裝的生產(chǎn)流程還可以看到生產(chǎn)服裝的污水對(duì)河水造成的污染、服裝工廠對(duì)勞動(dòng)力的壓榨等負(fù)面新聞?？沙掷m(xù)發(fā)展觀念的深入以及人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，使得消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生了排斥心理。消費(fèi)者購(gòu)買決策受多方面因素的影響，任何方面的因素都可能影響消費(fèi)者是否購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。人們的消費(fèi)行為是一個(gè)復(fù)雜且多變的過(guò)程，當(dāng)對(duì)此行業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)消費(fèi)文化發(fā)生變化，也會(huì)影響每一位消費(fèi)者的購(gòu)買決策，是一個(gè)相互影響的過(guò)程。因此，若整個(gè)時(shí)尚行業(yè)陷入道德危機(jī)，其后續(xù)發(fā)展也會(huì)受到極大的影響。

每個(gè)人都是獨(dú)立的個(gè)體，個(gè)性的發(fā)展使消費(fèi)者更容易選擇符合自身特點(diǎn)、特別的服裝產(chǎn)品。近年來(lái)，快時(shí)尚市場(chǎng)趨于飽和，由于要在短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出多種款式，快時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)師入不敷出，導(dǎo)致不同品牌商品雷同的現(xiàn)象屢見不鮮。服裝的各個(gè)元素、風(fēng)格、面料都有相似的部分，不僅使時(shí)尚品牌失去了獨(dú)特性，也打擊了快時(shí)尚市場(chǎng)。趨同化的商品不僅會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩心理，極大地沖擊市場(chǎng)，也不利于實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品的后續(xù)價(jià)值。與商品中的孤品相比，只有特別的、獨(dú)一無(wú)二的或是款式經(jīng)典、質(zhì)量好的服裝產(chǎn)品，才能夠更好地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4 快時(shí)尚行業(yè)的應(yīng)對(duì)策略分析

由于時(shí)尚行業(yè)本身還是用來(lái)盈利的行業(yè)，應(yīng)該把握消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及決策，改變部分消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚業(yè)的負(fù)面看法和抵觸心理，從本質(zhì)上消除社會(huì)上對(duì)快時(shí)尚發(fā)展的不安心理。面對(duì)潮流變化，反應(yīng)敏捷的快時(shí)尚品牌已經(jīng)開始行動(dòng)，但要實(shí)現(xiàn)真正的巨變，還需要更全面的戰(zhàn)略、更系統(tǒng)的舉措、更高的標(biāo)準(zhǔn)、更高效的行動(dòng)，最大限度地減少對(duì)環(huán)境的危害，贏得消費(fèi)者的青睞，實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益與環(huán)保效益的雙贏。

4.1 積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展

VEJA是一個(gè)環(huán)保鞋履品牌，將“道德生產(chǎn)”的理念始終踐行于每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，包括原材料供應(yīng)、生產(chǎn)流程、包裝、配送等[4]。品牌創(chuàng)始人在2005年轉(zhuǎn)變商業(yè)理念，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感策劃了這個(gè)品牌的發(fā)展之路，不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，在宣傳上也做到了從簡(jiǎn)，從不做多余的廣告。時(shí)代在變化，在當(dāng)前可持續(xù)發(fā)展潮流下，對(duì)于快時(shí)尚而言，只有重新定位企業(yè)使命，將對(duì)環(huán)境的責(zé)任納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)和決策中，才能重新贏得更多消費(fèi)者的信任，讓快時(shí)尚免遭被淘汰的結(jié)局。

4.2 從生產(chǎn)源頭上有效制止資源的浪費(fèi)

由傳統(tǒng)的單一制造模式轉(zhuǎn)為循環(huán)生產(chǎn)模式。在原材料的選擇上，盡量選擇有機(jī)的天然原料或環(huán)保面料；在生產(chǎn)制作上，結(jié)合科學(xué)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)零浪費(fèi)裁剪和負(fù)形裁剪，加上技術(shù)的創(chuàng)新，能夠達(dá)到廢物回收。做好服裝產(chǎn)品的售后回收，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的售后回訪，將有效處理回收的衣物采取降解、再設(shè)計(jì)、捐贈(zèng)等手段，將污染和浪費(fèi)縮小到最小范圍。

4.3 結(jié)合自媒體營(yíng)銷手段，打造良好的品牌形象

營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響在于對(duì)其潛移默化地輸入觀念。成功的營(yíng)銷者往往能夠“操控”消費(fèi)者的心理，而品牌形象是時(shí)尚行業(yè)的文化軟實(shí)力，企業(yè)較好的品牌聲譽(yù)在一定程度上可以促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升。另外，品牌形象的提升也能在一定程度上提高品牌聲譽(yù)[5]。自媒體平臺(tái)具有時(shí)效性、交互性、低成本的特點(diǎn)，選擇自媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，不僅順應(yīng)時(shí)代的潮流，也拉近了消費(fèi)者與品牌之間的距離。同時(shí)，可以在自媒體平臺(tái)創(chuàng)建品牌賬號(hào)，上傳品牌理念、新產(chǎn)品發(fā)布等信息。作為快時(shí)尚品牌的同時(shí)，也應(yīng)該讓品牌文化快速地在消費(fèi)者中傳播，讓互聯(lián)網(wǎng)中更多的用戶了解品牌。如MUJI始終堅(jiān)持質(zhì)樸、從簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)理念，無(wú)論從產(chǎn)品還是包裝上，都留給消費(fèi)者一定的思考空間，既給消費(fèi)者創(chuàng)造一種恬靜、舒適的風(fēng)格，也從設(shè)計(jì)理念上宣傳了可持續(xù)發(fā)展，是名副其實(shí)的“綠色時(shí)尚”品牌。

5 結(jié)語(yǔ)

無(wú)可否認(rèn)，任何的商業(yè)行為都會(huì)給地球造成一定的負(fù)擔(dān)?？鞎r(shí)尚行業(yè)在本質(zhì)上也是與可持續(xù)發(fā)展相沖突的行業(yè)，但其巨大的利潤(rùn)空間也可以為可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。任何事物都有兩面性，在可持續(xù)發(fā)展又被提出在全世界范圍內(nèi)普及的過(guò)程中，無(wú)論是快時(shí)尚行業(yè)還是社會(huì)的各個(gè)行業(yè)都有思考的方向。任何行業(yè)都需要向前發(fā)展，在快時(shí)尚行業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，要站在社會(huì)的各個(gè)角度思考問(wèn)題，因?yàn)闀r(shí)尚不僅是商業(yè)，也是一種文化態(tài)度，能夠在一定程度上引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買決策。因此，快時(shí)尚行業(yè)要想在可持續(xù)發(fā)展中生存下去，就必須將自身品牌文化與可持續(xù)發(fā)展有機(jī)融合，推動(dòng)彼此共同發(fā)展。