文/徐義博 （遼寧理工學院）

網(wǎng)絡直播增強了網(wǎng)絡的實時互動性，提高了用戶的體驗感，一些企業(yè)也通過網(wǎng)絡直播進行產(chǎn)品營銷和品牌宣傳，大幅度拓展了品牌知名度，為企業(yè)帶來了更多經(jīng)濟效益和社會效益，可見，網(wǎng)絡直播和品牌傳播的結合是合理的，通過對網(wǎng)絡直播和品牌傳播關系進行探討，摸索更佳的合作模式，才能讓品牌傳播通過網(wǎng)絡直播形式走的更遠。

一、網(wǎng)絡直播概述

網(wǎng)絡直播最早起源于秀場直播，盈利方式是獲取虛擬道具打賞，后來在電競行業(yè)中主播們采取直播的方式將游戲過程展現(xiàn)給觀眾，通過打賞、賽事、游戲聯(lián)運等來獲取營利，因直播具有較強的傳播性和娛樂性，網(wǎng)民可以實時向網(wǎng)絡發(fā)布內容，其他觀眾也可以搜尋自己感興趣的直播來進行觀看，形成特有的直播群體，主播和觀眾都可以獲得雙向共鳴，從而增加了關注度，再者網(wǎng)絡直播的門檻較低，盈利方式多樣化，網(wǎng)絡直播迅速崛起，并積累了大量網(wǎng)民用戶，因此也吸引到很多企業(yè)的關注，各行業(yè)均有網(wǎng)絡直播合作，不僅開啟了企業(yè)營銷新模式，也提高了企業(yè)的知名度，網(wǎng)絡直播帶貨方式紅極一時。

二、品牌營銷的發(fā)展

產(chǎn)品和形象共同構成了企業(yè)的品牌效應，想打造企業(yè)的品牌，首先就必須要做好產(chǎn)品的質量，人們當前生活衣食無憂，對于產(chǎn)品的質量關注度提高，維權意識也更加強烈，作為企業(yè)來說，必須要控制好自己產(chǎn)品的質量，保證消費者的合法權益。在當前網(wǎng)絡營銷發(fā)達的時代，網(wǎng)購產(chǎn)品時消費者不僅會看關于產(chǎn)品的介紹，更會看往期客戶對于產(chǎn)品的評價，甚至評價對新客戶的購買意愿影響很大，互聯(lián)網(wǎng)的信息更加透明化，尤其在網(wǎng)絡直播中，大家通過公屏直接對產(chǎn)品做出評價，其他消費者也會對此做出自己的思考反饋，如果產(chǎn)品質量不過硬，那么品牌形象就會受損，產(chǎn)品口碑也會下降，所以企業(yè)必須要先保證自己產(chǎn)品質量，才能有更多機會去實現(xiàn)品牌效應；其次酒香也怕巷子深，如何將品牌有效傳播出去，互聯(lián)網(wǎng)給了企業(yè)太多的優(yōu)秀選擇，企業(yè)要做的就是抓住機遇，將自己的品牌影響力最大化，讓消費者將自己的品牌在短時間內牢牢記住，不要繁復，不要隨波逐流，要讓消費者記住自己的品牌特色，展示產(chǎn)品的良好形象，打造企業(yè)的優(yōu)良信譽，提升企業(yè)在消費者心中的地位，從而在同質產(chǎn)品中對本企業(yè)進行“擇優(yōu)錄取”。

三、基于網(wǎng)絡直播模式的品牌傳播優(yōu)勢

（一）有效提高品牌知名度

網(wǎng)絡直播擁有廣大的用戶群體，作為一個傳播媒介具有強大的生命力和爆發(fā)力，并且在短時間內就集聚了數(shù)億用戶，這對于企業(yè)品牌傳播來說是很好的平臺，與企業(yè)品牌宣傳需求十分契合，所以網(wǎng)絡直播與企業(yè)合作是勢在必行的，而且網(wǎng)絡直播將企業(yè)產(chǎn)品銷售、品牌宣傳、用戶體驗有效串聯(lián)起來，打破了傳統(tǒng)營銷的局限，實現(xiàn)了一站式購買，提高了交易效率，并且不需要線下實體店鋪、營業(yè)員的支持，有效降低了企業(yè)的成本，又將企業(yè)品牌效應擴散出去。

（二）抓住顧客群體，提高消費者黏性

傳統(tǒng)營銷企業(yè)對于顧客群體的掌握有一定的延遲性，顧客對產(chǎn)品的偏好、反饋信息收集也十分困難，缺少了顧客的評價，企業(yè)在產(chǎn)品調整改善上就缺失了一定的方向，這對于企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)來說是存在局限性的，不僅要看市場銷售情況，顧客也是一個重要的影響因素，網(wǎng)絡直播就直接將產(chǎn)品擺在消費者眼前，是實時的、客觀的、直觀的消費體驗，并且消費者可以在線隨時跟企業(yè)進行信息互動和觀點表達，企業(yè)也能夠第一時間對消費者的信息進行反饋，加強了企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系及時解決問題，在一定程度上也是提前體驗售后，那么消費者的購買意愿也會加強，并且網(wǎng)絡直播對于消費者群體的精準性和針對性效果是十分強烈的，觀看直播的消費者大部分是對產(chǎn)品有興趣，具有購買意愿的，在直播中還可以發(fā)放一些優(yōu)惠券，做贈品活動，消費者持續(xù)觀看直播的幾率會增加，對企業(yè)產(chǎn)品也會保有一定的關注度，以此，消費者黏性也會增加。

（三）多元化品牌傳播方式，提高營銷效果

傳統(tǒng)的信息傳播方式可以說是點到點的單向式傳播，傳播速度慢，受眾面積窄，信息傳遞的效果不佳，而網(wǎng)絡直播的信息傳播方式是點到面的實時、雙向傳播，對于企業(yè)來說，品牌營銷方式越多元化越好，品牌傳播的渠道越多，可選擇性也就越多，傳播效果自然也能得到優(yōu)化，就網(wǎng)絡直播來說，可以將企業(yè)的營銷效益擴大化，一方面通過直播對消費者群體精準定位，對目標顧客有的放矢；網(wǎng)絡直播可以有自己的固定時段進行，在黃金時間段也不必和其他企業(yè)搶平臺資源，各自播放就好；網(wǎng)絡直播可以直接進行購買交易，同時提高企業(yè)對消費者管理的有效性；在網(wǎng)絡直播中主播還可以向消費者介紹本人或者企業(yè)的微博、微信公眾號等信息，向消費者拓展傳播平臺，直接擴大品牌的傳播渠道。

四、利用網(wǎng)絡直播宣傳品牌的建議

（一）明確品牌定位，選擇合適的平臺與主播

一般來說，選擇網(wǎng)絡直播進行品牌營銷的產(chǎn)品多積聚在美妝、服飾、游戲這些類別上，需要讓消費者能直觀感受到產(chǎn)品的效果，認識品牌，加深印象；還有一些需要對產(chǎn)品進行講解才能讓消費者明確理解產(chǎn)品的功能、特點、優(yōu)勢，比如一些電子產(chǎn)品、汽車等，因此，作為企業(yè)來說，必須要對自己的品牌有明確的定位，先確定自己的產(chǎn)品是否適合網(wǎng)絡直播的營銷模式，對于品牌宣傳是否比傳統(tǒng)營銷模式更好，知道通過網(wǎng)絡直播能抓住哪些消費者群體，要有目的性，然后再進行網(wǎng)絡直播，而且要選擇合適的直播平臺和主播，不同的平臺和主播都有自己的特點特色，要看是否與企業(yè)品牌相契合，而不同的平臺和主播也有不同的群體追隨者，要看這部分群體受眾是否也契合本企業(yè)，才能取得好的直播效果。

在直播模式上常用兩種，一是品牌+發(fā)布會，發(fā)布會本身就是企業(yè)品牌最直接的宣傳渠道，是一種參與性、互動性很強的品牌宣傳模式，對企業(yè)品牌的提升作用也是最明顯的，能有效提高消費者的忠誠度；二是品牌+明星，首先明星是具有一定社會影響力和固定粉絲群體的，選擇明星代言是大多數(shù)品牌都會做的營銷模式，通過對明星的移情效應來達到企業(yè)品牌宣傳的目的，當然明星的選擇無論是代言還是直播，都要選與企業(yè)品牌形象搭調、貼合的明星，提高消費者對品牌的辨識度和記憶力。

（二）豐富品牌傳播內容，注重體驗感和互動性

網(wǎng)絡直播雖然可以給品牌帶來爆發(fā)式的熱度，但是要想讓消費者長期關注品牌，還必須在直播的內容上豐富內涵，尤其是有價值的直播內容，這樣消費者的注意力就不會短暫的只停留在主播身上或者直播的一時熱鬧上，轉而對產(chǎn)品、對品牌的持續(xù)關注，讓話題和熱度的磚引出品牌理念的玉，這就需要網(wǎng)絡直播中加強品牌對消費者的吸引力，這對于品牌營銷活動內容的策劃和創(chuàng)意是有比較高要求的，要提高消費者的體驗感和互動性，才能讓消費者主動融入到網(wǎng)絡直播中，有興趣繼續(xù)觀看下去，在營造互動性上，要注意直播活動的輕松自在的氛圍，內容一定要有創(chuàng)意，能夠吸引眼球又不庸俗，讓消費者在觀看直播的過程中潛移默化地認同品牌理念和企業(yè)文化，引起共鳴，也就能夠引起共情；在網(wǎng)絡直播互動中要關注消費者的使用習慣和心理變化，掌握消費者的關注點和喜好，并根據(jù)消費者需要來調整直播的內容，使直播更加有針對性，抓住消費者心理，了解市場的真正需要。

（三）打造優(yōu)秀傳播創(chuàng)意，擴大品牌知名度和影響力

優(yōu)秀的傳播創(chuàng)意其實也是豐富品牌傳播內容的一種形式，品牌的傳播需要能夠讓人耳目一新的創(chuàng)意，讓人覺得既有趣又有用，才有機會給消費者留下更加深刻的印象，在此，創(chuàng)意一定要注意正能量、積極的社會引導作用，而且要與品牌內涵掛鉤，不能只為流量就創(chuàng)造一些與品牌關系不大的話題，更不能違背社會公德而空造可能會產(chǎn)生負面影響的話題，這些對品牌形象的樹立、傳播都是有害無利的，另外還要注意網(wǎng)絡直播所帶來的流量轉化率，只有當流量轉化為顧客時才是品牌營銷傳播成果的實現(xiàn)；另外品牌傳播也要注意人際信息共享，評論和轉發(fā)就是不可放過的拓展渠道，能夠使信息的傳播在互聯(lián)網(wǎng)上迅速分散開來，一個顧客的轉發(fā)、評論、曬單，就能將品牌信息傳遞給他的交際圈，朋友之外又有朋友，如此品牌傳播會呈倍數(shù)增長，品牌的影響力和知名度在這一次次的分享轉發(fā)中會實現(xiàn)更佳的傳播效果。