文/陸衛(wèi)群 （上海財經(jīng)大學浙江學院）

一、背景

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡文學也成為網(wǎng)民的日常消費之一，網(wǎng)絡文學類型包括都市、玄幻、武俠、歷史、游戲等二十余個大類，200 多種小分類。同時，網(wǎng)絡文學通過多產(chǎn)業(yè)合作，形成了動漫、影視、游戲、音樂、文學、周邊等多方位多角度的泛娛樂生態(tài)圈。優(yōu)秀網(wǎng)絡文學作品借助互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂趨勢成為優(yōu)質(zhì)IP，甚至于超級IP，由讀者喜愛而形成的網(wǎng)絡文學IP 非常適合粉絲經(jīng)濟的泛娛樂互聯(lián)網(wǎng)時代。在一個良性的泛娛樂生態(tài)圈中，網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)發(fā)展得到了健康有力的資源支持，除了影視IP 打造,還開發(fā)各種衍生品，覆蓋家居、美妝、潮品、服飾、家紡等全品類（張麗君，2019）。

王江紅（2019）認為中國網(wǎng)絡文學的發(fā)展與中國網(wǎng)民的整體規(guī)模密切相關；網(wǎng)絡文學推廣是粉絲經(jīng)濟基礎上（邵燕君，2015；劉靜和姜海月，2015），用戶是多元消費心理,能滿足讀者對文學創(chuàng)作的參與感（高輝，2011）；影響讀者價值觀（付伶莉和周冰，2018）。網(wǎng)絡文學消費領域的贏利模式也是多樣的（朱蘭，2014；余越伊2019；周艷，2019）。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術日益發(fā)達,線上知識付費也愈受重視（丁慧，2020）；消費者借助互聯(lián)網(wǎng)知識平臺轉(zhuǎn)換角色，將知識再次轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務進行二次銷售（楊媛媛，2020）。

本文通過線上電子問卷發(fā)放，對網(wǎng)絡文化消費者進行調(diào)查，從消費者感知的視角對網(wǎng)絡文學及出版平臺經(jīng)營研究。

二、研究發(fā)現(xiàn)

本研究以問卷調(diào)查方式開展,共計發(fā)放260 份問卷，回收232份，其中有效問卷是225 份,被問卷調(diào)查人男97 位，女118 位,其中18-30 歲的數(shù)占比84.4%。

（一）閱讀媒介

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過文學網(wǎng)站閱讀的占43%；選擇電子書售賣平臺的閱讀的讀者占53%；選擇手機App閱讀占66%；其他渠道閱讀的占16%。由于手機可以隨時隨地閱讀的方便性，以及消費者追求方便，簡單的生活方式，手機App 閱讀和搜索引擎閱讀人數(shù)占比很多。

（二）文學消費動機

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，偏好故事情節(jié)占38%；消磨時間占32%，因為網(wǎng)絡文學作品相對傳統(tǒng)文學更淺顯、隨意，邏輯性不強；而追求作品文學性的占比僅16%，說明閱讀網(wǎng)絡文學作品還是和休閑娛樂有關。

（三）作品類型偏好

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，讀者最喜歡言情小說和科幻小說，占比分別是44%和43%，其次是仙俠小說、穿越小說和靈異小說，占比是34%、31%和29%；網(wǎng)絡文學的消費群體還是年輕人為主，他們的特點是強烈對愛情和未來夢想的追求，網(wǎng)絡文學平臺企業(yè)要多開發(fā)內(nèi)容為言情類和科幻類小說，或者是兩者的結(jié)合。

（四）衍生產(chǎn)品

讀者在閱讀文學作品的同時，還可能關注作品的衍生產(chǎn)品或服務，從問卷調(diào)查結(jié)果，77%的被調(diào)查者對于改編的影視有興趣，而54%會對文學作品主題衍生音樂類產(chǎn)品產(chǎn)生關注。

（五）關于網(wǎng)絡文學作品的評價

78%選擇故事完整性是，73%選擇情節(jié)有新意，這類被調(diào)查者注重的是一部網(wǎng)絡文學的故事完整性和情節(jié)有新意，對于網(wǎng)絡文學的人設有沒有吸引力和文字表現(xiàn)力強弱關注一般。

（六）關于消費互動

通過點贊和評論參與網(wǎng)站的互動活占比分別是46%和42%，愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享的只占26%。

（七）關于信息來源

調(diào)查發(fā)現(xiàn)：通過朋友推薦是占比24%。通過網(wǎng)站的排行榜占比25%，來自網(wǎng)站推薦和隨便看看占比均為23%，因素影響差不多，說明讀者獲取作品渠道沒有特別愛好。對于權(quán)威專家媒體推薦和閱讀軟件的個性推薦以及豆瓣等的網(wǎng)絡書評要素，選擇占比是11%、24%和21%，讀者對于這一因素不是特別在意。

（八）關于知識產(chǎn)權(quán)保護

超過81%的讀者提到打擊侵權(quán)盜版、完善法律法規(guī)，加強政策引導和管理規(guī)范能及提升網(wǎng)絡文學內(nèi)容質(zhì)量這兩個要素。

綜上研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡文學的讀者以年輕人為主,這一群體部分追求的是愛情和夢想為主,關注點是作品的內(nèi)容質(zhì)量和故事創(chuàng)新性,作品類型偏好以言情和科幻類為主；而消費動機則是休閑消磨時間,以輕松愉悅為主；但有部分讀者是為了所追求現(xiàn)實中難以實現(xiàn)的夢想。

三、研究建議

通過數(shù)據(jù)分析，筆者對網(wǎng)絡文學平臺企業(yè)經(jīng)營提出以下策略：

（一）產(chǎn)品打造和內(nèi)容培育

現(xiàn)在市場更加細分、產(chǎn)品概念日漸翻新，用戶需求不斷變化，各網(wǎng)絡文學平臺要打造自己特色的品牌和IP，避免作品同質(zhì)化，增加作品的內(nèi)涵，杜絕內(nèi)容低俗產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品質(zhì)，打造讀者喜歡的優(yōu)質(zhì)和健康積極向上的作品，優(yōu)質(zhì)作品積累人氣，滿足讀者情感、以及精神層面的需求，提高讀者滿意度和忠誠度，在消費端增加黏性。要拓展網(wǎng)絡文學IP 產(chǎn)業(yè)鏈進一步深化，創(chuàng)造出更多產(chǎn)品，即網(wǎng)文IP 新文創(chuàng)開發(fā)，把優(yōu)秀的文學作品打造成影視劇、電影、動畫、動漫、游戲等，從文學題材，內(nèi)容、風格的多元化創(chuàng)新，并貼近讀者需求向青春化、新穎化、個性化發(fā)展，創(chuàng)作中要富于社會責任感，歷史使命感，打造自己獨特的品牌。

（二）推廣渠道

當下新營銷模式頻現(xiàn)，跨界合作成常態(tài)。要借助新的工具，利用網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)這重要資源，通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)潛在的讀者市場，要增加作品的曝光率，要加強和其他各大門戶網(wǎng)站合作，論壇、博客、知乎、豆瓣、微博等平臺，吸引讀者的標題和內(nèi)容搜索引擎、消息置頂、文章鏈接、推薦、閱讀平臺開展一些作者與讀者一起的沙龍活動、以網(wǎng)絡文學賽事，網(wǎng)站平臺開展公益活動，來讓消費者認可的作品的平臺，這樣曝光和推薦的機會增加。激勵讀者主動去分享閱讀體會，為用戶搭建更多的書友圈、興趣圈、角色圈。社交分享能更好刺激其他讀者的興趣，企業(yè)應該提高讀者的分享，激勵讀者主動去分享。

（三）整合傳播

為提高平臺和作品的知名度，要采用免費閱讀模式作為主要策略來吸引讀者，優(yōu)化閱讀體驗很關鍵，特別是移動端，是網(wǎng)絡文學平臺核心市場。找專業(yè)人士做吸引人小說封面海報。做一些文學小說的精彩內(nèi)容的小視頻到各種社交平臺推廣。邀請網(wǎng)紅作家辦現(xiàn)場讀書會沙龍。利用粉絲讀者見面會推廣，買熱搜、網(wǎng)頁插播廣告，微博大V 網(wǎng)紅推文的圈粉，制作一些評論快手、抖音小視頻，微信小程序網(wǎng)絡文學作品劇情拍攝小視頻在各大網(wǎng)站、快手、抖音、朋友圈、公眾號、QQ空間等傳播，截選里面的片段、語錄或海報貼在公共地方，公交站地鐵站之類的吸引讀者粉絲注意。實行會員制，針對讀者做好內(nèi)容傳播的同時還要發(fā)揮口碑傳播的潛力。

（四）作品版權(quán)監(jiān)管

目前，一些不付費的網(wǎng)絡用戶通過復制粘貼、OCR 文字識別等方式越過網(wǎng)站收費模式免費閱讀也給正版用戶群體權(quán)益造成損害，如還采用傳統(tǒng)網(wǎng)頁模式，網(wǎng)站損失將越來越大，因此文學出版網(wǎng)站運營中充分運用信息完整性驗證技術、數(shù)字著作權(quán)管理技術、數(shù)字內(nèi)容加密技術等手段加大技術保護。同時，各網(wǎng)絡文學出版平臺要聯(lián)合建立版權(quán)保護技術部門，研發(fā)應對網(wǎng)絡盜版的新技術、新手段，并通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳正版用戶的優(yōu)勢，版權(quán)保護在世界范圍內(nèi)應用。

總之，網(wǎng)絡文學是大眾休閑娛樂和文化傳播一種常用方式，怎樣快速讓作品到達讀者，是網(wǎng)絡文學相關行業(yè)需要是加強的方面。網(wǎng)絡文學企業(yè)要有全面營銷的思想去開拓市場，吸引客戶。從提高產(chǎn)品品質(zhì)與內(nèi)涵，深化拓展產(chǎn)品組合，利用各種促銷手段去宣傳，吸引讀者，使網(wǎng)絡文學獲得全渠道營銷。