文/伍薇 劉平平 （湖南交通工程學院）

一、引言

衡陽市要及時抓住機遇，推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代化，提高衡陽市的創(chuàng)新能力和對外開放水平，依托新能源汽車產(chǎn)業(yè)，推動衡陽創(chuàng)新，引領(lǐng)開放崛起。本文從消費者角度出發(fā)，分析了現(xiàn)階段消費者感知價值對新能源汽車購買意向的影響，以及消費者對新能源汽車的整體認知水平，樹立消費者價值取向的觀念，激勵消費者的購買行為，更好地了解消費者心理，為消費者購買新能源汽車的欲望定單。最后，從顧客感知價值的四個不同維度和公民環(huán)境意識的角度，對相關(guān)企業(yè)和政府推廣新能源汽車提出戰(zhàn)略建議。

二、新能源汽車產(chǎn)業(yè)推動衡陽發(fā)展

依托衡山科技城高新技術(shù)園區(qū)，在政策支持、產(chǎn)業(yè)基金、創(chuàng)新基金等條件下，積極與高校、國內(nèi)外科研院所、汽車企業(yè)合作，定位服務(wù)和市場配置將集中在以研究中心、知識產(chǎn)權(quán)試點試驗基地和商業(yè)平臺為代表的能源汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺。大力推進新能源汽車應(yīng)用平臺、衡陽模塊化設(shè)計實驗室等創(chuàng)新機構(gòu)，新能源汽車設(shè)計與試驗室、能源電池設(shè)計與試驗室，并牽頭衡陽現(xiàn)有汽車零部件重點建設(shè)實驗室，開展新能源汽車零部件第三方研究，提請關(guān)注衡陽新能源產(chǎn)業(yè)平臺主體創(chuàng)新點阻礙了汽車新能源創(chuàng)新技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)傳播渠道，并通過連接衡陽新能源汽車產(chǎn)業(yè)知識鏈提高衡陽汽車企業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)化效率的汽車產(chǎn)業(yè)。

三、顧客購買意愿的研究意義

目前，對新能源汽車的研究主要集中在技術(shù)層面，如新能源汽車的推廣方式、汽車技術(shù)、發(fā)展歷史、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，從消費者行為角度的研究較少。近年來的研究表明，越來越多的人開始關(guān)注消費者行為，并開始從不同的角度探討影響消費者購買意愿的因素，從新能源汽車領(lǐng)域消費者的角度分析了消費者感知價值與購買意愿之間的關(guān)系。

意義在于豐富了感知價值與購買意愿的關(guān)系模型。在對綠色產(chǎn)品的研究中，許多科學家認為消費者的綠色環(huán)保意識、環(huán)境保護等因素除具有重要作用外。我國在發(fā)展新能源汽車的過程中，政府也采取了一些措施。通過對顧客感知價值的實證研究來檢驗它們是否具有調(diào)節(jié)作用，以及由于感知價值的強烈主觀性而產(chǎn)生的購買意向是否會對消費者產(chǎn)生不同的感知價值，同一產(chǎn)品的不同統(tǒng)計特性，使得本文的研究內(nèi)容還在于這種影響如何影響消費者的購買意愿。

四、顧客購買意愿相關(guān)研究

對采購意向相關(guān)文獻的回顧表明，研究對象選取不同，消費者的購買意愿的研究角度也會不同。研究重點是采購意向與態(tài)度模式的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)采購的背景下，研究的重點是最小化感知風險和感知價值的最大化，例如在店鋪的采購行為背景下。計劃行為理論廣泛應(yīng)用于教學行為和綠色消費行為。我國傳統(tǒng)汽車消費的研究結(jié)果表明，消費者在購車時更多地考慮了汽車的價值，因此在根據(jù)汽車消費特點考察新能源汽車的購買意向時，本文將從顧客感知價值的角度研究影響新能源汽車購買意愿的因素。

根據(jù)研究對象的不同，顧客感知價值的維度也不同。新能源汽車是耐用品之一。本文將用Sweeney來實現(xiàn)耐用品的維度，同時從以往的文獻綜述中可以看出，公民的環(huán)境意識和政府的政策對消費者行為有影響；在綠色產(chǎn)品的研究中，消費者在環(huán)境保護中的地位，環(huán)境意識和因素以外的變量因素。同時，政府在發(fā)展新能源汽車的過程中，也應(yīng)采取相應(yīng)的政策措施，引導新能源汽車的發(fā)展和秩序。本文引入這兩個變量，并將其作為監(jiān)管變量，通過實證研究檢驗它們是否能在顧客感知價值與新能源汽車運營商意圖之間起到監(jiān)管作用。

五、顧客感知價值理論概念

理論界對顧客感知價值的研究主要分為兩個方向：一個是從企業(yè)的角度，另一個是從顧客的角度。從顧客的角度來考察顧客的感知和需求，分析顧客在購買時最想要的是什么以及企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，德魯克在《管理實務(wù)》中發(fā)表了顧客公司的思想，指出顧客購買和消費不是一種產(chǎn)品而是一種價值，但對其還沒有詳細的研究。不同的科學家對顧客感知價值的重要性有不同的看法。

顧客感知價值的概念從不同的角度有不同的定義。從學者的概念出發(fā)，我們可以推導出顧客感知價值的一個共同點：顧客感知的價值不同，具有很強的主觀性；顧客感知價值由企業(yè)提供，由顧客感知；感知價值的最終決定權(quán)在顧客手中。雖然企業(yè)不能確定顧客的價值，但企業(yè)的產(chǎn)品和行為將由顧客感知價值決定，顧客感知價值是顧客感知收益和感知損失之間交易的結(jié)果。

六、感知價值對新能源汽車購買意愿的影響

感知質(zhì)量價值是將產(chǎn)品或服務(wù)的感知質(zhì)量與預期質(zhì)量進行比較的利益。姜明華通過對自有品牌的調(diào)查，認為消費者對自有品牌質(zhì)量和數(shù)量的感知是影響其購買意向的重要因素，因此，消費者購買自有品牌的愿望是通過提高對自有品牌質(zhì)量和價值的感知來實現(xiàn)的。通過實證分析得出，感知質(zhì)量與購買意愿呈顯著正相關(guān)。質(zhì)量是消費者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，新能源汽車正處于起步階段，存在著許多直接影響消費者購買意愿的質(zhì)量問題。

七、消費者對新能源汽車的認知

消費者對新能源汽車的認知分析得出結(jié)論：目前消費者對新能源汽車只有基本的了解，并不熟悉；混合動力汽車和純電動汽車是消費者新能源汽車的首選；而消費者購買新能源汽車的主要原因是新能源汽車的低二氧化碳排放、環(huán)保和低成本；目前消費者最關(guān)心的兩大問題是：電池問題和充電問題；消費者購買新能源汽車的信息接受新能源汽車更多的是來自媒體的分析；消費者最熟悉的新能源汽車品牌，目前比亞迪新能源汽車的銷量是最好的。在對新能源汽車消費者的了解方面，50%的消費者聽說過新能源汽車，20%的消費者熟悉新能源汽車，14%的消費者熟悉新能源汽車，14%的消費者根本沒有聽說過新能源汽車。80%以上的消費者聽說過與政府近年來的強烈關(guān)注、各種優(yōu)惠政策的制定以及企業(yè)的推廣有關(guān)的新能源汽車，但其中一半的人只聽過，沒有深刻的認識。

八、建議

衡陽市要充分利用城市機遇，推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代化，提高衡陽市的創(chuàng)新能力和對外開放水平，依托新能源汽車產(chǎn)業(yè)，推動衡陽創(chuàng)新，引領(lǐng)開放崛起。品牌，大多數(shù)時候是消費者區(qū)分不同產(chǎn)品、品牌的重要指標，甚至有消費者認為，品牌是質(zhì)量的象征，所以在購買產(chǎn)品時，把品牌因素放在首位。在對品牌價值的相關(guān)研究中，也反映了顧客對某一知名品牌的抵觸情緒。具有較高價值的也會使購買意愿提高。在新能源開發(fā)和推廣的早期階段，本文的研究成果表明，大多數(shù)消費者對現(xiàn)有品牌的新能源汽車都不信任。大多數(shù)人只知道比亞迪新能源汽車，市場占有率超過40%，因為比亞迪新能源汽車注重打造自己的新能源汽車品牌，同時注重創(chuàng)新可以提供給客戶的改進產(chǎn)品技術(shù)，因此，在實施產(chǎn)品創(chuàng)新時，相關(guān)企業(yè)也應(yīng)通過廣告等方式提高消費者的購買意愿，從而具有較高的品牌意識和一般的品牌質(zhì)量。

在市場營銷成本有限的情況下，各汽車企業(yè)首先要滿足高學歷、高收入人群的需求，以擴大生產(chǎn)和銷售，提高高學歷和高收入人群購買新能源汽車的意愿。同時，中國仍然缺乏一種“中國特斯拉”模式，這種模式會對消費者產(chǎn)生轟動效應(yīng)。因此，企業(yè)和政府應(yīng)該加強對公眾的宣傳，以提高新能源汽車的社會價值，同時也應(yīng)該加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，設(shè)計和發(fā)明一種面向大眾和全驅(qū)動新能源汽車發(fā)展的模式。

九、結(jié)束語

對采購意向相關(guān)文獻的回顧應(yīng)確立：不同的科學家對綠色產(chǎn)品采購意向有不同的研究對象和不同的研究角度，研究重點是采購意向與態(tài)度模式的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)采購的背景下，研究的重點是最小化感知風險和感知價值的最大化，例如在事件的采購行為背景下。計劃行為理論廣泛應(yīng)用于教學行為和綠色消費行為。我國傳統(tǒng)汽車消費的研究結(jié)果表明，消費者在購車時更多地考慮了汽車的價值，因此在根據(jù)汽車消費特點考察新能源汽車的購買意向時，本文從顧客感知價值的角度研究影響新能源汽車購買意愿的因素。