文/晏鴻萃 （重慶工商大學(xué)融智學(xué)院）

一、導(dǎo)論

近幾年來，我國金融科技企業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，“金融科技”一度成為一些企業(yè)進行違規(guī)金融借貸行為的羊皮，最后給投資人和行業(yè)都造成了極為嚴(yán)重的經(jīng)濟損失和形象損傷。在國家出臺了一系列相關(guān)管理整治措施后，目前金融科技行業(yè)發(fā)展正向著更專業(yè)、更規(guī)范的金融科技平臺方向發(fā)展。隨著5G技術(shù)的推廣，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，金融科技未來將會與各產(chǎn)業(yè)進行深度融合。更廣泛的服務(wù)范圍和更深的影響力意味著，金融科技企業(yè)擁有誠信、專業(yè)、可靠、精準(zhǔn)等品牌形象在未來吸引、維持客戶的過程中顯得極為重要。陸金所作為目前金融科技行業(yè)內(nèi)極少數(shù)同時兼具傳統(tǒng)金融行業(yè)背景，又擁有高質(zhì)量數(shù)據(jù)資源和突破性技術(shù)手段的企業(yè)，其品牌價值的建立經(jīng)驗和未來發(fā)展方向研究，對未來行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建立和經(jīng)營管理的規(guī)范有著重要的指導(dǎo)和借鑒意義。

二、陸金所品牌價值SWOT分析

（一）優(yōu)勢

（1）平安集團背景強有力支持。陸金所成立于2011年，屬于中國平安保險（集團）股份有限公司旗下，是一家全球領(lǐng)先的綜合性線上財富管理平臺。中國平安集團誕生于1988年，是國內(nèi)唯一擁有金融全牌照的金融公司，旗下業(yè)務(wù)涵蓋保險、投資、銀行三大板塊，2015年互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)總用戶規(guī)模達1.67億。陸金所擁有集團強大的資金支持和金融基因，在抗風(fēng)險能力、利用新興技術(shù)水平以及金融業(yè)務(wù)經(jīng)營經(jīng)驗方面有著先天的優(yōu)勢。（2）高質(zhì)量的用戶分析數(shù)據(jù)量。數(shù)據(jù)分析技術(shù)水平和數(shù)據(jù)質(zhì)量高低是決定金融科技服務(wù)精準(zhǔn)度的核心。陸金所在成立的近9年的時間里，一直深耕P2P網(wǎng)絡(luò)貸款業(yè)務(wù)，除了平安集團引流的客戶群體外，自身也擁有著超4000萬優(yōu)質(zhì)全面的線上財富管理客戶行為數(shù)據(jù)。（3）行業(yè)前沿的科技水平。在科技水平方面，陸金所擁有著絕對的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。其創(chuàng)立的“4KY”體系可以覆蓋用戶的投前、投中、投后理財全流程，讓用戶真正掌握自己的金融生活，體會到金融科技“無人區(qū)”帶來的高效和便捷。此外，目前陸金所控股旗下已累計有5家公司區(qū)塊鏈技術(shù)通過網(wǎng)信辦備案，以及獲評了“2019 IDC金融行業(yè)技術(shù)應(yīng)用場景最佳創(chuàng)新獎”。（4）員工素質(zhì)高。員工素質(zhì)的高低在企業(yè)服務(wù)鏈和企業(yè)形象樹立過程中起著根本性作用，金融科技企業(yè)服務(wù)質(zhì)量則更多的是由幕后科技人員的設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)水平?jīng)Q定。而在陸金所，后臺科研人員數(shù)量占據(jù)了總員工的半數(shù)以上。

（二）劣勢

陸金所的品牌價值在客戶結(jié)構(gòu)、客戶金融素養(yǎng)以及對客戶金融知識教育等方面存在一定劣勢。目前，陸金所現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)中有77.5%的投資者具有3年以上投資經(jīng)驗，但是其中只有不到1/4的人選擇持有長期理財產(chǎn)品，有超過50%的客戶選擇低風(fēng)險理財產(chǎn)品。同時，客戶在金融素養(yǎng)方面，有約1/3的客戶不具備良好的金融理財知識，在系統(tǒng)進行風(fēng)險評估過程中，體驗出嚴(yán)重風(fēng)險偏好選擇與客觀承受能力不符的情況，導(dǎo)致系統(tǒng)做出的78.1%產(chǎn)品推送與客戶需求不匹配。最后，客戶具有良好的金融專業(yè)知識，金融科技的運用才會放大客戶體驗價值，因此給客戶提供必要的金融咨詢和教育也是陸金所的業(yè)務(wù)范疇。但是目前由于人力和教育成本過高的原因，導(dǎo)致金融教育范圍還很狹窄。

（三）機遇

（1）市場潛力巨大。陸金所CEO計葵生分析，金融科技市場潛力目前只開發(fā)了5%～6%，同時，艾瑞咨詢公司發(fā)布的金融科技行業(yè)調(diào)研報告中也指出，金融科技市場潛力巨大，光在智能理財服務(wù)市場2022年預(yù)計規(guī)模就將超7000億。隨著5G技術(shù)的逐漸商用化，金融科技與各產(chǎn)業(yè)融合程度加深，這一規(guī)模還將會隨著企業(yè)級客戶的參與而極速增長。（2）消費生活模式和需求層次轉(zhuǎn)變。隨著國人對智能機的依賴越來越強，目前我國已有近9億網(wǎng)民，其中80后、90后對于線上理財?shù)慕鹑谙M模式接受度也越來越高。投資者生活模式和對互聯(lián)網(wǎng)金融觀念的轉(zhuǎn)變，為線上綜合理財服務(wù)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。（3）政策支持。從1993年深圳科技局首次提出“金融科技”一詞以來，直到2015年《“互聯(lián)網(wǎng)+”行動指導(dǎo)意見》出臺，2016年人工智能概念納入“十三五”重大工程規(guī)劃，2017年成立金融科技委員會在各種國家政策鼓勵支持下，金融科技正式迎來了蓬勃發(fā)展的生命周期。（4）行業(yè)底層技術(shù)賦能。金融科技得以發(fā)展主要依賴于人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、云計算等底層技術(shù)的成熟和落地。目前隨著5G等新基建工程的推進，金融科技技術(shù)還會迎來更高階段的創(chuàng)新和運用。

（四）威脅

陸金所品牌價值目前受到的外部威脅主要來自于競爭對手和趨于嚴(yán)格的金融科技監(jiān)管。競爭對手方面，除了當(dāng)前獲批的具有消費金融經(jīng)營牌照的27家金融科技企業(yè)外，還有傳統(tǒng)金融機構(gòu)的線上平臺以及一些券商、基金的垂直化線上平臺也都在積極向金融科技靠攏。而近期，陸金所P2P業(yè)務(wù)部門，正在配合相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)進行“三降”要求的調(diào)整。未來，隨著金融科技運用范圍的擴大和地位的提升，監(jiān)管力度還會繼續(xù)加大。

（五）SWOT分析的戰(zhàn)略選擇

基于對陸金所品牌價值的SWOT模型分析，陸金所目前應(yīng)采取的延伸品牌價值戰(zhàn)略途徑是SO增長型戰(zhàn)略。面對自身具有資金、技術(shù)、數(shù)據(jù)、員工等內(nèi)在品牌價值優(yōu)勢，以及外部環(huán)境在市場潛力、客戶需求、政策、技術(shù)等方面都能夠助力企業(yè)品牌價值更上一層樓的情況下，把握內(nèi)在優(yōu)勢，抓住外部機遇，是最為明智的戰(zhàn)略選擇。

三、中國金融科技企業(yè)未來品牌價值提升方向

（1）提升用戶金融服務(wù)交互體驗。金融科技與傳統(tǒng)金融服務(wù)最大的區(qū)別是在于投資者在進行金融活動的過程中，主要交互對象由人變?yōu)榱酥悄茉O(shè)備。在企業(yè)價值服務(wù)鏈中，前臺人員是維持和影響企業(yè)價值的決定因素，而未來對于金融科技企業(yè)而言，智能設(shè)備與客戶的交互體驗好感度，將是決定客戶對于該企業(yè)品牌價值是否認(rèn)同的核心要素。據(jù)調(diào)查，目前85.6%的金融科技平臺只提供了停留在信息查詢、常見賬戶操作問題等基礎(chǔ)層面的人工智能服務(wù)。67.9%的平臺的人工智能服務(wù)只能進行有限選擇點選、簡單文字查詢和交流等低智能化交互體驗，客戶大多數(shù)情況下無奈只能轉(zhuǎn)接人工服務(wù)。因此，未來金融科技企業(yè)要想在客戶心中樹立具有科技感的金融服務(wù)品牌形象，就必須要著力提升企業(yè)金融服務(wù)的智能交互水平。（2）增強用戶智能匹配等級?，F(xiàn)階段的金融科技企業(yè)在對客戶進行的大數(shù)據(jù)畫像由于分析技術(shù)水平和接入邊緣數(shù)據(jù)維度不足，還停留在比較粗糙的精準(zhǔn)畫像階段。因而也導(dǎo)致了平臺在給客戶進行金融產(chǎn)品或服務(wù)的匹配和推送過程中，頻繁出現(xiàn)錯誤匹配和推送的現(xiàn)象。而數(shù)據(jù)顯示，有79%的客戶對于智能化金融服務(wù)有專業(yè)化程度上的需求，客戶希望在便捷高效的進行金融服務(wù)的同時也能同時擁有專業(yè)性和可靠性的保證。因此，金融科技企業(yè)未來能夠讓用戶享有更高的智能匹配精準(zhǔn)度，是企業(yè)擁有核心品牌競爭力的價值體現(xiàn)。（3）豐富投資者教育范疇。當(dāng)所有的金融服務(wù)都可以通過線上平臺進行，人與智能機器之間的交流和互動，除了對智能化水平有高要求外，對于投資者來說，也同樣需要客戶具有良好的金融專業(yè)素養(yǎng)才能讓智能設(shè)備加持金融服務(wù)體驗感。而現(xiàn)階段金融科技企業(yè)對于投資者的金融教育更多的只停留在基礎(chǔ)的文字版操作指南、產(chǎn)品介紹、風(fēng)險提示，缺乏具有個性化的理財方案推薦，精準(zhǔn)的風(fēng)險評估流程，以及針對具體客戶的金融知識補充等。未來金融科技企業(yè)能夠在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時還能滿足投資者對于金融素養(yǎng)優(yōu)化和提升的需求，將有助于宣傳和維持自身的品牌價值。（4）把控金融科技自身風(fēng)險。金融科技自身的風(fēng)險包括網(wǎng)絡(luò)運營風(fēng)險和經(jīng)營管理風(fēng)險，而安全、規(guī)范是對金融科技企業(yè)的基本要求。網(wǎng)絡(luò)安全方面主要靠后臺科技人員建立強大的防護墻體系來保障，而風(fēng)險控制風(fēng)險則需要企業(yè)自身在經(jīng)營過程中始終堅持合規(guī)運作，同時接受金融監(jiān)管部門的長期有效監(jiān)管。隨著金融科技在各行各業(yè)中的不斷深入，監(jiān)管難度也會隨之加大，未來企業(yè)只有持續(xù)擁有良好的信用和安全口碑，才能長期贏得客戶的青睞。

四、總結(jié)

金融科技目前屬于新興的朝陽行業(yè)，在享受科技進步帶來的紅利的同時，也面臨著很多不確定性和摸著石頭過河的挑戰(zhàn)。但是要想延長金融科技企業(yè)的經(jīng)營和品牌價值存在周期，只有把握住以客戶為中心和合規(guī)安全經(jīng)營兩個核心，同時不斷提升科技水平和服務(wù)水平才有希望得到長足的發(fā)展。