文/辛健 （1.西安外國語大學旅游學院；2.人文地理研究所）

一、高校品牌文化建設的內涵

品牌一詞來源于古挪威語brandr，意思是“打上烙印”，用以區(qū)分不同生產者的產品或勞務。中國古典《周禮》有過“物勒工名，以考其誠 ”的表述，意思是工匠在手工藝品上印刻“制造者住址＋制造者名字”，用以表示“獨家制造、質量保證”。高校品牌就是學校本身最直觀印刻在人們頭腦里的形象，其載體可包含校園景觀、建筑、文化、制度、學術精神等等。學生和教師既是高校品牌的消費者，也是高校品牌的建設者。在諸多影響載體當中，校園文化是靈魂，體現出學校的核心競爭力。高校品牌文化建設的內涵包括有形的外在和獨特的精神氣質兩個方面。

二、省屬地方高校品牌文化建設的價值

雙一流建設背景下，省屬地方高校獲得的教育資源傾斜相比部署高校存在很大差距，樹立省屬地方高校鮮明的品牌形象有助于改善人們的認知，提高一流專業(yè)建設質量。省屬地方高校品牌形象要突出鮮明，打造出獨有的個性，能夠與其他院校區(qū)別開來。同時，省屬地方高校品牌形象要做到從內到外高度統(tǒng)一，通過打造校園品牌優(yōu)質項目，高舉校園文化旗幟引領院校教學科研工作的展開，這對于人們深度辨識院校本身有著重要作用。

三、省屬地方高校品牌文化建設存在的問題

（一）缺乏核心品牌價值

省屬地方高校的定位在于服務地方經濟發(fā)展，供給市場所需人才。然而隨著高等教育規(guī)模擴張，不少地方高校陷入了只看數量不重質量的怪圈。在院校學生規(guī)模不斷上升的同時，教學科研質量卻大幅度下滑，嚴重影響了已經形成的院校品牌價值。此外，21 世紀初很多地方院校盲目進行院校合并，擴大規(guī)模，導致自身辦學特色不足，往往形成1+1＜2 的局面。

（二）品牌服務意識薄弱

省屬地方高校的職能體現在“產學研”三個方面。首先是人才培養(yǎng)工作，很多地方高校在管理服務中并未考慮市場需求，未能與企業(yè)充分對接，這反映了院校服務意識淡薄的嚴重問題。學生在就業(yè)時競爭力不足大大削弱了本院校在就業(yè)市場中的品牌價值。其次，不少地方高校在管理工作中傾向于科學研究方面，導致教師輕教學重科研，嚴重影響了本科教學質量，又一次傷害了高校的品牌價值。地方高校在管理中體現出的服務意識淡薄在互聯網的加持下，使得教師和學生對院校本身認同感和歸屬感減弱。這無疑對地方高校品牌建設產生致命的打擊。

（三）品牌傳播途徑單一

省屬地方高校品牌的傳播時間主要集中在每年高考結束至秋季入學之間，以招生辦為骨干的招生隊伍前往生源所在地宣傳，在投入大量人財物的同時效果卻難以衡量。從時空分布角度看，單一的品牌傳播形式對于地方高校品牌文化建設形成了很大的限制。

四、省屬地方高校品牌文化建設策略

（一）打造獨特的品牌文化內涵

省屬地方高校要提升品牌競爭力首先要明確定位，切勿盲目效仿部署高校的品牌文化建設方式。院校領導通過完善制度章程、組織構架以及人員崗位職責統(tǒng)一師生的價值取向和行為準則。通過打造有別于其他院校的獨特文化符號，以院校師生為載體傳遞高校文化精神，一方面可以增強本校師生的認同感和歸屬感，一方面可以向社會表達出一種強烈的文化信號，打造出獨特的文化精神特質。走出僅僅以校名、校訓、校歌為表象的淺層文化輸出，轉向以鮮明的人才培養(yǎng)目標、創(chuàng)新思維的擴展為標志的深層文化滲透中來，打造出具有鮮明特色的地方高校教育品牌。

（二）建設標志性的有形載體

21 世紀以來，省屬地方高校在高速發(fā)展進程中獲得了地方政府的土地政策支持，在原有校區(qū)的基礎上打造出全新的校區(qū)校舍，這給了地方院校再次通過有形載體，包括建筑、景觀向人們施加高校品牌影響。

地方院校在建設新校區(qū)各類建筑景觀時必須與學校的辦學理念、文化屬性等內在特質相符，從而達到視覺層面彰顯學校特色，塑造學校獨特的品牌形象。如西北政法大學的天平樓就成為典型的標志性建筑物，與自身政法類院校的特點相得益彰。

（三）提升院校辦學質量

省屬地方高校品牌文化建設的基石是辦學質量。院校品牌競爭的核心指標是人才質量?；貧w本科教學工作是提升地方高校辦學質量的關鍵。教授帶頭走進課堂，運用多種教學手段對學生“授之以漁”，提高學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識和技能，改變只重視學生數量不總是學生質量的舊面貌，從外向內回歸式發(fā)展。國務院2015 年提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的全新發(fā)展理念，省屬地方高校緊跟形勢不斷完善創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程體系，給予師生制度保障，推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的發(fā)展。地方高校的領導者充分認識到新一輪高校品牌競爭的關鍵在于如何提升大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，通過鼓勵大學生參加“互聯網+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”和“國家級省級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目”激發(fā)學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)水平和技能。

（四）強化師德建設

省屬地方高校組織教師以“不忘初心、牢記使命”主題教育為契機，大力開展師德師風建設。鼓勵學校教師結合自身工作實際，制定出可行的科研教學工作計劃，不斷提高個人業(yè)務水平。

通過各層級組織積極開展批評和自我批評教育活動，不斷提高教學科研業(yè)務水平。強化師德建設正是地方高校提升品牌知名度的一個重要著力點。學生通過學習觀察教師身上展現出來的良好品德，潛移默化的影響自身的世界觀、價值觀和歷史觀。師生之間融洽的道德關系是學生進入社會之前一個重要的學習環(huán)境。如果教師不能恪守道德原則和規(guī)范，對待工作缺乏熱情，對待學生缺乏責任感，會造成很大的負面反響，極大損害院校已經形成的正面形象，大大降低院校品牌文化的競爭力。地方高校如果輕視對教師的師德師風建設工作，會造成難以估量的嚴重后果。地方院校要通過一系列約束性強的道德準則和規(guī)范提高教師的師德師風，進而形成優(yōu)良的社會口碑，為高校品牌文化建設打下重要基礎。

（五）整合資源豐富品牌傳播途徑

美國營銷學者菲利普·科特勒認為讓產品或服務成為大眾媒體討論的話題遠比付費制作一則廣告重要得多。省屬地方高校的品牌傳播絕不能發(fā)展成招生辦公室單一職能部門在受限時間空間范圍內的傳播活動，而是需要整合學校資源在線上線下鋪設傳播渠道，有效投放人財物，最大限度提升院校品牌的影響力。充分運用抖音、微博、微信等具有大數據流量的載體宣傳院校品牌文化，讓教師和學生受到鼓舞資源加入到宣傳隊伍中來，從而獲得廣域的口碑宣傳，取得良好的宣傳效果。

（六）做好品牌文化的維護

省屬地方高校要設計一套完成的品牌維護系統(tǒng)，這極大關系到地方高校的可持續(xù)發(fā)展。院校領導要把工作做在前邊，要有危機意識，防止由于突發(fā)事件導致對院校品牌產生的損害。2015 年陜西就發(fā)生一起典型的負面案例，因法人非法募集資金使得西安聯合大學退出民辦教育領域，這給地方高校以警醒，只有充分做好品牌文化的維護工作，牢牢樹立危機防范意識，才能持續(xù)不斷將高校品牌文化發(fā)展推向新的高度。

省屬地方高校品牌文化的建設在國家大力倡導“雙一流”建設的背景下有著非常重大的意義，只有解決好院校品牌文化建設中的問題和沖破固有思維障礙，才能真正提升地方院校品牌文化的競爭力。