文/付思佳 （貴州師范大學）

一、緒論

從目前市場情況看，整個社會對乳制品的需求量大幅增加，旺盛的需求使整個乳業(yè)市場突飛猛進，乳業(yè)市場呈現(xiàn)多元化、多渠道、多銷營銷的發(fā)展趨勢。市場上的乳業(yè)企業(yè)很多，縱向比的確較此前進步幅度大，模式較多，但橫向比上各企業(yè)的市場滲透模式大同小異。國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)的營銷模式相似，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。[1]最近10年是國內(nèi)乳業(yè)發(fā)展的黃金時期，國內(nèi)有許多具有強大實力的乳制品品牌，都在尋找迅速實現(xiàn)大型化的機會，各乳業(yè)集團寸步不讓，你爭我奪，通過針對促銷、價格、品種及目標市場細分化展開了攻擊性競爭。從目前乳業(yè)市場格局看，少數(shù)品牌代表已走出地域局限，全速向全國市場拓展。伊利、光明乳業(yè)、萬達產(chǎn)乳業(yè)等也在這段時間里取得了增長。失敗的企業(yè)也有三鹿集團、福建省長富集團等不少。新希望乳業(yè)要想在保定市場長期占有一定的市場份額，最重要的還是要有較有效的市場銷售策略。

因此本文將對新希望乳業(yè)保定市場的市場滲透策略進行研究，探究新希望乳業(yè)現(xiàn)階段的市場滲透策略包括哪些具體措施，這些措施是否有效，消費者的反饋情況如何，提出有效的建議。

二、新希望天香保定市場滲透現(xiàn)狀

京津冀地區(qū)擁有一批具有競爭實力的城市型乳品企業(yè)，如北京三元、石家莊君樂寶、河北新希望天香、天津海河等,它們基本以低溫鮮奶、酸奶為主,符合乳業(yè)發(fā)展方向和城市化消費趨勢,而且在各自區(qū)域中都有一定的顧客基礎(chǔ)。但長期受制于伊利、蒙牛等大品牌的制約,始終位于第二陣營,城市型乳業(yè)的優(yōu)勢無處發(fā)揮,各個企業(yè)都面臨利用自身優(yōu)勢突出重圍這一局面。

以河北新希望天香乳業(yè)為例,作為城市型乳品企業(yè)就會面臨以下主要問題:產(chǎn)品盲目跟進,有獨特賣點的少,新品成功率低。產(chǎn)品同質(zhì)化導致價格戰(zhàn)此起彼伏,使企業(yè)獲利能力進一步降低。市場宣傳,提升品牌價值和把握消費趨勢方面有待提升。線上線下的互動欠缺,渠道覆蓋率低等問題。

三、新希望天香保定市場滲透面臨的問題

河北新希望天香乳業(yè)作為城市型乳品企業(yè)則面臨以下主要問題：

產(chǎn)品方面：新品更新慢，品種口味單一，導致產(chǎn)品沒有競爭力，消費者可選范圍有限，[4]外包裝設(shè)計簡單，在外形和顏色搭配上不夠吸引消費者，同時口味并沒有迎合不同消費者的需求，對于消費者的理念和差異沒有進行詳細的了解。

價格方面：由于天香產(chǎn)品數(shù)量少，長期存在于市場的產(chǎn)品都是老產(chǎn)品，主打惠民為主，價格普遍偏低。這樣的定價被消費者認知，導致后續(xù)新品上市，過高的市場定價，不被大眾接受。

渠道方面：終端銷售點過少，只能從大型商超或者便利店購買到產(chǎn)品。導致市場覆蓋率不夠，對于品牌的認知不足，經(jīng)銷商的小店無法周轉(zhuǎn)運營，銷售渠道局限。

促銷方面：市場推廣手段多以試吃為主，沒有更加有效的促銷方式。沒有利用好網(wǎng)絡(luò)資源，缺乏線上線下的聯(lián)動。新顧客沒有被促銷方式所吸引，就不會嘗試新品，固定消費者無論是否存在促銷都會購買老產(chǎn)品，以至于新品無法推銷出去。

四、市場滲透策略設(shè)計

在決定乳制品市場價格時，新希望乳業(yè)應綜合考慮消費者消費水平和銷售商對競爭對手的價格作用，根據(jù)營業(yè)環(huán)境，重點有所不同。在當?shù)厥袌?，新希望的原料成本、人力成本等占有?yōu)勢，再加上配送距離短、物流成本低，可以利用價格差異來吸引當?shù)叵M者，還可以從牛奶的外在、內(nèi)在價值上決定適合當?shù)叵M者的價格，從而構(gòu)筑當?shù)厥袌龅膬r格壁壘[3]。但價格不能太低，質(zhì)量和價格要成比例，市場的定價直接決定著銷售商出售某名牌乳制品的利潤，利潤又是推動銷售商的關(guān)鍵因素。因此，新希望乳業(yè)在決定市場價格時必須考慮到銷售商的利益。在保定市場上，新希望乳業(yè)的銷售網(wǎng)比較健全。由于大部分銷售商都有一定規(guī)模的基本銷量，乳品單位利潤即使低于競爭對手，也不會對銷售商的期望產(chǎn)生太大影響。

連鎖超市、大型超市、社區(qū)銷售渠道和鮮奶送到家是乳制品銷售網(wǎng)絡(luò)的重要部分。新希望乳業(yè)在挖掘和組合這些渠道的同時，應該重新評價各個渠道的價值。

大力開發(fā)現(xiàn)代商業(yè)形式。超級連鎖店和大型超市的銷售對品牌傳播的作用很大，可以作為“新希望”品牌傳播的渠道。[4]“大賣場”不僅商品種類繁多，價格低廉，使得消費者光顧“大賣場”的次數(shù)增加，而且每次都大量購買。品牌營銷戰(zhàn)略:促進賣場活性化，擴大陳列面，規(guī)劃陳列，設(shè)置主審兼商品管理員，進行免費品嘗活動，周末及節(jié)日期間贈送促銷活動;全程采購優(yōu)惠。特價商品等在適當?shù)臅r候放到賣場里。

連鎖超市，尋找信譽比較好的商家進行合作。品牌營銷戰(zhàn)略:進行捆綁作業(yè)，開展免費品嘗活動，組團推銷等。

加強社區(qū)送奶預約管理。其目的在于提高品牌的可信度，穩(wěn)定消費者。加強向家里配送牛奶的直銷渠道建設(shè)。這是為了強化新希望乳業(yè)的服務(wù)功能。以高要求的消費者為對象，提供“快速、準確、方便、安全”的服務(wù)。通過服務(wù)固定消費者，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。品牌營銷策略:制定上午定貨下午配送，顧客申報24小時內(nèi)解決等服務(wù)措施。建立客戶資料庫。到店優(yōu)待促銷，訂購其他數(shù)量整箱優(yōu)惠促銷推薦。定期回訪，并在社區(qū)網(wǎng)站進行品嘗活動。

五、結(jié)論

通過對河北新希望天香乳業(yè)輕酸奶的營銷策略研究,得出以下結(jié)論：

根據(jù)新希望天香乳業(yè)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀，提出新希望天香在市場滲透中存在的問題，得出該企業(yè)具備一定的固定消費者，身為一家區(qū)域品牌，在當?shù)負碛凶约旱那赖葍?yōu)勢。但也發(fā)現(xiàn)在創(chuàng)新，渠道擴張和推廣促銷方面的劣勢。[5]擁有市場升級，地域優(yōu)勢的大好時機，同時也存在競爭力強，同類型行業(yè)競爭激烈的狀況。

新希望天香乳業(yè)面對千變?nèi)f化的市場競爭局勢，必須以市場需求為中心，以顧客為導向，樹立現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略和理念。要想吸引消費者，就要先從產(chǎn)品本身入手，做迎合大眾口味的飲品，結(jié)合當下時代特色，進行品牌包裝，與競爭者產(chǎn)生差異，做出屬于自己的品牌特色，從而滿足消費者對于產(chǎn)品的多樣化需求以及功能的需求。足夠吸引消費者群體才能更好地在市場中扎根。

通過構(gòu)建數(shù)據(jù)模式，改善供應鏈體系。由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，電子商務(wù)已成為市場主流，打造“實體+電商”相結(jié)合的營銷渠道模式。利用好互聯(lián)網(wǎng)這一推廣渠道，做到線上線下聯(lián)動，同時也要加強對于冷鏈物流的研究，如何保證奶制品在運輸過程中的新鮮，如何快速送到家，這也是企業(yè)需要長期研究和發(fā)展的方向。

運用正確的科學理論方法，因地制宜地制定合理的營銷策略和保障措施，增加市場調(diào)研機制，形成用數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的改革模式，一切根據(jù)市場所反映出來的問題，為研究和改善的方向。在市場推廣方面，新希望天香很少與明星合作，也可以嘗試這一種增加品牌影響力的方式，目的在于樹立良好的品牌形象，加強與信譽良好的重點商家的合作，達成長期合作關(guān)系，實現(xiàn)共贏。積極研發(fā)新品，提高產(chǎn)品的多樣性，增強品牌滲透力，有效控制成本穩(wěn)定價格，保證盈利能力。同時合理利用有限的資源，成為區(qū)域奶制品消費市場的強勁競爭者。