文/付思佳 （貴州師范大學(xué)）

一、緒論

從目前市場(chǎng)情況看，整個(gè)社會(huì)對(duì)乳制品的需求量大幅增加，旺盛的需求使整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，乳業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化、多渠道、多銷營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)上的乳業(yè)企業(yè)很多，縱向比的確較此前進(jìn)步幅度大，模式較多，但橫向比上各企業(yè)的市場(chǎng)滲透模式大同小異。國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷模式相似，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。[1]最近10年是國內(nèi)乳業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，國內(nèi)有許多具有強(qiáng)大實(shí)力的乳制品品牌，都在尋找迅速實(shí)現(xiàn)大型化的機(jī)會(huì)，各乳業(yè)集團(tuán)寸步不讓，你爭(zhēng)我奪，通過針對(duì)促銷、價(jià)格、品種及目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分化展開了攻擊性競(jìng)爭(zhēng)。從目前乳業(yè)市場(chǎng)格局看，少數(shù)品牌代表已走出地域局限，全速向全國市場(chǎng)拓展。伊利、光明乳業(yè)、萬達(dá)產(chǎn)乳業(yè)等也在這段時(shí)間里取得了增長(zhǎng)。失敗的企業(yè)也有三鹿集團(tuán)、福建省長(zhǎng)富集團(tuán)等不少。新希望乳業(yè)要想在保定市場(chǎng)長(zhǎng)期占有一定的市場(chǎng)份額，最重要的還是要有較有效的市場(chǎng)銷售策略。

因此本文將對(duì)新希望乳業(yè)保定市場(chǎng)的市場(chǎng)滲透策略進(jìn)行研究，探究新希望乳業(yè)現(xiàn)階段的市場(chǎng)滲透策略包括哪些具體措施，這些措施是否有效，消費(fèi)者的反饋情況如何，提出有效的建議。

二、新希望天香保定市場(chǎng)滲透現(xiàn)狀

京津冀地區(qū)擁有一批具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的城市型乳品企業(yè)，如北京三元、石家莊君樂寶、河北新希望天香、天津海河等,它們基本以低溫鮮奶、酸奶為主,符合乳業(yè)發(fā)展方向和城市化消費(fèi)趨勢(shì),而且在各自區(qū)域中都有一定的顧客基礎(chǔ)。但長(zhǎng)期受制于伊利、蒙牛等大品牌的制約,始終位于第二陣營(yíng),城市型乳業(yè)的優(yōu)勢(shì)無處發(fā)揮,各個(gè)企業(yè)都面臨利用自身優(yōu)勢(shì)突出重圍這一局面。

以河北新希望天香乳業(yè)為例,作為城市型乳品企業(yè)就會(huì)面臨以下主要問題:產(chǎn)品盲目跟進(jìn),有獨(dú)特賣點(diǎn)的少,新品成功率低。產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏,使企業(yè)獲利能力進(jìn)一步降低。市場(chǎng)宣傳,提升品牌價(jià)值和把握消費(fèi)趨勢(shì)方面有待提升。線上線下的互動(dòng)欠缺,渠道覆蓋率低等問題。

三、新希望天香保定市場(chǎng)滲透面臨的問題

河北新希望天香乳業(yè)作為城市型乳品企業(yè)則面臨以下主要問題：

產(chǎn)品方面：新品更新慢，品種口味單一，導(dǎo)致產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者可選范圍有限，[4]外包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，在外形和顏色搭配上不夠吸引消費(fèi)者，同時(shí)口味并沒有迎合不同消費(fèi)者的需求，對(duì)于消費(fèi)者的理念和差異沒有進(jìn)行詳細(xì)的了解。

價(jià)格方面：由于天香產(chǎn)品數(shù)量少，長(zhǎng)期存在于市場(chǎng)的產(chǎn)品都是老產(chǎn)品，主打惠民為主，價(jià)格普遍偏低。這樣的定價(jià)被消費(fèi)者認(rèn)知，導(dǎo)致后續(xù)新品上市，過高的市場(chǎng)定價(jià)，不被大眾接受。

渠道方面：終端銷售點(diǎn)過少，只能從大型商超或者便利店購買到產(chǎn)品。導(dǎo)致市場(chǎng)覆蓋率不夠，對(duì)于品牌的認(rèn)知不足，經(jīng)銷商的小店無法周轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)，銷售渠道局限。

促銷方面：市場(chǎng)推廣手段多以試吃為主，沒有更加有效的促銷方式。沒有利用好網(wǎng)絡(luò)資源，缺乏線上線下的聯(lián)動(dòng)。新顧客沒有被促銷方式所吸引，就不會(huì)嘗試新品，固定消費(fèi)者無論是否存在促銷都會(huì)購買老產(chǎn)品，以至于新品無法推銷出去。

四、市場(chǎng)滲透策略設(shè)計(jì)

在決定乳制品市場(chǎng)價(jià)格時(shí)，新希望乳業(yè)應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者消費(fèi)水平和銷售商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作用，根據(jù)營(yíng)業(yè)環(huán)境，重點(diǎn)有所不同。在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，新希望的原料成本、人力成本等占有優(yōu)勢(shì)，再加上配送距離短、物流成本低，可以利用價(jià)格差異來吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，還可以從牛奶的外在、內(nèi)在價(jià)值上決定適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價(jià)格，從而構(gòu)筑當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)格壁壘[3]。但價(jià)格不能太低，質(zhì)量和價(jià)格要成比例，市場(chǎng)的定價(jià)直接決定著銷售商出售某名牌乳制品的利潤(rùn)，利潤(rùn)又是推動(dòng)銷售商的關(guān)鍵因素。因此，新希望乳業(yè)在決定市場(chǎng)價(jià)格時(shí)必須考慮到銷售商的利益。在保定市場(chǎng)上，新希望乳業(yè)的銷售網(wǎng)比較健全。由于大部分銷售商都有一定規(guī)模的基本銷量，乳品單位利潤(rùn)即使低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不會(huì)對(duì)銷售商的期望產(chǎn)生太大影響。

連鎖超市、大型超市、社區(qū)銷售渠道和鮮奶送到家是乳制品銷售網(wǎng)絡(luò)的重要部分。新希望乳業(yè)在挖掘和組合這些渠道的同時(shí)，應(yīng)該重新評(píng)價(jià)各個(gè)渠道的價(jià)值。

大力開發(fā)現(xiàn)代商業(yè)形式。超級(jí)連鎖店和大型超市的銷售對(duì)品牌傳播的作用很大，可以作為“新希望”品牌傳播的渠道。[4]“大賣場(chǎng)”不僅商品種類繁多，價(jià)格低廉，使得消費(fèi)者光顧“大賣場(chǎng)”的次數(shù)增加，而且每次都大量購買。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略:促進(jìn)賣場(chǎng)活性化，擴(kuò)大陳列面，規(guī)劃陳列，設(shè)置主審兼商品管理員，進(jìn)行免費(fèi)品嘗活動(dòng)，周末及節(jié)日期間贈(zèng)送促銷活動(dòng);全程采購優(yōu)惠。特價(jià)商品等在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候放到賣場(chǎng)里。

連鎖超市，尋找信譽(yù)比較好的商家進(jìn)行合作。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略:進(jìn)行捆綁作業(yè)，開展免費(fèi)品嘗活動(dòng)，組團(tuán)推銷等。

加強(qiáng)社區(qū)送奶預(yù)約管理。其目的在于提高品牌的可信度，穩(wěn)定消費(fèi)者。加強(qiáng)向家里配送牛奶的直銷渠道建設(shè)。這是為了強(qiáng)化新希望乳業(yè)的服務(wù)功能。以高要求的消費(fèi)者為對(duì)象，提供“快速、準(zhǔn)確、方便、安全”的服務(wù)。通過服務(wù)固定消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。品牌營(yíng)銷策略:制定上午定貨下午配送，顧客申報(bào)24小時(shí)內(nèi)解決等服務(wù)措施。建立客戶資料庫。到店優(yōu)待促銷，訂購其他數(shù)量整箱優(yōu)惠促銷推薦。定期回訪，并在社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行品嘗活動(dòng)。

五、結(jié)論

通過對(duì)河北新希望天香乳業(yè)輕酸奶的營(yíng)銷策略研究,得出以下結(jié)論：

根據(jù)新希望天香乳業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀，提出新希望天香在市場(chǎng)滲透中存在的問題，得出該企業(yè)具備一定的固定消費(fèi)者，身為一家區(qū)域品牌，在當(dāng)?shù)負(fù)碛凶约旱那赖葍?yōu)勢(shì)。但也發(fā)現(xiàn)在創(chuàng)新，渠道擴(kuò)張和推廣促銷方面的劣勢(shì)。[5]擁有市場(chǎng)升級(jí)，地域優(yōu)勢(shì)的大好時(shí)機(jī)，同時(shí)也存在競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，同類型行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況。

新希望天香乳業(yè)面對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，必須以市場(chǎng)需求為中心，以顧客為導(dǎo)向，樹立現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略和理念。要想吸引消費(fèi)者，就要先從產(chǎn)品本身入手，做迎合大眾口味的飲品，結(jié)合當(dāng)下時(shí)代特色，進(jìn)行品牌包裝，與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異，做出屬于自己的品牌特色，從而滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的多樣化需求以及功能的需求。足夠吸引消費(fèi)者群體才能更好地在市場(chǎng)中扎根。

通過構(gòu)建數(shù)據(jù)模式，改善供應(yīng)鏈體系。由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，電子商務(wù)已成為市場(chǎng)主流，打造“實(shí)體+電商”相結(jié)合的營(yíng)銷渠道模式。利用好互聯(lián)網(wǎng)這一推廣渠道，做到線上線下聯(lián)動(dòng)，同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)于冷鏈物流的研究，如何保證奶制品在運(yùn)輸過程中的新鮮，如何快速送到家，這也是企業(yè)需要長(zhǎng)期研究和發(fā)展的方向。

運(yùn)用正確的科學(xué)理論方法，因地制宜地制定合理的營(yíng)銷策略和保障措施，增加市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制，形成用數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的改革模式，一切根據(jù)市場(chǎng)所反映出來的問題，為研究和改善的方向。在市場(chǎng)推廣方面，新希望天香很少與明星合作，也可以嘗試這一種增加品牌影響力的方式，目的在于樹立良好的品牌形象，加強(qiáng)與信譽(yù)良好的重點(diǎn)商家的合作，達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏。積極研發(fā)新品，提高產(chǎn)品的多樣性，增強(qiáng)品牌滲透力，有效控制成本穩(wěn)定價(jià)格，保證盈利能力。同時(shí)合理利用有限的資源，成為區(qū)域奶制品消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)者。