文/宋柏葒 沈佳伶 （中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院）

一、引言

2013年習(xí)近平主席首次提出“精準(zhǔn)扶貧”的重要思想。2014年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳進(jìn)一步明確了精準(zhǔn)扶貧的工作機(jī)制和重點(diǎn)工作，推動(dòng)“精準(zhǔn)扶貧”思想落地。2017年黨的十九大報(bào)告中指出必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[1]。近年來(lái)，隨著扶貧的深入和戰(zhàn)略的實(shí)施，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及村民消費(fèi)能力不斷上升，鄉(xiāng)村活力正逐漸增加。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，至2019年末，中國(guó)鄉(xiāng)村常住人口為55162萬(wàn)人，占比39.40%；2019年鄉(xiāng)村居民人均可支配收入16020.67元，鄉(xiāng)村居民人均消費(fèi)支出13327.67元[2]。鄉(xiāng)村市場(chǎng)具有不可小覷的消費(fèi)潛力。品牌是影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的重要因素，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的利器。隨著眾多品牌在一線市場(chǎng)的飽和，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將視野轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)，尋求更為廣闊的增長(zhǎng)空間。但在下沉市場(chǎng)，尤其是鄉(xiāng)村地區(qū)，由于產(chǎn)品渠道、環(huán)境等多方面的差異，鄉(xiāng)村地區(qū)的品牌消費(fèi)有著區(qū)別于城市的特殊性?；诖耍狙芯繉?huì)寧縣 D 村作為田野調(diào)查的研究對(duì)象。采用深度訪談和參與觀察的方法，了解村民的消費(fèi)生活和品牌認(rèn)知現(xiàn)狀，以品牌下沉的研究視角，探求品牌產(chǎn)品在西北鄉(xiāng)村的拓展機(jī)會(huì)。

D 村地處甘肅腹地，312國(guó)道旁，隸屬于甘肅省會(huì)寧縣Z鎮(zhèn)，距會(huì)寧縣城16公里，距Z鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府3公里。全域面積8平方公里，耕地面積5338畝。轄7個(gè)村民小組，342戶1331人，常住 人 口 有314戶1239人[3]。D村 是Z鎮(zhèn)實(shí)施扶貧開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的一個(gè)縮影，已于2018年實(shí)現(xiàn)全面脫貧。如今，D村脫貧不脫政策，政府領(lǐng)導(dǎo)村民們成立種養(yǎng)殖農(nóng)民專業(yè)合作社，其中有152戶從事肉牛、肉羊、肉驢等養(yǎng)殖，79戶從事百合、晚熟西瓜、中藥材等種植。2017年D村全面通網(wǎng)，目前常住314戶中有110戶左右安裝使用無(wú)線WiFi。

二、文獻(xiàn)評(píng)述與研究設(shè)計(jì)

（一）文獻(xiàn)評(píng)述

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，下沉市場(chǎng)指三線以下城市、縣鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村地區(qū)的市場(chǎng)。本研究關(guān)注下沉市場(chǎng)中的鄉(xiāng)村地區(qū)，在此視閾下的文獻(xiàn)基本是營(yíng)銷實(shí)踐的總結(jié)，主要以兩種視角呈現(xiàn)。一是從品牌營(yíng)銷的角度，討論具體品牌的下沉實(shí)踐。例如周燕，陳曉麗（2017）在《渠道向下 品牌向上 東風(fēng)標(biāo)致攜手河北雅風(fēng)傳媒共謀渠道下沉之路》中分享了東風(fēng)標(biāo)致汽車(chē)在河北縣鄉(xiāng)市場(chǎng)下沉的營(yíng)銷案例經(jīng)驗(yàn)[4]。柳琪（2017）在《大品牌渠道下沉、網(wǎng)絡(luò)密植已勢(shì)不可擋》中針對(duì)農(nóng)機(jī)品牌提出經(jīng)銷商可通過(guò)主動(dòng)下沉，自我拆分；強(qiáng)化服務(wù)能力；結(jié)盟發(fā)展，抱團(tuán)取暖及豐富業(yè)務(wù)，多點(diǎn)盈利等策略應(yīng)對(duì)下沉渠道競(jìng)爭(zhēng)[5]。二是從“品牌下沉”這一問(wèn)題出發(fā)，論證品牌下沉的必要性及原因。例如喻楠（2011）在《農(nóng)村包圍城市 渠道下沉成燎原之勢(shì)》中認(rèn)為品牌著力擴(kuò)寬鄉(xiāng)村市場(chǎng)有以下四個(gè)原因：區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，地區(qū)間經(jīng)濟(jì)差距逐漸縮??；城鄉(xiāng)居民可支配收入穩(wěn)步提高；開(kāi)店成本比一線市場(chǎng)低及其他原因[6]。

家電下鄉(xiāng)對(duì)鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展起到強(qiáng)力的推動(dòng)作用。有研究者圍繞家電下鄉(xiāng)的政策背景，探討家電品牌下鄉(xiāng)對(duì)鄉(xiāng)村的影響，聶文鑫（2019）在《家電下鄉(xiāng)與農(nóng)民工回流的內(nèi)在邏輯關(guān)系研究》中分析農(nóng)民工回流現(xiàn)象與家電下鄉(xiāng)政策之間的邏輯聯(lián)系，提出農(nóng)民工回流對(duì)家電下鄉(xiāng)有正面推動(dòng)作用，并對(duì)家電下鄉(xiāng)如何持續(xù)發(fā)展提出建議[7]。郭碧瑋（2016）將品牌下鄉(xiāng)與媒介素養(yǎng)的提升相結(jié)合，通過(guò)分析品牌混亂現(xiàn)象，提出農(nóng)民媒介素養(yǎng)的提升策略，從而帶動(dòng)品牌意識(shí)的提高，加快鄉(xiāng)村的消費(fèi)升級(jí)[8]。也有研究者關(guān)注家電下鄉(xiāng)對(duì)鄉(xiāng)村居民品牌消費(fèi)意識(shí)的影響，如秦大磊、張堅(jiān)（2010）認(rèn)為家電下鄉(xiāng)對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村居民品牌消費(fèi)意識(shí)的提升有推動(dòng)作用，并將對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生拉動(dòng)效應(yīng)[9]。還有一些對(duì)營(yíng)銷環(huán)境等方面探討的文章，比如徐兵等（2011）基于家電下鄉(xiāng)的政策背景，通過(guò)對(duì)零售商進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，探究下鄉(xiāng)家電供銷鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的影響因素，并針對(duì)江西省存在的制約因素，提出促進(jìn)家電下鄉(xiāng)實(shí)施的政策建議[10]。

綜上，品牌下沉是一個(gè)極具現(xiàn)實(shí)性的議題，關(guān)于品牌所面對(duì)的下沉市場(chǎng)，特別是鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)的研究亟待加強(qiáng)。本文根據(jù)田野調(diào)查掌握的一手資料，研究分析所考察的 D 村村民的消費(fèi)行為和品牌觀念，進(jìn)而探討品牌下沉在鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)面臨的困難和可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（二）調(diào)研方法

本研究的田野調(diào)查采用訪談加參與觀察的方法。通過(guò)訪談了解村民的消費(fèi)行為、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度以及電商對(duì)消費(fèi)的影響。訪談對(duì)象包括 D 村的九戶村民家庭的共15位成員、兩家鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市老板、兩位食品經(jīng)銷商及兩個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞點(diǎn)負(fù)責(zé)人，共計(jì)21人。受訪村民中包括一位 D 村村支書(shū)。15位村民中女性9人，男性6人，年齡從15到65歲，有1位文盲，4位高中畢業(yè)，其余是小學(xué)或初中學(xué)歷。家庭年收入平均3-5萬(wàn)，其中有一戶為低保戶，每家至少有一位青壯年在外地上學(xué)或務(wù)工。

受訪超市為 D 村 W 超市和 Z 鎮(zhèn) K超市。W 超市位于312國(guó)道與村口交匯處，地理位置便利，客源主要為 D 村村民和過(guò)往路人。它的店面規(guī)模小，商品品類多但品牌少，主要進(jìn)貨方式為縣城經(jīng)銷商配送。K 超市位于 Z 鎮(zhèn)街道，客源來(lái)自 Z 鎮(zhèn)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)村民。店面規(guī)模大，商品品類豐富，品牌多樣，主要進(jìn)貨方式為縣城經(jīng)銷商配送及自行批發(fā)。受訪經(jīng)銷商來(lái)自縣城，代理不同方便食品品牌。

受訪的兩家快遞點(diǎn)，一家代理中通，一家代理申通和韻達(dá)，后者同時(shí)是 D 村農(nóng)村淘寶店，自2016年開(kāi)始為村民提供淘寶代買(mǎi)服務(wù)，從中收取手續(xù)費(fèi)。兩家快遞點(diǎn)服務(wù) Z 鎮(zhèn)及周邊村民，各自日均收件量約 30 件。同時(shí)深入村民家庭，觀察和記錄村民家庭消費(fèi)情況和家用產(chǎn)品的品牌。在超市和快遞點(diǎn)觀察和記錄營(yíng)業(yè)狀況，了解村民產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為和電商物流情況。

三、品牌下沉的不利因素

D 村村民大多以“積蓄型消費(fèi)”為主，除了滿足日常生活的基本需求外，村民會(huì)把錢(qián)攢起來(lái)供孩子讀書(shū)、成家。村民主要在村口 W 超市和 Z 鎮(zhèn) K 超市購(gòu)買(mǎi)日常生活用品，在縣城商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)電器及服飾。調(diào)研發(fā)現(xiàn)村民選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)與購(gòu)買(mǎi)的品類有關(guān)。例如，村民選擇服飾時(shí)看重色澤與舒適度，不看重品牌，花費(fèi)在幾十到百元間；選擇日用品時(shí)，傾向于購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣使用且價(jià)格適中的產(chǎn)品，并對(duì)滿意的產(chǎn)品有較高忠誠(chéng)度；選擇家電、汽車(chē)等大件商品時(shí)，看重質(zhì)量與價(jià)格，傾向于選擇品牌產(chǎn)品。觀察發(fā)現(xiàn)，村民家中的電器多為品牌產(chǎn)品，如“海信”電視，“海爾”冰箱等。除了在實(shí)體店消費(fèi)，網(wǎng)購(gòu)也是重要的消費(fèi)渠道。除一戶低保戶外，其余村民家庭都有人接觸過(guò)網(wǎng)購(gòu)，但整體上村民對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度較為慎重。相較于廣告、推銷等手段，口碑傳播對(duì)村民購(gòu)買(mǎi)決策的影響更大。可見(jiàn)，D 村村民已形成慣有的消費(fèi)形態(tài)，品牌意識(shí)亦有些許積累，購(gòu)買(mǎi)渠道的多元化也為村民接觸更多品牌提供了機(jī)會(huì)。但從企業(yè)拓展市場(chǎng)的視角來(lái)看，D村的消費(fèi)現(xiàn)狀存在諸多不利于品牌產(chǎn)品消費(fèi)的因素，掣肘企業(yè)品牌下沉市場(chǎng)策略的實(shí)現(xiàn)。

（一）消費(fèi)活躍度不高

（1）年輕購(gòu)買(mǎi)力流失，消費(fèi)難帶動(dòng)。中華人民共和國(guó)成立70年來(lái)，我國(guó)經(jīng)歷了世界歷史上規(guī)模最大、速度最快的城鎮(zhèn)化進(jìn)程。2019年末，我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到59.58%[11]。伴隨城鎮(zhèn)化進(jìn)程，D村展現(xiàn)出一種“后城鎮(zhèn)化”的農(nóng)村新形態(tài)：即沒(méi)有過(guò)多消費(fèi)需求的老人和沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力的兒童留守村中，年輕人很多在外打工。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕人是該村家庭的消費(fèi)主力，即使常年在外，也會(huì)經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)家中所需，因此D 村實(shí)體商店生意冷清，消費(fèi)活力不足。

此外，大批學(xué)生外出求學(xué)也導(dǎo)致 D村年輕人流失。由于 D 村干旱半干旱的自然環(huán)境，“靠天吃飯”不足以支撐村民生活，所以該村一直是國(guó)家重點(diǎn)扶持的“深度”貧困村。而 D 村所屬會(huì)寧縣是全國(guó)有名的“狀元縣”“考上一名大學(xué)生等于脫貧一戶人”等觀念在村民心中根深蒂固，因而村民會(huì)送孩子去縣城讀書(shū)，接受更好的教育，D 村村支書(shū)談起近年來(lái)村子的發(fā)展，提到讀書(shū)是改變生活狀態(tài)的重要原因。學(xué)生完成學(xué)業(yè)后大都選擇留在外地成家立業(yè)。因此 D村年輕人逐年流失，消費(fèi)難以帶動(dòng)。

（2）村民積蓄型消費(fèi)為主，消費(fèi)難刺激。在 D 村，除了日?；鞠M(fèi)需求外，村民習(xí)慣將余錢(qián)存起來(lái)，以應(yīng)對(duì)日后可能有的大筆花銷。例如，村民 W近期計(jì)劃用自己的存款在省城給孩子買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)；村民 Y 剛幫大兒子在省城買(mǎi)了房，又開(kāi)始為二兒子成家買(mǎi)房準(zhǔn)備費(fèi)用；村民 G 近期的大筆花銷用于兒子婚禮的籌備，購(gòu)買(mǎi)了新家具、新電器及其他婚禮所需。

這種積蓄型消費(fèi)習(xí)慣使村民在消費(fèi)過(guò)程中態(tài)度謹(jǐn)慎，并且由于收入有限，村民在消費(fèi)決策中著重考慮產(chǎn)品是否滿足必需和物有所值；另一方面，與城鎮(zhèn)相比，鄉(xiāng)村文化娛樂(lè)活動(dòng)較單一，且村民大部分時(shí)間忙于農(nóng)活和家務(wù)，在文化娛樂(lè)方面支出較少。因而除去日常基本消費(fèi)和必需的大筆花銷外，村民旅游、文化等其他方面的消費(fèi)需求難以刺激。

（二）消費(fèi)偏好固定，嘗新意識(shí)弱

城鎮(zhèn)化的發(fā)展帶動(dòng)農(nóng)民消費(fèi)向城市消費(fèi)快速轉(zhuǎn)型，即從消費(fèi)自給自足的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)城市消費(fèi)品[12]。這一城市化轉(zhuǎn)型形成了新的鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)，超市、小賣(mài)部等消費(fèi)場(chǎng)所開(kāi)始出現(xiàn)在鄉(xiāng)村，帶來(lái)了許多城市消費(fèi)品。然而由于新興消費(fèi)市場(chǎng)形成時(shí)間晚，早期進(jìn)入的產(chǎn)品和品牌均較少，因而村民消費(fèi)選擇很大程度上取決于實(shí)體店的供貨類別。經(jīng) W超市老板介紹，起初村民的選擇都是“有什么買(mǎi)什么”，沒(méi)有主動(dòng)選擇的條件。并且，村民很容易對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)好的品牌形成相對(duì)固定的偏好。例如，最初 W超市只銷售“家家宜”牌洗衣液，村民沒(méi)有其他選擇，且“家家宜”價(jià)格實(shí)惠，使用方便，因此村民對(duì)“家家宜”形成使用習(xí)慣，后來(lái)即使有“雕牌”“立白”等新品牌的出現(xiàn)，村民們也會(huì)堅(jiān)持選擇“家家宜”。

相對(duì)固定的消費(fèi)偏好意味著村民很難嘗試新的品牌。一方面，嘗新的花費(fèi)對(duì)村民而言是一筆風(fēng)險(xiǎn)支出，若村民的實(shí)際體驗(yàn)未達(dá)到預(yù)期，會(huì)成為不必要的資金浪費(fèi)。另一方面，嘗新需要村民花時(shí)間和精力了解新品牌的品質(zhì)、功能和特點(diǎn)，增加購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的認(rèn)知成本。因而村民難以形成新的消費(fèi)需求。

受訪的兩位品牌經(jīng)銷商均表示，D村的零售商很難接受新的產(chǎn)品。究其原因，是村民到零售商的連鎖反應(yīng)：零售商表示村民不輕易嘗試新品，也很少接受銷售人員的推薦，因而零售商進(jìn)貨的品牌與品類相對(duì)固定。除了村民比較固定的消費(fèi)選擇對(duì)品牌鋪開(kāi)渠道的限制，零售商還需要考量庫(kù)存與銷售的平衡，產(chǎn)品積壓過(guò)期會(huì)導(dǎo)致虧損，若被監(jiān)管部門(mén)查到過(guò)期商品則需繳納高額罰款。因此為保障自身利益，零售商也不愿接受新的產(chǎn)品。

（三）品牌認(rèn)知單一

品牌是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為，消費(fèi)者的品牌知識(shí)是消費(fèi)者在與企業(yè)、社會(huì)以及其他消費(fèi)者的互動(dòng)中形成的。消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)是驅(qū)動(dòng)品牌認(rèn)知的主要力量，也是消費(fèi)者品牌知識(shí)的重要來(lái)源之一。品牌知識(shí)的形成過(guò)程，其實(shí)是消費(fèi)者主體的品牌期望、行為和社會(huì)環(huán)境互動(dòng)而進(jìn)行意義建構(gòu)和感知的過(guò)程[13]。在鄉(xiāng)村地區(qū)，過(guò)去的鄉(xiāng)村市場(chǎng)并未提供品牌與消費(fèi)者充分接觸的機(jī)會(huì)，長(zhǎng)久以來(lái)，鄉(xiāng)村消費(fèi)者習(xí)慣自給自足的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)方式，因而品牌經(jīng)驗(yàn)缺乏。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，D 村村民較看重大件商品的品牌，家中電器以品牌產(chǎn)品為主。問(wèn)及“何為品牌”時(shí)，村民們有基本的認(rèn)知：（1）質(zhì)量是品牌的保證。如村民 L 認(rèn)為品牌的電器，如海爾冰箱、海信電視等持久耐用，質(zhì)量更好；（2）品牌產(chǎn)品價(jià)格高；（3）有較高知名度的牌子稱之為品牌；（4）售后服務(wù)到位是品牌的附加價(jià)值。例如，村民 Z 表示，品牌專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有完善的售后保障而購(gòu)買(mǎi)的雜牌產(chǎn)品因沒(méi)有售后保障，用戶體驗(yàn)差。也有村民認(rèn)為品牌產(chǎn)品雖貴，但質(zhì)量和非品牌的差別不大。村民G提到2009年花400元購(gòu)買(mǎi)的牡丹牌洗衣機(jī)，雖然價(jià)格低于其他品牌洗衣機(jī)，但現(xiàn)在依舊能用，且耐用性很好，使用起來(lái)也不因價(jià)格高而小心翼翼。

山田敦郎在《品牌全視角》一書(shū)中將品牌價(jià)值分為功能性價(jià)值和情感性價(jià)值，他認(rèn)為前者是能夠與其他產(chǎn)品或服務(wù)形成差異的特別突出的價(jià)值，后者指能夠滿足顧客和利益相關(guān)者心理需求的品牌價(jià)值[14]。從前述 D 村村民對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)來(lái)看，他們的品牌認(rèn)知集中于功能性價(jià)值，即質(zhì)量和價(jià)格。村民選擇產(chǎn)品時(shí)主要考慮價(jià)格與質(zhì)量的平衡，很少考慮品牌的情感性價(jià)值如文化、個(gè)性、自我實(shí)現(xiàn)等。并且由于非品牌產(chǎn)品的功能性價(jià)值同樣能滿足村民在價(jià)格適中和質(zhì)量耐用上的需求，因而品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)被相應(yīng)的削弱。村民對(duì)于品牌的認(rèn)知局限，致使品牌在下沉市場(chǎng)難以發(fā)揮其價(jià)值。

四、品牌下沉的機(jī)會(huì)

（一）鄉(xiāng)村市場(chǎng)發(fā)展為品牌下沉提供機(jī)會(huì)

（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展提升鄉(xiāng)村市場(chǎng)消費(fèi)潛力。在政府扶貧政策的指導(dǎo)和幫扶下，D 村已于2018年實(shí)現(xiàn)全面脫貧，村民的生活水平明顯提高，最顯著的變化是家家都蓋了磚瓦房買(mǎi)了車(chē)。對(duì)受訪村民家庭消費(fèi)的觀察發(fā)現(xiàn)，村民家中都有至少一臺(tái)電視和冰箱，品牌多為海信、海爾、康佳、TCL 等，即便是低保戶P 家里也購(gòu)買(mǎi)了康佳電視。毗鄰 312 國(guó)道方便村民去往附近的縣城乃至更遠(yuǎn)的大城市，正如村民購(gòu)買(mǎi)家電主要去縣城的品牌專賣(mài)店。此外，外出的年輕人沉浸于城市現(xiàn)代化生活，形成新的消費(fèi)觀念，在返鄉(xiāng)時(shí)或多或少地影響著鄉(xiāng)村消費(fèi)者。因此，隨著鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，村民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和對(duì)消費(fèi)品質(zhì)更高的要求，消費(fèi)水平不斷提升，鄉(xiāng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力將得以釋放。

（2）政府規(guī)范市場(chǎng)提升消費(fèi)品質(zhì)。長(zhǎng)期以來(lái)，鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)的需求與品牌產(chǎn)品無(wú)法形成有效對(duì)接，給山寨品牌提供了生長(zhǎng)空間。“山寨”從行為上看是善打擦邊球，經(jīng)常行走在行業(yè)政策邊緣[15]。由于早期監(jiān)管不嚴(yán)，山寨品牌曾在鄉(xiāng)村野蠻生長(zhǎng)，大量占據(jù)鄉(xiāng)村超市與小賣(mài)部貨架。除山寨品牌外，許多三無(wú)產(chǎn)品也曾充斥著鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)。

為了促進(jìn)市場(chǎng)良性發(fā)展，政府部門(mén)展開(kāi)了對(duì)鄉(xiāng)村市場(chǎng)的整治行動(dòng)。2016年，工商總局集中部署開(kāi)展鄉(xiāng)村商品質(zhì)量專項(xiàng)整治行動(dòng)，重點(diǎn)整治銷售假冒偽劣和不合格產(chǎn)品等違法行為[16]。受訪的K 超市老板表示，他的超市里產(chǎn)品整體質(zhì)量較好，主要因?yàn)榻鼛啄旯ど滩块T(mén)對(duì)商店產(chǎn)品的檢查和管控。在工商部門(mén)的監(jiān)管下，超市規(guī)范進(jìn)貨渠道，提高商品的選擇標(biāo)準(zhǔn)。盡管村民一開(kāi)始很難接受高質(zhì)量產(chǎn)品的高價(jià)格，但會(huì)慢慢接受高質(zhì)量的品牌商品，逐漸改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，不再因貪圖價(jià)格便宜而選擇山寨、三無(wú)產(chǎn)品。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展與政府管控為品牌在下沉市場(chǎng)的發(fā)展提供良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，鄉(xiāng)村消費(fèi)者消費(fèi)品質(zhì)和品牌意識(shí)也在不斷提高。因此，品牌產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中也無(wú)須一味采取“低價(jià)策略”進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，而是要打“價(jià)值戰(zhàn)”，堅(jiān)守品質(zhì)保證，在給消費(fèi)者優(yōu)惠的同時(shí)不忘傳遞品牌的情感性價(jià)值。

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)滲透鄉(xiāng)村，增加品牌接觸點(diǎn)

CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.55億，占整體網(wǎng)民的28.2%，較2018年底增加3308萬(wàn)人[17]。

作為鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)普及的一個(gè)縮影，D 村已于2017年實(shí)現(xiàn)全村通網(wǎng)。一方面，網(wǎng)絡(luò)的普及給村民帶來(lái)了便利，同時(shí)豐富了他們的生活。在問(wèn)及“平時(shí)用手機(jī)做什么”時(shí)，受訪村民們均表示會(huì)用微信與人聊天聯(lián)絡(luò)；用快手記錄生活，展示自我；部分村民還會(huì)用淘寶和拼多多等平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)。例如，村民 H被村民們稱為 D 村的“紅人”，因其經(jīng)常在快手中分享自己的生活和穿搭而被村民所熟知。村民 G 是村里一個(gè)手藝人，在他看來(lái)，短視頻軟件是學(xué)習(xí)新技能的好渠道，他曾在快手上學(xué)習(xí)豬食槽的制作方式，如今豬食槽生意已成為他家庭收入的一個(gè)主要來(lái)源。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了新的消費(fèi)方式。例如村民 W 在拼多多平臺(tái)上經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)養(yǎng)牛的農(nóng)具，他認(rèn)為拼多多提供了很多平日在實(shí)體店難以購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，平臺(tái)上品類齊全、價(jià)格實(shí)惠，是他購(gòu)物的主要渠道。

除電商平臺(tái)外，一些視頻社交平臺(tái)也提供網(wǎng)購(gòu)服務(wù)。受訪者 L 經(jīng)常在快手買(mǎi)東西，在她看來(lái)，快手視頻展示衣服更直觀，更方便，對(duì)她來(lái)說(shuō)可信度更高，并且快手中的電商經(jīng)常舉辦優(yōu)惠活動(dòng)，很有吸引力。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)因其產(chǎn)品種類繁多、價(jià)格實(shí)惠、展示直觀、物流便利等優(yōu)勢(shì)，受到很多鄉(xiāng)村消費(fèi)者的青睞，這為品牌提供更多接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

再有，這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拓寬了消費(fèi)者接觸信息的渠道。當(dāng)問(wèn)及習(xí)慣從哪里獲取商品信息時(shí)，除了口碑傳播和實(shí)體店推銷外，受訪村民均提到曾看到過(guò)朋友圈中的廣告，兩位村民看過(guò)視頻網(wǎng)站的中插廣告，九位村民看過(guò)快手電商的直播或短視頻廣告。這些新型的廣告?zhèn)鞑バ问綖槠放葡鲁撂峁┝藘?nèi)容營(yíng)銷新思路。品牌可通過(guò)洞察鄉(xiāng)村消費(fèi)者的內(nèi)容偏好與媒介使用習(xí)慣，針對(duì)消費(fèi)者需求尋找相關(guān)利益點(diǎn)和刺激點(diǎn)，通過(guò)不同的內(nèi)容和互動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者持續(xù)性參與品牌的推廣活動(dòng)，幫助品牌完成更有深度、更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的滲透策略。

（三）消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度高，利于品牌牢固市場(chǎng)根基

上文提到 D 村村民的消費(fèi)習(xí)慣較為固定，很難嘗試新的品牌。但正如任何事情都具有兩面性，辯證的來(lái)看，這恰恰表明村民對(duì)習(xí)慣使用的品牌具有忠誠(chéng)度。例如村民 X 表示他一直習(xí)慣喝“夏進(jìn)”牌牛奶，因?yàn)樗陌b方便，價(jià)格適中，口感好，如果超市沒(méi)有這個(gè)品牌，他也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)其他品牌。品牌忠誠(chéng)是品牌的重要資產(chǎn)，Jacoby and Chestnut（1978）認(rèn)為品牌忠誠(chéng)不受時(shí)間和情景的影響，表現(xiàn)為持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)傾向，而高度忠誠(chéng)的消費(fèi)者能夠給品牌帶來(lái)持續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化和利潤(rùn)增長(zhǎng)[18]。而鄉(xiāng)村消費(fèi)者較為絕對(duì)化的品牌忠誠(chéng)對(duì)鄉(xiāng)村市場(chǎng)既有的品牌和新進(jìn)入品牌都有積極的意義，都可以通過(guò)洞察鄉(xiāng)村消費(fèi)者，了解并理解他們的需求和偏好，制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。對(duì)于既有品牌可以著重于提升消費(fèi)者的品牌粘性，對(duì)于新進(jìn)入品牌則著重于培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，激發(fā)他們的消費(fèi)意愿。

五、結(jié)語(yǔ)

品牌下沉不僅要使產(chǎn)品滿足下沉市場(chǎng)的需求，更要激發(fā)下沉市場(chǎng)的活力。對(duì) D 村消費(fèi)市場(chǎng)的考察和理解西北鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)多有裨益。鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)仍處于較為初級(jí)的消費(fèi)水平，鄉(xiāng)村消費(fèi)者的品牌觀念也相對(duì)單一，鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)的潛力有待充分挖掘。因而企業(yè)在下沉市場(chǎng)的品牌拓展中要充分認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)有別于城市市場(chǎng)的特殊性。經(jīng)由企業(yè)、經(jīng)銷商、零售商、政府、消費(fèi)者等多方面利益相關(guān)者共同努力，探索出適應(yīng)鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)的策略與路徑。