文/梁雁 （新疆廣播電視臺）

媒介融合背景下，動動手指就能從手機屏幕上獲取新聞資訊，電視觀眾紛紛從電視屏幕轉移到手機屏幕，新聞的閱讀場景也由客廳變?yōu)橐苿訄鼍啊Ｔ谶@種情況下，電視新聞節(jié)目的影響力被削弱、淡化，一些地面頻道的新聞節(jié)目甚至淪為地方政務公開的形式化節(jié)目。電視新聞不復以往輝煌，那電視新聞現狀如何？又該如何在新媒體時代下積極進行品牌化發(fā)展呢？是本文要探討的幾個問題。

一、媒介融合背景下電視新聞的現狀

（一）電視新聞弱勢在被新媒體環(huán)境下被放大

雖然取得過許多輝煌成就，但是電視新聞在傳播方式上是存在局限性的，首先它是不能讓觀眾自己進行控制，不具備存儲和緩沖的功能。這種一閃而過的方式，讓許多人在捕捉信息的過程中存在著困難，雖然一些熱門節(jié)目會有重播安排，但總體來說受眾不能對想看的新聞信息進行回顧或查詢。這個缺點在新媒體環(huán)境下被不斷放大，新媒體借助網絡環(huán)境的無限空間，可以給受眾提供更多的資訊信息以及自由搜索等便捷選擇，逐漸吸引了受眾向網絡環(huán)境流動；其次，電視新聞的輸出是單向性的，無法和受眾進行充分互動。即便是電視新聞不斷地進行嘗試，比如從最早的觀眾來信、到現在的觀眾留言等等，但受限于播出時長資源限制，互動無法做到實時和充分。隨著觀眾能夠在新媒體平臺上表達自己的看法和想法，拉動了觀眾和媒體之間的互動，深受大眾的喜愛[1]。第三，由于其制作程序的復雜以及設備等限制，電視新聞相較起網絡新聞來，時效性逐漸開始落后。即便是以往電視新聞引以為傲的現場直播，也因為專業(yè)設備以及高昂的成本限制，令普通人難以企及。與當下流行的手機直播相比，準入門檻太高，從而使得電視新聞越來越遠離大眾需求。

（二）電視新聞的影響力在日益衰退

由于以上種種限制，電視新聞影響力逐漸呈現衰退趨勢。2019年，收視中國基于CSM媒介研究2018年所有調查城市收視調查數據，對全國電視收視市場進行全面分析，發(fā)布了一份《2018年電視收視市場回顧》，文中提到2018年，全國觀眾平均每人每天收看電視129分鐘，比2017年同期少了10分鐘，下降幅度為7.2%，與上一年的8.6%相比，下降幅度略有緩和。但也不能否認，人均收視時間與2014年相比減少了32分鐘，在短短的5年間縮短了半個小時之久，隨著媒介融合步伐的深入，受眾獲得信息的途徑更加多元，便捷的移動互聯(lián)加速了受眾分流[2]。

（三）收入倒退、人才流失

傳統(tǒng)電視媒體廣告收入持續(xù)下滑已經成為不可逆的事實。根據國家市場監(jiān)管總局數據顯示，2019年我國廣告市場總體規(guī)模達到8674.28億元，較上年增長了8.54%，維持在近五年來第二高位增長，較上一年度凈增682.8億元。按最新的全國人口計算，2019年全國人均廣告消費額為619.57元人民幣，相比于2010年人均181.55元人民幣，增長幅度為341.26%，市場活躍度顯著提升。但在這樣的大背景下，2019年電視廣告經營收入卻呈現出了14.26%的負增長，跌幅之大創(chuàng)近十年來最高。當然，這也原本就在預料之中。作為電視臺主要收視人群的中老年群體及三四線受眾，在2019年遭遇到互聯(lián)網下沉市場的快速分流。抖音、快手、拼多多與阿里、騰訊在下沉市場搶奪紅利用戶，原本緩慢遷移的用戶突然加快進度，電視媒體卻在網絡平臺搶奪市場份額的瘋狂中作為有限，在應對分流上顯得力不從心。

經濟的下滑導致直接的后果就是人才的大量流失。媒體格局的劇烈變革，讓傳統(tǒng)媒體人出現集體焦慮，同時促進媒體人主動迎接挑戰(zhàn)新媒體的沖擊。2019年，電視臺從業(yè)人員呈現15.99%的負增長，相較2018年4.05%的負增長，人員流失加劇明顯。人才的流失已經不僅僅局限在省市級媒體，國家媒體的骨干人才頻頻跳槽也屢見不鮮。早在2015年，央視就已經有郎永淳、張泉靈、趙普等知名主播先后離職。每個人的離職都能引起社會輿論的轟動，也引來了無數新聞人的長吁短嘆。

二、媒介融合背景下電視新聞品牌化發(fā)展的必然性

傳統(tǒng)電視新聞從盛極迅速走向滑坡顯然是出乎了大部分從業(yè)者的意料，不過在大起大落之后，電視新聞也必將進入轉型升級的快車道，品牌化發(fā)展呈現出必然的趨勢。

（一）時機已到，品牌打造正當時

在這個信息時代的背景下，新媒體在新聞傳播上雖然滿足了觀眾對信息的快速需求，逐漸占據了新聞傳播的主導地位。但是由于大量的非專業(yè)內容生產者夾雜其中，新聞專業(yè)理論知識匱乏，產品質量良莠不齊，新聞信息的質量和真實性缺乏有效的保證。內容低俗色情，標題黨普遍、謠言惑眾、黑公關風行、閱讀量造假、抄襲盛行等情況逐漸浮現。也成為健康綠色網絡環(huán)境建設中的一顆顆必然要根除的毒瘤。國家相關部門也在不斷進行相關治理和打擊。

網絡治理在“堵”也在“疏”，健康的輿論環(huán)境陣地既要國家部門的治理，也要經過“良幣”和“劣幣”不斷競爭之后，讓更加有傳播力和健康型的聲音占據主流。在保證新聞內容滿足人們的新聞需求的同時，也要保證新聞的內容品質，在傳播的內容上幫助觀眾形成正確的道德規(guī)范和價值觀念[3]。這種需求是傳統(tǒng)媒體最好的競爭切入點。對電視新聞來說，現在也是搶奪輿論陣地的最好時機。

（二）品牌化發(fā)展的優(yōu)勢

電視新聞媒體的反擊除了有“天時”的優(yōu)勢之外，它本身還有自身深厚的積淀底蘊。第一其擁有業(yè)務更加精湛的新聞生產人員，新聞產品質量更加的精良有保證，更容易建立起品牌質量。第二其擁有更加專業(yè)的新聞理論指引，在新聞的真實性、客觀性的堅持上，有天然自覺地新聞操守自律，不易在網絡的流量陷阱中沉迷，品牌聲譽會有所保證；第三，電視新聞媒體有更加強大的政府資源和長期積攢的品牌優(yōu)勢，有天然的權威性沉淀，這樣背景下建立的品牌聲音，更加容易引導輿論走向，疏導網絡情緒。

三、媒介融合背景下電視新聞品牌化發(fā)展的策略

（一）抓緊陣地轉移

電視新聞曾經擁有過無數個馳名而又輝煌的品牌欄目，不論是央視級別的《新聞聯(lián)播》《焦點訪談》《新聞1+1》，還是有地方特色的開啟了民生新聞時代的《南京零距離》 《1818黃金眼》等?？梢哉f，電視新聞是不缺乏品牌建設經驗的。但是在媒介融合的時代背景下，電視新聞不能再局限于電視這個單一平臺，而要將自身經驗和新媒體特征相融合，將陣地進行戰(zhàn)略轉移，以新媒體為“主戰(zhàn)場”進行品牌建設。要更好地規(guī)避電視媒介的缺點，逐漸舍棄以往電視新聞的“重資產”運營，將重心向更加“短平快”的新媒體平臺“進軍”。這種轉變要盡快，值得欣喜的是，現在基本所有的電視新聞媒體都開始進行新媒體平臺的建設，雖然很多還是非常初級的“內容搬運”，但意識已經形成，只是步伐要再快些。

（二）堅持真實性、客觀性、權威性、原創(chuàng)性特點

自媒體的崛起，會給電視新聞帶來壓力，現實中的碎片信息更新速度和傳播速度都較快。在此過程中，電視新聞進行品牌化發(fā)展要抓時效，更要注意自身的真實性、客觀性、權威性和原創(chuàng)性的保持。一定要快速審視內容，播報真新，杜絕出現濫用其他渠道信息或不甄別信息直接使用現象。在內容方面，更要避免出現夸張標題而逐漸透支公信力。也要自覺抵制互聯(lián)網時代的種種“流量陷阱”的誘惑，不要急于求成，只有在逐漸的積累和沉淀下，才能建立起品牌的威信力，享受真實、健康、可持續(xù)性的流量紅利。

（三）調整內容，更好適應傳播平臺

目前很多傳統(tǒng)媒體的新媒體建設還處于將原有平臺內容搬運到新媒體平臺上來，效果并不明顯。這是因為平臺屬性不同，所對應的內容制作方式也會不同。電視新聞工作者想在新媒體平臺進行品牌化發(fā)展，首先要適應互聯(lián)網環(huán)境下的受眾瀏覽方式，以符合受眾收視需求的手法進行創(chuàng)作。其次還要充分研究每個不同平臺的不同的算法技術，以期達到最大的傳播效果，盡快建立起品牌形象。

四、結語

綜上所述，在新媒體的野蠻生長之后，媒介融合時代的背景下，傳統(tǒng)媒體尤其是電視新聞其實仍可大有所為。電視新聞應抓住機遇，主動在互聯(lián)網世界進行出擊，用于在互聯(lián)網里多樣化的品牌建設，利用自身的品牌影響力進行互聯(lián)網世界的輿論引導，正風清流。