文/李婕穎 方燕瑩 （廣東培正學(xué)院）

一、漫威品牌概述

漫威漫畫公司（Marvel Comics）創(chuàng)立于1939年，是由馬丁·古德曼創(chuàng)辦的商務(wù)機(jī)構(gòu)。漫威曾被翻譯成“驚奇漫畫”，1961年才變更名稱，并將名字確定為“Marvel”，并沿用至今。2009年，華特迪士尼公司斥資42.4億美元，將漫威納入名下，于是它被冠以新的身份，即迪士尼子公司。2010年，Marvel官方提出其品牌中文統(tǒng)一以“漫威”相稱。

2008年，漫威電影宇宙的第一部作品《鋼鐵俠1》推出，漫威以此為切入點(diǎn)，首次將品牌引入中國(guó)?！朵撹F俠1》使中國(guó)消費(fèi)者對(duì)漫威有了一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。從《鋼鐵俠1》開始，漫威嘗試構(gòu)筑屬于自身的影視世界，即依托漫畫人物，編制出配套影片，形成獨(dú)特系列。[2]自從《鋼鐵俠1》問世以來，漫威先后推出《鋼鐵俠2》《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》等影視作品，這是漫威將品牌引入中國(guó)市場(chǎng)的第一階段。通過第一階段的品牌傳播，國(guó)內(nèi)觀眾逐步認(rèn)識(shí)到漫威品牌的獨(dú)特性，并產(chǎn)生了針對(duì)性消費(fèi)訴求，因此漫威開始拍攝其他電影，并將其引入中國(guó)。從以《鋼鐵俠1》為代表的個(gè)人超級(jí)英雄電影的上映，演變?yōu)椤稄?fù)仇者聯(lián)盟1》的團(tuán)體式英雄角色的整合?！稄?fù)仇者聯(lián)盟 4》成為中國(guó)漫威粉絲一個(gè)十年狂歡的盛宴，中國(guó)粉絲群體從“無”到“有”，從沒有明顯特征，到特征鮮明。漫威用超過十年的時(shí)間在中國(guó)進(jìn)行品牌傳播，一步步積累粉絲，在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到了較高的品牌知名度。

二、漫威在中國(guó)的品牌傳播策略分析

（一）從品牌定位的角度分析漫威在中國(guó)的傳播策略

1.漫威的品牌定位

縱觀漫威的發(fā)展史，其初創(chuàng)時(shí)品牌定位存在一定問題。在漫威成立初期，其消費(fèi)對(duì)象主要是學(xué)生群體和嬉皮士群體，而漫威的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手DC漫畫公司在漫威成立前已經(jīng)通過《超人》和《蝙蝠俠》兩部漫畫成為當(dāng)時(shí)漫畫界的巨頭。而起步較晚的漫威，依然選擇與DC漫畫公司相同的定位去制作超級(jí)英雄IP，但是其剛上市場(chǎng)的漫畫市場(chǎng)反應(yīng)并不火熱。隨后創(chuàng)作的《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》的嘗試把漫威品牌定位與“愛國(guó)主義”英雄相結(jié)合。在斯坦·李成為公司編輯后，漫威超級(jí)英雄漫畫的創(chuàng)作形式發(fā)生了深刻的變化，漫威的超級(jí)英雄變得“有血有肉”，他們會(huì)失敗也會(huì)遇到的挫折，這仿佛在告訴大家所有人都能成為“超級(jí)英雄”?！俺?jí)英雄夢(mèng)”，讓漫威成為著名的動(dòng)漫品牌。平凡人的“超級(jí)英雄夢(mèng)”也成為漫威的品牌定位。

2.結(jié)合自身品牌定位在中國(guó)的傳播策略

在國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫市場(chǎng)的品牌定位中“超級(jí)英雄夢(mèng)”是相對(duì)空白的，除了定位市場(chǎng)的空白，中國(guó)科幻電影市場(chǎng)在當(dāng)時(shí)也是相匱乏的，所以在2008年漫威用第一部電影《鋼鐵俠1》打入中國(guó)市場(chǎng)。雖然當(dāng)時(shí)《鋼鐵俠1》在中國(guó)的票房收入并不高，但是讓中國(guó)觀眾第一次感受到普通人也能通過自己的能力成為一個(gè)超級(jí)英雄，這讓觀眾對(duì)漫威的品牌有了一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)，這是中國(guó)觀眾對(duì)于品牌的第一個(gè)認(rèn)知。在接下來的幾年里漫威通過上映的幾部電影：《無敵浩克》《鋼鐵俠2》《雷神1》《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)1》，加強(qiáng)受眾對(duì)品牌定位的印象，明確受眾心中對(duì)于品牌的定位，一步步占據(jù)中國(guó)的“超級(jí)英雄夢(mèng)”定位。在2012年漫威用《復(fù)仇者聯(lián)盟1》這部電影，將前幾年幾部影片的超級(jí)英雄集合起來，進(jìn)行一次顛覆性的創(chuàng)新，用超級(jí)英雄初步創(chuàng)建一個(gè)漫威電影宇宙。漫威的這一步，確立了漫威在受眾心中與眾不同的地位，進(jìn)一步將品牌定位深入人心。2019年漫威電影《復(fù)仇者聯(lián)盟4》在華票房超過42億美元，由此可見漫威成功地將其品牌定位打入中國(guó)受眾心中，并獲得了巨大的成功。

（二）從傳播渠道分析漫威在中國(guó)的傳播策略

品牌的信息傳播需要借助一定的傳播渠道來實(shí)現(xiàn)，從傳播渠道上分析漫威在中國(guó)的傳播策略，可以從其最具代表性的兩個(gè)傳播渠道分析：廣告渠道和公共關(guān)系渠道。

1.通過廣告進(jìn)行的傳播策略

漫威在中國(guó)的廣告宣傳形式主要為通過與其他本土品牌聯(lián)名進(jìn)行品牌形象的傳播和通過新媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

漫威長(zhǎng)期由漫威客戶定制團(tuán)隊(duì)（Marvel Custom Solutions）負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)宣傳廣告。2012年隨著《復(fù)仇者聯(lián)盟1》票房高漲，不少中國(guó)企業(yè)紛紛同漫威建立聯(lián)名合作，包括李寧、名創(chuàng)優(yōu)品、安踏、五芳齋、紅米手機(jī)、周大福等。漫威通過與這些知名本土品牌聯(lián)名，在加深品牌之間文化理解的同時(shí)，讓漫威作為一個(gè)文化品牌更能有效擴(kuò)大其在中國(guó)的影響力。

2019年，《新媒體藍(lán)皮書》中強(qiáng)調(diào)，2018年末期統(tǒng)計(jì)時(shí)，我國(guó)線上用戶數(shù)目在8.29億以上，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋比重為59.6%，絕大部分人已持智能手機(jī)，此類網(wǎng)民數(shù)目則有8.17億，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式盛行于社交領(lǐng)域內(nèi)，令線上直播及短視頻產(chǎn)業(yè)迎來黃金建設(shè)階段。漫威借著新媒體在中國(guó)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，在中國(guó)借助多種新媒體進(jìn)行品牌傳播。例如漫威在中國(guó)進(jìn)行傳播常用的新媒體之一的微博。漫威影業(yè)在2012年正式入駐微博平臺(tái)，并通過了新浪的官方認(rèn)證。在其電影宣傳前期漫威會(huì)先通過微博上傳電影中文版的宣傳片和預(yù)告片，再通過微博建立超級(jí)話題，開展相應(yīng)微博活動(dòng)?！俺挕比谌肓松鐓^(qū)、話題兩類要素，漫威電影借此宣傳時(shí)，基本上將人物角色作為話題名稱，除設(shè)立主頁外，還開辟了帖子、名人堂等模塊，充分利用線上社區(qū)的通用傳輸路徑，網(wǎng)民參照自身喜好，予以留言、雙向溝通，或達(dá)成遠(yuǎn)程多方對(duì)話效果。[3]微博平臺(tái)內(nèi)的常見活動(dòng)類型為現(xiàn)場(chǎng)直播、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、微訪談等。

2.通過公共關(guān)系進(jìn)行的傳播策略

品牌借助公共關(guān)系進(jìn)行傳播，能有效擴(kuò)大品牌的美譽(yù)度與知名度。漫威在影片上映之前通常會(huì)出一則宣傳片，將電影和公益結(jié)合起來，將電影宣傳片拍得媲美一則專門拍攝的公益廣告。如《雷神》的電影中文宣傳片，當(dāng)中提及“雷神”醉駕死亡后，洛基便再無親人在世上，此時(shí)配以“司機(jī)一杯酒，親人幾多愁”的解說詞。這則宣傳品除了作為影片片段的預(yù)告外，還以幽默的方式去呼吁大家拒絕酒駕。漫威將電影里的正能量延伸到現(xiàn)實(shí)世界里，能讓中國(guó)受眾更好地感受到品牌的核心理念，并取得公眾的肯定。

（三）從受眾角度分析漫威在中國(guó)的傳播策略

1.漫威在中國(guó)的受眾分析

根據(jù)中國(guó)電影網(wǎng)的研究數(shù)據(jù)表明，漫威主要瞄準(zhǔn)我國(guó)影視領(lǐng)域中19～35歲群體推送產(chǎn)品，不存在顯著的性別吸引力區(qū)分。此類群體通常持有大專、本科文化資質(zhì)證書，屬于文化程度較理想的人群。其家庭形態(tài)一般是處于單身、無子女狀態(tài)。職業(yè)包括高校在讀生、白領(lǐng)辦公人員。其薪資條件通常是月均盈利水平在2000～5000元區(qū)間范圍內(nèi)。使用媒體習(xí)慣為以新媒體為主導(dǎo)的微信、微博、抖音等。目標(biāo)受眾群體絕大部分觀看英雄電影的目的在于獲得積極情緒體驗(yàn)，釋放壓力感，受眾面對(duì)陌生事物很容易產(chǎn)生好奇欲求，而漫威的電影以幽默的形式描述了各個(gè)英雄的冒險(xiǎn)、成長(zhǎng)、追夢(mèng)的經(jīng)驗(yàn)，能讓觀眾不自覺的代入其中，能滿足觀眾的好奇心。

2.以受眾為基點(diǎn)進(jìn)行的品牌傳播

在中國(guó)漫威為了吸引更多目標(biāo)受眾，會(huì)以目標(biāo)受眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，在傳播中加入更多受眾關(guān)注的元素。如在漫威電影中加入目標(biāo)受眾關(guān)注度較高的中國(guó)明星戲份，他們將直接引流規(guī)?；氖鼙娙后w，其中自然包含其粉絲群體，雖然此類演員戲份占比較小，甚至只有少數(shù)鏡頭，卻仍然能夠產(chǎn)生市場(chǎng)引導(dǎo)效果，并令中國(guó)媒體推介力度有所提高，這能擴(kuò)大漫威在中國(guó)的傳播效果。漫威在多部影片中加入中國(guó)場(chǎng)景、中國(guó)功夫、中國(guó)文化等，通過各種目標(biāo)受眾喜愛的元素，擴(kuò)大品牌在中國(guó)的知名度與影響力，這些都是以受眾為基點(diǎn)而進(jìn)行的品牌傳播。因此，以受眾為基點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播也是品牌傳播的有效途徑之一。

三、結(jié)語

漫威在中國(guó)的品牌傳播過程中,始終堅(jiān)持以目標(biāo)受眾群體為中心，深入分析中國(guó)傳播環(huán)境，圍繞品牌定位、傳播渠道等不同維度，規(guī)劃了一套契合度較高的中國(guó)品牌傳播策略。漫威借助豐富的傳播方式，同受眾保持良性、長(zhǎng)效對(duì)話，從而拓展了品牌傳播的影響力。基于漫威在中國(guó)的品牌傳播策略，本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)建設(shè)的核心在于品牌的構(gòu)建，而品牌構(gòu)建的關(guān)鍵在于合理選用品牌傳播策略。我國(guó)動(dòng)漫品牌的傳播，應(yīng)充分利用我國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)以及文化優(yōu)勢(shì)，遵循我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，從品牌定位、受眾定位、傳播渠道的選擇等各方面制定符合中國(guó)動(dòng)漫品牌發(fā)展的傳播策略，從而擴(kuò)大品牌的傳播效果。