文/劉宇涵 （哈爾濱商業(yè)大學(xué)）

一、品牌管理概念

品牌最原始的形式是符號(hào)。品牌不僅僅是掛在墻上的，而是為當(dāng)下人服務(wù)的，是基于產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的，是區(qū)別于對(duì)手的一種差異化的能力和價(jià)值。一個(gè)品牌對(duì)群體有一個(gè)精準(zhǔn)的定位和定向，并且直達(dá)消費(fèi)者心理。同時(shí)，品牌也是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息，主要包括產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者利益、企業(yè)的價(jià)值文化、個(gè)性、消費(fèi)者，這些構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。

品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是門(mén)面，營(yíng)銷(xiāo)是手段，充分發(fā)揮品牌管理在企業(yè)的作用，才可以更加有效地實(shí)現(xiàn)其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。企業(yè)只有充分認(rèn)識(shí)到品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，以此品牌策略的原理為依據(jù)，優(yōu)化產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)組合，才能增強(qiáng)企業(yè)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性。

二、品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是門(mén)面，營(yíng)銷(xiāo)是手段，充分發(fā)揮品牌管理在企業(yè)的作用，才可以更加有效地實(shí)現(xiàn)其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。企業(yè)只有充分認(rèn)識(shí)到品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，以此品牌策略的原理為依據(jù)，優(yōu)化產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)組合，才能增強(qiáng)企業(yè)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性。

（一）品牌管理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的重要作用

1.品牌管理有利于打造品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。比如《丁香醫(yī)生》公眾號(hào)這個(gè)品牌，它最為關(guān)心的熱點(diǎn)話(huà)題之一就是健康，社會(huì)公眾衛(wèi)生事件往往會(huì)牽動(dòng)人們的心，所以當(dāng)發(fā)生重大社會(huì)公眾衛(wèi)生事件時(shí)，許多人會(huì)病急亂投醫(yī)，丁香醫(yī)生的推文通過(guò)專(zhuān)家分析，使文章成為一篇集專(zhuān)業(yè)視角和大眾能理解的文章。依靠其關(guān)于健康醫(yī)療的獨(dú)特特征，引起消費(fèi)者注意，形成記憶，進(jìn)而改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，形成消費(fèi)偏好，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，所以，品牌成為企業(yè)促銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)。正確管理品牌，不僅可以使企業(yè)獲得公眾和消費(fèi)者信任，還可以更好地確立品牌的形象，增加企業(yè)的美譽(yù)度、知名度，增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。也可以說(shuō)品牌是一個(gè)企業(yè)存在與發(fā)展的靈魂。丁香醫(yī)生是由丁香園團(tuán)隊(duì)于2012年上線(xiàn)的一款面向大眾用戶(hù)的藥品信息查詢(xún)及日常安全用藥輔助工具，受眾定位以中老年人為主，版塊主要分為好課（孕婦寶媽科普課程)、月份精選（當(dāng)月推文）、好物（在線(xiàn)問(wèn)診開(kāi)藥）三類(lèi)。公眾號(hào)推文每日雙更或三更，內(nèi)容多為病例分析向、科普向、購(gòu)物向，推文結(jié)尾標(biāo)注審稿專(zhuān)家，都為專(zhuān)業(yè)醫(yī)師，科普的文章更令關(guān)注者信服，樹(shù)立了良好的品牌形象。并且其產(chǎn)業(yè)下的丁香醫(yī)生小程序作為公眾號(hào)的輔助內(nèi)容，通過(guò)公眾號(hào)吸引消費(fèi)者，再用小程序留住消費(fèi)者，既方便消費(fèi)者查詢(xún)到物品信息，也便于小程序盈利。

2.品牌給企業(yè)帶來(lái)無(wú)形資產(chǎn)。這種無(wú)形資產(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)巨大的利益。企業(yè)存在的原因正是社會(huì)和市場(chǎng)的需要。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)不斷地變化發(fā)展，企業(yè)常常需要為適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化生產(chǎn)多樣化的產(chǎn)品，產(chǎn)品組合處于動(dòng)態(tài)變化之中。而品牌就是支持其新的產(chǎn)品組合的無(wú)形力量。如《建筑學(xué)長(zhǎng)》公眾號(hào)，它一開(kāi)始只運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，通過(guò)軟件課程以及理論考研課程作為盈利方式，后來(lái)隨著市場(chǎng)的發(fā)展，人們對(duì)建模素材、排版素材、平面素材的要求越來(lái)越高，《建筑學(xué)長(zhǎng)》公眾號(hào)就衍生出微店的商業(yè)模式，通過(guò)線(xiàn)上售賣(mài)素材的方式以及VIP服務(wù)等方式增加盈利。消費(fèi)者通過(guò)每天推送的公眾號(hào)軟件小知識(shí)了解微店的商品，大部分都是方便消費(fèi)者快速建模P圖的插件，使得消費(fèi)者在情感上對(duì)這一品牌產(chǎn)生了偏好，則該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品組合的改變或擴(kuò)張就更容易為消費(fèi)者所接受并消費(fèi)。

（3）品牌管理有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益，約束企業(yè)的不良行為，有效管理品牌，品牌注冊(cè)后獲得專(zhuān)有權(quán)，受合法保護(hù)，企業(yè)和個(gè)人未經(jīng)許可都不得仿冒和侵權(quán)，進(jìn)而為維護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益奠定了客觀條件和基礎(chǔ)。此外，品牌也對(duì)品牌使用者的行為起到約束作用，督促企業(yè)著眼于社會(huì)利益，著眼于消費(fèi)者利益，規(guī)范自己的營(yíng)銷(xiāo)行為。

(二）品牌管理給消費(fèi)者帶來(lái)的益處

1.品牌管理便于消費(fèi)者識(shí)別所需商品

隨著信息和科技傳播速度的發(fā)展，商品的技術(shù)含量增加，但也同樣伴隨著產(chǎn)品的同質(zhì)性增加，差異性減小。不同的品牌代表不同的商品性質(zhì)、不同的利益，有效的品牌管理可以使消費(fèi)者辨別、選擇所需商品或服務(wù)，使產(chǎn)品在顧客的心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位，使企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

如《日食記》是由酥餅和姜老刀主演的用美食記錄生活的短視頻，最早于2013年播出，2019年正式認(rèn)證微信公眾號(hào)。日食記顧名思義，就是用每天的食物記錄生活。日食記的主角是小貓酥餅，公眾號(hào)頭像是小貓“酥餅”坐在碗中的簡(jiǎn)化圖，進(jìn)入公眾號(hào)，日食記以小貓酥餅的口吻與關(guān)注者對(duì)話(huà)，介紹日食記的由來(lái)，把日食記公眾號(hào)塑造成可愛(ài)溫馨的形象，加深關(guān)注者的印象，營(yíng)造獨(dú)特的價(jià)值。

2.品牌管理有益于引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知

企業(yè)通過(guò)品牌管理作為商品促銷(xiāo)的基礎(chǔ)，讓消費(fèi)者從認(rèn)牌購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)橛门瀑?gòu)物，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。日食記屬于美食類(lèi)公眾號(hào)，受眾多為小資吃貨。日食記公眾號(hào)每一天一更新，文章主要描述作者的經(jīng)歷和食譜，用文字和動(dòng)圖來(lái)填補(bǔ)短視頻給觀看者帶來(lái)的不便，比如觀看短視頻需要暫停視頻來(lái)記錄菜譜，動(dòng)圖可重復(fù)播放重點(diǎn)。公眾號(hào)文章作者會(huì)與評(píng)論互動(dòng)，增加關(guān)注者的參與感，并在文章的最后標(biāo)注好物推薦，給予關(guān)注者優(yōu)惠。通過(guò)品牌管理，將產(chǎn)品的屬性轉(zhuǎn)化為顧客需要的功能性或者情感性利益，維護(hù)日食記的美譽(yù)度與形象。消費(fèi)者既獲得了穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)利益，企業(yè)同時(shí)也樹(shù)立并維護(hù)了自身品牌形象。

3.品牌管理有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良

品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持，那么為了維護(hù)好品牌的美譽(yù)度與形象，企業(yè)就需要時(shí)刻關(guān)注客戶(hù)需求的變化，不斷創(chuàng)新出能夠滿(mǎn)足客戶(hù)不同需求的個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)，以此適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境。日食記的創(chuàng)作人就認(rèn)為，簡(jiǎn)單的生活比詩(shī)還浪漫，你的心和胃由我們來(lái)溫暖治愈?？梢?jiàn)溫暖和治愈始終是一大主題，在快娛樂(lè)的現(xiàn)代生活中，治愈更能夠溫暖人心，日食記通過(guò)食物營(yíng)造感情，分享作者的生活，不斷創(chuàng)新來(lái)滿(mǎn)足關(guān)注者的需求，賦予關(guān)注者另一種人生經(jīng)歷，吸引大量的關(guān)注。

三、品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景

品牌營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上能夠促進(jìn)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的影響力，加深人們對(duì)于品牌的認(rèn)知，從而帶來(lái)品牌效益。最直接的效益，就是增大了該系列產(chǎn)品的銷(xiāo)量，間接地大家對(duì)于同屬其品牌下的其他產(chǎn)品有了認(rèn)知與興趣，或者產(chǎn)生依賴(lài)性，最終使得產(chǎn)品效益最大化。簡(jiǎn)而言之，品牌營(yíng)銷(xiāo)的模式，就是“一帶多”，從局部打開(kāi)整體。品牌營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)群眾，因此，產(chǎn)品品牌的打造需要從消費(fèi)者的根本需求出發(fā)，從消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)，而并非只以企業(yè)的利益至上。在取得消費(fèi)者的認(rèn)可后，還需要不斷地改造，升級(jí)產(chǎn)品，使用戶(hù)的體驗(yàn)感達(dá)到更加滿(mǎn)意的狀態(tài)。

隨著科技的發(fā)展，人們的閱讀方式從紙質(zhì)到屏幕，形式逐漸多樣化，同樣，人們的時(shí)間也逐漸碎片化，閱讀也追求快和短，大量的閱讀微信公眾號(hào)應(yīng)運(yùn)而生。十點(diǎn)讀書(shū)作為大眾閱讀類(lèi)公眾號(hào)，主要以傳播文化和知識(shí)，培養(yǎng)閱讀喜歡為主題，有投稿合作、免費(fèi)聽(tīng)書(shū)、已購(gòu)三個(gè)版塊。十點(diǎn)閱讀每天十點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)為關(guān)注者推送可閱讀內(nèi)容，陪伴式閱讀的方式，讓關(guān)注者養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，內(nèi)容形式為圖文結(jié)合，音頻視頻輔助，相互配合給讀者沉浸式的閱讀體驗(yàn)。

誠(chéng)然，企業(yè)也在追求和消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，他們不僅要使得產(chǎn)品功能多樣化，還追求用戶(hù)的情感價(jià)值最大化，以期待為消費(fèi)群體帶來(lái)獨(dú)特的價(jià)值組合。在這個(gè)日新月異的時(shí)代，企業(yè)必定要與消費(fèi)者進(jìn)行頻繁的互動(dòng)、溝通。十點(diǎn)閱讀的文章內(nèi)容就有粉絲投稿、編輯撰寫(xiě)和新書(shū)推薦等等，關(guān)注社會(huì)問(wèn)題、感情問(wèn)題、成長(zhǎng)問(wèn)題等，與關(guān)注者討論和互動(dòng)，形成情感共鳴，激發(fā)讀者的購(gòu)買(mǎi)或是體驗(yàn)的欲望。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品就是競(jìng)爭(zhēng)力。為了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性，企業(yè)要跟上產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，大多數(shù)人對(duì)于新鮮事物有著很強(qiáng)的追求態(tài)度，尤其是年輕一代。顧客不僅僅是消費(fèi)者，還是一個(gè)個(gè)具有獨(dú)立思想的完整個(gè)體。即使某一品牌的產(chǎn)品已經(jīng)有了很好的口碑，倘若它只是一成不變，也會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展而被淘汰。產(chǎn)品是企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，產(chǎn)品的價(jià)值在于使得用戶(hù)的生活更加便捷、輕松，消費(fèi)群體能否對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生感情共鳴，這就取決于產(chǎn)品的價(jià)值高低，所以品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)是產(chǎn)品。

品牌營(yíng)銷(xiāo)是順應(yīng)企業(yè)發(fā)展所趨，每一類(lèi)品牌都是由淺入深地影響消費(fèi)群體。在產(chǎn)品的初創(chuàng)及成長(zhǎng)階段，它能增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。在這個(gè)過(guò)程中，隨著企業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌會(huì)進(jìn)入人們的消費(fèi)視野之中，品牌帶給人們的影響力就轉(zhuǎn)換為企業(yè)的一種巨大的無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)于一款產(chǎn)品，消費(fèi)者的評(píng)論必然是褒貶不一，而品牌的實(shí)質(zhì)，就是一種特殊的消費(fèi)觀念，它存在的意義，就是逐漸打消人們的疑慮，從而促進(jìn)消費(fèi)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)不等同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是相對(duì)比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。在20世紀(jì)。品牌就已經(jīng)存在了，然而它卻沒(méi)有當(dāng)下時(shí)代的號(hào)召力。主要在于，人們沒(méi)有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)觀念，或是他們被牽制于消費(fèi)水平。如今互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展，品牌本身就具有傳播性，再加上傳播媒介的廣泛性，品牌營(yíng)銷(xiāo)的模式必定是大勢(shì)所趨。

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微信公眾號(hào)是開(kāi)發(fā)者或商家在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)，該帳號(hào)與QQ賬號(hào)互通，平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音、視頻的全方位溝通、互動(dòng)。形成了一種主流的線(xiàn)上線(xiàn)下微信互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式。2016年1月18日，騰訊在北京發(fā)布消息稱(chēng)，中國(guó)政務(wù)微信公號(hào)已逾10萬(wàn)。2018年11月16日，微信公眾平臺(tái)發(fā)布公告稱(chēng)，個(gè)人注冊(cè)公眾號(hào)數(shù)量上限調(diào)整為1個(gè)。

用戶(hù)在使用本服務(wù)前需要注冊(cè)一個(gè)微信公眾帳號(hào)。微信公眾帳號(hào)可通過(guò)QQ號(hào)碼或電子郵箱帳號(hào)進(jìn)行綁定注冊(cè)，請(qǐng)你使用未與微信帳號(hào)已綁定的QQ號(hào)碼或電子郵箱帳號(hào)注冊(cè)微信公眾帳號(hào)。騰訊有權(quán)根據(jù)用戶(hù)需求或產(chǎn)品需要對(duì)帳號(hào)注冊(cè)和綁定的方式進(jìn)行變更，關(guān)于你使用帳號(hào)的具體規(guī)則，請(qǐng)遵守《QQ號(hào)碼規(guī)則》、相關(guān)帳號(hào)使用協(xié)議以及騰訊為此發(fā)布的專(zhuān)項(xiàng)規(guī)則。