文/趙川 （四川省社會科學(xué)院）

日本熊本縣的旅游形象熊本熊誕生于2010年3月5日，是圍繞通往熊本熊新干線開通機(jī)遇，熊本縣（相當(dāng)于我國的省）政府大力推廣旅游的趨勢下推出的卡通形象。它推出不到三年，其認(rèn)知度已經(jīng)是全日本第一，甚至超越了米奇老鼠及凱蒂貓。熊本熊的官方身份為熊本縣的公務(wù)員，職銜為營業(yè)部長兼幸福部長，在日本各地甚至遠(yuǎn)赴海外出席宣傳活動。熊本熊的成功是旅游目的地形象宣傳的一次代表性創(chuàng)新，對熊本熊的模仿也成為一股趨勢，但是放眼世界，對其模仿盡管很多，但是成功的少，對熊本熊其誕生和推廣的過程進(jìn)行再梳理和再認(rèn)識，目的是了解熊本熊的成功機(jī)制，總結(jié)出可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)和啟示，為旅游地的形象宣傳提供幫助。

一、熊本熊成功的幾個(gè)因素

熊本縣作為一個(gè)旅游資源缺乏特色，以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主，知名度低于周邊的地區(qū)，且地理區(qū)位也比較尷尬，在日本新干線鐵路中也很有可能淪為旅游過境地。為了發(fā)展旅游，吸引游客停留，縣政府決定大膽推出本地代言形象——熊本熊。

（一）政府的大力支持

政府用吉祥物作為形象代言的創(chuàng)新突破，是熊本熊誕生的首要條件。日本熊本縣借助2011年貫通九州島的新干線開通機(jī)遇，開始進(jìn)行旅游推廣。對視覺元素的設(shè)計(jì)委托知名作家小山薰堂進(jìn)行負(fù)責(zé)，小山薰堂進(jìn)而找到設(shè)計(jì)師水野學(xué)進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)跳出了過去的LOGO形式，以吉祥物的形象進(jìn)行主打。

對吉祥物的全力助推，政府投入巨大。政府投入旅游營銷經(jīng)常是一筆糊涂賬，投入產(chǎn)出不好衡量，往往形成自娛自樂的局面。熊本熊在推廣的過程中，不光是得到了經(jīng)費(fèi)配套，政府的各種支持也起了關(guān)鍵性作用。熊本縣政府對熊本熊的投入不光在資金方面，還在具體事務(wù)上進(jìn)行了系列動作。政府開通了網(wǎng)絡(luò)賬號且有經(jīng)費(fèi)配套，更有意思的是政府將熊本熊聘請為臨時(shí)公務(wù)員，并指派了相關(guān)任務(wù)，每一個(gè)任務(wù)都可以形成一系列營銷話題。一年后，熊本熊由于任務(wù)出色，被知事（省長）任命為營業(yè)部長（正廳級），成為高級公務(wù)員。

對活動尺度的包容，催生了許多熱點(diǎn)話題。政府不僅在投入上力度巨大，在對話題的寬容度上也非常大，不管是惡意賣萌還是自毀形象，政府都采取了包容的態(tài)度。熊本熊部長不辱使命，創(chuàng)造了許多符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需求的營銷話題，比如：在大阪分發(fā)一萬張名片，提升熊本縣知名度；熊本熊失蹤事件；熊本熊腮紅消失事件；參加冰桶挑戰(zhàn)；熊本熊紅白歌會暴力事件；熊本熊減肥失敗被降職；《我是熊本熊的上司》作品出版等一系列的活動，都不斷地增加了熊本熊的出鏡率。

“提拔吉祥物做營業(yè)部長，這是勇于‘打破盤子’的創(chuàng)新精神”。在熊本縣知事關(guān)于熊本熊營銷活動的專著中提到這樣的話，相信在執(zhí)行的過程中，遇到的批評也不會少；能堅(jiān)持下來，將創(chuàng)新延續(xù)下去，這是很多地方做不到的。

將吉祥物做活，熊本熊可以說是最好的例子；制造各種話題并不難，難的是持續(xù)的投入和包容的心態(tài)。如果旅游地也做一個(gè)吉祥物，就需要問一下自身：每年能在它身上投入多少？有沒有執(zhí)行力強(qiáng)的合作伙伴？敢不敢做一些搶眼球但是會招致批評的話題？

（二）精細(xì)的設(shè)計(jì)

性格和外形高度契合的設(shè)計(jì)。據(jù)傳為了熊本熊的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作了數(shù)千種形象組合；最終定下的是「呆萌」和「賤萌」的性格。旅游就是為了放松，旅游形象需要具有親和力，并且值得留戀，便于互動；熊本熊作為一個(gè)人畜無害，可親可愛的元?dú)馀肿尤嗽O(shè)顯然很成功。

簡潔印象深刻的外形。熊本熊以黑白為主，臉上有特別打眼的兩個(gè)腮紅，簡約的外形設(shè)計(jì)和突出的個(gè)性特色讓人過目不忘，這也是在信息過載的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代抓住游客眼球的重點(diǎn)。

（三）便于宣傳的授權(quán)機(jī)制

宣傳形象的知識產(chǎn)權(quán)在旅游開發(fā)中一向糾纏不清；熊本縣為了推廣形象，決定只要通過縣政府審核，商家就可以使用熊本熊的形象，這起到了雙重作用：通過卡通形象助推了旅游特色農(nóng)產(chǎn)品、紀(jì)念品的宣傳；同時(shí)大量出現(xiàn)的形象又提升了熊本熊的知名度；目前，有兩萬多件旅游商品得到了熊本熊的授權(quán)。

二、熊本熊在中國的推廣

盡管熊本熊推出很早，但在國內(nèi)受到關(guān)注還在2015年，第一、二則熱點(diǎn)消息都由中國臺灣地區(qū)傳來的賣萌八卦：《熊本熊「浮」起來了！網(wǎng)友笑翻：部長，你有這麼輕？》；2016年開始則在國內(nèi)迅速躥紅，標(biāo)志性新聞是《“熊本熊”北京寒風(fēng)中掛牌擁抱路人傳播追夢正能量》《浙江義烏對山寨“熊本熊”首開罰單》。關(guān)鍵詞搜索量則在熊本地震時(shí)達(dá)到高峰：《熊本熊在地震后停止更新Twitter網(wǎng)友很擔(dān)心》，《熊本重傷！熊本熊之父苦惱：不知該怎么做》等新聞緊密契合了地震事件，大量增加了熊本熊的曝光度。

在2016年，熊本縣政府與國內(nèi)商業(yè)企業(yè)及主流媒體合作，在全國各大中心城市進(jìn)行了“KUMAMON的中國巡游記之熊本宣傳活動”巡展，巡展的場所選擇在大型賣場的大堂中，對游客實(shí)行半開放性的體驗(yàn)，臨時(shí)搭建的展臺精致美觀，互動性強(qiáng)。熊本熊無處不在，不光在各個(gè)場景中展現(xiàn)熊本縣主要的旅游產(chǎn)品，還提供了許多互動游戲供游客體驗(yàn)，大量相關(guān)的周邊紀(jì)念產(chǎn)品也在賣場中進(jìn)行銷售。活動吸引了大量的城市年輕人進(jìn)行體驗(yàn)，在持續(xù)的一段時(shí)間內(nèi)，在朋友圈和微博中曬出與熊本熊的各式合影成為流行。

三、熊本熊給我國旅游地形象宣傳帶來的幾個(gè)啟示

（一）做好形象宣傳，不但要有一時(shí)的創(chuàng)意，而且要持續(xù)堅(jiān)定的投入

如果當(dāng)時(shí)遇到一些反對的聲音，如果沒有把熊本熊委任成政府官員的事件，如果沒有全縣（?。┑某掷m(xù)投入，如果沒有一流的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，熊本熊都不會那么火。目前的研究對其投入成本并沒有進(jìn)行更深入地分析，如果地方要模仿熊本熊模式進(jìn)行卡通形象代言，就需要花幾年時(shí)間進(jìn)行持續(xù)投入，沒有決心和勇氣是很難成功的。

（二）萌經(jīng)濟(jì)對應(yīng)的是大城市的高壓力

現(xiàn)代社會太大的壓力，太多的信息給現(xiàn)代人帶來了沉重的精神負(fù)擔(dān)，用呆萌的形象，讓人能笑一笑，放下日常生活中的包袱，這就是旅游帶來的效應(yīng)。過于追求文化、責(zé)任、歷史，融入太多元素，反而起不到讓人放松的效果；現(xiàn)代簡約風(fēng)格的興起也是對城市人壓力的回應(yīng)。所以旅游呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品，要精要美，在讓人開心的方面多做加法，信息元素上多做減法。

（三）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量為王

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量為王，用戶關(guān)注體驗(yàn)勝過關(guān)注意義。熊本熊制造了無數(shù)的話題，大部分話題在記憶中煙消云散，只有它帶來的快樂留存，最后人們記住的是熊本熊這個(gè)形象，而這個(gè)形象就與快樂聯(lián)系在一起。所以在構(gòu)思話題的時(shí)候，少研究，多實(shí)踐，而實(shí)踐的目的就是導(dǎo)流；考慮的不是要做什么，而是做什么能達(dá)到多少流量；打造一個(gè)知名的旅游形象，也就是打造旅游產(chǎn)品。

（四）抓住年輕人，就抓住了未來

老齡化是中國必然要邁過的坎，全球化則是中國回不去的路。在新世紀(jì)成長起來的年輕人大都眼界寬闊，觀念開放；未來的旅游必然是國際化的競爭，不光是產(chǎn)品本身的競爭，更是時(shí)間、話題、價(jià)值觀、生活方式的競爭。如果不對年輕人的傾向有所了解，不對后工業(yè)化時(shí)代下人的觀念變遷有所認(rèn)識，還用匱乏時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)來應(yīng)對過剩時(shí)代的需求，被淘汰、被遺忘是難以避免的。

四、結(jié)論

熊本熊的形象推廣是成功的，但其成功并不容易模仿，其背后的資金投入、智力投入都是巨大而持久的。作為旅游目的地，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和萌經(jīng)濟(jì)的特征，推出卡通代言人無可厚非，但需要對其長期運(yùn)營的過程下定決心，充分準(zhǔn)備，不然曇花一現(xiàn)的旅游形象起不到宣傳推廣的預(yù)想效果，又勞力傷財(cái)，這是在旅游形象代言人設(shè)計(jì)和運(yùn)營中需要注意的事。