文/杜英蓓 （廣西外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）

隨著我國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放程度的進(jìn)一步深化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，一些曾經(jīng)處在領(lǐng)頭羊位置的企業(yè)也在競(jìng)爭(zhēng)中喪失了主導(dǎo)性地位，以至于產(chǎn)品大量積壓，資金難以回籠，甚至面臨倒閉，而歸根到底還是因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品的品牌效應(yīng)難以發(fā)揮出來(lái)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)反思，如何才能在內(nèi)外憂患下創(chuàng)新自身思維方式，培育優(yōu)秀品牌。筆者認(rèn)為，將富有中華傳統(tǒng)文化的民族美學(xué)元素融入品牌設(shè)計(jì)，把自身產(chǎn)品打造為規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化的領(lǐng)軍型品牌，就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在產(chǎn)供銷等方面的均衡化發(fā)展。我國(guó)是一個(gè)民族眾多的國(guó)家，各民族一起創(chuàng)造出了燦爛的中華文明，上溯至原始社會(huì)產(chǎn)生的符號(hào)與圖像，到漢唐等時(shí)代的工藝與造型，再到明清時(shí)各類精美的裝飾，眾多民族在自身生產(chǎn)和勞動(dòng)過(guò)程中創(chuàng)造出了極為豐富的民族美學(xué)要素，其表現(xiàn)方式以及內(nèi)涵隨著時(shí)間的持續(xù)發(fā)展，和民族氣質(zhì)、民族精神等結(jié)合起來(lái)，體現(xiàn)出各不相同的個(gè)性特點(diǎn)與民族氣息。到了晚清時(shí)，鑒于西學(xué)東漸的風(fēng)行，傳統(tǒng)的民族文化在逐步弱化，涵蓋了品牌設(shè)計(jì)在內(nèi)的西方文化對(duì)我國(guó)社會(huì)產(chǎn)生了非常大的影響。品牌設(shè)計(jì)集合了審美、傳播等多種美學(xué)元素，并且主動(dòng)參與社會(huì)的變革以及轉(zhuǎn)型。在此過(guò)程之中，如何妥善處置好傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間、本土和世界之間的關(guān)系，就成為品牌設(shè)計(jì)界極為關(guān)注的話題。自從改革開(kāi)放之后，我國(guó)的品牌設(shè)計(jì)理論以及方法基礎(chǔ)將近100%來(lái)源于西方美學(xué)體系，一點(diǎn)也沒(méi)有自身特色。因此，在學(xué)習(xí)西方品牌設(shè)計(jì)理念的基礎(chǔ)上，對(duì)具備民族美學(xué)元素的內(nèi)容加以挖掘和整理，把各個(gè)民族的不同文化含義、視覺(jué)資源和當(dāng)代品牌設(shè)計(jì)理念進(jìn)行有機(jī)融合，才能夠創(chuàng)設(shè)出既有鮮明本國(guó)特色，又極具國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新型品牌設(shè)計(jì)體系。

一、品牌設(shè)計(jì)融入民族美學(xué)元素的發(fā)展歷程

大部分民族符號(hào)和宗教信仰具有緊密聯(lián)系。這類圖案紋樣多數(shù)是民族精神崇拜之中的自然物、圖騰和具有象征價(jià)值的藝術(shù)化符號(hào)，和現(xiàn)代審美之間具有某種差距。這就要求現(xiàn)代人在理解民族符號(hào)所承載的文化內(nèi)涵的前提下，找到其和品牌間的文化共同點(diǎn)，并實(shí)施再創(chuàng)造。該應(yīng)用過(guò)程主要可分三個(gè)時(shí)期：一是民族信仰和傳統(tǒng)精神表現(xiàn)出來(lái)的初級(jí)化時(shí)期。民族美學(xué)元素主要運(yùn)用點(diǎn)、線、面以及色彩等要素，形成各類視覺(jué)符號(hào)，體現(xiàn)本民族內(nèi)部情感、情緒以及心理意識(shí)等。以上視覺(jué)符號(hào)主要指代民族文化的內(nèi)涵、特征等符號(hào)之集合，其審美觀源自本民族的生活，只有深入理解民族文化的內(nèi)容，才能把其融入于當(dāng)代品牌設(shè)計(jì)體系當(dāng)中。二是應(yīng)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)美學(xué)理念實(shí)現(xiàn)民族美學(xué)元素動(dòng)態(tài)化發(fā)展的時(shí)期。也就是要對(duì)民族文化之中的原生符號(hào)予以提煉和改造，讓民族美學(xué)元素具備現(xiàn)代設(shè)計(jì)美學(xué)特征，其本質(zhì)是求變。應(yīng)用這一方法把部分符號(hào)予以解構(gòu)和重組、創(chuàng)新，就能讓其更為符合現(xiàn)代品牌之審美要求，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到廣大消費(fèi)者在情感上的充分認(rèn)同。三是應(yīng)用新思維拓展民族美學(xué)元素的創(chuàng)造性時(shí)期。傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)更為關(guān)注形體完整以及裝飾性，引入現(xiàn)代造型方式之后，將設(shè)計(jì)視覺(jué)符號(hào)之外形，傳統(tǒng)圖形之中具備民眾共識(shí)之寓意融合到新元素內(nèi)涵之中，從而延承傳統(tǒng)美學(xué)元素所具有的文化性和社會(huì)性特征，而且還能傳遞出強(qiáng)烈的時(shí)代特征。實(shí)事求是地說(shuō)，現(xiàn)代信息化社會(huì)一方面對(duì)我國(guó)的民族美學(xué)元素造成了極大的沖擊，但是另一方面也對(duì)我國(guó)本土品牌設(shè)計(jì)行業(yè)帶來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇，很好地拓展了我國(guó)創(chuàng)新品牌設(shè)計(jì)體系的空間。目前已經(jīng)有非常多的品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐證明，全面而深入地發(fā)掘我國(guó)本土民族美學(xué)元素所具有的內(nèi)在精神，從而形成更新、更有沖擊力、更具系統(tǒng)性的現(xiàn)代文化元素以及表現(xiàn)手法，對(duì)于我國(guó)本土品牌設(shè)計(jì)形象的塑造、文化價(jià)值的傳播以及商品文化附加值的提升，都是十分有效的。

二、品牌設(shè)計(jì)中融入民族美學(xué)元素的基本方式

一是對(duì)形式要素實(shí)施再創(chuàng)造。就當(dāng)代我國(guó)品牌設(shè)計(jì)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，傳統(tǒng)民族文化之中的各類要素提煉，是傳遞民族美學(xué)作品風(fēng)格化特點(diǎn)的重要內(nèi)容，以上造型元素主要涵蓋了民族文字、裝飾圖案以及工藝造型等，以上圖式化要素具備了極強(qiáng)的民族性與地域性特征，其構(gòu)思巧妙、形式完整，為當(dāng)前品牌設(shè)計(jì)提供很好的素材。二是對(duì)思維方法的傳承和創(chuàng)新。傳統(tǒng)民族美學(xué)元素在創(chuàng)作方式和構(gòu)成要素等方面有大量值得借鑒的地方。比如，我國(guó)新石器時(shí)代在黃河流域發(fā)現(xiàn)的彩陶裝飾，我國(guó)苗族的平面化人物裝飾形式等，都是十分富有創(chuàng)意的，完全可在其基礎(chǔ)上予以解構(gòu)和再創(chuàng)造。三是對(duì)文化內(nèi)涵的深入理解和表達(dá)。各民族因?yàn)楦髯运幍赜蚝桶l(fā)展歷程的差異，產(chǎn)生了不一樣的語(yǔ)言、風(fēng)俗以及審美觀、文化觀，傳統(tǒng)意義上的民族美學(xué)元素也就肯定包含了大量豐富的文化內(nèi)涵。但是，在如今的實(shí)際品牌設(shè)計(jì)之中，大量的民族元素設(shè)計(jì)只是在形式上進(jìn)行簡(jiǎn)單化或者概念化的表達(dá)，和設(shè)計(jì)美學(xué)之間可謂是格格不入，這實(shí)際上屬于偽民族化。當(dāng)代品牌設(shè)計(jì)對(duì)民族美學(xué)元素的運(yùn)用，不應(yīng)受限于簡(jiǎn)單列出民族元素特征，而是要對(duì)民族文化進(jìn)行深入發(fā)掘與升華。在品牌設(shè)計(jì)中要全力發(fā)掘?qū)γ褡逦幕瘍?nèi)涵所具有的體驗(yàn)。

三、當(dāng)前品牌設(shè)計(jì)中民族美學(xué)元素缺失現(xiàn)狀分析

當(dāng)代品牌實(shí)踐已經(jīng)證明，視覺(jué)內(nèi)容可以在很短的時(shí)間之中比別的感官對(duì)消費(fèi)者形成更加巨大的影響力。所以，把品牌所具有文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)換成十分生動(dòng)活潑的視覺(jué)符號(hào)，更加有利于產(chǎn)品品牌形象的對(duì)外傳播。如今，市場(chǎng)上有大量的同類型產(chǎn)品，物質(zhì)資源的極大豐富，也提升了消費(fèi)者積極追求精神生活的需求。品牌的設(shè)計(jì)和推廣逐步演化為人文化的設(shè)計(jì)，更加多地尋求理性和感性之間、品質(zhì)和人文之間的密切融合。各種品牌間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是品質(zhì)上的競(jìng)爭(zhēng)，而且還是文化領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。品牌形象所塑造出來(lái)的所有文化形式，最后都表現(xiàn)成視覺(jué)符號(hào)活動(dòng)之現(xiàn)實(shí)化。應(yīng)用以上特定視覺(jué)符號(hào)，即可表達(dá)出品牌中所具有的美學(xué)內(nèi)涵，而民族美學(xué)元素在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中更加容易體現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格和視覺(jué)上的個(gè)性，其夸張而又質(zhì)樸的圖形符號(hào)顯得獨(dú)特、醒目，能夠很好地滿足廣大消費(fèi)者的文化需求。我國(guó)品牌設(shè)計(jì)文化的傳播，應(yīng)當(dāng)延續(xù)中華傳統(tǒng)文化體系之中的共性視覺(jué)元素，尤其是在品牌視覺(jué)元素的表現(xiàn)上，要真正把民族精神和品牌文化含義進(jìn)行深入結(jié)合，在對(duì)民族人文精神進(jìn)行深入發(fā)掘的前提下，構(gòu)建起系統(tǒng)化、科學(xué)化的視覺(jué)語(yǔ)言機(jī)制。比如，近些年來(lái)，我國(guó)貴州省就充分利用多民族地區(qū)的優(yōu)勢(shì)，依據(jù)現(xiàn)代視覺(jué)表達(dá)和品牌傳播之需求，把民族美學(xué)元素在設(shè)計(jì)美學(xué)理念進(jìn)行解構(gòu)和重組，探究本地原生態(tài)文化的可持續(xù)發(fā)展性，進(jìn)而產(chǎn)生了大量極富貴州民族精神與現(xiàn)代美學(xué)特點(diǎn)的民族符號(hào)，而這部分文化元素又被大量應(yīng)用在貴州各類產(chǎn)品的品牌形象和包裝設(shè)計(jì)之中，對(duì)于傳播與推廣貴州民族文化具有非常好的示范意義，為我們將各民族美學(xué)元素融合于品牌設(shè)計(jì)提供了極好的樣本和模式。

四、在品牌設(shè)計(jì)中強(qiáng)化民族美學(xué)元素表達(dá)的幾點(diǎn)對(duì)策

一是借用民族美學(xué)文化中的圖像元素。傳統(tǒng)的民族美學(xué)圖像符號(hào)和別的形式符號(hào)形態(tài)，盡管具有共性，但在根本上還是存在差別的，圖像符號(hào)更加偏重于視覺(jué)形態(tài)之表達(dá)，主要是運(yùn)用視覺(jué)媒介來(lái)交流與傳遞信息。傳統(tǒng)的民族美學(xué)圖像符號(hào)在如今的品牌設(shè)計(jì)中，以視覺(jué)形式的方式呈現(xiàn)出來(lái)，運(yùn)用最直接的形式語(yǔ)言加以表達(dá)，而且也讓消費(fèi)者們?cè)诶斫膺@些圖像要素中引入豐富的文化經(jīng)驗(yàn)，最后形成準(zhǔn)確設(shè)計(jì)之目的。所以，設(shè)計(jì)人員要全面認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)美學(xué)民族圖像元素形式語(yǔ)言所具有的內(nèi)在文化涵義。傳統(tǒng)民族美學(xué)圖像元素的運(yùn)用范圍非常廣，牽涉到圖案、紋飾、書(shū)畫(huà)以及文字等大量?jī)?nèi)容，是如今品牌設(shè)計(jì)的重要參考來(lái)源。在如今的品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)作之中，設(shè)計(jì)人員面對(duì)著海量圖像素材，可實(shí)施有針對(duì)性、有目的性的挑選，從而讓其功能在作品之中得到全面拓展，而且具備非常好的視覺(jué)成效。所以，在實(shí)際設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)人員對(duì)于傳統(tǒng)品牌民族圖像符號(hào)應(yīng)當(dāng)有比較好的掌握，并運(yùn)用形體來(lái)延伸其內(nèi)涵，把其所富含的文化特征展示給廣大消費(fèi)者，而民族美學(xué)文化的內(nèi)在精神則借助于設(shè)計(jì)媒介得到更加廣泛的傳播。品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)作借用傳統(tǒng)民族美學(xué)圖像元素的難點(diǎn)在于怎樣表達(dá)與傳承外在形式涵蓋的內(nèi)在文化理念，即怎樣把握傳統(tǒng)民族美學(xué)文化圖像元素所具有神和意，并且最后把其結(jié)合于品牌設(shè)計(jì)作品當(dāng)中。只是對(duì)傳統(tǒng)民族美學(xué)圖像要素之中的形進(jìn)行簡(jiǎn)單的借用，對(duì)傳統(tǒng)民族美學(xué)圖像借鑒的淺層次認(rèn)識(shí)，這樣做是難以創(chuàng)作出風(fēng)格鮮明的設(shè)計(jì)作品的。設(shè)計(jì)人員在思考如何實(shí)施創(chuàng)新時(shí)，應(yīng)當(dāng)勇于突破形式化的表面，全面深入至民族美學(xué)文化圖像元素的內(nèi)在核心領(lǐng)域，并且有機(jī)結(jié)合西方國(guó)家的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)觀，通過(guò)兼收并蓄，找到傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間、國(guó)際化和民族性之間的鏈接點(diǎn)，如此才能夠創(chuàng)作出富有民族美學(xué)特征，而且洋溢著東方風(fēng)情的高品質(zhì)國(guó)際化品牌設(shè)計(jì)作品。比如，設(shè)計(jì)大師勵(lì)忠發(fā)先生在設(shè)計(jì)中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志“中國(guó)結(jié)”過(guò)程中，就全面關(guān)注了我國(guó)傳統(tǒng)民族美學(xué)圖像元素之構(gòu)成和其象征性意義，在形式上就運(yùn)用了富有濃烈傳統(tǒng)民族風(fēng)格的“盤(pán)長(zhǎng)”，并且穿插形成富有吉祥含義的六邊形圖形，回環(huán)貫通的各個(gè)線條，意味著四環(huán)相互聯(lián)通、日久天長(zhǎng)的良好意境。同時(shí)，標(biāo)志圖像重還有兩個(gè)彼此相連的“心”形符號(hào)，就象征著聯(lián)通公司這家特大型電信企業(yè)用心用情為用戶服務(wù)、和用戶之間心連心的內(nèi)涵。設(shè)計(jì)師在實(shí)施設(shè)計(jì)時(shí)并未簡(jiǎn)單地堆砌民族美學(xué)圖形要素，而是大膽地對(duì)民族美學(xué)素材予以深度化解構(gòu)，全力發(fā)掘其中的內(nèi)在文化涵義，并以此為基礎(chǔ)加以變化與改造，讓民族美學(xué)圖形元素成為品牌設(shè)計(jì)中的亮點(diǎn)，最終設(shè)計(jì)出非常具有視覺(jué)感染力的設(shè)計(jì)作品。

二是充分運(yùn)用傳統(tǒng)民族色彩元素。色彩可以說(shuō)是民族美學(xué)文化的一大重要載體，也是我國(guó)各民族在長(zhǎng)時(shí)間的生產(chǎn)和勞動(dòng)之中凝聚起來(lái)的文化結(jié)晶，具備了非常強(qiáng)大的藝術(shù)感染力與生命力，具有天然的視覺(jué)上的沖擊力和形式上的表現(xiàn)力。設(shè)計(jì)人員在實(shí)施品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)作的過(guò)程中，把民族美學(xué)色彩觀念和當(dāng)代品牌設(shè)計(jì)手法予以完美的融合，從而產(chǎn)生了具備鮮明的民族特色和地域特點(diǎn)的新型審美形式，這對(duì)當(dāng)代品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展和創(chuàng)新來(lái)說(shuō)具備十分重要的促進(jìn)價(jià)值。傳統(tǒng)民族美學(xué)色彩和當(dāng)代品牌設(shè)計(jì)之間的結(jié)合，要全面挖掘色彩表象背后富含的內(nèi)在文化精神，通過(guò)實(shí)施再創(chuàng)造以實(shí)現(xiàn)作品形式和內(nèi)涵之間的完美統(tǒng)一?？梢哉f(shuō)，自然界的色彩是千變?nèi)f化的，中國(guó)古人通過(guò)長(zhǎng)期以來(lái)總結(jié)視覺(jué)上的經(jīng)驗(yàn)，逐步凝結(jié)為內(nèi)涵十分豐富的色彩認(rèn)識(shí)以及色彩觀。如古人把非常復(fù)雜的色彩歸結(jié)成五方正色，也就是黃、赤、青、黑、白，其中的黑和白稱為色，也就是無(wú)色彩系，而黃、赤和青則稱為彩，也就是有色彩系。以上五種基本色彩被稱之為正色，而別的顏色則被稱之為間色。通過(guò)正色與間色之間的彼此作用，就一起構(gòu)成了我國(guó)傳統(tǒng)的民族色彩體系。我國(guó)的主體民族漢族所產(chǎn)生的傳統(tǒng)色彩觀即建立于五方正色前提下，其特征是追求簡(jiǎn)潔、明快和對(duì)比性強(qiáng)的視覺(jué)成效。同時(shí)，別的民族也對(duì)色彩有著獨(dú)特的而理解。比如，蒙古族對(duì)于白色、青色、紅色、金色以及銀色等色十分青睞，運(yùn)用了相當(dāng)高的純度對(duì)比和明度對(duì)比，并且應(yīng)用色彩對(duì)稱的手段加以呈現(xiàn)。如今，我們的品牌設(shè)計(jì)師們完全可以對(duì)以上民族色彩元素進(jìn)行合理借鑒，從而創(chuàng)造出更加富有特色的高質(zhì)量作品。比如，韓美林先生所設(shè)計(jì)出來(lái)的北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃，就運(yùn)用了水紋、魚(yú)紋以及五福臨門(mén)等大量傳統(tǒng)民族美學(xué)元素，其原型與頭飾具有和海洋、森林、火、大地、天空之間的聯(lián)系，在色彩應(yīng)用上，既符合我國(guó)傳統(tǒng)五方正色，又暗合了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的五環(huán)色彩，能夠很好地體現(xiàn)中國(guó)文化氣質(zhì)。

三是全面應(yīng)用民族民俗元素。民俗可以說(shuō)是我國(guó)民族傳統(tǒng)文化中非常重要的組成部分之一。作為人類的一種文化行為，民俗具備了社群性、傳承性以及象征性等鮮明特點(diǎn)。品牌設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)過(guò)程中引入民族民俗元素的過(guò)程中，要注重和別的民族美學(xué)文化元素之間的區(qū)別，尤其是要和傳統(tǒng)美學(xué)圖像元素加以區(qū)別。傳統(tǒng)民俗美學(xué)文化元素涵蓋了圖騰崇拜、民間傳說(shuō)以及傳統(tǒng)節(jié)會(huì)等。平面設(shè)計(jì)人員在借鑒民族民俗文化要素時(shí)，應(yīng)當(dāng)更多著眼涵蓋的精神追求，選擇正面要素實(shí)施再創(chuàng)造。比如，在借用我國(guó)傳統(tǒng)民族民俗活動(dòng)踩高蹺、蕩湖船這一素材之時(shí)，在應(yīng)用福、祿、壽等吉祥圖案表達(dá)現(xiàn)代人對(duì)于未來(lái)幸福生活的向往時(shí)，就應(yīng)當(dāng)注重于創(chuàng)設(shè)既歡快又喜慶的視覺(jué)情景。通過(guò)用好傳統(tǒng)民族民俗元素，能夠增添品牌設(shè)計(jì)的感染力，進(jìn)而提高視覺(jué)語(yǔ)言所具有的親和力。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)各少數(shù)民族均有自身獨(dú)特的民族美學(xué)文化。在現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域，如果能夠融入民族文化元素，不但能提升產(chǎn)品的藝術(shù)感，而且還能將我國(guó)的民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承與發(fā)揚(yáng)?？梢?jiàn)，把民族美學(xué)元素全面融入至品牌設(shè)計(jì)之中，會(huì)對(duì)人們帶來(lái)了極大的震撼力。品牌設(shè)計(jì)所展現(xiàn)出來(lái)的魅力，呈現(xiàn)出了民族美學(xué)元素的精神力量。民族美學(xué)元素在品牌設(shè)計(jì)上實(shí)施靈活科學(xué)的應(yīng)用，創(chuàng)設(shè)出獨(dú)特的品牌形象特征，讓人們更加深入地理解民族美學(xué)元素的重要價(jià)值，讓品牌設(shè)計(jì)更為關(guān)注民族美學(xué)元素之創(chuàng)新，讓富有民族特色的品牌設(shè)計(jì)能夠更好地立足，讓品牌設(shè)計(jì)人員能夠?yàn)樘骄縿?chuàng)新品牌設(shè)計(jì)得到寶貴的藝術(shù)上的靈感。民族美學(xué)元素和品牌設(shè)計(jì)之間的密切融合，能夠讓品牌變得更加個(gè)性化，發(fā)展趨勢(shì)變得更為顯著化，這可以說(shuō)是品牌設(shè)計(jì)的未來(lái)發(fā)展方向。