莊瑩　黎雙

[摘 要]面對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的市場(chǎng)擠壓和數(shù)字化閱讀對(duì)紙質(zhì)書(shū)的沖擊，“書(shū)店+”的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式成為眾多民營(yíng)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型發(fā)展的首選出路。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式下的實(shí)體書(shū)店不再是單一的售書(shū)場(chǎng)所，伴隨著飲品、文創(chuàng)、培訓(xùn)等高毛利的副業(yè)不斷加入，實(shí)體書(shū)店空間中低毛利的圖書(shū)版塊被不斷壓縮，圖書(shū)銷(xiāo)售額呈下降趨勢(shì)。實(shí)體書(shū)店作為重要的文化設(shè)施和文明載體，除經(jīng)濟(jì)文化空間這一角色外也承擔(dān)著公共文化空間的職能，其存在具有十分重要的社會(huì)意義。在此境況下，實(shí)體書(shū)店必須要思考如何在現(xiàn)行“書(shū)店+”模式的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步地營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，以構(gòu)建圖書(shū)為主的美學(xué)空間和讓讀者可以進(jìn)行深度閱讀與思考的文化空間為目的，從繁雜中還原書(shū)店本質(zhì)。同時(shí)，實(shí)體書(shū)店面臨互聯(lián)網(wǎng)飛速崛起所帶來(lái)的機(jī)遇，要積極將互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體書(shū)店發(fā)展的助推作用貫穿于其經(jīng)營(yíng)的全流程、全方位中，不斷探索互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與紙書(shū)行業(yè)融合互利的良好發(fā)展業(yè)態(tài)，以期民營(yíng)實(shí)體書(shū)店未來(lái)更好的發(fā)展，助力營(yíng)造全民閱讀的良好氛圍。

[關(guān)鍵詞]實(shí)體書(shū)店;體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo);書(shū)店本質(zhì);營(yíng)銷(xiāo)再升級(jí)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F22 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A [文章編號(hào)]1000-8284（2020）04-0113-07

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是指以人為中心展開(kāi)、依托圖書(shū)這一核心產(chǎn)品、增加配套服務(wù)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，滿(mǎn)足顧客物質(zhì)與精神兩個(gè)層面的消費(fèi)需求是其不變的追求。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)主張通過(guò)環(huán)境設(shè)計(jì)、互動(dòng)設(shè)計(jì)、場(chǎng)景營(yíng)造等讓顧客在消費(fèi)過(guò)程中享受到舒適、沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，并且從中獲得極大的精神滿(mǎn)足。以這種多感官、全方位的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，從日本蔦屋書(shū)店到“臺(tái)灣”誠(chéng)品書(shū)店再到南京先鋒書(shū)店，復(fù)合多元的“書(shū)店+”經(jīng)營(yíng)模式的成功轉(zhuǎn)型試水，讓民營(yíng)實(shí)體書(shū)店似乎找到了一條轉(zhuǎn)型與盈利的光明之路。同時(shí)，在國(guó)家政策對(duì)實(shí)體書(shū)店的大力扶持以及實(shí)體經(jīng)濟(jì)總體向好的情況下，自2018年，全國(guó)出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量扭轉(zhuǎn)回升。

一、“書(shū)店+”模式的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

2019年1月在年度大會(huì)中開(kāi)卷首次發(fā)布網(wǎng)店折扣數(shù)據(jù)，根據(jù)其監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，2019年上半年網(wǎng)店渠道折扣為6.0折，其中不包含滿(mǎn)減、滿(mǎn)贈(zèng)、贈(zèng)書(shū)、贈(zèng)券等間接優(yōu)惠活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展和物流業(yè)成熟帶來(lái)的電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起以及自媒體平臺(tái)振興以絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和庫(kù)存優(yōu)勢(shì)持續(xù)擠壓實(shí)體書(shū)店的生存空間。圖書(shū)零售行業(yè)雖與日俱增，但是其主要?jiǎng)恿θ匀皇请娚唐脚_(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年在圖書(shū)總銷(xiāo)售額中，電商渠道的圖書(shū)銷(xiāo)售占比為64%。[1]盈利空間不斷縮小，同時(shí)面臨巨大的租金、人員、管理等高成本壓力，致使光合作用、風(fēng)入松、季風(fēng)等一部分實(shí)體書(shū)店相繼退場(chǎng)，“想讓你的朋友破產(chǎn)，那就讓他開(kāi)書(shū)店吧”這句玩笑話(huà)成了實(shí)體書(shū)店行業(yè)難以為繼的真實(shí)寫(xiě)照。

“書(shū)店+”的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式將裝修設(shè)計(jì)對(duì)用戶(hù)的吸引、多產(chǎn)業(yè)融合對(duì)業(yè)績(jī)的促進(jìn)效用發(fā)揮得淋漓盡致。門(mén)店形象的改觀吸引到了一大批年輕用戶(hù)，例如臺(tái)灣信義誠(chéng)品書(shū)店，作為全世界人流量最大的書(shū)店之一，其占地面積與裝修風(fēng)格常被稱(chēng)道。但“看書(shū)少，拍照多，只打卡，不購(gòu)買(mǎi)”卻成了實(shí)體書(shū)店一直無(wú)法突破的難題。實(shí)體書(shū)店從某種意義上來(lái)說(shuō)似乎變成了網(wǎng)上書(shū)店的線下體驗(yàn)店，“實(shí)體書(shū)店找手感，網(wǎng)上書(shū)店買(mǎi)同款”成為多數(shù)讀者的購(gòu)書(shū)現(xiàn)狀。究其原因是實(shí)體書(shū)店價(jià)格太高，折扣少，優(yōu)惠也少，而借助于網(wǎng)絡(luò)渠道，消費(fèi)者可以以更低的價(jià)格獲得同樣的一本書(shū)。盡管大多數(shù)書(shū)店都積極通過(guò)作者簽售、開(kāi)辦講座、組織沙龍等方式促進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售，但由于場(chǎng)地、時(shí)間等客觀條件限制，單次活動(dòng)面向的僅僅是小部分讀者群體，并且由于作者的知名度問(wèn)題、檔期問(wèn)題、費(fèi)用問(wèn)題等這類(lèi)活動(dòng)無(wú)法長(zhǎng)期頻繁舉辦，不能從根本上促進(jìn)實(shí)體書(shū)店的圖書(shū)銷(xiāo)售。

除了與網(wǎng)上書(shū)店的價(jià)格差異外，我們也不得不注意到實(shí)體書(shū)店自身在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中暴露出來(lái)的問(wèn)題?！皶?shū)店+”在各實(shí)體書(shū)店廣泛應(yīng)用的同時(shí)，無(wú)形中分散了實(shí)體書(shū)店對(duì)于書(shū)和閱讀的關(guān)注，轉(zhuǎn)而將注意力和精力更多地投入咖啡、文創(chuàng)、百貨、餐飲等具有更大利潤(rùn)空間的領(lǐng)域。由于這些產(chǎn)業(yè)不斷擠壓圖書(shū)的空間，使得圖書(shū)銷(xiāo)售更加艱難，圖書(shū)更多地表現(xiàn)為整體空間中的裝飾者，無(wú)論是質(zhì)量還是數(shù)量均在下降，長(zhǎng)此以往形成惡性循環(huán)，書(shū)店的文化氣息不斷被商業(yè)氣息取代。實(shí)體書(shū)店對(duì)于“留住人”的思考仍有欠缺，這與書(shū)店本身的設(shè)施、服務(wù)、環(huán)境是分不開(kāi)的。很多實(shí)體書(shū)店混淆了圖書(shū)作為特殊的商品與快消品之間的差別，為壓縮成本不惜犧牲讀者的閱讀空間。而在僅存的閱讀空間里，又不能滿(mǎn)足讀者對(duì)于閱讀氛圍的需要及其更多個(gè)性化需求。目前，大多采用“書(shū)店+”模式的實(shí)體書(shū)店存在不同產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)分區(qū)混亂、相互交叉影響的問(wèn)題，破壞了閱讀所需的靜謐氛圍。尤其是書(shū)店對(duì)于童書(shū)區(qū)域的設(shè)計(jì)，現(xiàn)在越來(lái)越多的書(shū)店已經(jīng)意識(shí)到將童書(shū)作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的空間進(jìn)行設(shè)計(jì)，最大限度地避免兒童與成人之間不同閱讀環(huán)境需求的矛盾。

無(wú)論如何轉(zhuǎn)型與發(fā)展，實(shí)體書(shū)店不能忘記自己作為一個(gè)復(fù)合多元空間，本質(zhì)上是以書(shū)和閱讀作為核心符號(hào)的文化傳播的陣地，商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式固然是維持盈利的必然手段，但仍然要審視自身在這種“書(shū)店+”體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中所日漸遺失的文化氣質(zhì)與底蘊(yùn)。另外，在該營(yíng)銷(xiāo)模式普遍適用于各行各業(yè)的今天，單純的“好看”已經(jīng)不足以喚起讀者的興趣。實(shí)體書(shū)店應(yīng)該進(jìn)一步思考如何完成再升級(jí)，真正以讀者需求為中心，從硬件設(shè)施到軟件服務(wù)構(gòu)建良好的體驗(yàn)生態(tài)，激發(fā)讀者的需求并重新取得其信賴(lài)和忠誠(chéng)。

二、基于文化前提的美學(xué)空間構(gòu)建

詹姆斯·旦特曾帶領(lǐng)英國(guó)最大連鎖書(shū)店甩脫破產(chǎn)困境，他認(rèn)為書(shū)店不只是賣(mài)書(shū)的地方，它是一個(gè)建立人與人之間的聯(lián)系、文字與心靈之間的聯(lián)系的場(chǎng)所，如果書(shū)店丟掉這樣的風(fēng)格，就會(huì)變得非常貧瘠。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)閱讀環(huán)境提出了更高的要求。但是實(shí)體書(shū)店不能錯(cuò)誤地相信單純依靠空間設(shè)計(jì)就能夠留住顧客，而更應(yīng)該重視其是否擁有人文情懷和文化內(nèi)涵。以情懷和文化作為根基，配以恰當(dāng)?shù)皿w的裝修風(fēng)格以及具有辨識(shí)性的門(mén)店外觀，才能真正發(fā)揮兩者的最大價(jià)值，為實(shí)體書(shū)店的發(fā)展注入強(qiáng)勁活力?，F(xiàn)在很多實(shí)體書(shū)店由于瞄準(zhǔn)了“網(wǎng)紅形象”帶來(lái)的人流量和跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的紅利，過(guò)分追求門(mén)店設(shè)計(jì)，把圖書(shū)作為設(shè)計(jì)元素而不是設(shè)計(jì)中心，模糊了其知識(shí)屬性，缺乏實(shí)際內(nèi)涵。圖書(shū)選品不佳、各類(lèi)目圖書(shū)分類(lèi)混亂、書(shū)店動(dòng)線設(shè)計(jì)差、空間布局不當(dāng)造成空間浪費(fèi)或不便等問(wèn)題均暴露出其專(zhuān)業(yè)性不足的缺點(diǎn)。[2]這導(dǎo)致的直接后果就是各地實(shí)體書(shū)店在空間設(shè)計(jì)中不能融入地域特色和缺乏個(gè)性，一時(shí)間風(fēng)格千篇一律，同質(zhì)化嚴(yán)重，有些書(shū)店由于過(guò)分壓縮圖書(shū)陳設(shè)空間甚至與咖啡店、甜品店等幾乎無(wú)二，引發(fā)讀者審美疲勞，適得其反。

圖書(shū)是實(shí)體書(shū)店的主題，門(mén)店設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)是起到催化劑的作用，由外部裝幀進(jìn)一步凸顯書(shū)的價(jià)值，將書(shū)店打造成一個(gè)以文化為前提的具有美學(xué)價(jià)值的多元空間。在這個(gè)空間里，既能讓消費(fèi)者感受到空間設(shè)計(jì)的美感與舒適感，無(wú)論是閱讀還是消費(fèi)都能便捷又能感受到深藏其中的文化內(nèi)涵。一旦實(shí)體書(shū)店過(guò)度依靠文創(chuàng)售賣(mài)、餐飲供給、噱頭營(yíng)銷(xiāo)的套路而弱化自身的文化傳播功能，就注定無(wú)法與讀者和社會(huì)進(jìn)行深度溝通、建立深度連接，只會(huì)成為一時(shí)的網(wǎng)紅，最終難逃倒閉的命運(yùn)。只有思考書(shū)店的文化本位回歸，認(rèn)真分析讀者需求、竭力提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)、不斷提升自身文化底蘊(yùn)，才能實(shí)現(xiàn)多行業(yè)聯(lián)合發(fā)展“1+1>2”的效果，才能讓網(wǎng)紅效應(yīng)為實(shí)體書(shū)店帶來(lái)持久的紅利。

國(guó)內(nèi)最早突破傳統(tǒng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式的臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店以文化創(chuàng)意為核心，延伸出書(shū)籍、文創(chuàng)、餐飲、生活方式用品等一系列版塊?，F(xiàn)在的誠(chéng)品書(shū)店，已然成為書(shū)店的美學(xué)指標(biāo)和富于人文氣息的文化地標(biāo)。西西弗書(shū)店名稱(chēng)緣起于西西弗斯神話(huà)，這給西西弗附上了一層神秘色彩，而醒目的紅色和綠色櫥窗風(fēng)格，在呼應(yīng)其神秘風(fēng)格的同時(shí)又為其增添了現(xiàn)代感。西西弗也是多業(yè)態(tài)融合發(fā)展的書(shū)店，旗下包含不二文創(chuàng)、矢量咖啡等多種行業(yè)，但這些都是在堅(jiān)守書(shū)店就是書(shū)店，其核心是書(shū)和閱讀基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。西西弗文化發(fā)展中心總經(jīng)理胡磊2008年在接受《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者采訪時(shí)表示，在西西弗書(shū)店，無(wú)論是營(yíng)業(yè)面積還是銷(xiāo)售額占比始終都會(huì)保證圖書(shū)的比例不低于80%。西西弗書(shū)店既保持了文化的獨(dú)立精神，又能與城市生活深度契合。它所倡導(dǎo)的“新文化生活”和以文化構(gòu)建生活，巧妙地將文化和生活綁定在一起。[3]《2018-2019中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》針對(duì)擁有3家以上門(mén)店的60多家非新華書(shū)店進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)全方位調(diào)研中，西西弗書(shū)店以7.7億的營(yíng)業(yè)額位居榜首。

書(shū)店是以?xún)?nèi)容制勝的業(yè)態(tài)，其根本落腳點(diǎn)就是書(shū)和書(shū)香形成的文化氛圍。在書(shū)店這一特定空間中，書(shū)和閱讀永遠(yuǎn)是第一位的，裝修、布局、服務(wù)等均是錦上添花之筆，兩者之間主次關(guān)系不能顛倒。這些方面喧賓奪主所帶來(lái)的結(jié)果只能是讀者對(duì)書(shū)店本身身份的質(zhì)疑。保持內(nèi)在本質(zhì)，立足本位再去追求“顏值”，才能升級(jí)讀者消費(fèi)體驗(yàn)，使實(shí)體書(shū)店真正成為一座城市的審美和文化地標(biāo)。

三、基于閱讀的精神文化空間構(gòu)建

相比于網(wǎng)絡(luò)渠道龐大的物理空間和絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，實(shí)體書(shū)店借助體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式帶給讀者的審美體驗(yàn)與實(shí)際觸摸體驗(yàn)顯得尤為突出。網(wǎng)上書(shū)店的購(gòu)書(shū)行為一般帶有很強(qiáng)的目的性，而除產(chǎn)品介紹外也不會(huì)提供給讀者太多的了解一本書(shū)的機(jī)會(huì)。而實(shí)體書(shū)店則不然。讀者可以漫步于書(shū)間，任意選取自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行閱讀體會(huì)，然后帶走一本在某方面可以打動(dòng)你的書(shū)。封面設(shè)計(jì)、裝幀形式、紙張質(zhì)感等等細(xì)節(jié)均可能成為一本書(shū)吸引讀者目光的理由。而在內(nèi)容方面它可能是某位名家的大作，也有可能只是普通人的生活紀(jì)實(shí)。正是這種奇妙的緣分和充滿(mǎn)不確定的隨機(jī)性，賦予了實(shí)體書(shū)店神秘的吸引力和無(wú)限的銷(xiāo)售可能。實(shí)體書(shū)店實(shí)行“書(shū)店+”模式必須認(rèn)識(shí)到其最終狀態(tài)應(yīng)該是多業(yè)態(tài)的整合、融合而非簡(jiǎn)單疊加，需要協(xié)調(diào)把握?qǐng)D書(shū)與其他各產(chǎn)業(yè)之間的比例。在“書(shū)店+”的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式基礎(chǔ)上進(jìn)一步提供多維立體的知識(shí)產(chǎn)品和文化服務(wù)，提倡與書(shū)對(duì)話(huà)和深度思考的閱讀方式，打造沉浸式的閱讀空間，“書(shū)店+”這一新興業(yè)態(tài)就有望激發(fā)出更具發(fā)展?jié)摿Φ木窳α俊?/p>

人們讀書(shū)往往基于尋求進(jìn)步與個(gè)人提升的心理，正所謂人人都想沾染一些書(shū)香氣，逛書(shū)店給讀者帶來(lái)的身份認(rèn)同感是網(wǎng)上書(shū)店買(mǎi)多少書(shū)都無(wú)法獲得的。單向街書(shū)店“獨(dú)立靈魂的棲息地”，方所“獨(dú)特的文化組合”，書(shū)店的這些定位無(wú)一不給消費(fèi)者帶來(lái)一種審美能力認(rèn)同感與文化氣質(zhì)。這就要求實(shí)體書(shū)店必須利用好自己的物理空間優(yōu)勢(shì)，在面向讀者時(shí)最大限度地展示其在精神享受方面帶來(lái)的附加價(jià)值。一方面是促進(jìn)深度閱讀。首先書(shū)店要保證提供給讀者安靜的閱讀空間，在多元經(jīng)營(yíng)的書(shū)店內(nèi)部，根據(jù)不同讀者特征做好動(dòng)區(qū)與靜區(qū)的合理劃分與隔離，使之彼此之間不會(huì)相互影響。如咖啡區(qū)與售書(shū)區(qū)的劃分、兒童閱讀區(qū)和成人閱讀區(qū)的劃分、活動(dòng)區(qū)與閱讀區(qū)之間的區(qū)分等等，每個(gè)區(qū)域相輔相成、互不干擾，這是形成深入閱讀的第一步。實(shí)體書(shū)店需要重新審視閱讀與消費(fèi)的關(guān)系，權(quán)衡座區(qū)與消費(fèi)的關(guān)系，合理劃定餐飲價(jià)格，既保證場(chǎng)地帶來(lái)的合理盈利，也要避免因書(shū)店內(nèi)布滿(mǎn)高價(jià)消費(fèi)區(qū)讓讀者望而卻步。另一方面是構(gòu)建交流空間。[4]通過(guò)定期舉行讀書(shū)沙龍、作者簽售、講座報(bào)告等書(shū)店活動(dòng)，為讀者提供開(kāi)放式的交流空間。在這個(gè)空間內(nèi)，讀者可以獲取與其他讀者、作者、專(zhuān)家等各方面相關(guān)人員的交流共享機(jī)會(huì)，這是在其他地方無(wú)法獲得的，以此達(dá)到增加讀者黏性的目的。例如在庫(kù)布里克書(shū)店讀者可以學(xué)習(xí)咖啡體驗(yàn)課，言幾又書(shū)店的手工制作課可以獲取動(dòng)手的樂(lè)趣，而1200bookshop則在每周六舉行“深夜分享會(huì)”滿(mǎn)足交流的欲望……另外，實(shí)體書(shū)店要從專(zhuān)業(yè)、服務(wù)等全方面重視員工培訓(xùn)。員工是實(shí)體書(shū)店內(nèi)最靈活的宣傳體，他們的服務(wù)水平通常會(huì)影響讀者的消費(fèi)判斷。試想，如果書(shū)店員工對(duì)自己所負(fù)責(zé)的區(qū)域十分了解，能夠給讀者正確的引導(dǎo)或是相互之間產(chǎn)生思想的碰撞，那么讀者樂(lè)于帶走一本書(shū)的概率肯定會(huì)比店員處于一問(wèn)三不知的狀態(tài)下要高得多。

實(shí)體書(shū)店無(wú)論向著何種方向發(fā)展，其仍然是閱讀的空間，所以，在“書(shū)店+”的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式中，也仍然要把閱讀空間作為其最重要的定位?，F(xiàn)在的實(shí)體書(shū)店，必須進(jìn)行新一輪的自我突破和轉(zhuǎn)型升級(jí)，以滿(mǎn)足讀者對(duì)購(gòu)書(shū)、讀書(shū)的物質(zhì)和精神雙重期待，真正成為讓讀者駐足留戀的精神家園。

四、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的網(wǎng)絡(luò)融合空間構(gòu)建

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面滲入到我們生活的各個(gè)方面，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成了推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股重要力量。實(shí)體書(shū)店渠道和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店渠道的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系并不意味著實(shí)體書(shū)店要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)抱有敵對(duì)姿態(tài)，反之，未來(lái)要推進(jìn)實(shí)體書(shū)店持續(xù)健康有效發(fā)展，就必須以互聯(lián)網(wǎng)為依托，用好互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大力量。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體書(shū)店的助推作用應(yīng)貫穿于實(shí)體書(shū)店從選址到運(yùn)營(yíng)到維護(hù)的經(jīng)營(yíng)全流程，成為未來(lái)實(shí)體書(shū)店降成本、省時(shí)間、提效率的主要?jiǎng)恿?。一是利用大?shù)據(jù)和云計(jì)算。大數(shù)據(jù)可以準(zhǔn)確描述消費(fèi)者行為特征和偏好，針對(duì)市場(chǎng)情況、讀者興趣等特定標(biāo)準(zhǔn)更好地進(jìn)行圖書(shū)及其他業(yè)態(tài)選品，迎合市場(chǎng)和讀者的需求。二是配備智能檢索系統(tǒng)。實(shí)體書(shū)店對(duì)于讀者的很大不便在于找書(shū)，如何幫助讀者快速準(zhǔn)確地找到心中的既定目標(biāo)，對(duì)于促進(jìn)讀者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生具有重要意義。將書(shū)籍系統(tǒng)分類(lèi)，合理擺放，再依靠互聯(lián)網(wǎng)的智能檢索系統(tǒng)，能夠有效解決讀者找書(shū)困難的問(wèn)題。三要發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢(shì)。目前能夠充分做好社群營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)體書(shū)店并不多，例如在方所書(shū)店的會(huì)員群中，少量的信息均是書(shū)店員工發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的書(shū)店活動(dòng)內(nèi)容，缺乏互動(dòng)刺激，很少有會(huì)員主動(dòng)參與討論，書(shū)店會(huì)員成為信息的被動(dòng)接收者而非經(jīng)營(yíng)的參與者。實(shí)體書(shū)店要利用好會(huì)員制所帶來(lái)的讀者信息和流量，以社交媒體為平臺(tái)建立會(huì)員社群和對(duì)外窗口，及時(shí)將書(shū)店優(yōu)惠、活動(dòng)等信息告知讀者用戶(hù)，同時(shí)要積極促進(jìn)書(shū)友們之間的交流，定期維護(hù)，必要時(shí)采取互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激發(fā)會(huì)員群的活性，以此實(shí)現(xiàn)從線上渠道向線下門(mén)店引流。四是后臺(tái)輔助性工作成系統(tǒng)運(yùn)行?！皶?shū)店+”體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式下的實(shí)體書(shū)店由于其多業(yè)態(tài)特性，更需要系統(tǒng)化的運(yùn)作方式來(lái)維持龐大系統(tǒng)的運(yùn)行。后臺(tái)輔助性工作成系統(tǒng)運(yùn)行就是要使得實(shí)體書(shū)店后臺(tái)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化、高效化，同時(shí)還要低成本化，進(jìn)而推動(dòng)實(shí)體書(shū)店前臺(tái)的體驗(yàn)轉(zhuǎn)好，推動(dòng)整個(gè)實(shí)體書(shū)店行業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

縱使處于網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能夠充分利用好互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)體書(shū)店仍是寥寥無(wú)幾。傳統(tǒng)的“內(nèi)部一體化”商業(yè)模式仍然是相當(dāng)大一部分書(shū)店的經(jīng)營(yíng)選擇。在這種傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下，實(shí)體書(shū)店無(wú)論規(guī)模大小，都需要把資金籌措、開(kāi)店設(shè)計(jì)、物業(yè)選址、裝修裝潢、客戶(hù)分析、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、物流配送、結(jié)算付款等業(yè)務(wù)作為書(shū)店經(jīng)營(yíng)必不可少的常規(guī)工作，安排專(zhuān)門(mén)人員來(lái)逐一完成。因此帶來(lái)的直接后果就是實(shí)體書(shū)店成本居高不下。打通互聯(lián)網(wǎng)提效運(yùn)營(yíng)之路，實(shí)體書(shū)店還應(yīng)從精神和行動(dòng)上同樣重視。

現(xiàn)在，“O+O”模式對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都不再陌生，對(duì)實(shí)體書(shū)店業(yè)同樣如此。早在2004年，誠(chéng)品書(shū)店就開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)店——網(wǎng)絡(luò)書(shū)店且覆蓋內(nèi)容豐富。雖然其價(jià)格與大型電商平臺(tái)相比仍然處于劣勢(shì)地位，但并不影響其對(duì)誠(chéng)品盈利空間的拓展。西西弗在書(shū)店管理中首次引入書(shū)店業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，從門(mén)店選址、品牌VI識(shí)別、店型規(guī)模，到商品組合、空間體驗(yàn)、服務(wù)感受等各個(gè)方面，對(duì)門(mén)店進(jìn)行嚴(yán)格管控。這是西西弗得以開(kāi)出如此多連鎖書(shū)店的秘訣所在[5]。西西弗董事長(zhǎng)金偉竹這樣形容西西弗的“單品單位管理”法則：賣(mài)場(chǎng)在顧客看來(lái)是個(gè)空間，但對(duì)我來(lái)說(shuō)它是經(jīng)過(guò)計(jì)算的。在西西弗，長(zhǎng)年累月積累分析的數(shù)據(jù)，才是決定一本書(shū)流向哪里、擺在何處的關(guān)鍵。事實(shí)證明，實(shí)體書(shū)店同樣可以抓住互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機(jī)遇，探索“書(shū)店+”模式下的“書(shū)店O+O”，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道助推實(shí)體書(shū)店的發(fā)展。

五、基于全民閱讀的社會(huì)公共文化空間構(gòu)建

實(shí)體書(shū)店持續(xù)健康發(fā)展離不開(kāi)國(guó)家全民閱讀戰(zhàn)略以及書(shū)店扶持政策的強(qiáng)力推進(jìn)，實(shí)體書(shū)店作為城市中除公立圖書(shū)館外重要的公共文化空間，也應(yīng)在借助有利政策和環(huán)境實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)努力助力全民閱讀提速增效。書(shū)本身就是一種特殊的商品，因此實(shí)體書(shū)店不同于其他商業(yè)場(chǎng)所，其本身除經(jīng)濟(jì)屬性外還具有特殊的文化屬性。實(shí)體書(shū)店應(yīng)該意識(shí)到其被賦予傳播知識(shí)與文化的社會(huì)價(jià)值之責(zé)任。實(shí)體書(shū)店借由書(shū)本所承載的知識(shí)，打造出天然的城市集中文化空間，對(duì)于推動(dòng)全民閱讀和書(shū)香社會(huì)建設(shè)具有重要意義。相比于其他行業(yè)，實(shí)體書(shū)店是少有的沒(méi)有年齡、性別以及其他條件限制，面向社會(huì)全體開(kāi)放的商業(yè)場(chǎng)所。而相對(duì)于公共圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，書(shū)店更靈活、密集地存在于人們身邊，開(kāi)放時(shí)間更長(zhǎng)，圖書(shū)更新速度更快，這是其商業(yè)性的表現(xiàn)，也使其比圖書(shū)館在推動(dòng)全民閱讀方面更具優(yōu)勢(shì)?？傊瑢?shí)體書(shū)店以開(kāi)放的姿態(tài)為全民閱讀和文化活動(dòng)提供了最便捷的場(chǎng)所。

任何一個(gè)進(jìn)店的人都有可能成為書(shū)店的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，因此它不會(huì)拒絕每一個(gè)人。無(wú)論書(shū)店自身如何認(rèn)為，它已然成為一個(gè)公共、共享的空間。但是，相對(duì)于公益性的圖書(shū)館，書(shū)店根本上仍是以盈利為標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。想要充分發(fā)揮實(shí)體書(shū)店促進(jìn)書(shū)香社會(huì)和全民閱讀的社會(huì)公共服務(wù)功能，一方面需要實(shí)體書(shū)店積極進(jìn)行公共文化服務(wù)的商業(yè)探索，合理對(duì)待公共文化服務(wù)于商業(yè)運(yùn)營(yíng)之間的關(guān)系，既要盈利以維持正常運(yùn)營(yíng)，也要最大化社會(huì)公共利益。[6]另一方面實(shí)體書(shū)店的發(fā)展也離不開(kāi)政府的政策扶持和資金補(bǔ)貼。例如政策方面進(jìn)一步向支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展傾斜，鼓勵(lì)實(shí)體書(shū)店發(fā)展;財(cái)稅方面加大對(duì)實(shí)體書(shū)店的支持;具體措施方面通過(guò)單位集體訂購(gòu)、面向市民發(fā)放實(shí)體書(shū)店“購(gòu)書(shū)券”等方式間接補(bǔ)貼實(shí)體書(shū)店。

在實(shí)體書(shū)店助推全民閱讀的同時(shí)，全民閱讀也為實(shí)體書(shū)店帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，兩者之間相互促進(jìn)。一是政府對(duì)實(shí)體書(shū)店扮演公共文化設(shè)施角色的關(guān)注，將會(huì)給實(shí)體書(shū)店帶來(lái)更多利好政策和實(shí)際舉措支持。二是借助全民閱讀潮帶來(lái)的流量，實(shí)體書(shū)店可以獲得更加龐大的讀者群體。實(shí)體書(shū)店要利用好政府政策，充分發(fā)揮“書(shū)店+”體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式的多元業(yè)態(tài)，為自身的發(fā)展、為讀者的閱讀、為書(shū)香社會(huì)的建設(shè)服好務(wù)。

六、結(jié)語(yǔ)

2018年初，為滿(mǎn)足讀者對(duì)高品質(zhì)文化環(huán)境和閱讀品質(zhì)的需求，第一家24小時(shí)書(shū)店——三聯(lián)書(shū)店在政府部門(mén)支持下啟動(dòng)北京三聯(lián)韜奮書(shū)店服務(wù)能力提升工程，并最終確定了“保持傳統(tǒng)，回歸初心，構(gòu)建以圖書(shū)為中心的公共文化空間”的整體改造思路。2019年12月27日，三聯(lián)韜奮書(shū)店發(fā)布致讀者稱(chēng)該工程目前已基本完工，擇定2019年12月30日重張開(kāi)業(yè)。重張后的三聯(lián)韜奮書(shū)店整體風(fēng)格更加簡(jiǎn)約流暢，保留了三聯(lián)原有的圖書(shū)分類(lèi)格局、書(shū)架構(gòu)造和導(dǎo)購(gòu)路線，擴(kuò)大了圖書(shū)陳列空間，同時(shí)新設(shè)了文創(chuàng)品專(zhuān)區(qū)、活動(dòng)專(zhuān)區(qū)、店史展等多個(gè)專(zhuān)區(qū)滿(mǎn)足讀者需求。三聯(lián)韜奮24小時(shí)書(shū)店于2018年開(kāi)業(yè)的三里屯分店以新穎前衛(wèi)、充滿(mǎn)時(shí)尚感的裝修設(shè)計(jì)取得了很好的效果，但在總店的改造中，可以看到以圖書(shū)為中心、以閱讀為重點(diǎn)，為讀者提供舒適的閱讀空間和文化交流場(chǎng)所，保持讀者心目中書(shū)店原本的樣子仍然是其立足的根本。[7]“書(shū)店+”體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式再升級(jí)是實(shí)體書(shū)店對(duì)書(shū)店空間人物中讀者中心位的強(qiáng)調(diào)，也是對(duì)美學(xué)空間的塑造、對(duì)精神交流平臺(tái)的搭建、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的有效應(yīng)用以及對(duì)公共文化發(fā)展的助力，將是其面向讀者、市場(chǎng)和社會(huì)的更好姿態(tài)。

作為城市的文化空間和文化地標(biāo)，實(shí)體書(shū)店是重要的公共文化設(shè)施和文化載體，有其存在的必要意義。無(wú)論生活如何變化，閱讀離不開(kāi)沉靜和耐心。但是閱讀之外人們對(duì)空間環(huán)境也有了更多需求，安靜這項(xiàng)最基本的要求不再是書(shū)店唯一的標(biāo)準(zhǔn)，在此之上讀者更期待整體體驗(yàn)提升。既要保有實(shí)體書(shū)店的文化氣質(zhì)，又要滿(mǎn)足現(xiàn)代讀者多樣化、數(shù)字化和社交化的閱讀需求，營(yíng)銷(xiāo)再升級(jí)是實(shí)體書(shū)店持續(xù)健康發(fā)展的必經(jīng)之路。實(shí)體書(shū)店作為零售行業(yè)中受眾范圍最廣、產(chǎn)品種類(lèi)最多、經(jīng)營(yíng)最復(fù)雜的領(lǐng)域，“書(shū)店+”的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式只是轉(zhuǎn)型升級(jí)的第一步，唯有立足本位，守正創(chuàng)新，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量暢通經(jīng)營(yíng)全流程，真正以讀者為中心、以書(shū)和文化為中心打造高質(zhì)量的沉浸式閱讀體驗(yàn)才能吸引讀者、留住讀者，才能助推書(shū)店長(zhǎng)足發(fā)展，讓實(shí)體書(shū)店在面對(duì)市場(chǎng)和數(shù)字化媒介兩面施壓的情況下，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者少、營(yíng)業(yè)額低的低迷態(tài)勢(shì)，謀取更長(zhǎng)足的發(fā)展。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1] 車(chē)曉東.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用探討[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（下旬刊）.2019，（1）：59-61.

[2] 開(kāi)卷2019上半年圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告[D].2019：39-41.

[3] 楊旭.書(shū)店.閱讀文化的掌燈者[J].青海黨的生活，2019，（4）：66-68.

[4] 劉春鵬.網(wǎng)紅書(shū)店顏值之下別丟了內(nèi)涵[N].大連日?qǐng)?bào)，2019-12-09（007）.

[5] 張國(guó)棟.實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型 打造沉浸式閱讀空間很關(guān)鍵[N].中國(guó)旅游報(bào)，2019-08-21（003）.

[6] 何志勇.實(shí)體書(shū)店亟待來(lái)一場(chǎng)“行業(yè)大分工”[N].中國(guó)文化報(bào)，2019-11-04（007）.

[7] 朱靜雯.王佳敏.實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型之光，照亮全民閱讀道路[J].出版廣角，2019，（6）：14-17.

〔責(zé)任編輯：劉 陽(yáng)〕

[收稿日期]2020-03-26

[作者簡(jiǎn)介]莊瑩（1982—），女，山東濟(jì)南人，副教授，博士，嶗山學(xué)者，從事出版學(xué)研究;黎雙（1996—），女，山東兗州人，碩士研究生，從事新媒體出版研究。