焦旭鋒新華社新媒體中心融媒體部副主任

2019年7月1日，新華社推出H5報(bào)道《致奮斗在脫貧戰(zhàn)場(chǎng)上的你》，報(bào)道覆蓋1.7億網(wǎng)民，產(chǎn)品使用人數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)。這組報(bào)道以9張飽含真情實(shí)感的祝福卡片為傳播點(diǎn)，邀請(qǐng)網(wǎng)民向全國(guó)駐村干部、支教教師、致富帶頭人等奮斗在脫貧攻堅(jiān)一線的“戰(zhàn)士”們送去祝福。H5發(fā)布48小時(shí)后，后續(xù)報(bào)道《這是一份繞地球5000圈的祝福！》立即跟進(jìn)推出，利用數(shù)據(jù)可視化，深度剖析千萬(wàn)份祝?？ū澈蟮男侣劰适拢灶H具淚點(diǎn)的扶貧干部采訪視頻打動(dòng)無(wú)數(shù)網(wǎng)友。

情感的深度挖掘，新技術(shù)的合理應(yīng)用以及全鏈條、多波次的傳播模式讓《致奮斗在脫貧戰(zhàn)場(chǎng)上的你》在網(wǎng)上引發(fā)強(qiáng)烈反響，報(bào)道讓更多的網(wǎng)民關(guān)注扶貧工作，關(guān)注奮斗在一線的數(shù)百萬(wàn)扶貧戰(zhàn)士，也刷新了新華社H5產(chǎn)品傳播的紀(jì)錄。

一、內(nèi)容：滿足用戶情感需求，用心讓報(bào)道走心

這款報(bào)道產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上立足滿足兩端多方的情感需求。報(bào)道開篇以圖文的形式介紹了黃文秀、解良、樂(lè)文秋、管延萍四位典型人物感人事跡后，提供了9張頗為走心的祝?？ㄆ?，相關(guān)文案，如：“我理解，這世界上有人比我更需要你”“因?yàn)槟阍?，那片土地每天都有新變化”“我不認(rèn)識(shí)你，但我想謝謝你”“不忘初心，不負(fù)榮光”等等，非常細(xì)膩地站在一線扶貧人員家人、朋友及網(wǎng)民等多元角度撰寫，做到了共情、共鳴。而對(duì)于一線扶貧人員來(lái)說(shuō)，看到網(wǎng)上傳來(lái)的這份祝福，也都頗為感動(dòng)。

《致奮斗在脫貧戰(zhàn)場(chǎng)上的你》之所以被網(wǎng)友稱贊為“走心”之作，取得超過(guò)1200萬(wàn)人參與H5的傳播紀(jì)錄，正在于把握住了與受眾的情感共鳴點(diǎn)。無(wú)論是產(chǎn)品開頭的4張扶貧工作者海報(bào)、可供選擇的9張極富親切感的祝?？ㄆ€是卡片上自動(dòng)生成的位置信息，這些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)都起到了“情感觸發(fā)”的作用，將脫貧攻堅(jiān)的宏大主題與普通人之間的情感交流結(jié)合起來(lái)，為網(wǎng)民提供了一個(gè)抒發(fā)情感、聯(lián)絡(luò)交流的平臺(tái)，迅速吸引網(wǎng)友參與和分享。此后，新華社還調(diào)動(dòng)分社跟拍扶貧工作者收到祝?？ㄆ蟮母惺?，推出的3分鐘微視頻更是真切自然，“淚點(diǎn)”頻頻，展現(xiàn)了脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)場(chǎng)上千千萬(wàn)萬(wàn)人奮力拼搏、無(wú)私奉獻(xiàn)的生動(dòng)場(chǎng)景。

二、技術(shù)：扶貧報(bào)道也能充滿科技感和未來(lái)感

H5產(chǎn)品上線48小時(shí)，總瀏覽量突破1.7億次，H5單體參與超過(guò)1200萬(wàn)人。如果把祝福發(fā)出者和收到者的距離稱作“祝福里程”的話，那么所有的祝福共跨越了2.1億公里，“祝福里程”可繞地球赤道5240圈，平均每分鐘有3668張祝?？ㄆ话l(fā)出，發(fā)送最高峰出現(xiàn)在7月1日11時(shí)左右，15分鐘內(nèi)發(fā)出祝福36萬(wàn)份。后續(xù)報(bào)道中，1200多萬(wàn)人參與形成的大量位置數(shù)據(jù)在可視化處理后成為亮點(diǎn)：“哪個(gè)省份接受的祝福最多？”“最遠(yuǎn)的祝?？缭搅硕嗌俟?？”“大家最喜歡的祝福卡片是哪張？”等細(xì)節(jié)很好地挖掘出了報(bào)道背后的故事，讓網(wǎng)民頗感興趣。

這些總結(jié)，全部來(lái)自互動(dòng)技術(shù)上的嘗試。在《致奮斗在脫貧戰(zhàn)場(chǎng)上的你》這組報(bào)道中，新華社在數(shù)據(jù)、位置、傳播等多個(gè)維度應(yīng)用新技術(shù)。例如，與高德地圖進(jìn)行數(shù)據(jù)合作，深度剖析了所有網(wǎng)友發(fā)送祝福背后的大數(shù)據(jù)。在產(chǎn)品前端獲得用戶允許后，每張祝?？ㄆ急粏为?dú)標(biāo)記，抓取到所有用戶發(fā)送卡片和接收卡片人的地理位置信息后，將發(fā)送端與接收端的路徑距離做出數(shù)據(jù)整理并進(jìn)行GIF動(dòng)圖可視化呈現(xiàn)。

數(shù)據(jù)挖掘分析結(jié)果展示了祝?？缭降目偫锍獭l(fā)送和接收省份分布、發(fā)送高峰時(shí)段、傳遞的最遠(yuǎn)祝福、被選擇最多次數(shù)的卡片等維度的統(tǒng)計(jì)信息，并進(jìn)行了智能化排名。

數(shù)據(jù)技術(shù)的使用不僅使人們可以關(guān)注、參與到送祝福的情感互動(dòng)中，更直觀生動(dòng)地對(duì)背后的種種因素進(jìn)行挖掘、分析、呈現(xiàn)與解讀。例如，對(duì)九張祝福卡片中被選擇最多的三張進(jìn)行內(nèi)容解讀，可以看出，人們對(duì)脫貧攻堅(jiān)“戰(zhàn)士”的期待和贊許集中在“理解”“初心”“無(wú)私付出”等關(guān)鍵詞中。將發(fā)出祝?？ㄆ疃嗟氖》菖c收到卡片最多的省份進(jìn)行比較，可以得出更多扶貧“戰(zhàn)士”的深度信息。這種模式產(chǎn)生了強(qiáng)大的傳播效果，受眾從不斷變化的數(shù)據(jù)中感受到產(chǎn)品真實(shí)的“流動(dòng)”傳播力，激發(fā)強(qiáng)烈的認(rèn)同感。這種通過(guò)對(duì)產(chǎn)品后臺(tái)數(shù)據(jù)的挖掘設(shè)置議題、尋找新聞線索的二次傳播方式，值得充分借鑒。

三、傳播：渠道精耕細(xì)作，讓信息精準(zhǔn)抵達(dá)

作為一個(gè)情感分享式的H5產(chǎn)品，《致奮斗在脫貧戰(zhàn)場(chǎng)上的你》在“兩微一端”發(fā)布，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)發(fā)分享形成圈層間的擴(kuò)散傳播。人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)客戶端及各個(gè)省份地區(qū)、市縣媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)助力，形成關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)。其他媒體的配合報(bào)道建立起豐富的話題生態(tài)圈，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍和影響力。截至2019年7月3日下午17時(shí)，這一產(chǎn)品覆蓋了1.7億網(wǎng)民，超過(guò)1200萬(wàn)用戶使用H5發(fā)送祝福，微博話題“致奮斗在脫貧戰(zhàn)場(chǎng)上的你”閱讀量達(dá)5160.5萬(wàn)。此外，新華社與社交媒體抖音短視頻合作，發(fā)起話題“家鄉(xiāng)的變化”，讓網(wǎng)友參與到訴說(shuō)家鄉(xiāng)變化、致敬脫貧一線奮斗者的互動(dòng)中。這種“跨平臺(tái)”“跨介質(zhì)”的傳播渠道布局為內(nèi)容傳播和媒介本身形象的構(gòu)建與傳遞帶來(lái)機(jī)遇。

此外，這次報(bào)道形成了一次精準(zhǔn)的“圈層傳播”，精準(zhǔn)地定位了傳播人群，滿足了傳播者、接受者、第三方的情感需求。此外，產(chǎn)品通過(guò)話語(yǔ)引導(dǎo)，還讓網(wǎng)民了解到扶貧一線并不只有駐村干部，支教教師、致富帶頭人、公益人士等群體都在為脫貧攻堅(jiān)貢獻(xiàn)力量，這為更多人使用這一產(chǎn)品提供了充分的理由，更擴(kuò)大了產(chǎn)品的使用范圍。同時(shí)，每張祝?？ㄆ加歇?dú)立編號(hào)，網(wǎng)民在擁有獨(dú)一無(wú)二的卡片的同時(shí)，也可以看到有多少人在跟自己做一樣的事情。產(chǎn)品同時(shí)可以分享海報(bào)至朋友圈，可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳送，滿足了網(wǎng)民“曬炫秀”的心理。

對(duì)外合作是推動(dòng)新聞產(chǎn)品獲得良好傳播效果的一個(gè)重要策略。借助擁有廣泛活躍用戶群體與廣大影響力的媒介平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)引流，擴(kuò)大內(nèi)容的輻射范圍。不同平臺(tái)也意味著不同的受眾群體。產(chǎn)品與抖音短視頻、微博平臺(tái)合作刷話題形成全民參與熱潮，借助這一年輕化的短視頻社交平臺(tái)傳遞正能量，在年輕群體當(dāng)中塑造媒介形象，增強(qiáng)影響力；同時(shí)，報(bào)道也借助不同的傳播平臺(tái)為脫貧攻堅(jiān)系列新聞產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了引流。可以說(shuō)，這款脫貧攻堅(jiān)主題H5系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)熱議、輿論共振的傳播效果。

四、團(tuán)隊(duì)：項(xiàng)目制運(yùn)行，精兵強(qiáng)將上戰(zhàn)場(chǎng)

在《致奮斗在脫貧戰(zhàn)場(chǎng)上的你》制作過(guò)程中，新華社組建了“跨部門”“多工種”的項(xiàng)目組，由新華社總編室統(tǒng)籌、新媒體中心具體落實(shí)。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)前期多次進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”，確定產(chǎn)品主題、呈現(xiàn)形式、產(chǎn)品邏輯；具體生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)則在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分工協(xié)作，在一周時(shí)間內(nèi)完成創(chuàng)意策劃、資料收集、開發(fā)調(diào)試、數(shù)據(jù)分析、視頻制作、文字編輯、制定宣傳推廣方案等工作。在數(shù)據(jù)新聞《這是一份繞地球5000多圈的祝福！》這一延伸報(bào)道中，扶貧工作者的相關(guān)視頻拍攝則由新華社國(guó)內(nèi)分社配合完成。

這次報(bào)道也集納多工種形成合力。包括了文字、平面設(shè)計(jì)、動(dòng)圖、視頻剪輯、數(shù)據(jù)分析、代碼開發(fā)等多個(gè)工種共同投入，使得產(chǎn)品形態(tài)非常豐富。特別是在視覺(jué)表現(xiàn)上，其美術(shù)設(shè)計(jì)頗為考究，在配色、字體等視覺(jué)呈現(xiàn)上下了不少功夫，營(yíng)造起一個(gè)溫情的體驗(yàn)氛圍。在第二次報(bào)道中，數(shù)據(jù)可視化的動(dòng)圖又被認(rèn)為是一大亮點(diǎn)，讓眾多網(wǎng)民留言點(diǎn)贊。部門融合、內(nèi)容融合、人才融合……新華社內(nèi)部迅速集結(jié)起跨部門、多工種的項(xiàng)目組，為報(bào)道優(yōu)質(zhì)、高效執(zhí)行提供了可靠保障。

此次報(bào)道之所以取得很好的成效，還有一個(gè)重要原因在于有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的有力指揮和統(tǒng)籌，全國(guó)各級(jí)媒體的大力協(xié)作。央視、光明日?qǐng)?bào)等多家媒體均制作了優(yōu)質(zhì)的獨(dú)立配合報(bào)道內(nèi)容，建立了豐富的話題生態(tài)圈，形成全方位、多層次、立體式的傳播矩陣。