文 |金珞欣 金煥民

BAT們不僅是成就卓著的市場營銷者，更是集中國營銷實踐和智慧之大成者。因此，弄清BAT 們的營銷思想，對研究中國營銷傳承和發(fā)展有較大價值。無疑，馬云和雷軍及其企業(yè)實踐，具有較為普遍的代表性。

同時，從傳統(tǒng)營銷到BAT 們的營銷；從中美合作共贏到中美貿(mào)易戰(zhàn)、科技脫鉤；從鼓勵金融科技創(chuàng)新到一方面繼續(xù)支持金融業(yè)在風(fēng)險可控的前提下進行合理創(chuàng)新，另一方面按照金融科技的金融屬性，把所有的金融活動納入到統(tǒng)一的監(jiān)管范圍；從金融躺著贏利到推動金融業(yè)向?qū)嶓w經(jīng)濟讓利；從單循環(huán)到構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國際國內(nèi)雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，這些歷程和環(huán)境變化，也正在促使中國營銷進入一個新的時代。

板塊1：阿里與螞蟻

要害：蛇吞象，馬云是認(rèn)真的。

成就：用新興的，讓中國實現(xiàn)彎道超車的電商平臺，通過扶植、成就中小制造企業(yè)、小微商業(yè)企業(yè)，將平民營銷和銷售進行到底。高性價比商品和服務(wù)，為無數(shù)經(jīng)常被忽略、不受“正規(guī)金融”待見的草根人群，提供便捷服務(wù)。

阿里和螞蟻帶動了千萬級規(guī)模的相關(guān)就業(yè)，無數(shù)人通過就業(yè)和創(chuàng)業(yè)找到了尊嚴(yán)、光榮和時代感；帶動了中國的網(wǎng)購在社會零售中的占比比美國高10 個百分點，這意味著C2B 的反饋速度更快，供給側(cè)的效率更高。

讓每個街邊的夫妻店、小攤主可以和大企業(yè)一樣靠信用輕松得到貸款，讓他們只需要在支付寶申請一張收錢碼，打印出來貼在店里、攤上，就能收錢，假鈔形成的損失從此消失。

同時因為有支付寶和螞蟻，整個社會的數(shù)字生活越來越觸手可及，如坐公交車、買高鐵票、繳水電氣費、訂外賣、預(yù)約醫(yī)院掛號、打車或共享單車等等。

讓天下沒有難做的生意

這既是一個霸氣的理想，更是一個已經(jīng)得到驗證的事實。

馬云對龍頭企業(yè)不那么感冒。

一部分原因是這些企業(yè)并不“抬舉”馬云。比如，沒有預(yù)見到馬云的成功，不看好，不投資，不合作。更大的原因是，我們姑且認(rèn)為，馬云骨子里更看好中國中小企業(yè)被組織起來的力量和前景。之所以用“姑且”表達(dá)，是因為我們不確定假如中國的龍頭企業(yè)也像中小企業(yè)一樣擁戴阿里會是怎樣一種情形。

馬云們通過“造節(jié)”和令人眼花繚亂、目不暇接和喜聞樂見的促銷設(shè)計， 本質(zhì)上以價格為武器，從商業(yè)上“搶劫”市場存量，從價值上“打劫”龍頭企業(yè)，不惜摧毀既有的市場格局和秩序。

馬云們堅決依靠和扶植中小企業(yè)，甚至不惜在社會上落下假冒偽劣的惡名。可以說，因為馬云們的橫空出世，不僅讓大量處于困境的中小企業(yè)得以茍延殘喘，更是開啟了一個新的創(chuàng)業(yè)時代。

馬云們在營銷界、企業(yè)界“以為”中國行業(yè)格局、市場格局基本上塵埃落定的情況下，“以為”中國營銷“正式”進入價值競爭的趨勢下，用“最先進的”渠道、最大的聲浪，為無印良品，為性價比，爭取到了一個空前的、不受地域限制的廣闊天地；而且，成為消費者長遠(yuǎn)利益代言者，可持續(xù)保障平臺的提供者；同時，不僅將以銷售和戰(zhàn)略銷售見長的中國式營銷推向一個全新的高度，而且成為新一代品牌的平臺建設(shè)者。

在一片消費升級聲浪中，馬云們將下沉市場作為自己的戰(zhàn)略性市場，甚至像中國政府的扶貧一樣，對下沉市場不再是俯視，而是作為更大的戰(zhàn)略發(fā)展空間加以培育。這曾是沃爾瑪們的路徑，但它們已經(jīng)走向所謂的“價值市場”。

中國企業(yè)從來不缺少營銷，但中國營銷人眼中的“營銷”從來就是以銷售為平臺的營銷。甚至面對馬云們借助互聯(lián)網(wǎng)為營銷提供的新的更大可能，談來談去，營銷人嘴里所謂的“數(shù)字營銷”仍然沒有脫離推廣、傳播數(shù)字化，渠道數(shù)字化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有觸及產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)的系統(tǒng)性數(shù)字化。

阿里在下一盤大圍棋

這盤棋，就是全面推進“五新”戰(zhàn)略。這才是馬云心目中的數(shù)字營銷。誤讀新零售，必須會誤讀馬云心目中的數(shù)字營銷。數(shù)字營銷不僅僅是使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的營銷實踐活動，更是涵蓋市場需求和消費者行為分析，涵蓋技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，以定制化、重視消費者體驗和節(jié)省成本的方式形成的數(shù)字鏈和價值鏈。

“五新”的要害在于“新零售”。

“五新”首先是阿里的戰(zhàn)略，然后才是馬云對市場和商業(yè)未來的洞察。設(shè)想一下，如果將“五新”向前推30年，甚至50年是不是也成立？今天的一切并非一蹴而就的，是幾十年來技術(shù)和產(chǎn)品持續(xù)迭代發(fā)展的結(jié)果。如果把這一切僅僅簡單地歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，可以說是割裂了商業(yè)發(fā)展邏輯和技術(shù)發(fā)展邏輯，是只見樹木，不見森林。

“五新”的龍頭是新零售。新零售引領(lǐng)“五新”，統(tǒng)領(lǐng)“五新”。

“五新”最雄心勃勃之處是為“新經(jīng)濟打造基礎(chǔ)設(shè)施”。

沃爾瑪已經(jīng)雄冠世界500 強許多年。但沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式、商業(yè)生態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)基因的阿里模式相比，在未來某個時點回頭看，可能會不值一提。

阿里的商業(yè)構(gòu)想，基于互聯(lián)網(wǎng)，基于中國現(xiàn)實和中國未來，更是基于中國市場，可謂前無古人。

在“五新”框架下，阿里未來將從一家傳統(tǒng)的電子商務(wù)公司，轉(zhuǎn)型成一家為各行各業(yè)提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)和全面解決方案的數(shù)據(jù)服務(wù)公司，將進一步推進云計算、金融科技等新興業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，幫助全球的中小企業(yè)和消費者實現(xiàn)全球賣、全球買、全球付、全球運、全球游（“五全”）。是一家內(nèi)循環(huán)自洽，外循環(huán)互洽的開放式“基礎(chǔ)設(shè)施+自營”的商業(yè)綜合體。

阿里最終能否真正做到或者能夠做到什么程度并不關(guān)鍵。關(guān)鍵是它描繪了這樣一個商業(yè)綜合體所具有的能量和戰(zhàn)略空間。

而阿里目前正在打造的這個商業(yè)綜合體主要致力于：

1.讓普通百姓買得起，樂得買，有獲得感。

中國式營銷曾經(jīng)打掉了跨國公司的超額附加值，中國的馬云們正在繼續(xù)這一進程，并且也同時打掉了中國企業(yè)有虛高趨勢的附加值。

2.通過為“新零售”打造產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈深度參與和推動新技術(shù)、新制造、新金融和新能源。

在引流和導(dǎo)流完成之后，馬云們隨即展開“造流行動”——扶植中小企業(yè)的基于互聯(lián)網(wǎng)的“品牌戰(zhàn)略”開始實施。這無論是對于沃爾瑪們，還是對于中國商業(yè)過往的營銷觀念，都是一次實質(zhì)性的顛覆。從理念上，阿里的營銷戰(zhàn)略框架更像是平臺和中小企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟和品牌孵化平臺。

為了實現(xiàn)“五新”戰(zhàn)略遠(yuǎn)景，阿里在盡可能降低一切門檻：做生意的門檻、消費的門檻、有效需求（購買力）的門檻、貸款的門檻、理財?shù)拈T檻，讓一切人在一切可能的方向上得到幫助。

阿里總能順應(yīng)大勢，抓住最具潛力的社會生產(chǎn)力。

最新的證據(jù)是今年3月，阿里淘寶特價版正式上線。這一行動被業(yè)內(nèi)認(rèn)為率先在全網(wǎng)建立了外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)內(nèi)銷長效機制。數(shù)據(jù)顯示，自淘寶特價版發(fā)布以來，用戶數(shù)和商家數(shù)一路猛增。外貿(mào)工廠不僅可以零門檻入駐淘寶，平臺還為外貿(mào)商家提供包括培訓(xùn)、產(chǎn)品定制、流量支持、金融、物流等支持措施。上線100天內(nèi)就聚集了全國145 個產(chǎn)業(yè)帶、120 萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50 萬外貿(mào)商家、超過30 萬外貿(mào)工廠，成為“產(chǎn)業(yè)帶商家”最大的內(nèi)銷平臺。

3.圍繞零售和批發(fā)將銷售、戰(zhàn)略性銷售進行到底。

中國企業(yè)從來就不缺少營銷，但中國企業(yè)的營銷是經(jīng)驗型的，西方經(jīng)典營銷理論和跨國公司的專業(yè)營銷為中國企業(yè)的經(jīng)驗型商業(yè)打開了一個新世界?，F(xiàn)代營銷學(xué)為中國傳統(tǒng)的經(jīng)驗型商業(yè)、生意型企業(yè)，提供了嶄新的思想和先進的方法，從而讓中國式營銷充分利用后發(fā)優(yōu)勢（巨大的產(chǎn)品差距讓中國企業(yè)只需要把產(chǎn)品品質(zhì)做得越來越好、越來越先進，無論是在國內(nèi)或者是國際市場上，就會擁有巨大的銷售空間），把銷售和戰(zhàn)略性銷售做到世界經(jīng)濟發(fā)展史上最大規(guī)模。

馬云們從消費的大眾心理和國內(nèi)國際下沉市場，看到了更大更為廣闊的空間，“任性的”淘寶，“拼命的”拼多多，包括所有的“馬云們”，其實秉持的都是相同的邏輯。

如果真是堅持“讓天下沒有難做的生意”，并以此為目標(biāo)打造產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈，始終善待下沉市場，馬云們創(chuàng)造的不僅僅是企業(yè)層面的商業(yè)奇跡，它們將能夠進一步改變市場和商業(yè)規(guī)則。

這正是馬云的“可怕之處”。你認(rèn)為他在蛇吞象，可他已經(jīng)在十分認(rèn)真地規(guī)劃商業(yè)和營銷模式；你認(rèn)為他在給世界指方向，甚至是在忽悠社會，但那卻是他自身的戰(zhàn)略和正在投身于其中的事業(yè)。

無論中外，優(yōu)秀企業(yè)家用思想影響市場，影響經(jīng)濟，影響政府，影響企業(yè)經(jīng)營管理，都是普遍存在的。但與他們相比，馬云仍然是一個大大的例外——除了上述同樣的努力，馬云真正關(guān)心的是阿里的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、用戶和潛在用戶。他從認(rèn)識和觀念上影響外部，更主要的目的是通過推銷阿里商業(yè)思想，為構(gòu)建阿里價值鏈，鳴鑼開道。

板塊2：小米

要害：典型的市場追隨者，通過卓有成效的創(chuàng)意、自主研發(fā)擴大技術(shù)應(yīng)用的財富創(chuàng)造效應(yīng)者。

成就：9年時間跑步進入世界500 強。馬云眼中“新制造”的代表、“五新”的最佳市場營銷案例。小米是中國第一家真正以技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)為導(dǎo)向、為重心，意欲橫掃現(xiàn)有市場追隨者的“新一代追隨者”。

中國所有產(chǎn)品都值得重新做一遍

小米以目標(biāo)市場（米粉）為引導(dǎo)，始終關(guān)注最大的市場（大眾市場）和最迫切的需求（解決追隨者與市場領(lǐng)先者技術(shù)落差太大，市場反應(yīng)速度太慢，對消費者黏性過低），在看似平凡的市場中，通過自主研發(fā)和創(chuàng)意，化腐朽為神奇。小米與阿里異曲同工，殊途同歸。傳統(tǒng)的和新興的，都視小米為“自己的”成功，足以說明小米在繼承和發(fā)展上都找到了落腳點。

很有意思的是，小米認(rèn)為自己是一家集硬件產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和電商為一體的公司，馬云卻已經(jīng)認(rèn)定小米是“五新”“五全”最優(yōu)秀的代表。

當(dāng)我們看到雷軍將“中國所有產(chǎn)品都值得重新做一遍”和致力于技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新密切結(jié)合時，就不再懷疑小米最終會成功。甚至進一步認(rèn)為，雷軍是從另外一個視角，像馬云一樣高瞻遠(yuǎn)矚地把握了中國的戰(zhàn)略空間。馬云看到的是中小企業(yè)和閑置優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能所蘊含的巨大潛力，雷軍看到的是現(xiàn)有中國制造，尤其是大眾產(chǎn)品巨大的創(chuàng)新和品質(zhì)提升空間。

小米的成功可以說是天時、地利、人和。

首先，緊緊抓住了互聯(lián)網(wǎng)提供的制造業(yè)創(chuàng)新機會。

在互聯(lián)網(wǎng)世界，雖然不能說絕對是贏家通吃，但網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和支配性影響力的正循環(huán)，使得價值和用戶的積累、互動與傳統(tǒng)時代相比，變得輕而易舉。

其次，中國制造、中國基礎(chǔ)設(shè)施、中國網(wǎng)民數(shù)量、中國市場存量已經(jīng)足以讓營銷升級的努力和成功一觸即發(fā)。

中國的絕大多數(shù)產(chǎn)品，從品質(zhì)上、性能上和工藝上，與現(xiàn)代制造業(yè)是有整體差距的。本質(zhì)上，這是一個中國制造“好不好”的問題。這是三期疊加時期，中國制造需要解決的主要矛盾，是中國大眾市場最大的市場機會。阿里是從這里突破的，小米也是。

中國企業(yè)也正是在不斷把產(chǎn)品重新做一遍的過程中，化平凡為神奇的。確信“市場上所有產(chǎn)品都存在進步空間和創(chuàng)新機會”，這才是真正的藍(lán)海思維，是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新不竭的源泉。這種思維才能創(chuàng)造真正的工匠精神和拒絕平庸精神。“紅?！笔莿?chuàng)新乏力造成的，“紅?！笔堑鬲z式營銷慣性造成的。即便是已經(jīng)飽和的需求，只要創(chuàng)新能力足夠，照樣是藍(lán)海一片。同質(zhì)化和競爭的僵局，源于整體上的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新乏力。藍(lán)海不是找到的，是創(chuàng)造出來的。

再次，雷軍及其團隊的IT 背景和歷練。

與傳統(tǒng)制造業(yè)相比，小米的基因就是技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)，就是對產(chǎn)品的極客精神。另外還包括資本市場的制度改革，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的政策推動，私人數(shù)據(jù)管理的相對松弛。當(dāng)然，最重要的是小米團隊對市場的洞察力和對創(chuàng)新戰(zhàn)略的執(zhí)著。

小米的成功首先是基于技術(shù)創(chuàng)新的成功，是基于產(chǎn)品效用創(chuàng)造的成功，是基于產(chǎn)品體驗的成功，其他都是手段或者營銷技術(shù)。

中國營銷之所以能夠在產(chǎn)品明顯不敵跨國公司的情況下，煥發(fā)出勃勃生機，原因在于中國營銷本質(zhì)上是平民營銷，而平民營銷則本質(zhì)上是性價比營銷。性價比營銷之所以歷史上從來無敵于天下，則在于它使得有效需求最大化：一方面它順應(yīng)了富裕人群的理性消費（品質(zhì)提高，支出下降），另一方面它順應(yīng)了中低收入者提高消費品質(zhì)的需要（品質(zhì)提高，對支出影響有限）。

小米，乃至阿里，正是洞察了中國消費全面升級帶動下的理性降級和中國幅員遼闊的下沉市場，在未來將形成一個巨大的、理性的、大眾化消費市場，且這個市場存量巨大，具有豐厚的潛在利潤空間，才對這個市場發(fā)起了新一輪戰(zhàn)略營銷。

最后，小米的成功是典型的市場追隨者的成功。

作為市場追隨者，小米成敗的關(guān)鍵主要集中在兩點：一是能夠通過對市場領(lǐng)先者建設(shè)性的學(xué)習(xí)與模仿，通過創(chuàng)意、技術(shù)自主創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，推出與競爭對手（同類型追隨者）相比具有特色和品質(zhì)優(yōu)勢的產(chǎn)品，并據(jù)此與市場領(lǐng)先者搶占理性降級消費；二是建設(shè)或者尋找基于完整生產(chǎn)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，同時解決成本和品質(zhì)問題。

表面看小米是對市場領(lǐng)先者的挑戰(zhàn)，比如小米對手機行業(yè)，小米對空調(diào)行業(yè)，小米對電視行業(yè)，但實際上它們是對市場追隨者的“挑戰(zhàn)”。小米硬生生地在行業(yè)領(lǐng)先者和大眾追隨者之間，創(chuàng)造出了一個市場。

這是在新時期市場競爭環(huán)境下，最為顯著的變化。未來所謂的“大眾產(chǎn)品”都必須是性能和品質(zhì)一流的產(chǎn)品。未來，如果各行各業(yè)的追隨者不思創(chuàng)新，最終都會被本行業(yè)的“小米們”取而代之。一眼望去，在未來兩三年內(nèi)，雙低產(chǎn)品，在中國市場會成為歷史。

“小米們”對市場領(lǐng)先者的市場地位，尤其是對市場領(lǐng)先者占據(jù)的高端市場并不構(gòu)成實質(zhì)性威脅——因為“小米們”的創(chuàng)新是建立在領(lǐng)先者產(chǎn)品平臺基礎(chǔ)之上的。小米的創(chuàng)新并非主流產(chǎn)品的核心技術(shù)創(chuàng)新，因此，它很少會改變產(chǎn)品基礎(chǔ)平臺。除非有一天，小米有能力且致力于核心技術(shù)創(chuàng)新，致力于改變產(chǎn)品基礎(chǔ)平臺。董明珠之所以對小米毫無顧忌，原因就在于對格力的核心技術(shù)及持續(xù)創(chuàng)新能力充滿自信。

板塊3：企業(yè)的社會責(zé)任

要害：金融科技創(chuàng)新的外部性，已經(jīng)超越了企業(yè)風(fēng)險控制的微觀范疇，如果監(jiān)管無方、監(jiān)管不力，正在迅速滲透的“螞蟻”戰(zhàn)略和策略有可能積累外部風(fēng)險。

成就：螞蟻集團的金融科技創(chuàng)新成績卓著，彎道超車，極大地推動了市場進步，便利了交易、支付和生活。螞蟻金服是監(jiān)管寬容的受益者，也是規(guī)范金融科技創(chuàng)新最值得研究的、唯一的鮮活樣本。

2020年10月24日馬云在上海召開第二屆外灘金融峰會上發(fā)表演講。馬云的演講一如既往的好評如潮，差評一片。

作為一個企業(yè)家和人生導(dǎo)師，馬云幾乎沒有說過錯話，無論是關(guān)于“五新”，或者是關(guān)于“996”。同時，作為一個商業(yè)和未來的思考者，馬云的認(rèn)識也是深刻的、高瞻遠(yuǎn)矚的。為什么圍繞馬云的觀點總是出現(xiàn)很多負(fù)面的評價？

比如對馬云的這次演講，光明網(wǎng)評論員就給出了“馬云所言或未危言聳聽卻張冠李戴”的指名道姓的評論。文中還非常犀利，甚至帶有譏諷的文字“如果真如馬老師所言‘這個不許那個不許’，那么就不會有支付寶、螞蟻金服”“這樣的邏輯矛盾，非有先置的張冠李戴而不可。當(dāng)然，問題可能還不是張冠李戴這么簡單。因為馬老師上述演講，并非茶余課后的閑篇，而是在螞蟻集團就要上市（IPO）大背景下的有的放矢。最近一段時間，螞蟻集團的估值不斷攀升，其最新數(shù)值已超3 萬億元，將成為有股票市場以來規(guī)模最大的IPO。然而，所謂市值者，股民的錢是也?！薄斑@么多股民的錢，怎么監(jiān)管是個問題，沒有監(jiān)管則是萬萬不行……沒有這種監(jiān)管，IPO 規(guī)模和‘爆雷’的聲響肯定會成正比?！?/p>

十分有意思的是，馬云在這次演講中，難得地“謙虛”了一回：“專家和學(xué)者是不一樣的，專家是干出來的，干得很厲害，但不一定會總結(jié)，很多學(xué)者是不具體干，但是能從別人的實踐中形成理論。只有專家和學(xué)者結(jié)合起來，只有理論和實踐結(jié)合起來，才能真正去創(chuàng)新解決今天和明天的問題。我們需要來自實踐的理論，不是來自辦公室理論的實踐。”

始料未及，馬云這次演講后，還是有十分及時的“效果”的——11月3日，上交所宣布暫緩螞蟻集團在上交所科創(chuàng)版上市，同日螞蟻集團宣布，暫緩在港交所上市。

可以判斷，暫緩上市并非由馬云演講引發(fā)的，而是由螞蟻集團的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、營銷模式和贏利模式本身引發(fā)的，是避免螞蟻集團在監(jiān)管政策環(huán)境發(fā)生重大變化的情況下倉促上市。亡羊補牢總比事后諸葛亮強。

馬云自己和“吃瓜群眾”可能很容易忽略一個基本的事實：馬云首先是一個企業(yè)家，或者企業(yè)的實際控制人。他的言論可能具有普遍意義，但也絕對不是無的放矢，不是公知式的清議。

在阿里和螞蟻旗下，已經(jīng)擁有了數(shù)以十億計的用戶，這說明原先自以為已經(jīng)完備的商業(yè)體系和金融體系，其實際覆蓋能力、真實服務(wù)能力，還殘缺不全，還有巨大的市場和創(chuàng)新空間，這是阿里和螞蟻能夠廣受歡迎、迅猛崛起的原因。

阿里和螞蟻的機會和尷尬都在于，它們是商業(yè)機構(gòu)，也是一種代表趨勢的經(jīng)濟形態(tài)；它們是一種商業(yè)模式、營銷模式，也是社會的一種期待。當(dāng)馬云以后者進行論述，用前者進行操作時，就可能發(fā)生某種程度的背離。

或者，社會對馬云不應(yīng)有超越商業(yè)的期待，或者，馬云對社會不應(yīng)有超越商業(yè)的表述，或者，馬云應(yīng)有能力締造超越上述羈絆的全新的商業(yè)模式。

阿里和螞蟻盡可以打破過去的路徑依賴，打破依賴著過去路徑的既得利益，打破常規(guī)的習(xí)慣性思維，做出用戶真正歡迎的好產(chǎn)品好服務(wù)，證明“打破”的價值。但作為一個事實，阿里和螞蟻的“破”已經(jīng)成為現(xiàn)實，但它們的“立”還在路上。社會對阿里和螞蟻的“破”高聲叫好，極力擁護，但對于它們的“立”還充滿懷疑。

1.阿里和螞蟻會不會像沃爾瑪們一樣，目前的做法只有一種手段和方法，未來仍然會“回歸價值”，繼而仍然是“天下烏鴉一般黑”？

2.電商的暴利、不斷走高的費用和明顯趨于慣例化的業(yè)態(tài)，對既有業(yè)務(wù)創(chuàng)新的乏力，越來越讓人們看到“傳統(tǒng)商業(yè)”的影子（收割而不是繼續(xù)創(chuàng)新）。

3.螞蟻集團這個史上最大的“IPO”，讓人們看到的主要不是創(chuàng)新、創(chuàng)造和給予新的期待，而更多的是一個“資本神話”。

4.螞蟻金服借助“金融科技”可以觸及每一個個體、每一個角落，它在提供超級便捷和貼身服務(wù)的同時，也在累積自己未必認(rèn)識到的巨大風(fēng)險。

在演講中，馬云指出，今天的銀行延續(xù)的還是當(dāng)鋪思想，抵押和擔(dān)保就是當(dāng)鋪……靠資產(chǎn)和抵押的體制會走極端……要么是資產(chǎn)全押了出去，壓力巨大，壓力大以后動作變形；要么肆無忌憚地貸款，不斷加杠桿，負(fù)債搞得很大……還有一個習(xí)慣，銀行喜歡給好企業(yè)、不需要錢的企業(yè)貸款，結(jié)果讓很多好企業(yè)變成了壞企業(yè)。

事實是，不受限制和監(jiān)管的，不受擔(dān)保、抵押制約的信用貸款，也會導(dǎo)致同樣嚴(yán)重，甚至更大面積的金融風(fēng)險。信用高不等于經(jīng)營和營銷能力高，任何情況下的寅吃卯糧都會積累風(fēng)險，尤其是當(dāng)下的中國。美國作為一個發(fā)達(dá)成熟的經(jīng)濟體，不也發(fā)生了次貸危機？中國經(jīng)不經(jīng)得起一次因寅吃卯糧而引起的，席卷全民的金融風(fēng)暴？以高息為誘餌的非法集資讓多少人、多少家庭傾家蕩產(chǎn)？被刷爆的信用卡讓多少人、多少家庭陷入債務(wù)泥潭？分期付款讓多少人、多少家庭成為房奴、車奴？

其實，不僅僅是阿里和螞蟻，在高度期待、擁戴之后，整個BAT 們給社會的印象，相比較華為和其他靠創(chuàng)新、創(chuàng)造，靠持續(xù)的付出取得成就的企業(yè)，已經(jīng)發(fā)生了某種微妙的變化。掙多少錢是一回事，創(chuàng)造多少價值是另外一回事，對用戶、對社會承擔(dān)多少責(zé)任，也是一個社會評價的重要指標(biāo)。

“我想我們這批人，有一個東西是責(zé)無旁貸的，就是為未來思考的責(zé)任，因為這個世界雖然留給我們的發(fā)展機會很多，但是關(guān)鍵性的機會也就一兩次，現(xiàn)在就是到了關(guān)鍵的時刻。”

馬云這個表態(tài)很及時，馬云有資格說這樣的話，問題在于如何用行動向社會、市場證明自己的努力。僅靠螞蟻集團上市和馬云的這個演講，顯然是不夠的。馬云、阿里和螞蟻，與市場的關(guān)系，與用戶的關(guān)系，與未來的關(guān)系，是有不確定性的，起碼沒有隨著規(guī)模的擴大、地位和影響力的提高，變得更加確定。

有評論指出：“馬云，這個偉大的，有著無限思維的改變者，和我們同在一個時代，也改變了我們的時代。這是我們的幸運。”沒錯，這種評論是恰如其分的。評論者也同時斷言：“螞蟻的世界，就是這樣的更加普惠、便利，更加以人為本、尊重和善待人的世界?！薄拔覀兌际切⌒〉奈浵?，幸好身邊還有一個愿意為我們服務(wù)的螞蟻。”而這些斷言，卻有待進一步證實。

無論你理解與否，承認(rèn)與否，在資本固有邏輯和經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展邏輯之間是存在先天性沖突的。馬云的資本角色和表現(xiàn)出來的草根追求之間，客觀上隔著一道鴻溝。

馬云試圖將阿里和螞蟻辦成一家能夠解決社會問題的公司，這是一種值得社會鼓勵和政府支持的努力。但馬云及其企業(yè)也應(yīng)有底線思維，這種努力不能超越企業(yè)風(fēng)險控制和承受能力，否則，對社會是一種災(zāi)難。美國和那些曾經(jīng)如日中天的美國公司，已經(jīng)有教訓(xùn)在前。

從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)到新興產(chǎn)業(yè)，中國企業(yè)的營銷，既有一脈相承的基因，更有質(zhì)的跨越。

第一，同樣是白手起家，新興企業(yè)更有國際視野。

因此，傳統(tǒng)企業(yè)更多地表現(xiàn)為奮起直追，而新興企業(yè)則由于深刻的洞察、超前的思維和充滿智慧的創(chuàng)意，實現(xiàn)了彎道超車。

第二，同樣是注重學(xué)習(xí)和借鑒，傳統(tǒng)企業(yè)由于受條件制約，更多的是通過引進和模仿尋求進步，因此，雖然在不斷進步，但仍然受到產(chǎn)業(yè)鏈高端的制約和盤剝；而新興產(chǎn)業(yè)從一開始就致力于自主創(chuàng)新，自主知識產(chǎn)權(quán)打造，較快地形成自有優(yōu)勢和博弈能力，走出了一條相對獨立自主的路徑，對中國乃至世界市場，既有雪中送炭，也有錦上添花，它們的創(chuàng)造力，不僅贏得了市場的認(rèn)同，而且贏得了市場的尊敬。

第三，傳統(tǒng)企業(yè)更滿足于微觀分析和戰(zhàn)術(shù)競爭，新興企業(yè)更注重宏觀把握和戰(zhàn)略競爭。

在三期疊加、中美貿(mào)易戰(zhàn)、科技脫鉤、新冠疫情突襲之下，傳統(tǒng)企業(yè)才痛徹地認(rèn)識到，宏觀營銷環(huán)境不是一個只在媒體上進行“政治宣傳”的，無關(guān)企業(yè)營銷的因素。在每一個轉(zhuǎn)折、轉(zhuǎn)型的關(guān)口，忽略宏觀營銷環(huán)境的變化，都有可能將企業(yè)置于死地。而新興企業(yè)正是基于對宏觀環(huán)境的洞察發(fā)現(xiàn)機會，順風(fēng)甚至是逆風(fēng)而起。

第四，中國的傳統(tǒng)企業(yè)和新興企業(yè)都關(guān)注下沉市場，但傳統(tǒng)企業(yè)是在短缺時期，更多的出自被動，于是，對營銷升級的執(zhí)著更多是基于自身需要，而新興企業(yè)則是基于戰(zhàn)略趨勢，迎合消費升級。對此，既可以認(rèn)為新興企業(yè)“趕上了”好時候，也可以認(rèn)為它們更敏感于戰(zhàn)略機遇，有更為長遠(yuǎn)的追求。

第五，無論是中國傳統(tǒng)企業(yè)還是新興企業(yè)，都傾向于關(guān)注民生，注重用戶的獲得感、滿意度，但傳統(tǒng)企業(yè)因技術(shù)創(chuàng)新能力提高速度較慢，價值創(chuàng)造能力偏弱，抵御風(fēng)險能力不足，而新興企業(yè)由于資本主要來自風(fēng)投，風(fēng)險意識較強，且自帶創(chuàng)新抵御風(fēng)險的認(rèn)識基因，因而在傳統(tǒng)企業(yè)困難重重之際，它們迎來了黃金時期。

盡管如此，從傳統(tǒng)企業(yè)到新興企業(yè)，中國營銷仍然擁有相同的基因，那就是學(xué)習(xí)能力和對進步的執(zhí)著追求。區(qū)別是傳統(tǒng)企業(yè)更注重技術(shù)應(yīng)用，新興企業(yè)更注重技術(shù)創(chuàng)新，傳統(tǒng)企業(yè)更注重營銷技術(shù)，新興企業(yè)更注重價值創(chuàng)造。

在新興企業(yè)引領(lǐng)下，在國內(nèi)國際環(huán)境影響下，在中國消費升級作用下，中國營銷正在進入新時代。而新時代中國營銷的使命是：致力于構(gòu)筑我國超大規(guī)模市場優(yōu)勢，挖掘內(nèi)需潛力，對內(nèi)形成一個可控的獨立市場體系；致力于在關(guān)鍵技術(shù)上建立足夠的自主創(chuàng)新能力，減小對外國公司、技術(shù)和設(shè)備的過度依賴；繼續(xù)致力于改善民生，讓企業(yè)發(fā)展落實在用戶的獲得感和滿意度上。

畢竟，中國營銷的野蠻生長時期已經(jīng)一去不復(fù)返了。