十年鑄劍，百年鑄品，品牌升級(jí)就是品牌不斷重生的過程。

信息千變?nèi)f化，市場(chǎng)不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求不斷更新，品牌要想在這個(gè)市場(chǎng)中求得生存就必須不斷做出改變，讓自己跟上時(shí)代的步伐。

當(dāng)年微信在一片質(zhì)疑聲中誕生。剛出現(xiàn)就遇到了“被黑復(fù)制抄襲”“推廣策略不清”“產(chǎn)品體驗(yàn)不給力”等幾大問題。但微信憑借著對(duì)中國網(wǎng)民的敏銳洞察，通過一步步升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)了其“智能手機(jī)必備軟件”的神話，這背后其實(shí)是微信不斷進(jìn)行品牌升級(jí)的經(jīng)典營銷。

微信大致分為三個(gè)階段進(jìn)行升級(jí)：

第一階段：產(chǎn)品革命階段

微信從成立之初，就將用戶定位為16 ～30歲的學(xué)生和工作人群，這群人接受新事物能力強(qiáng)。同時(shí)，微信與QQ 的不同點(diǎn)在于QQ 是熟人社交，而微信是陌生人社交。品牌差異化很明顯。這一階段，微信打通了與其他產(chǎn)品的通道，實(shí)現(xiàn)了與其他產(chǎn)品的同步。借助QQ 正名、郵件互通帶來了數(shù)億QQ 用戶，初步完成了第一次升級(jí)。從此微信的基礎(chǔ)用戶就呈現(xiàn)正向發(fā)展。

朱玉童深圳市采納品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理

第二階段：圈子營銷階段

能夠發(fā)短信發(fā)語音的產(chǎn)品太多了，微信如何跳出來？微信又進(jìn)行了第二次升級(jí)。在這一階段，研發(fā)了“搖一搖”和“朋友圈”功能，這兩大功能幫助微信搶奪了其他產(chǎn)品大半市場(chǎng)份額。

第三階段：產(chǎn)品不斷升級(jí)

在此階段初期，微信的用戶已從一億發(fā)展成兩億。用戶對(duì)設(shè)計(jì)和功能提出了個(gè)性化需求。

微信開始了第三次產(chǎn)品升級(jí)，在此階段，微信發(fā)布了微信公眾平臺(tái)和微信支付平臺(tái)。微信憑借其令人嘆為觀止的更新頻率讓其他產(chǎn)品難以望其項(xiàng)背。

總結(jié)微信的成功，只有一條——就是通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品來升級(jí)更符合市場(chǎng)和消費(fèi)潮流的品牌形象。微信已經(jīng)顛覆了QQ，在這個(gè)用戶為王的時(shí)代，不斷挖掘用戶體驗(yàn)核心，不斷進(jìn)行升級(jí)換代，才能經(jīng)久不衰。

升級(jí)是企業(yè)隨著目標(biāo)市場(chǎng)升級(jí)而升級(jí)的過程。升級(jí)包括品牌內(nèi)涵升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、營銷升級(jí)、傳播升級(jí)、管理升級(jí)等。升級(jí)是一個(gè)從過程到精神層面的東西，它需要企業(yè)和媒體結(jié)合起來去運(yùn)營。升級(jí)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)營銷所有環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)。

升級(jí)戰(zhàn)略的導(dǎo)入需要從物質(zhì)和精神兩個(gè)層面著手進(jìn)行。

物質(zhì)層面：要在最前端的產(chǎn)品及生產(chǎn)管理上進(jìn)行升級(jí)，保證產(chǎn)品質(zhì)量過硬，生產(chǎn)管理有序，成本消耗最低等。從某種程度上講，體制管理的升級(jí)比產(chǎn)品的升級(jí)更重要。與此同時(shí)，要對(duì)企業(yè)下端的銷售系統(tǒng)中的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)，以及企業(yè)自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級(jí)。

精神層面：企業(yè)精神層面的升級(jí)導(dǎo)入，包含了企業(yè)形象的升級(jí)（含企業(yè)家形象、員工形象、產(chǎn)品形象等）、經(jīng)營形象的戰(zhàn)略性升級(jí)、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的升級(jí)、品牌設(shè)計(jì)及表現(xiàn)的升級(jí)等。升級(jí)還包括很多方面的工作，如升華企業(yè)愿景、年輕品牌形象、品牌差異化、塑造企業(yè)家形象、傳播品牌故事、注入感情因素、品牌擴(kuò)張等。

品牌為什么要升級(jí)

市場(chǎng)變化要求升級(jí)

隨著企業(yè)的發(fā)展、環(huán)境的變化，企業(yè)品牌被不斷弱化，如企業(yè)沒有為品牌注入新鮮的血液或者新型元素，品牌的外在表現(xiàn)和內(nèi)在張力就不能與時(shí)代需求同步；品牌沒有持續(xù)的、不間斷的推廣和傳播；傳播的定位由于搖擺，沒能做出更多的貢獻(xiàn)；品牌傳播缺乏現(xiàn)代感或者訴求的理念較為模糊、不清晰。

企業(yè)自身發(fā)展要求升級(jí)

第一，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)。第二，阻止顧客流失，將品牌間的轉(zhuǎn)移變?yōu)槠放苾?nèi)轉(zhuǎn)移。第三，創(chuàng)新副品牌，保護(hù)主品牌。第四，公司業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整或轉(zhuǎn)移。第五，更好地保護(hù)品牌資產(chǎn)。

消費(fèi)者要求升級(jí)

品牌的功能就是與消費(fèi)者建立一種持續(xù)的關(guān)系。這種關(guān)系需要與消費(fèi)者的需求相適應(yīng)，否則極易造成品牌的沒落，進(jìn)而被消費(fèi)者或者目標(biāo)市場(chǎng)所拋棄。

國際趨勢(shì)造就升級(jí)環(huán)境

趨勢(shì)一：信息化社會(huì)，世界正變得越來越小，地球村已經(jīng)形成。世界每個(gè)角落發(fā)生的任何事情，都會(huì)在第一時(shí)間被得知。

趨勢(shì)二：市場(chǎng)全球化及全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。

趨勢(shì)三：市場(chǎng)和消費(fèi)者群體進(jìn)一步細(xì)分，我們已經(jīng)進(jìn)入“窄眾”化時(shí)代。

趨勢(shì)四：消費(fèi)者選擇多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短化。可供選擇的商品越來越多，商品的可替代性越來越強(qiáng)，而生命周期極大地縮短。

趨勢(shì)五：全網(wǎng)銷售空間愈發(fā)有限，而商品卻越來越豐富。渠道資源稀缺性更加凸顯，正因?yàn)橄∪?，所以渠道的話語權(quán)越來越強(qiáng)大。

趨勢(shì)六：信息爆炸，人類進(jìn)入“淺涉資訊時(shí)代”，除非專業(yè)內(nèi)的事情，否則不可能有太多時(shí)間和精力去過多關(guān)注，而更多的是從感覺、直覺、第一印象上作判斷，而品牌是最基本的支撐點(diǎn)。

趨勢(shì)七：經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性以及市場(chǎng)的多變性增強(qiáng)。自然因素、政治因素、人為因素都可能使企業(yè)遭受影響，就像今年的疫情導(dǎo)致很多企業(yè)營銷必須升級(jí)。

品牌升級(jí)的基本攻略

攻略一：兼收并蓄策略

采取以資本為紐帶的收購擴(kuò)張路線，最近幾年國內(nèi)企業(yè)在國際化的道路上風(fēng)起云涌，高舉收購大旗。

攻略二：品牌延伸策略

當(dāng)企業(yè)所在行業(yè)已經(jīng)接近飽和，沒有太大市場(chǎng)空間，而品牌本身又沒有太強(qiáng)的專業(yè)性或者行業(yè)局限性，而企業(yè)資本金又較為充足的時(shí)候，不妨采取品牌延伸戰(zhàn)略，向相關(guān)行業(yè)進(jìn)軍，或者向利潤較高、市場(chǎng)前景較好的行業(yè)擴(kuò)展。企業(yè)多元化擴(kuò)張有成有敗，關(guān)鍵是看企業(yè)如何拿捏尺度。

攻略三：與強(qiáng)者聯(lián)手策略

達(dá)到與巨人同行，從而借助強(qiáng)者的品牌影響力和管理手段來提高自己的目的。

攻略四：渠道滲透策略

采取渠道滲透戰(zhàn)略，向下發(fā)展，為企業(yè)的長久發(fā)展解除后顧之憂。這里渠道滲透可以采取參股第三方渠道商，或者直接成立第三方公司的策略。

香妃之吻—— 一只香梨的品牌騰飛之旅

挑戰(zhàn)1：價(jià)值塑造不足以支撐高價(jià)格

庫爾勒香梨被譽(yù)為“梨中精品”，由于其產(chǎn)量有限，價(jià)格偏高，香妃之吻作為正宗庫爾勒香梨，價(jià)格比其他品種的梨高出一倍以上，成為了消費(fèi)者心目中的高端水果，但價(jià)格也成為香梨消費(fèi)的主要障礙。為支撐庫爾勒香梨的較高價(jià)格，就需要找到合適的訴求點(diǎn)，以支撐香妃之吻的高端品牌形象。

挑戰(zhàn)2：品牌形象感知度不強(qiáng)

整體形象的訴求與廣告語“至甜至美的香梨”并不吻合，必須要清晰“香妃之吻”的品牌價(jià)值是什么，也就是形象表達(dá)的核心內(nèi)容是什么。

挑戰(zhàn)3：口感與營養(yǎng)方面差異并非十分突出

甜潤多汁是香梨品種的特點(diǎn)，但和其他梨品比起來更多是程度的差別。資料顯示，其甜度和水分并沒有顯著的優(yōu)勢(shì)，香甜的概念雖被消費(fèi)者認(rèn)同卻不足以被打動(dòng)。

挑戰(zhàn)4：品種的大眾普及度相對(duì)較低

由于種植環(huán)境的特殊要求，導(dǎo)致正宗庫爾勒香梨的產(chǎn)量有限；相對(duì)公司其他主要品種而言，產(chǎn)量較為稀少，限制了品種及品牌的市場(chǎng)普及。

品牌優(yōu)勢(shì)挖掘

優(yōu)勢(shì)——庫爾勒特產(chǎn)限制產(chǎn)量，卻體現(xiàn)了其稀有性。產(chǎn)區(qū)的專屬性和產(chǎn)量的稀有性雖限制了銷量，卻可以將其轉(zhuǎn)化為品牌的稀有價(jià)值，品種的珍貴即是香妃之吻的最大優(yōu)勢(shì)。

品牌升級(jí)一：名稱升級(jí)。

由妃之吻改為香妃之吻。原名稱妃之吻雖然更加簡(jiǎn)潔，但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)該名稱不易理解，而香妃知名度較大，同時(shí)，“香妃之吻”中的“香”字能夠體現(xiàn)出香梨的品類特征，有利于強(qiáng)化品類。

品牌升級(jí)二：品牌形象升級(jí)。

在品牌形象及產(chǎn)品包裝方面需要注重情感訴求的表達(dá)，更親民，更讓人喜歡。

中國企業(yè)發(fā)展——升級(jí)才是硬道理

中國企業(yè)發(fā)展時(shí)至今日，或由國有企業(yè)轉(zhuǎn)型，或完全模仿國外企業(yè)，無法做到本地化，品牌無法得到內(nèi)地消費(fèi)者的認(rèn)可；或白手起家，靠敢打敢拼，獲取一定市場(chǎng)，但無法解決各種內(nèi)部管理問題及企業(yè)發(fā)展問題。

面對(duì)國際成熟集團(tuán)公司的入侵，無論從戰(zhàn)略、營銷還是管理體制，均顯得力不從心，已經(jīng)樹立的品牌經(jīng)過十幾年的運(yùn)作，漸漸老化，新品牌也只有短短7 ～8年的快速成長期，而后便歸于平庸。究其原因，在于企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到升級(jí)的重要性，如品牌核心價(jià)值內(nèi)涵、產(chǎn)品、營銷模式、傳播、管理制度，升級(jí)是一個(gè)系統(tǒng)化的革新過程。每種行業(yè)、每個(gè)階段、每個(gè)企業(yè)所需要升級(jí)的側(cè)重點(diǎn)都不一樣，需要因時(shí)制宜，在詳細(xì)的調(diào)查之后，穩(wěn)步進(jìn)行，才能最大化保持企業(yè)的活力和戰(zhàn)斗力。