吳銳俠

鄉(xiāng)村振興背景下溫縣農特產品網(wǎng)絡營銷策略

吳銳俠

（河南工業(yè)貿易職業(yè)學院河南鄭州450000）

近年來，隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的逐步實施，電子商務在農村越來越受到重視，越來越多的農民開始借助互聯(lián)網(wǎng)宣傳和銷售農產品。河南溫縣的農特產品“四大懷藥”遠近聞名，既有一定的知名度，又緊跟時下綠色生活的趨勢。文章以溫縣農特產品作為研究對象，分析了其網(wǎng)絡營銷策略。

鄉(xiāng)村振興；溫縣；農特產品；網(wǎng)絡營銷

1 溫縣農特產品網(wǎng)絡營銷概況

1.1 溫縣農特產品概況

溫縣最具代表性的當?shù)剞r特產品是四大懷藥，它不僅有其獨特的地理標志性，還具有大范圍的社會認知和良好的口碑，受到不同人群的喜愛。其中最為出名的品牌是懷慶府、聚懷齋、保和堂、懷山堂等。溫縣農特產品的發(fā)展則是借助這些龍頭企業(yè)來引領當?shù)氐霓r業(yè)網(wǎng)絡銷售。

1.2 溫縣農特產品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

1.2.1 分銷渠道

企業(yè)網(wǎng)站，溫縣當?shù)赜修r特產品的龍頭企業(yè)，如懷山堂等，這些企業(yè)自建網(wǎng)站及時發(fā)布企業(yè)動態(tài)、最新的產品、銷售活動等信息并附上直接購買農特產品的鏈接。

電子商務平臺，溫縣農特產品交易的電商平臺有京東、天貓等大家熟悉的購買平臺，這種渠道消費者購買放心，平臺內溫縣農特產品銷售量是其他銷售渠道中銷售量最大的。農產品交易網(wǎng)，溫縣當?shù)赜袑ｉT針對農產品的交易網(wǎng)站，種類齊全，價格低廉屬于批發(fā)網(wǎng)站，但需要一次性大量購買且包裝簡易，因此價格雖低銷售量并不大。

1.2.2 線上銷售

網(wǎng)絡的普及，人們越來越習慣足不出戶用手機進行購物，因此溫縣農特產品的網(wǎng)上銷售逐年上升，且農特產品的好評率及回購率也穩(wěn)步向上發(fā)展。

1.2.3 品牌影響力

溫縣農特產品“四大懷藥”在國內有著很大的知名度，是有名的醫(yī)用類和食用類兩用的食品，根據(jù)這一特性溫縣緊抓保健滋補的功能，注重消費者的口碑傳播，達到提升農特產品在消費者中好評的影響度。并且溫縣利用互聯(lián)網(wǎng)能夠快速傳播這一特性，拍攝了“四大懷藥”的宣傳片、海報等一系列推廣方式，加上其品牌的知名度、顧客間的好評傳播，來逐漸擴大溫縣當?shù)剞r特產品的知名度以及影響力。

2 溫縣農特產品網(wǎng)絡營銷存在的問題

2.1 產品策略存在的問題

2.1.1 資源整合能力不足

溫縣內有些知名的農特產品的聚集區(qū)，但整個供應鏈上各種不同產品以及相同的產品之間缺少溝通合作和交流，資源的共享度不高，資源利用率也低。由于當?shù)胤N植農特產品數(shù)量龐大，沒有統(tǒng)一的評價標準導農特產品質量好壞不一，消費者購買商品得不到保證，對于農特產品顯現(xiàn)不出競爭優(yōu)勢及其特色，缺少品牌意識。

2.1.2 品牌建設與產品標準不健全

調查發(fā)現(xiàn)河南省網(wǎng)上售賣的農特產品，其中有商標的農特產品只占總數(shù)的14.95 %，所以品牌的宣傳是一個不容忽視的問題。農特產品在電商交易過程中，實有出現(xiàn)產品數(shù)量不夠、規(guī)格大小不統(tǒng)一、不足稱或是農特產品存在好壞參差不齊的情況，更甚者存在用大部分壞的產品在裝箱的同時上面鋪上一層好的產品進行售賣，造成了極壞影響。

2.1.3 農特產品包裝簡陋

溫縣農特產品在包裝上形式單一，農特產品普通家用就只是對產品進行捆扎放在紙箱里，而售賣的禮盒款，雖然放入專門的定制禮盒里，但禮盒包裝沒有突出產品特色與其他同類產品包裝類似，消費者在購買的過程中，不能對其進行有效的分辨識別。

2.2 價格策略存在的問題

溫縣農特產品價格制定受市場影響較大，溫縣對于反季節(jié)的產品價格制定較高，在每個農特產品的末期或者節(jié)日前后進行低價銷售，還根據(jù)產品品相制定其產品的用途是直接銷售或進行精加工處理，但農產品本身沒有統(tǒng)一評判質量、規(guī)格標準，價格的制定稍顯混亂。

2.3 渠道策略存在的問題

2.3.1 冷鏈物流制約發(fā)展

溫縣著名的四大懷藥年出口量達200多萬kg，隨著冷鏈物流的發(fā)展，溫縣對冷庫的需求量也隨之提高，但明顯的是冷庫數(shù)量滿足不了。截止到2018年9月30日，在線冷庫面積建設超80 萬㎡，租金為每月100.23元/m2，冷鏈物流缺少達到40 %，農特產品在運輸中的損壞現(xiàn)象嚴重，多達20 %～30 %左右，對于農特產品的配送嚴重制約。

2.3.2 流通渠道單一

溫縣農特產品主要通過線上淘寶、京東等電商平臺，以及現(xiàn)下超市零售這兩種相對單一的渠道銷售，可以嘗試傳播銷售的新方式，如新媒體運營、抖音快手直播帶貨、Volg創(chuàng)意短視頻拍攝，這些方式都普遍有傳播快這一效應，如果是有一定粉絲基礎的人群宣傳，利用其名人效應，銷量將會快速的提升。

2.4 促銷策略存在的問題

農特產品在網(wǎng)絡上進行的營銷活動推廣力度不高。農特產品推廣主要通過網(wǎng)絡短片，宣傳的方法太過單一。采取的宣傳營銷策略不夠突出，所舉行的營銷活動不夠吸引消費者。促銷手段老舊，缺少創(chuàng)新型促銷方法。

3 溫縣農特產品網(wǎng)絡營銷策略

3.1 產品策略

3.1.1 制定產品標準

溫縣農產品應該“綠色、健康”進行精準定位并推出符合其特性的產品。首先根據(jù)地域特色制定統(tǒng)一的標準，申請法律保護，確定其品牌獨特性。其次制定嚴格的質量標準，在農產品的生產加工環(huán)節(jié)，制定統(tǒng)一的農特產品質量監(jiān)管體系，統(tǒng)一指標使生產出來的產品標準化、專業(yè)化。最后在完善農產品生產效率、質量統(tǒng)一的同時，還要不斷提高農產品的安全性建立綠色農特產品的安全體系，以便更快速地拓展市場。

3.1.2 提升產品整合能力

應在鄉(xiāng)村振興的背景下，加上“互聯(lián)網(wǎng)+”的思想，把溫縣農特產品同一層面上的有實力的企業(yè)、合作社整合到一起，形成統(tǒng)一品牌，加強各合作間的交流互動，還要積極探索區(qū)域內的優(yōu)質資源，并且加以整合，提高資源利用率讓資源共享，使各企業(yè)之間可以協(xié)同發(fā)展，研發(fā)出新產品實現(xiàn)互利共贏。

3.1.3 創(chuàng)建品牌

對農特產品重點突出個性設計，應設計符合農特產品形象的標志，可以借鑒其他品牌設計的經(jīng)驗，也要有自己的個性化特點?？梢越梃b三只松鼠、百草味等品牌，標志既與產品有其關聯(lián)性又方便記憶。外包裝的選擇，提倡生態(tài)包裝，內部包裝用其農特產品的根莖須等來捆扎農特產品，使其更具有生態(tài)、方便的特性，而且產品還具有天然的產品清香，外包裝選用低碳環(huán)保材料圖案樣式應與品牌設計相適應，突出產品自身的理念、特點，并為此根據(jù)不同產品區(qū)別包裝。

3.2 價格策略

在對溫縣農特產品進行準確價格制定以及合理分擔成本時，生產商應時刻關注市場的風向，掌握其產品的需求量，還需要時刻關注與其相似產品的售價情況，可以進行大數(shù)據(jù)分析，在數(shù)據(jù)的支撐下，合理地來制定產品的價格，并利用電商平臺，能及時發(fā)布信息的渠道，進行眾籌、預售等新模式。同時也應想到消費者的接受程度，實施差異定價。

3.3 渠道策略

3.3.1 加強物流合作

政府應鼓勵支持大型的物流企業(yè)與當?shù)禺a業(yè)相結合，共同打造冷鏈物流體系。并在縣內設立物流中心，以便農戶郵寄農產品可以快速送到物流中心進行配送，節(jié)省運輸?shù)某杀?，和當?shù)氐奈锪鞴竞炗唴f(xié)議，也從根本上便利了農產品的物流運輸成本和運輸水平。

3.3.2 淘寶直播

據(jù)調查晚8點淘寶直播瀏覽觀看人數(shù)最多，可選擇此時間段進行直播。以簡短有特色性的詞語、短句為相關搜索的關鍵詞，直播封面應簡潔能突出產品的特點，直播中和一些售賣同類別的商家進行產品互推、簽約一些有一定粉絲量的播主合作銷售，直播過程中不定時發(fā)放優(yōu)惠券、折扣商品或者滿減來客戶優(yōu)惠等，達到宣傳推廣效果。

3.3.3 微博推廣

在微博上創(chuàng)建官方賬號，錄制農產品的采摘收獲、后期處理包裝，以及制作美食方法等視頻，吸引粉絲并聯(lián)系一些知名的微博大戶或微博推廣達人進行商品互推，或簽約便于推廣販賣產品達到宣傳的效果。

3.3.4 抖音短視頻

可以發(fā)布有關溫縣農特產品的抖音，據(jù)現(xiàn)下流行元素，有創(chuàng)意地拍攝視頻，如拍攝農產品擬人化設計圖或自制農產品動漫玩偶，征集更多創(chuàng)意設計并給予獎勵。每月選出互動率最高的前3位送出小禮物，吸引更多人關注。

3.3.5 廣告銷售

可以通過個性化的廣告進行推廣，形成深刻記憶，了解網(wǎng)民喜歡的廣告形式和偏好，其中有意思的廣告視頻特別受到觀眾喜愛，因此應加大創(chuàng)意型廣告的投入，擴大品牌的影響力。

3.4 促銷策略

3.4.1 節(jié)日促銷

中國的傳統(tǒng)節(jié)日有許多，對此溫縣可以根據(jù)節(jié)假日的特性制訂相關的促銷策略。

（1）元宵節(jié)，設置謎語，將猜對謎語的個數(shù)進行劃分，不同的個數(shù)對應不同的價格折扣。

（2）母親節(jié)，康乃馨永生花，節(jié)前定制一些康乃馨永生花。凡節(jié)日當天買溫縣農特產品，隨機送一支康乃馨永生花。

（3）春節(jié)，傳統(tǒng)節(jié)日是家庭團聚的日子，可以更換符合農特產品的外包裝，并舉行購買滿500元獲得一次砸金蛋的機會，蛋內放置面額不同的紅包。

3.4.2 互動促銷

創(chuàng)建溫縣農特產品的微信公眾號，每天推送人體保健養(yǎng)生、生活小妙招等人們會用到以及感興趣的文章并附上農特產品相關的購買鏈接，每隔一段時間設置抽獎，如每篇文章的評論，其點贊量最高者可以獲得農特產品一份、某篇文章的第八位點贊者可以獲得小數(shù)額的紅包、通過微信公眾號里鏈接購買的商品，好評截圖分享到朋友圈且24 h未刪除者，聯(lián)系后臺客服下次購買同類農特產品打5折，不定時地在推送的文章里添加優(yōu)惠券等，這樣不僅增加了消費者與購買者之間的雙向聯(lián)系，同時也擴大了溫縣農特產品的隱性消費者群體。

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吳銳俠(1983- )，女，漢族，河南鄭州人，碩士研究生，講師，研究方向：電子商務、農業(yè)經(jīng)濟管理。

F323.7

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10.3969/j.issn.2095-1205.2020.04.47