魏秋霞

（洛陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南洛陽 471000）

1 精準營銷的定義

一般而言，市場營銷的基本功能是企業(yè)與消費者之間的溝通。從企業(yè)范圍來看，用戶可以分為盈利用戶和負價值用戶：有利可圖的消費者對企業(yè)特別感興趣，所有的營銷活動都是為了留住他們，把他們變成忠誠的用戶；而如何有針對性的處理對企業(yè)有負面價值的用戶對企業(yè)來說不是一件容易的事情，如果處理不當甚至可能對企業(yè)信譽和聲譽產(chǎn)生不良影響，引發(fā)企業(yè)和消費者關(guān)系緊張。作為追求利益最大化的企業(yè)，必須把對企業(yè)有負價值的消費者轉(zhuǎn)化成對企業(yè)有正價值的消費者，這種資源置換的順利實施離不開精準營銷戰(zhàn)略的推動和規(guī)劃。

隨著飼料市場可供給的同質(zhì)產(chǎn)品越來越多（鄧銀燕，2019），精準營銷的主要目的是把顧客當成企業(yè)營銷的核心。飼料企業(yè)通過市場數(shù)據(jù)的收集與管理，數(shù)據(jù)分析和營銷策略改進和建立更高效、更有利可圖的用戶聯(lián)系，著力構(gòu)建集成的精準營銷方案，在做到按需營銷自動化解決問題的基礎(chǔ)上不斷催生用戶需求，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)銷售線索，優(yōu)化盈利能力，為飼料企業(yè)通過多種營銷渠道獲得市場競爭優(yōu)勢，增加市場份額提供極大的助力，這就要求飼料企業(yè)緊緊把握對用戶購買決策影響最大的時機，精準有效地把相關(guān)信息傳遞到正確的細分市場。具體來說，飼料企業(yè)精準營銷的著力點在于通過潛在用戶先前的互動推動，準確分析用戶屬性、行為和興趣等要素，及時采取有針對性的營銷策略，構(gòu)造出與用戶需求高度契合的細分營銷方案（沈捷等，2020）。同時，在精準營銷的整個周期中，飼料企業(yè)要結(jié)合線上和線下的互動情況，開展多渠道營銷傳播，自動將合格的潛在用戶交付給相應(yīng)的銷售人員，在此基礎(chǔ)上通過數(shù)據(jù)分析形成集成優(yōu)勢，整合利用電子郵件、直郵、網(wǎng)絡(luò)跟蹤、電話銷售等營銷資源，構(gòu)造出閉環(huán)營銷流程，進一步優(yōu)化營銷投資方案。

2 飼料企業(yè)施行精準營銷戰(zhàn)略的必要性

隨著飼料企業(yè)市場范圍越來越廣，市場需求越來越高（楊帆等，2020），飼料企業(yè)營銷團隊需要在整個銷售周期中發(fā)揮更積極的作用，與之對應(yīng)的是符合時代變革需要的營銷戰(zhàn)略。精準營銷戰(zhàn)略有助于提高飼料企業(yè)的用戶響應(yīng)率，擴大企業(yè)市場占有率，此外，精準營銷的用戶細分也有助于提高用戶保留率，擴大交叉銷售率和提高用戶滿意度，這為飼料企業(yè)規(guī)劃實施精準營銷戰(zhàn)略提供了必要的前置條件。

2.1 把握市場變化趨勢市場營銷是企業(yè)與市場溝通的工具。在當今競爭日益激烈的飼料市場，變化是推動飼料企業(yè)前進的唯一因素，適應(yīng)變化的能力并不是一個可以應(yīng)用于經(jīng)濟的新概念。飼料企業(yè)應(yīng)具備適應(yīng)市場變化的能力、力量和資源。當下，飼料企業(yè)市場分割已成為大勢所趨，飼料市場按照需求特征和用戶行為劃分成不同的消費群體，這些不同的消費群體可能需要不同的產(chǎn)品，甚至是不同的營銷組合，市場細分過程越來越深入。因此，飼料企業(yè)需始終保持開放的意識，準確把握用戶需求、愿望、偏好、意見和特點（詹曉婭，2020），根據(jù)其資源和服務(wù)市場的能力進行區(qū)分，積極應(yīng)對市場變化。

飼料企業(yè)精準營銷的重點應(yīng)放在用戶忠誠度上，即留住現(xiàn)有買家比收購新買家更為重要，原因在于，如果飼料企業(yè)與固定買家溝通并找到將他們轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\用戶的方法，那么飼料企業(yè)的財務(wù)成本就要比投資于收購新用戶要小，因為新用戶需要更多的財務(wù)資產(chǎn)來進行商業(yè)廣告和其他促銷活動?？梢哉f，顧客忠誠度對飼料企業(yè)而言至關(guān)重要，忠誠的顧客有利于飼料企業(yè)保持利潤穩(wěn)定和長遠預(yù)期，這是每一個經(jīng)濟主體的基本目的。因此，可以將顧客忠誠作為細分標準，開辟市場營銷的新視角，為精準營銷的發(fā)展創(chuàng)造土壤。如果說細分是飼料企業(yè)精準營銷的第一階段，那么目標市場則是第二階段。目標定位實際上是選擇一個或幾個先前確定的細分市場，飼料企業(yè)將根據(jù)這些細分市場、用戶的差異和特點對用戶進行分組，從而有助于飼料企業(yè)實現(xiàn)市場占有率最大化。

2.2 飼料市場供過于求近年來，隨著國內(nèi)飼料市場的不斷擴張和更多國外市場的拓展，飼料企業(yè)廣泛實行批量營銷戰(zhàn)略，導(dǎo)致了飼料市場供過于求的情況。在當今無國界市場、低成本通信和幾乎沒有競爭準入壁壘的飼料市場中，任何成功的差異化產(chǎn)品都有一定的局限性（Zhang B等，2018），競爭對手可以很快發(fā)現(xiàn)并成功仿制，從而填補任何定價或功能差距。飼料企業(yè)未來成功的關(guān)鍵因素是精準營銷，試想，如果一個飼料企業(yè)能比競爭對手更了解自身最關(guān)鍵的用戶可能喜歡什么，那么這家飼料企業(yè)就占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，盡管這種優(yōu)勢是短暫的。飼料企業(yè)必須增強把控市場脈搏的能力，致力于用戶需求和品牌戰(zhàn)略，這為精準營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃提供了強大的驅(qū)動力。精準營銷忽略了市場細分的差異，為整個市場提供一個報價，通過這種策略，飼料企業(yè)尋求的是對用戶來說是具有特性的產(chǎn)品。正因如此，飼料企業(yè)可以憑借一種產(chǎn)品走近市場，這種產(chǎn)品很可能會受到眾多買家的青睞。

2.3 技術(shù)賦能的時代需要精準營銷的基本目的是阻止那些不是顧客的人，吸引更多的固定客戶。這是一種與用戶關(guān)系密切的營銷管理方案。這種用戶關(guān)系管理是一種業(yè)務(wù)流程和技術(shù)的結(jié)合，它試圖從更真實的角度了解用戶，以便建立更易于理解、更深入和更有利可圖的關(guān)系。當涉及到業(yè)務(wù)流程和技術(shù)結(jié)合時，精確營銷應(yīng)理解為影響企業(yè)效率和效益的方式。效率意味著要做得更好，即降低成本和提高企業(yè)盈利能力。從營銷角度來講，這意味著降低那些不打算購買用戶的廣告和促銷活動成本。做正確的工作代表著企業(yè)的效率。從市場營銷角度來看，這將是選擇合適的目的和方式，精準營銷戰(zhàn)略的成功之處在于它重新定義了整個市場的營銷過程，最終目的將是創(chuàng)造新的利潤來源，提高企業(yè)盈利能力?？梢哉f新技術(shù)可以作為新的營銷策略發(fā)起人，也可以作為新的營銷活動發(fā)起人，為企業(yè)提供不同的營銷活動方式，成為更有效的來源。

綜上而言，強調(diào)利潤型用戶是飼料企業(yè)精準營銷的重點，用戶應(yīng)被理解為具有不同需求、愿望、特點、態(tài)度、興趣、經(jīng)歷等的復(fù)雜人格，飼料企業(yè)只有擁有足夠的信息來澄清這些復(fù)雜的個性，才能吸引有利可圖的用戶。這就使得精準營銷的結(jié)果導(dǎo)向特征鮮明，即在準確的時間內(nèi)通過正確的渠道向正確的用戶傳遞正確的營銷信息。

3 飼料企業(yè)精準營銷的周期

精準營銷作為一種新的營銷定位，擁有自身獨特的營銷周期，飼料企業(yè)實施精準營銷必須深入探究精準營銷的周期性規(guī)律（Obednikovska S，2016），有的放矢地采取措施。

3.1 確定營銷活動的目的，收集所有潛在用戶的數(shù)據(jù)樹立營銷目標是飼料企業(yè)精準營銷規(guī)劃的基礎(chǔ)。營銷目標應(yīng)清晰明確、易于量化和測量。對飼料企業(yè)而言，這個階段的主要目標是吸引更多的用戶購買產(chǎn)品。在大數(shù)據(jù)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，數(shù)據(jù)存儲量巨大且冗雜，良莠不齊的數(shù)據(jù)信息給飼料企業(yè)實施精準營銷帶來了一定的挑戰(zhàn)，飼料企業(yè)必須明確，并非所有數(shù)據(jù)都重要，否則極有可能形成這樣一種困局，即飼料企業(yè)在營銷活動上花了很多錢，而這些活動并沒有給盈利用戶帶來適當?shù)慕Y(jié)果。因此，飼料企業(yè)應(yīng)依托自身擁有的龐大用戶數(shù)據(jù)和市場信息，為更多的用戶提供更加可靠的產(chǎn)品資源，通過信息分層、數(shù)據(jù)歸集、用戶畫像等手段，把盈利客戶和負面價值客戶區(qū)分開來，增強營銷活動的針對性。

3.2 創(chuàng)建符合用戶需求的個性化行動計劃飼料企業(yè)精準營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷“一刀切”的營銷策略，其主要目的是為每個用戶進行分組，以便制定適當?shù)男袆佑媱潯Ｔ诩毞诌^程中，最大的挑戰(zhàn)是將每一個細分都“翻譯”成可理解的語言。細分應(yīng)被視為飼料企業(yè)的一系列戰(zhàn)略選擇，把充分掌握個性化行動計劃的質(zhì)量作為營銷人員績效的重要標準?？梢钥隙ǖ氖牵髷?shù)據(jù)技術(shù)下的精準營銷具備重新定義用戶分組的能力，這為精準營銷戰(zhàn)略的實施調(diào)整和動態(tài)規(guī)劃提供了靈活性，這有助于飼料企業(yè)針對特定的用戶群體選擇正確的數(shù)據(jù)組合，從而更好的為用戶群體創(chuàng)建一個特定的營銷行動計劃。

3.3 執(zhí)行精準營銷行動計劃篩選用戶在執(zhí)行精準營銷行動計劃過程中，飼料企業(yè)可以通過有針對性的傳遞信息篩選出有利于企業(yè)利潤最大化的潛在用戶，這就離不開前期用戶數(shù)據(jù)分組和數(shù)據(jù)分析的結(jié)果應(yīng)用。飼料企業(yè)通過靶定目標用戶群體，在綜合把握用戶基本訴求和行動軌跡的基礎(chǔ)上開展具有針對性的促銷活動和具有競爭優(yōu)勢的報價方案，為用戶提供符合自身利益的最佳產(chǎn)品，通過長期合作和潛移默化的影響，逐步發(fā)掘和培養(yǎng)用戶的忠誠度，這對飼料企業(yè)而言具有極其重大的意義，這種營銷策略既能在不影響企業(yè)社會信譽的基礎(chǔ)上規(guī)避一部分負面價值客戶，又能增強高利潤客戶的品牌向心力，為飼料企業(yè)長期發(fā)展積累雄厚的用戶儲備資源，提高飼料企業(yè)精準營銷的精度、準度和深度，最終有助于飼料企業(yè)利潤最大化。

3.4 用可量化的結(jié)果衡量精準營銷有效性不同于開展商業(yè)廣告的營銷效果，精準營銷產(chǎn)生的財務(wù)結(jié)果是可以衡量和比較的。在測量精準營銷的有效性時，可以利用定量研究方法予以鑒別，如企業(yè)在開展精準營銷時，可以定義和規(guī)劃對照組、監(jiān)測組，在營銷活動結(jié)束后，飼料企業(yè)可以通過比較這兩組人的行為，結(jié)合對照組和監(jiān)測組營銷活動所達到的效果，準確判斷和衡量精準營銷的有效性，這對飼料企業(yè)品牌定位更積極影響。從這個意義上說，精準營銷優(yōu)勢在于向顧客投放價格較高的同類產(chǎn)品時，將策略、渠道與細分營銷方案相結(jié)合，從而便于飼料企業(yè)獲取更多的營銷數(shù)據(jù)，為下一步實施有效的精準營銷提供數(shù)據(jù)支撐，從而把吸引、留住和利用有利可圖的用戶在一個相當普遍的層面上進行概念化（Klie L，2018），并在這個層面上確定有效的精準營銷方案和衡量指標，為最大限度地留住并利用有利可圖的用戶提供詳盡的解決方案。

4 飼料企業(yè)精準營銷戰(zhàn)略的實施模式

4.1 擴大數(shù)據(jù)資源采集覆蓋面互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)據(jù)資源與企業(yè)精準營銷密切相關(guān)。飼料企業(yè)精準營銷必須要準確判斷用戶的市場需求，這就離不開強大的數(shù)據(jù)信息采集能力，飼料企業(yè)增強精準營銷數(shù)據(jù)歸集的著力點應(yīng)放在3個方面：一是用戶基本信息。飼料企業(yè)可以通過分析用戶訂單信息把握用戶的產(chǎn)品選擇習慣，制定與之契合的營銷策略、營銷方案、營銷價格，這是一種基于消費者行為導(dǎo)向的營銷工具，主要目的是尋找潛在的用戶市場，為飼料企業(yè)精準營銷提供明確的用戶資源。二是用戶訪問行為。大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展到今天已經(jīng)日臻成熟，許多電商平臺能通過用戶的訪問習慣有針對性的進行產(chǎn)品推薦，飼料企業(yè)同樣可以利用這種數(shù)據(jù)優(yōu)勢，通過關(guān)鍵詞、搜索記錄、采購信息等數(shù)據(jù)資源分析用戶的采購行為，為飼料企業(yè)提供個性化的產(chǎn)品選擇方案。三是用戶社交關(guān)系。飼料企業(yè)要想擴大市場占有率和產(chǎn)品覆蓋面，必須打破傳統(tǒng)的營銷方式和營銷空間，把目光從現(xiàn)實世界擴展到網(wǎng)絡(luò)世界，通過增強營銷的交互性，提升顧客產(chǎn)品體驗度（劉文娟等，2019），在此基礎(chǔ)上把握用戶的社交圈，發(fā)掘與既有客戶具有類似需求的潛在客戶，在降低營銷成本的同時最大化地擴大用戶范圍，增強產(chǎn)品信息的擴散速度和效率，最終實現(xiàn)飼料企業(yè)的價值增值。

4.2 提高電商平臺營銷質(zhì)效電子商務(wù)平臺是現(xiàn)代企業(yè)提升營銷質(zhì)效的新型空間。飼料企業(yè)潛在用戶在選購產(chǎn)品時不可避免的要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行前期調(diào)研，自然而然的就會留下相關(guān)的用戶信息，如用戶篩選的關(guān)鍵詞、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品價格等篩選信息。飼料企業(yè)精準營銷應(yīng)依托網(wǎng)絡(luò)電商平臺開展后臺管理（翟衛(wèi)東，2019），及時發(fā)現(xiàn)與飼料企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的市場需求，隨后采取有競爭力的差異化營銷手段，把潛在用戶轉(zhuǎn)化為實際意義上的用戶，如飼料企業(yè)可以利用電商平臺提供的第三方數(shù)據(jù)，有針對性的為潛在客戶提供優(yōu)惠券、折扣等價格優(yōu)惠，增強飼料企業(yè)產(chǎn)品的吸引力，與此同時，飼料企業(yè)可以在電商平臺首頁進行廣告定點投放，讓潛在用戶在第一時間內(nèi)找到最優(yōu)的產(chǎn)品。此外，用戶評價和用戶使用反饋也是提升電商平臺營銷質(zhì)效的重要一環(huán)，飼料企業(yè)可以通過及時有效的用戶溝通，優(yōu)化用戶的產(chǎn)品使用體驗，增強飼料企業(yè)產(chǎn)品的美譽度，為飼料企業(yè)增加“回頭客”提供基礎(chǔ)。

4.3 優(yōu)化技術(shù)賦能提供個性化產(chǎn)品隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的進步，飼料企業(yè)內(nèi)部的營銷運作方式也發(fā)生變化，精準營銷是一種營銷戰(zhàn)略升級，不同于傳統(tǒng)營銷方式，新的營銷能更好地發(fā)現(xiàn)用戶的愿望和需求，從而設(shè)計出滿足這些需求的產(chǎn)品，如開放的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理、新的營銷活動、新的應(yīng)用程序、新的用戶資料管理分析方法等技術(shù)力量，依托這些數(shù)據(jù)資源，飼料企業(yè)可以很容易地調(diào)整營銷活動，以滿足一小部分用戶的需求和愿望，這為飼料企業(yè)實行精準營銷提供了技術(shù)支撐，對飼料企業(yè)基于用戶特性采取“一對一”的營銷策略，這種營銷策略對飼料企業(yè)有很大優(yōu)勢，飼料企業(yè)應(yīng)把技術(shù)賦能作為當前和今后一個時期的重要戰(zhàn)略，飼料企業(yè)可以根據(jù)用戶的行為習慣、心理預(yù)期和選擇偏好，實行產(chǎn)品和服務(wù)升級，通過個性化的產(chǎn)品贏得用戶信任，培養(yǎng)用戶的忠誠度。

4.4 打造精準營銷的組合機制互聯(lián)網(wǎng)時代下的互聯(lián)互通使得劣質(zhì)產(chǎn)品無所遁形，這就要求飼料企業(yè)必須憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能贏得市場競爭的優(yōu)勢地位。一方面，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是飼料企業(yè)精準營銷的戰(zhàn)略支撐點，飼料企業(yè)必須著力提升產(chǎn)品的美譽度，通過研發(fā)符合食品安全的環(huán)保、綠色、生態(tài)的新型飼料產(chǎn)品（沈麗蕓，2019），增強用戶對產(chǎn)品的信賴，為用戶主動宣傳企業(yè)產(chǎn)品提供原始動力。另一方面，飼料企業(yè)要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，著力構(gòu)建成本低、交互快、服務(wù)好的營銷優(yōu)勢，為用戶提供便捷的物流、配送、售后等營銷服務(wù)機制，既要考慮到降低飼料企業(yè)自身的運營成本，也要降低用戶的使用成本，從而擴大飼料企業(yè)的潛在用戶群體，提升用戶的產(chǎn)品忠誠度。同時，飼料企業(yè)要運用新媒體平臺開展廣告宣傳，充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的快速性、即時性和覆蓋性等特點，拓寬飼料企業(yè)開展精準營銷的多元途徑，增加飼料企業(yè)品牌產(chǎn)品的市場知名度，為用戶提供便捷的產(chǎn)品信息，最終推動飼料企業(yè)精準營銷戰(zhàn)略的落地。

5 結(jié)論

市場營銷是企業(yè)運營的一部分，關(guān)乎市場對企業(yè)產(chǎn)品的最終接受度。市場營銷的主要目的是不斷尋找更有效地用戶服務(wù)方法，使用戶變成忠誠的、有利可圖的顧客。精準營銷把所有注意力都放在忠誠用戶的身上，通過整合部分用戶，降低營銷成本，為飼料企業(yè)提供數(shù)據(jù)信息采集、品牌塑造、供應(yīng)鏈管理和互聯(lián)網(wǎng)營銷的可行路徑，為滿足飼料市場日益精細化的用戶需求提供了前進的方向。