匡睿穎（湘潭大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

■引言

長樂抬閣以其獨(dú)特的文化空間和豐富的表現(xiàn)形式，扮演著留存地域特色和展現(xiàn)區(qū)域文化的角色，且無可取代。然而隨著城市化的加速使得農(nóng)村年輕勞動(dòng)力逐漸往城市轉(zhuǎn)移，本土農(nóng)村宗族意識(shí)逐漸變?nèi)酰L樂抬閣也受其影響而組織力度弱化。再加上流行文化隨著互聯(lián)網(wǎng)入侵鄉(xiāng)鎮(zhèn)，本依托于長樂鎮(zhèn)地域和人文的文化表現(xiàn)形態(tài)也變得脆弱，長樂抬閣的傳承與保護(hù)面臨嚴(yán)重威脅。如何基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和融媒體傳播的新形勢下，對長樂抬閣進(jìn)行良好的保護(hù)與開發(fā)成為重要并現(xiàn)實(shí)的課題。

■媒體與消費(fèi)者關(guān)系在互動(dòng)中的流變

自19世紀(jì)30年代大眾化報(bào)刊的誕生，人類進(jìn)入了大眾媒體時(shí)代，在這短短百年的歷史發(fā)展進(jìn)程中，從一開始的報(bào)紙、電臺(tái)、電視到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，大眾媒體經(jīng)歷了快速演變的歷程。在互聯(lián)網(wǎng)尚未進(jìn)入大眾視野之前，媒體是具有絕對的信息制作權(quán)和控制權(quán)的，并且?guī)缀跛忻襟w的信息傳播都是單向傳遞的，受眾只擁有接受的權(quán)利。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了人類接收和傳播信息的方式，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體真正意義上革新了傳統(tǒng)媒體獨(dú)掌信息大權(quán)的困局，在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上受眾可以發(fā)布和交流信息，這實(shí)現(xiàn)了信息流的雙向互動(dòng)。隨著多種新媒體的不斷涌現(xiàn)，受眾被賦予了更多的新角色，人們可以以信息制造和傳遞者的身份介入信息流的傳播，他們能快速且精準(zhǔn)的獲取到自己所需的信息，并且習(xí)慣于參與分享和交流產(chǎn)品信息的活動(dòng)。

日本電通公司基于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)環(huán)境提出了新的消費(fèi)者行為分析模型——AISAS模型，包括以下五個(gè)層面：引起注意（Attention）、引起興趣（Interest）、進(jìn)行搜索（Search）、購買行動(dòng)（Action）、人人分享（Share）。[2]互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的介入讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為被解構(gòu)和重塑，消費(fèi)者從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇的一方。該模式的五個(gè)環(huán)節(jié)緊緊相連且形成完整循環(huán)。消費(fèi)者在獲取到產(chǎn)品信息之后，會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品進(jìn)行搜索了解并購買，然后通過互聯(lián)網(wǎng)將用戶體驗(yàn)信息進(jìn)行反饋，完成了信息傳遞的角色轉(zhuǎn)變，從而影響到其他用戶。

■長樂抬閣在AISAS模式中的可行性建議

（一）注意階段（attention）：吸引消費(fèi)者注意，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度

任何產(chǎn)品的營銷傳播方案都會(huì)把引起消費(fèi)者的注意作為第一步驟，畢竟對于消費(fèi)者來說，要在琳瑯滿目的商品和信息海洋之中注意到你的產(chǎn)品并不是一件易事，那么長樂抬閣要想獲得成功，奪取消費(fèi)者的注意力就是關(guān)鍵。

1.注重意見領(lǐng)袖的號(hào)召力

意見領(lǐng)袖理論是傳播學(xué)學(xué)者拉扎斯·菲爾德于20世紀(jì)40年代提出的，意見領(lǐng)袖就是行走于人際網(wǎng)絡(luò)之中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或者建議并對他人施加影響的人。長樂抬閣可以與已經(jīng)很成熟的意見領(lǐng)袖合作或是塑造自己的意見領(lǐng)袖，當(dāng)前媒體中存在許多的意見領(lǐng)袖，如微信公眾號(hào)、微博博主、嗶哩嗶哩UP主等。就傳播過程來說，意見領(lǐng)袖雖說是處于媒介信息影響大眾的中間環(huán)節(jié)，但是它的信息含金量是處于頂端級(jí)別的。就普通受眾而言，一條來自知名博主的信息是有著極強(qiáng)的可信度的，而且他們也很愿意并主動(dòng)接受此類信息。

2.個(gè)性化原則保證信息傳遞

要學(xué)會(huì)選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)及正確的方式與受眾進(jìn)行接觸，通過增加接觸點(diǎn)來達(dá)到吸引消費(fèi)者注意力的目的。長樂鎮(zhèn)當(dāng)?shù)卣騻鞒腥丝梢葬槍δ繕?biāo)受眾特點(diǎn)，通過春節(jié)事件營銷方式來進(jìn)行宣傳。首先，可以在春節(jié)法定假期前將“春節(jié)最in”作為宣傳點(diǎn)進(jìn)行宣傳，吸引有春節(jié)出游計(jì)劃的潛在消費(fèi)者注意，同時(shí)在多個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行熱點(diǎn)推送，如在微信朋友圈公共廣告等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)投放廣告，在馬蜂窩等專業(yè)旅游網(wǎng)站制作春節(jié)出行專題策劃，在騰訊視頻等視頻平臺(tái)上線相關(guān)紀(jì)錄片、宣傳片等，強(qiáng)強(qiáng)合作制造話題。其次，針對長樂抬閣生活氣息濃郁的特征來運(yùn)用情感營銷策略，以消費(fèi)者向往春節(jié)團(tuán)聚的情感訴求作為出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)生共同參與、其樂融融的情感共鳴。

（二）興趣階段（interest）：延續(xù)消費(fèi)者關(guān)注，刺激消費(fèi)欲望

在營銷傳播過程之中只追求引起注意是不夠的，如何在消費(fèi)者腦中留下更深刻的印象且留存許久更需要被關(guān)注，那么讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣是解決這一問題的一劑良藥了，當(dāng)被消費(fèi)者認(rèn)定為是有趣或有用的信息后，這個(gè)信息就會(huì)深深地扎根在消費(fèi)者的大腦皮層之中。

艾瑞咨詢《2019年非遺新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)報(bào)告》調(diào)查結(jié)果顯示，2019年唯愛工坊消費(fèi)者購買非遺產(chǎn)品的原因前三位分別是：出于對非遺的喜愛，占71.9%；喜歡商品的設(shè)計(jì)或外觀，占69.1%；希望通過消費(fèi)支持或幫助相關(guān)非遺手藝人，占59.6%。[3]人本主義心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論中提出了“高峰體驗(yàn)”，消費(fèi)者購買非遺產(chǎn)品的過程在一定程度上就是一次高峰體驗(yàn)。購買非遺產(chǎn)品能使消費(fèi)者同時(shí)獲得情感愉悅和自我認(rèn)同體驗(yàn)，并且消費(fèi)者偏好根據(jù)個(gè)體文化心理狀態(tài)來選擇和購買具有同一文化意義的非遺產(chǎn)品，以此來對“自我”與“他者”進(jìn)行區(qū)分，因而消費(fèi)非遺產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)通常是消費(fèi)者的自我定義和身份認(rèn)同需求的驅(qū)使。在消費(fèi)者選擇和購買非遺產(chǎn)品的時(shí)候，個(gè)體的非遺知識(shí)儲(chǔ)備會(huì)增強(qiáng)個(gè)體文化與非遺文化的認(rèn)同度，再結(jié)合人類對產(chǎn)品稀缺性訴求的不可抗拒，個(gè)體知識(shí)儲(chǔ)備和產(chǎn)品稀缺屬性共同推進(jìn)了非遺消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成。

1.增加消費(fèi)者長樂抬閣非遺知識(shí)儲(chǔ)備

所謂消費(fèi)者知識(shí)，是一個(gè)心理認(rèn)知的構(gòu)想，作為儲(chǔ)存在個(gè)體記憶中的信息，知識(shí)會(huì)對個(gè)體的思維和行為產(chǎn)生影響。[4]消費(fèi)者知識(shí)是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品解決特定消費(fèi)問題時(shí)可以依據(jù)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。[5]若長樂抬閣相關(guān)知識(shí)存在于消費(fèi)者知識(shí)儲(chǔ)備中，那么消費(fèi)者就會(huì)對它保持較高的熟知度和專業(yè)度，這樣就能更加方便理解到長樂抬閣相關(guān)周邊或活動(dòng)的內(nèi)涵屬性，消費(fèi)者習(xí)慣于將自己的文化認(rèn)同衍射到對非遺產(chǎn)品的認(rèn)知上，從而產(chǎn)生興趣，最終影響購買意愿。反之，若是對非遺產(chǎn)品毫不知情的消費(fèi)者，就不能與非遺產(chǎn)品的文化屬性產(chǎn)生共鳴，從而無法促成非遺產(chǎn)品購買意愿的達(dá)成。針對這一需求，首先可以在短視頻平臺(tái)進(jìn)行“病毒式”營銷，制作短平快的長樂抬閣小知識(shí)點(diǎn)視頻進(jìn)行推廣。同時(shí)在嗶哩嗶哩等有公信力的年輕人平臺(tái)上線知識(shí)結(jié)構(gòu)完整且有趣的長樂抬閣非遺小課堂。最后可以制作手機(jī)和電腦均可瀏覽的小游戲，在寓教于樂之中了解相關(guān)非遺知識(shí)。

2.迎合消費(fèi)者感知稀缺的偏好

所謂消費(fèi)者感知稀缺，是消費(fèi)者對產(chǎn)品有限供給的主觀感知。[6]產(chǎn)品的稀缺性可能是因?yàn)楫a(chǎn)品供給不足所造成，也可能是因?yàn)闀r(shí)間限制而導(dǎo)致產(chǎn)品難以獲得，難以獲得的商品屬性讓稀缺產(chǎn)品能激發(fā)消費(fèi)者更多的欲望偏好和購買意愿，消費(fèi)者甚至愿意花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢。稀缺產(chǎn)品屬性會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的感知稀缺，從而產(chǎn)生超越平常的購買意愿。[7][8]

長樂抬閣這一非遺項(xiàng)目之所以具有稀缺性是因?yàn)樗菚r(shí)間和歷史的結(jié)晶，在它身上能領(lǐng)略到它所依存的社會(huì)歷史風(fēng)貌和嗅探到時(shí)代生活氣息，因而具有獨(dú)特的文化屬性；且這一項(xiàng)目并非時(shí)時(shí)都可見，必須在特殊的節(jié)日或慶祝主題下由村民自行舉辦；再加上長樂抬閣中四種類型作品的不可復(fù)制性，也就是說每一年每一件作品均是獨(dú)一無二。正是這些獨(dú)樹一幟的特性使得長樂抬閣具有稀缺性。因此長樂抬閣不能為了短期可見時(shí)間內(nèi)的人流量聚集需求，就改變它的非遺規(guī)則。當(dāng)長樂抬閣變得隨時(shí)可見，或是變成家常便飯式的流程化表演，從長遠(yuǎn)來看，反而是把目標(biāo)消費(fèi)者拱手于人。

（三）搜索階段（search）：優(yōu)化搜索平臺(tái)，傳遞相關(guān)信息

網(wǎng)絡(luò)搜索工具能讓人們從海量的商品信息中尋找到自己心儀的產(chǎn)品，所以進(jìn)行搜索是現(xiàn)在很多消費(fèi)者接觸到非遺項(xiàng)目時(shí)做的第一件事。但在互聯(lián)網(wǎng)媒體背景下，不可忽視的是消費(fèi)者新媒介接觸行為的最顯著特征——信息碎片化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，對于消費(fèi)者而言，閱讀一份報(bào)紙是需要一大杯濃茶的時(shí)間，這樣的媒介接觸行為使得消費(fèi)者接收的信息完整度較髙。但是在互聯(lián)網(wǎng)髙速擴(kuò)張和媒體多元化發(fā)展的環(huán)境之下，人們追趕不上的信息產(chǎn)生速度使得消費(fèi)者已經(jīng)沒有足夠耐心和時(shí)間去解讀訊息了，消費(fèi)者開始傾向于使用碎片化時(shí)間去完成信息接收。非遺項(xiàng)目只有去主動(dòng)迎合消費(fèi)者全新的媒介接觸習(xí)慣，采用非遺營銷傳播分散化的思維去進(jìn)行消費(fèi)者行為習(xí)慣滲入工作。

首先，可以針對一部分主動(dòng)搜索長樂抬閣的消費(fèi)者制定營銷傳播方案。注重搜索網(wǎng)頁或者是網(wǎng)頁中搜索引擎的組合優(yōu)化，潛在消費(fèi)者可以輕松獲得長樂抬閣相關(guān)信息，此種手法雖較為簡單且主要擔(dān)任數(shù)據(jù)監(jiān)測職責(zé)，但搜索階段決定著消費(fèi)者關(guān)注度是否能夠成功轉(zhuǎn)化為行動(dòng)力，所以不能輕易對待。其次，利用搜索引擎多平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布信息，利用大數(shù)據(jù)計(jì)算方法為長樂抬閣的潛在消費(fèi)者量身定做當(dāng)前最新鮮的資訊，而且在手機(jī)終端的介入下，用戶可以隨心所欲地參與或終止某個(gè)信息傳遞，一定程度上削弱了用戶被迫接收訊息的厭煩情緒。

（四）行動(dòng)階段（action）：簡化購買渠道，推出促銷手段

毋庸置疑，所有營銷傳播活動(dòng)都是以達(dá)成消費(fèi)者發(fā)生實(shí)質(zhì)購買行為為目標(biāo)，引起注意、引起興趣、進(jìn)行搜索其實(shí)都是為了促成購買行為的實(shí)現(xiàn)而做的鋪墊。

1.營造線上線下，虛擬與實(shí)物商品市場

將長樂抬閣所折射出來的長樂古鎮(zhèn)居民生活態(tài)度、生活狀態(tài)和生活滋味作為靈感來源，打造一張可感知、可體驗(yàn)、可消費(fèi)的文化名片。首先可以建立“長樂故事淘寶網(wǎng)店”，這是一種高度沉浸的消費(fèi)行為。該店銷售各種新奇精巧、緊跟潮流和滿足生活需求的長樂抬閣文創(chuàng)產(chǎn)品，這些文創(chuàng)產(chǎn)品均采用長樂抬閣相關(guān)角色、故事內(nèi)容或造型特點(diǎn)等作為設(shè)計(jì)元素。其次，與多款趣味相機(jī)手機(jī)軟件進(jìn)行合作，推出“我的故事不一樣”濾鏡。這些濾鏡利用長樂抬閣中劇情、角色和造型制作渲染效果。用戶通過拍攝、上傳圖片，一鍵擁有可在社交平臺(tái)傳播的“長樂風(fēng)”作品，通過趣味線上營銷使得潛在消費(fèi)者對長樂抬閣產(chǎn)生興趣，將影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。最后，在長樂抬閣表演前增加線下活動(dòng)力度，以此打造話題熱度。力邀資深演員和傳承人參與線上直播活動(dòng)，提出#長樂師傅來了#的話題與線上粉絲進(jìn)行互動(dòng)，可邀請線上粉絲真實(shí)參與到線下演出活動(dòng)，與多家媒體達(dá)成合作，增加其曝光度。

2.凝聚榜樣力量，共筑“故事小鎮(zhèn)”生態(tài)圈

首先，建立體驗(yàn)型長樂抬閣博物館。該博物館要充分利用多感官來進(jìn)行交互體驗(yàn)，一方面可以將長樂抬閣的歷史物件以常規(guī)實(shí)物形式進(jìn)行展覽；另一方面，可以融入豐富多彩的數(shù)字化展示來打造高級(jí)互動(dòng)體驗(yàn)的全新參觀模式。其次，提供深度體驗(yàn)的文化產(chǎn)品與服務(wù)，如長樂古街廟會(huì)、游客體驗(yàn)廣場等，引導(dǎo)規(guī)模客流持續(xù)聚集、滯留并刺激多元消費(fèi)，從而帶動(dòng)酒店、商業(yè)經(jīng)營的量級(jí)增長，完成推動(dòng)從內(nèi)容到形式，從運(yùn)營到品牌的體驗(yàn)型項(xiàng)目轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（五）分享階段（share）：口碑良性循環(huán)，增加潛在消費(fèi)者

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)提倡信息分享的社會(huì)化環(huán)境，消費(fèi)者可以編輯圖片、文字和視頻來與其他用戶分享各種心得。雖然在整個(gè)AISAS模式之中，行動(dòng)階段是最重要，但是其實(shí)作為最后一步的分享階段也是不容忽視的。比如人們在網(wǎng)絡(luò)購物、觀看電影和外出用餐時(shí)都習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)查看其它用戶的評價(jià)，人們的選擇在絕大多數(shù)情況下會(huì)被其它消費(fèi)者意見所左右，所以分享階段的結(jié)束其實(shí)也是購物行為的開始。

在微博、豆瓣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播的消費(fèi)者體驗(yàn)隨時(shí)都可能被處在搜索階段的潛在消費(fèi)者所獲取，從而直接影響到重中之重的行動(dòng)階段，這對能否形成消費(fèi)者行為模式的良性循環(huán)至關(guān)重要。長樂抬閣可以先通過預(yù)演的方式邀請相關(guān)抬閣從業(yè)者、資深愛好者以及具有影響力的意見領(lǐng)袖觀看表演并點(diǎn)評，進(jìn)行第一次互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷。再利用正式公演與普通大眾進(jìn)一步接觸而完成口碑營銷2.0升級(jí)，在該階段可以鼓勵(lì)普通大眾通過制作UGC(User Generated Content用戶創(chuàng)造內(nèi)容)短視頻再次宣傳長樂抬閣。UGC短視頻以其制作方便快捷的特點(diǎn)能夠迅速大面積地占領(lǐng)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，保證市場熱度的持續(xù)升溫。

■總結(jié)

在AISAS模式中，消費(fèi)者已從行為的被動(dòng)接受方轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷傳播的主動(dòng)方，這將有利于促進(jìn)長樂抬閣等非物質(zhì)文化民俗活動(dòng)的推廣和有效開發(fā)，有利于對其傳承人、表現(xiàn)形式、生態(tài)環(huán)境的綜合傳承，還可以積極推動(dòng)湖南地區(qū)甚至全國非遺及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)非遺傳承與保護(hù)的全鏈條升級(jí)。