文/馬辰睿 馬二偉

在小紅書上經(jīng)常會(huì)看到博主們發(fā)布產(chǎn)品推薦或測(cè)評(píng)的內(nèi)容，通過線上分享真實(shí)經(jīng)驗(yàn)促進(jìn)用戶溝通與互動(dòng)，“種草”或“拔草”，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)。但是隨著平臺(tái)的發(fā)展壯大與MCN 機(jī)構(gòu)的涌現(xiàn)，小紅書上的達(dá)人越來越多，品牌投放量越來越大，一些推薦產(chǎn)品的廣告逐漸走上偏路。

此前小紅書也因“種草筆記”造假而被推上風(fēng)口浪尖。在“薯管家”發(fā)布的“部分違規(guī)用戶公示”中，可以看到一些用戶如“手工大匠”因發(fā)布售賣假冒偽劣產(chǎn)品被封號(hào)、“杉菜杏子”發(fā)布大量醫(yī)美類違規(guī)廣告內(nèi)容被封號(hào)等。

除此之外，還有以護(hù)膚品、化妝品、衣物等為主題的小紅書廣告都傳達(dá)出一種浮躁的氣氛——給用戶以“短時(shí)間帶來大利益”的錯(cuò)覺。比如：“三天極速瘦臉法”“五天瘦臉無需按摩，親測(cè)有效”“七天告別大餅?zāi)槪W(wǎng)最火氨基酸洗面奶”……但實(shí)際上，正常的變瘦變美并不是一夜之間就能夠發(fā)生的。

小紅書種草廣告的背后

1.用金錢換流量的推廣

產(chǎn)品借助小紅書平臺(tái)進(jìn)行推廣時(shí)往往需要借助達(dá)人的流量。像李佳琦、歐陽(yáng)娜娜這樣的小紅書大V 并不是所有品牌都有能力與他們進(jìn)行合作的。一些中小品牌會(huì)根據(jù)價(jià)格與需求選擇一些腰部及以下達(dá)人合作，這些達(dá)人明碼標(biāo)價(jià)，質(zhì)量參差不齊。

在小紅書平臺(tái)上成為一名成功的達(dá)人并不是一朝一夕的事，流量的積累需要的是持之以恒的付出。從選題、呈現(xiàn)形式、發(fā)布頻率到文案內(nèi)容、圖片視頻內(nèi)容等，對(duì)達(dá)人的綜合能力都是考驗(yàn)。對(duì)于相當(dāng)一部分達(dá)人來說，在積累了一定流量之后，可能沒有過多的時(shí)間與精力投入在產(chǎn)品的試用與體驗(yàn)上，因此對(duì)產(chǎn)品的介紹與測(cè)評(píng)可能并不是特別真實(shí)；此外，一些達(dá)人的文案能力較弱，創(chuàng)作出的推廣文案可能背離產(chǎn)品精神、語(yǔ)病連篇等，而使用模板套路下的文案產(chǎn)出，如同流水線生產(chǎn)出的產(chǎn)品，相似的格式、相似的體驗(yàn)……讓讀者很難產(chǎn)生信任感。

2.提升投放效率下的代寫

為了提高廣告推廣的效率，吸引更多的流量，一些達(dá)人不再直接與廣告主溝通，取而代之的是請(qǐng)專業(yè)的廣告公司作為中介進(jìn)行的兩頭溝通。廣告公司成為了一些品牌與產(chǎn)品的了解方，形成廣告公司比達(dá)人更了解產(chǎn)品的局面。因此，為提高業(yè)務(wù)效率、節(jié)省流程時(shí)間，一些達(dá)人的小紅書文案由廣告公司人員操刀或是雇傭其他人進(jìn)行代寫。代寫服務(wù)下的小紅書廣告雖然看起來很精致，對(duì)廣告公司、達(dá)人、產(chǎn)品方三者的運(yùn)作效率有益處，但對(duì)于用戶來說，小紅書淪為一個(gè)發(fā)布廣告的平臺(tái)，由廣告公司、廣告主、達(dá)人三方占領(lǐng)，用戶會(huì)有被愚弄的感覺，與平臺(tái)間的信任被打破。

3.躲避監(jiān)管的“花式變體”

盡管小紅書擁有自身的監(jiān)管團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行24 小時(shí)內(nèi)容審核，并結(jié)合機(jī)器與數(shù)據(jù)的手段，與人工監(jiān)管相輔相成，但仍然不夠完善。對(duì)于一些博主來說，“上有政策下有對(duì)策”，比如在一些敏感詞上進(jìn)行“花式變體”、在圖片上變動(dòng)手腳等巧妙躲避監(jiān)查。另外，在軟文推廣上下功夫也成為了慣用的手段，明明沒有使用相關(guān)產(chǎn)品，但是卻能憑空捏造一篇使用日記，用看似“真誠(chéng)”的口吻來敘述自己使用相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)歷與感受，呼吁大家入手購(gòu)買。比如推薦不合規(guī)美白產(chǎn)品的博主可能并未使用該款產(chǎn)品，但在其筆記中卻描述：自己常常因?yàn)楹谄ざ员?，在多方?duì)比后最終選擇這款產(chǎn)品，使用后不刺激，白了好幾度等。這類筆記往往偽裝得更隱蔽，看起來是真實(shí)的體驗(yàn)，實(shí)際上卻是違規(guī)行為在監(jiān)管機(jī)制下的變相廣告。

整改時(shí)不我待，效果并不理想

為了進(jìn)一步規(guī)范社區(qū)生態(tài)、保障用戶體驗(yàn)，2020年9月24日小紅書推出“啄木鳥”計(jì)劃，針對(duì)虛假推廣行為進(jìn)行專項(xiàng)嚴(yán)打，通過“多維度算法模型+人工審核”的雙重方式進(jìn)行地毯式排查。

但隨著“啄木鳥”計(jì)劃的展開，一部分合規(guī)筆記被錯(cuò)誤打標(biāo)，甚至遭到了強(qiáng)行刪除?！靶〖t書打壓博主”的聲音此起彼伏，掀起網(wǎng)絡(luò)輿論，平臺(tái)與用戶之間的關(guān)系呈現(xiàn)惡化趨勢(shì)。小紅書在用戶關(guān)系的處理上顯得缺少溫情，因此在“敵我不分”的啄木鳥失誤中，普通用戶會(huì)因產(chǎn)生被打壓的無力感而喪失了忠誠(chéng)度。

從規(guī)范性層面說，審核與約束機(jī)制具有必要性，這促使了品牌選擇博主投放時(shí)更加謹(jǐn)慎、博主發(fā)布筆記不再無所顧忌。但是并不完善的數(shù)據(jù)算法的監(jiān)管模型反而可能傷害正常用戶的感情。面對(duì)日益惡化的監(jiān)管環(huán)境，加強(qiáng)平臺(tái)與用戶間的溝通至關(guān)重要，這對(duì)建立更精準(zhǔn)完善的篩選機(jī)制提出更高要求，如何挖掘出用戶的真正需求，建立更智能、更有效的監(jiān)管方式與機(jī)制是小紅書未來需要思考的問題。