文/張翼帆

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國人均國民收入超過了9000 美元，邁入中等收入國家序列，更為重要的是，4 億中產(chǎn)階級的數(shù)量還會繼續(xù)增加，未來10年中國將產(chǎn)生高達(dá)3.5 億的新中產(chǎn)階層。由此將新中國的市場從獲得物質(zhì)性滿足，轉(zhuǎn)移到了基于物質(zhì)滿足的情感滿足的新時(shí)代。

誰是新中產(chǎn)？

如何判斷一個(gè)人是不是新中產(chǎn)呢？

吳曉波認(rèn)為：“新中產(chǎn)具備新審美、新消費(fèi)、新連接的價(jià)值觀，他們的家庭年收入在20 萬——100 萬元，他們大多從事專業(yè)性或管理性工作，他們的基礎(chǔ)特征是“80 后”，接受過高等教育，來自一、二線城市?！备鄬π轮挟a(chǎn)界定的描述，吳曉波具體列出了50 條主要特征，感興趣的可以查看《這個(gè)國家的新中產(chǎn)》一書。

總之，新中產(chǎn)的畫像逐漸豐滿，他們具備現(xiàn)代化人格的基本特征：個(gè)人權(quán)利意識、理性化生活觀念，以及全球視野和本土認(rèn)同。這些價(jià)值觀念，來自高等教育、職業(yè)工作、城市生活中的社會經(jīng)歷、家庭資產(chǎn)與收入的富足。

顯而易見的是，新中產(chǎn)消費(fèi)已然成為下一發(fā)展大趨勢，抓住3.5 億新中產(chǎn)，等于抓住大未來。

俘獲新中產(chǎn)用戶的五大入口

許多企業(yè)認(rèn)為，品牌年輕化就是簡單地更換包裝、邀請時(shí)下最火的明星代言，或是創(chuàng)作能夠引起年輕人感興趣的文案。這些只是形式的年輕化，而非品牌內(nèi)容的年輕化。一般而言，年輕的新中產(chǎn)見多識廣，企業(yè)想通過簡單的新瓶裝舊酒俘獲年輕用戶的心，無疑是癡人說夢。

老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人兼董事長束從軒在談及企業(yè)發(fā)展時(shí)，提到了要“與消費(fèi)者同頻”。所謂與消費(fèi)者同頻，也就是我們今天所說的品牌年輕化。實(shí)現(xiàn)品牌年輕化俘獲新中產(chǎn)，要從根源出發(fā)，從影響新中產(chǎn)消費(fèi)的“五感”——滿足感、真實(shí)感、幸福感、認(rèn)同感、獨(dú)特感出發(fā)。

滿足感：從功能式消費(fèi)到體驗(yàn)式消費(fèi)

喜茶將自己打造成一個(gè)讓消費(fèi)者靈感迸發(fā)的空間，海底撈等餐飲品牌讓消費(fèi)者體驗(yàn)到極致的消費(fèi)體驗(yàn)，晨光文具使自己成為一個(gè)“從文具到文創(chuàng)”的品牌……這些現(xiàn)象都足以說明，社會需求已經(jīng)從“持有”物品向“如何使用”，以及通過物品能“實(shí)現(xiàn)什么樣的生活”的方向轉(zhuǎn)變，這也正是“中二病”“CP”“二次元”“鬼畜”“直播”等如此火爆的原因所在。

如今，消費(fèi)的中流砥柱已然是新中產(chǎn)人群。生活在物質(zhì)豐裕、生活安定時(shí)代的新中產(chǎn)們，眼界開闊，在消費(fèi)理念上也更加注重內(nèi)心體驗(yàn)和感受。在這樣的背景下，新消費(fèi)主義將呈現(xiàn)三大消費(fèi)趨勢：從“物理高價(jià)”到“心理溢價(jià)”，從“功能滿足”到“情感滿足”，以及從“擁有更多”到“擁有更好”。想必身處當(dāng)下的我們，也有更多的同感。

真實(shí)感：實(shí)在的產(chǎn)品才時(shí)髦

對于“80 后”“90 后”這些較為年輕的新中產(chǎn)來說，最受他們關(guān)注的事情莫過于他們喜歡的事情。他們勇于改變生活，也為自己生活環(huán)境的改變帶來了很多積極的促成因素，其中，回歸理性就是消費(fèi)升級新階段的一大重要趨勢。

說起椰樹牌椰汁，簡直就是飲料行業(yè)的一大傳奇存在。上到公司外部形象，下到產(chǎn)品包裝，一“土”字將其全然概括，但它依然有大批的忠實(shí)粉絲?？梢?，品質(zhì)已成為新中產(chǎn)消費(fèi)者的重要標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品才時(shí)髦。

幸福感：賦予產(chǎn)品正向情感

據(jù)調(diào)查分析，新中產(chǎn)的消費(fèi)形態(tài)以生活必需品型消費(fèi)為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐园l(fā)展型消費(fèi)和美好型消費(fèi)為主。他們越來越喜歡把錢和生命消耗在美好的事物上，愿意去體驗(yàn)世界的美好，也愿意讓自己變得美好。

江小白最初以“青春小酒”走進(jìn)年輕人視野，以表達(dá)瓶、走心的文案等形式將品牌人格化，自稱年輕人的解憂雜貨鋪，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生共情，收獲大批量粉絲。講好品牌故事，將消費(fèi)者感官感受最大化，是品牌獲得快速傳播的一大快捷途徑。

認(rèn)同感：識別新中產(chǎn)的價(jià)值觀

社會學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中提到：“人們對物的消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上是對物背后所承載的符號意義的消費(fèi)。”換言之，新中產(chǎn)消費(fèi)的是品牌產(chǎn)品背后的價(jià)值觀。

這在很多品牌的身上都有體現(xiàn)。比如迪奧：女士——從標(biāo)志性杰作到最新產(chǎn)品，探索迪奧演繹的嫵媚美麗，男士——從經(jīng)典精品到最新作品，探索迪奧的男士世界。其實(shí)就是在對消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示：我們的想法是一致的，快來；我們可以把你變得更美好，快來。

獨(dú)特感：與眾不同的價(jià)值主張

越來越多的新中產(chǎn)對所謂的淘寶“爆款”不屑一顧，開始追求小眾品牌，便是為了凸顯自身的獨(dú)特性?？傊?，企業(yè)打造獨(dú)特的價(jià)值主張，是抓住新中產(chǎn)崛起機(jī)遇的關(guān)鍵。