文/張翼帆
據(jù)統(tǒng)計(jì),2018年中國人均國民收入超過了9000 美元,邁入中等收入國家序列,更為重要的是,4 億中產(chǎn)階級的數(shù)量還會繼續(xù)增加,未來10年中國將產(chǎn)生高達(dá)3.5 億的新中產(chǎn)階層。由此將新中國的市場從獲得物質(zhì)性滿足,轉(zhuǎn)移到了基于物質(zhì)滿足的情感滿足的新時(shí)代。
如何判斷一個(gè)人是不是新中產(chǎn)呢?
吳曉波認(rèn)為:“新中產(chǎn)具備新審美、新消費(fèi)、新連接的價(jià)值觀,他們的家庭年收入在20 萬——100 萬元,他們大多從事專業(yè)性或管理性工作,他們的基礎(chǔ)特征是“80 后”,接受過高等教育,來自一、二線城市?!备鄬π轮挟a(chǎn)界定的描述,吳曉波具體列出了50 條主要特征,感興趣的可以查看《這個(gè)國家的新中產(chǎn)》一書。
總之,新中產(chǎn)的畫像逐漸豐滿,他們具備現(xiàn)代化人格的基本特征:個(gè)人權(quán)利意識、理性化生活觀念,以及全球視野和本土認(rèn)同。這些價(jià)值觀念,來自高等教育、職業(yè)工作、城市生活中的社會經(jīng)歷、家庭資產(chǎn)與收入的富足。
顯而易見的是,新中產(chǎn)消費(fèi)已然成為下一發(fā)展大趨勢,抓住3.5 億新中產(chǎn),等于抓住大未來。
許多企業(yè)認(rèn)為,品牌年輕化就是簡單地更換包裝、邀請時(shí)下最火的明星代言,或是創(chuàng)作能夠引起年輕人感興趣的文案。這些只是形式的年輕化,而非品牌內(nèi)容的年輕化。一般而言,年輕的新中產(chǎn)見多識廣,企業(yè)想通過簡單的新瓶裝舊酒俘獲年輕用戶的心,無疑是癡人說夢。
老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人兼董事長束從軒在談及企業(yè)發(fā)展時(shí),提到了要“與消費(fèi)者同頻”。所謂與消費(fèi)者同頻,也就是我們今天所說的品牌年輕化。實(shí)現(xiàn)品牌年輕化俘獲新中產(chǎn),要從根源出發(fā),從影響新中產(chǎn)消費(fèi)的“五感”——滿足感、真實(shí)感、幸福感、認(rèn)同感、獨(dú)特感出發(fā)。
喜茶將自己打造成一個(gè)讓消費(fèi)者靈感迸發(fā)的空間,海底撈等餐飲品牌讓消費(fèi)者體驗(yàn)到極致的消費(fèi)體驗(yàn),晨光文具使自己成為一個(gè)“從文具到文創(chuàng)”的品牌……這些現(xiàn)象都足以說明,社會需求已經(jīng)從“持有”物品向“如何使用”,以及通過物品能“實(shí)現(xiàn)什么樣的生活”的方向轉(zhuǎn)變,這也正是“中二病”“CP”“二次元”“鬼畜”“直播”等如此火爆的原因所在。
如今,消費(fèi)的中流砥柱已然是新中產(chǎn)人群。生活在物質(zhì)豐裕、生活安定時(shí)代的新中產(chǎn)們,眼界開闊,在消費(fèi)理念上也更加注重內(nèi)心體驗(yàn)和感受。在這樣的背景下,新消費(fèi)主義將呈現(xiàn)三大消費(fèi)趨勢:從“物理高價(jià)”到“心理溢價(jià)”,從“功能滿足”到“情感滿足”,以及從“擁有更多”到“擁有更好”。想必身處當(dāng)下的我們,也有更多的同感。
對于“80 后”“90 后”這些較為年輕的新中產(chǎn)來說,最受他們關(guān)注的事情莫過于他們喜歡的事情。他們勇于改變生活,也為自己生活環(huán)境的改變帶來了很多積極的促成因素,其中,回歸理性就是消費(fèi)升級新階段的一大重要趨勢。
說起椰樹牌椰汁,簡直就是飲料行業(yè)的一大傳奇存在。上到公司外部形象,下到產(chǎn)品包裝,一“土”字將其全然概括,但它依然有大批的忠實(shí)粉絲??梢?,品質(zhì)已成為新中產(chǎn)消費(fèi)者的重要標(biāo)準(zhǔn),實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品才時(shí)髦。
據(jù)調(diào)查分析,新中產(chǎn)的消費(fèi)形態(tài)以生活必需品型消費(fèi)為主,轉(zhuǎn)變?yōu)橐园l(fā)展型消費(fèi)和美好型消費(fèi)為主。他們越來越喜歡把錢和生命消耗在美好的事物上,愿意去體驗(yàn)世界的美好,也愿意讓自己變得美好。
江小白最初以“青春小酒”走進(jìn)年輕人視野,以表達(dá)瓶、走心的文案等形式將品牌人格化,自稱年輕人的解憂雜貨鋪,從而與消費(fèi)者產(chǎn)生共情,收獲大批量粉絲。講好品牌故事,將消費(fèi)者感官感受最大化,是品牌獲得快速傳播的一大快捷途徑。
社會學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中提到:“人們對物的消費(fèi),實(shí)質(zhì)上是對物背后所承載的符號意義的消費(fèi)。”換言之,新中產(chǎn)消費(fèi)的是品牌產(chǎn)品背后的價(jià)值觀。
這在很多品牌的身上都有體現(xiàn)。比如迪奧:女士——從標(biāo)志性杰作到最新產(chǎn)品,探索迪奧演繹的嫵媚美麗,男士——從經(jīng)典精品到最新作品,探索迪奧的男士世界。其實(shí)就是在對消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示:我們的想法是一致的,快來;我們可以把你變得更美好,快來。
越來越多的新中產(chǎn)對所謂的淘寶“爆款”不屑一顧,開始追求小眾品牌,便是為了凸顯自身的獨(dú)特性??傊?,企業(yè)打造獨(dú)特的價(jià)值主張,是抓住新中產(chǎn)崛起機(jī)遇的關(guān)鍵。