文/ 梁將軍

對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，疫情之前只有“增長”的焦慮，而疫情之后還有“活下去”的壓力。年底了，搶在信息泛濫之前，聊一下我對2021年的營銷走勢判斷。

從追求“品效協(xié)同”，到追求“長效ROI”

“品效合一”“品效協(xié)同”的概念，已經(jīng)被行業(yè)喊了好些年，但到現(xiàn)在“品”與“效”還是如同一對冤家，沒法一桌共事。究其原因，品牌廣告和效果廣告根本就是兩個(gè)次元、維度的生物，雙方不在同一語言體系。

品牌的目標(biāo)是影響人的認(rèn)知，即通過連續(xù)不斷的消費(fèi)提示讓大腦形成一種習(xí)慣、一種條件反射，好比狗狗聞到骨頭香就會流口水；效果的目標(biāo)則是影響人的即時(shí)行為，即通過準(zhǔn)確的消費(fèi)刺激，讓人立刻產(chǎn)生行動欲望，好比發(fā)怒的?？吹郊t布就會發(fā)起攻擊。

2020年，行業(yè)提出了一個(gè)新概念——“長效ROI”。長效ROI 和短效ROI 相呼應(yīng)，成為評定廣告交易的新標(biāo)準(zhǔn)。我認(rèn)為，長效ROI 可以替換“品牌廣告”這一概念，并成為數(shù)字化營銷的新追求，因?yàn)殚L效ROI其實(shí)是用流量思維重新定義了品牌廣告。

大家總是對效果類廣告進(jìn)行控訴：追求短期利益，忽略用戶的長久經(jīng)營。但事實(shí)上，品牌廣告也不可能永遠(yuǎn)不看重轉(zhuǎn)化，只不過是企業(yè)為了長遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)化效果，選擇了“延遲滿足”。所謂的長效ROI，是利用廣告把用戶導(dǎo)入企業(yè)的私域，讓企業(yè)可以長期、反復(fù)地運(yùn)營用戶。

我們看一個(gè)例子。2020年，梵蜜琳在拿到綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》的授權(quán)后，在微信朋友圈主打“乘風(fēng)破浪的姐姐同款”商品，引導(dǎo)微信用戶進(jìn)入公眾號。關(guān)注梵蜜琳公眾號的粉絲，會在48 小時(shí)內(nèi)收到消息。如果用戶對推送的優(yōu)惠活動無動于衷，就會在10 分鐘后收到二次推送，梵蜜琳會引導(dǎo)用戶加美容顧問的個(gè)人微信號，提供皮膚問題的免費(fèi)咨詢服務(wù)。每個(gè)美容顧問都以“姐妹”“閨蜜”自居，試圖用個(gè)性化的1V1咨詢，獲得用戶信任，引導(dǎo)用戶的后續(xù)下單。

這就是“長效ROI”，先用私域留住用戶，然后用大量的運(yùn)營活動喚醒用戶、引導(dǎo)用戶，最終達(dá)成長期的、多次的產(chǎn)品消費(fèi)。

2020年，“私域流量”更是第一次出現(xiàn)在騰訊財(cái)報(bào)里：“私域的目標(biāo)在于與用戶建立關(guān)系，使廣告投放可以持續(xù)有效地產(chǎn)生長遠(yuǎn)價(jià)值……”

如果說品牌廣告是從心智維度上達(dá)成用戶的長期記憶，那么長效ROI 就是在數(shù)字維度上管理用戶的全生命周期。品牌廣告試圖長久地“操縱人心”，而長效ROI 試圖精細(xì)化“管理人的行為”。關(guān)鍵在于，有了長效ROI 的概念之后，流量思維不再是一個(gè)短視行為，也可以如品牌思維一樣，變成企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營方法。

IP 營銷，進(jìn)入后鏈路時(shí)代

2020年，很多IP 營銷案例都傳遞了一個(gè)信號：IP營銷正在從前鏈路時(shí)代，過渡到后鏈路時(shí)代。

在前鏈路時(shí)代，廣告主希望掠奪用戶更多的注意力，他們關(guān)注的是“觀看、留言、點(diǎn)贊、分享”這些前鏈路行為。所以，過往廣告主在和媒體談判時(shí)，他們的思路是這樣的：索取更多的曝光權(quán)益、洽談更多的植入插口、整合更多元的媒介資源。但2020年以后，廣告主更在意用營銷解決最根本的生意問題，他們會更希望一部綜藝、一部大劇拉動市場交易。

廣告主的關(guān)注點(diǎn)正在發(fā)生變化。他們已經(jīng)開始關(guān)注用戶在看完內(nèi)容之后，產(chǎn)生的“搜索、加粉、留資、下載、購物、到店”等這些更深、更長的后鏈路行為。

比如，一個(gè)女生很喜歡看《樂隊(duì)的夏天》，她粉上了木馬樂隊(duì)，就會下意識地在網(wǎng)上搜索“木馬樂隊(duì)”，了解更多有關(guān)他們的故事，這就是“搜索”行為。再比如，《風(fēng)味人間》有一期講“禿黃油”，這是用蟹膏、蟹黃和豬油調(diào)制而成的一種醬，特別適合拌飯。當(dāng)時(shí)，淘寶上出現(xiàn)了很多同款禿黃油，一罐的價(jià)格甚至飆到了400 元，這就是“到店”行為。

這會為媒體和廣告主帶來挑戰(zhàn)。未來，雙方商務(wù)談判的重點(diǎn)，會從權(quán)益轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容到交易之間的鏈路開發(fā)上”。比如，當(dāng)品牌方冠名了一檔綜藝，其要如何將搜索綜藝的人導(dǎo)向購買？如何將追劇、追星的粉絲轉(zhuǎn)化為自己的私域流量？如何讓綜藝和店鋪活動結(jié)合，讓內(nèi)容與流量變成消費(fèi)力？

這些鏈路該如何搭建？這些內(nèi)容又該如何設(shè)計(jì)？

我們來看純甄和硬糖少女303 的合作案例。純甄的營銷有兩條明顯的鏈路。

第一條鏈路是：內(nèi)容植入——一物一碼——小程序打call——直播帶貨。在綜藝節(jié)目里，純甄號召粉絲購買專屬酸奶，為小姐姐們打榜；粉絲們通過購買攜帶“一物一碼”的產(chǎn)品，掃碼進(jìn)入小程序?yàn)閻鄱箓儞窝?；純甄再以見面會作為福利誘餌，引導(dǎo)粉絲預(yù)約直播；在直播間，愛豆們花式展示產(chǎn)品，達(dá)成直播帶貨。

誠然，很多品牌都不是蒙牛這樣的土豪，但你同樣可以選擇更為輕盈的模式，搭建自己的后鏈路。

第二條鏈路也許能給中小客戶帶來一些參考，它是：IP 授權(quán)——廣告預(yù)約——直播帶貨。在拿到IP 授權(quán)后，品牌通過朋友圈廣告進(jìn)行直播預(yù)告，精確鎖定小姐姐們的粉絲群體，引導(dǎo)粉絲進(jìn)入小程序看直播，達(dá)成最終的用戶收割。

很多廣告主認(rèn)為長視頻內(nèi)容的回報(bào)太慢，但我想說的是：不是內(nèi)容IP 不行，而是大家不會利用IP。如果恰如其分地在用戶行為的后鏈路上策劃營銷活動，那么IP 就不會止于流量，而是會逐步驅(qū)動交易?？傊?，IP 的后鏈路發(fā)掘，將成為2021年長視頻營銷的決勝點(diǎn)。

長視頻、短視頻、直播互融

長視頻、短視頻、直播雖然各具特色，但都是“視頻流”的一種。在各具規(guī)模后，它們就會開始吸納彼此的優(yōu)勢，惦記對方的生意。

長視頻開始爭奪“短”價(jià)值。騰訊視頻和愛奇藝不僅在極力補(bǔ)充PGC 和UGC 內(nèi)容，也在逐漸布局信息流的生意；B 站之所以站穩(wěn)腳跟，也不光是靠平臺上的ACG 版權(quán)，還有UP 主們創(chuàng)造出來的短視頻。

短視頻也開始謀求“長”布局。西瓜視頻在嘗試了多部自制綜藝之后，今年又下血本拿下《中國好聲音》的獨(dú)家版權(quán)；抖音正花巨資打造長視頻綜藝《為歌而戰(zhàn)》；B 站的《說唱新世代》似乎更早一步成功了。

頭部主播也在嘗試把直播“綜藝化”。在明星嘉賓來到直播間時(shí)，李佳琦團(tuán)隊(duì)就在嘗試融入綜藝環(huán)節(jié)，帶動直播的場外話題熱度。比如，金靖來直播間時(shí)，李佳琦就和她玩起了“當(dāng)然了”的游戲。

在2021年的視頻營銷里，我們已經(jīng)可以放言：不懂長視頻的短視頻專家，就不配做直播。在長視頻、短視頻、直播相互融合之際，廣告主們又該如何把握這個(gè)營銷機(jī)會，充分調(diào)動三大視頻形態(tài)的流量呢？

我認(rèn)為，關(guān)鍵是用內(nèi)容串聯(lián)三大視頻形式，尤其是長視頻的內(nèi)容。

舉個(gè)例子，今年《脫口秀大會》第三季火了，但這檔節(jié)目的流量價(jià)值并不在長視頻平臺上，而是在長視頻平臺之外的地方。李雪琴、楊笠的脫口秀段子，已經(jīng)成了快手、抖音里的爆款視頻；李雪琴“懶散”的人生觀，成了自媒體編輯們的最佳素材；楊笠調(diào)侃男女關(guān)系的金句，成了姑娘們深夜朋友圈里的配文。這檔節(jié)目還促成了李誕的第一場直播帶貨，嘉賓羅永浩及其團(tuán)隊(duì)的助陣，讓李誕的首場直播斬獲了2700 萬元的交易額。

2020年，其實(shí)很多長視頻內(nèi)容已經(jīng)開始探索短視頻和直播的商業(yè)玩法。比如，電視臺的很多內(nèi)容IP，都在以欄目為單位，進(jìn)行直播帶貨。

短視頻、直播其實(shí)一直在吃長視頻的長尾流量，可以說，長視頻內(nèi)容是流量的原產(chǎn)地，是三大視頻形態(tài)的黏合劑。

媒體和賣場合一，催生新商業(yè)物種

某天，一個(gè)客戶問：“我們在抖音的投放ROI 直線下滑，還該不該繼續(xù)投？”

我回答：“投不投抖音，不取決于ROI 的高低，而是取決于你把抖音當(dāng)媒體還是當(dāng)銷售渠道。”

如果你把抖音當(dāng)成銷售渠道，渠道的功能是賣貨，那么只要ROI 不合格，你就要放棄抖音；但如果你把抖音當(dāng)成媒體，媒體的功能是品宣，那么你投放抖音就是一種廣告投資，可以克制地?zé)X，但要持續(xù)投入。

這些年媒體最大的創(chuàng)新，不是吸納了多少億的用戶，而是突破了自身的邊界，變身為賣場。而賣場呢？則是在積極探索線下空間的可能性，很多品牌的堆頭絕不是一個(gè)好看的貨架，而是一個(gè)極具體驗(yàn)感的快閃店。

也就是說，媒體和賣場正在合二為一：媒體即賣場，賣場即媒體。

為什么很多小品牌瘋狂擁入抖音、小紅書、B 站、微信？對于小品牌而言，它們沒有能力進(jìn)入天貓，更沒有資金拓展線下渠道，它們把這些媒體當(dāng)成了賣場。以小紅書為例，筆記就是宣傳單，KOL 就是導(dǎo)購。

為什么在流量昂貴又壟斷的市場中，有大量的新銳品牌崛起？就是因?yàn)樾滦兔襟w打破了渠道壟斷，給了眾多創(chuàng)業(yè)者機(jī)會。

2020年也是中國DTC（Direct To Consumer）品牌的爆發(fā)年，僅在上半年就有40 多個(gè)DTC 品牌獲得融資，融資規(guī)模超過42 億元。大量的工廠店、上游的代加工商都在成立自己的品牌，去掉中間商和銷售渠道，將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者。大家都想在新消費(fèi)主義浪潮里，殺進(jìn)一個(gè)“值得重做一遍”的行業(yè)。

面對這次新物種大爆炸，我們該如何應(yīng)對呢？我認(rèn)為，所有的媒體、賣場、新銳品牌都應(yīng)該轉(zhuǎn)變自己的思維：媒體應(yīng)該從賣廣告位，轉(zhuǎn)為幫助客戶搭建交易場；賣場應(yīng)該從賣貨，轉(zhuǎn)為構(gòu)建產(chǎn)品的體驗(yàn)空間；新銳品牌應(yīng)該從打廣告、看轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)為構(gòu)建與用戶的長效關(guān)系。

平臺競爭：從掠奪流量資源，到打造交易設(shè)施

互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的競爭一向是白熱化的，從最早的四大門戶，到BAT，再到TMD，似乎每隔幾年，就會誕生新的巨頭。但如果我們把互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)競爭寫成一部歷史書，我們可以發(fā)現(xiàn)一條規(guī)律：誰能夠服務(wù)好更多的中小客戶，誰就是最后的贏家。

最早的時(shí)候，四大門戶只服務(wù)百盛、聯(lián)合利華這些頂級企業(yè)，形式包括頁面廣告、貼片廣告等，這些廣告按展示來收費(fèi)，但廣告客戶可能只有不到1000 家。

后來，搜索廣告和競價(jià)廣告出現(xiàn)了，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)，有很高的轉(zhuǎn)化率。于是，小服裝品牌、民營醫(yī)院、游戲廠商……各行各業(yè)的中型客戶紛紛擁入，這類客戶可能有幾十萬家。

但對于4S 店、餐廳、打印社這些本地小商戶而言，搜索和競價(jià)廣告也是投不起的，但這些客戶可能有3000 萬——4000 萬家。于是，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、餓了么這些本地生活平臺崛起了。

可見，在中國互聯(lián)網(wǎng)競爭史中，有能力服務(wù)中小企業(yè)的百度、淘寶、美團(tuán)都成了贏家。但小微企業(yè)和本地商戶還不是最小的商業(yè)個(gè)體，最小的商業(yè)個(gè)體不是企業(yè)，而是個(gè)人。有哪些平臺在為個(gè)體戶服務(wù)？現(xiàn)在的抖音、快手以及微信小程序就是典型的代表。

2019年，微信小程序的全年交易額突破8000 億元。什么概念？2019年拼多多的交易額是1 萬億元，也就是說，微信小程序已經(jīng)成為繼淘寶、京東、拼多多之后的第四大電商平臺。微信小程序的可怕，在于它不僅可以容納寶馬這樣的大客戶，還可以吸納無數(shù)個(gè)夫妻店、老婆店。

當(dāng)下的抖音已經(jīng)成為中國“二類電商”的孵化器。大量的工廠店、新消費(fèi)品牌以及無數(shù)的個(gè)體戶，正是利用抖音才拿到了市場競爭的“入場券”。而一個(gè)平臺，如果想爭取更多的小客戶，就不能依賴外部資源驅(qū)動增長，而是要靠打造服務(wù)設(shè)施，讓客戶自行入駐。

2021年，各個(gè)平臺如何贏得客戶的預(yù)算？不是開放流量更大的廣告位，也不是購買更多的內(nèi)容版權(quán)，而是幫助企業(yè)搭建好自己的交易場所，讓企業(yè)可以運(yùn)營好旗下的“私域資產(chǎn)”。

未來，企業(yè)與企業(yè)之間的營銷競賽，也不會再看誰能買得起S 級欄目、誰能達(dá)成更高效的媒介組合，而是比拼誰能更充分、高效地利用好平臺提供的交易設(shè)施。

2021年的五個(gè)營銷猜想，其實(shí)總結(jié)下來就是：鏈路+內(nèi)容。未來營銷的關(guān)鍵是，用內(nèi)容去驅(qū)動鏈路，用鏈路加速交易。鏈路這種基礎(chǔ)設(shè)施，會像光纖寬帶一樣越來越普及，而內(nèi)容會是未來競爭的護(hù)城河，短期勝靠數(shù)字化布局，長期勝靠內(nèi)容生產(chǎn)力。2021年，祝大家都能找到自己的營銷準(zhǔn)星。