文/ 崔自三

營銷，一定要回歸競爭的本源，即回歸到產(chǎn)品本身上來，尤其是當下，中國營銷似乎又進入了一個新的發(fā)展階段。

『 新賽道：交互營銷，分眾已來』

這是一個千帆共渡的時代，也是一個共創(chuàng)共享的新歷史階段。開創(chuàng)新賽道，需要企業(yè)具有共創(chuàng)共享思維，與上下游合作伙伴一起，深耕營銷的內(nèi)涵與價值。

品牌共建，產(chǎn)品共謀。品牌擁有方不能再忽視上游供應商，而是要與它們強化關系，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。山東某品牌養(yǎng)殖公司是麥當勞等連鎖餐飲的供應商，麥當勞公司委托第三方技術人員駐扎該公司，指導該公司生產(chǎn)，控制產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)一體化運營，這是供應商與品牌深度結(jié)合的范例。

作為制造商與顧客，也不再是以前的“我生產(chǎn)，你消費”關系，顧客也可能是產(chǎn)品或活動的提出者、設計者，這便是交互式營銷。在互聯(lián)網(wǎng)及全面數(shù)字化下，作為品牌方，不再只是簡單地收集顧客信息，然后做出判斷，這僅僅是市場營銷的第一步，最核心的還是彼此之間的交互。無論是線上還是線下，無論是產(chǎn)品設計、價格制定、渠道設置，還是促銷方式等，都需要廣泛交流意見。這種交互，不僅是尊重顧客，還是為了讓顧客參與進來，深度感受，進而產(chǎn)生信賴。到時候，企業(yè)甚至不需要過多推廣產(chǎn)品，這種類似定制化的產(chǎn)品很容易就會被全程參與的顧客接受，并進一步影響顧客身邊的人及其他顧客，包括邊緣顧客。品牌與產(chǎn)品，變成了廠家與顧客的“合謀”。小米手機通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體，與顧客充分互動，汲取用戶意見，修正、補充產(chǎn)品，最終獲得了極大的成功，這就是一種印證。

成本透明，價格共商。俗話說：南京到北京，買家沒有賣家精。其實，銷售，就是基于市場信息的不對稱，但這種不對稱也容易造成顧客對廠商的不信任。搜索引擎、網(wǎng)購平臺等的普及，尤其是大數(shù)據(jù)的運用，讓一些行業(yè)的產(chǎn)品成本變得透明，比如，快消品、日用品等，這些行業(yè)只能通過規(guī)模效益以及研發(fā)新品、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構來獲得利潤。即使是科技含量較高的電子產(chǎn)品，在定價上也不能再像以往那樣隨心所欲，而更應該征詢或聽從顧客的建議，除非你不可替代。

一些白酒企業(yè)，包括著名品牌，紛紛邀請客戶參觀酒廠、酒窖，讓顧客體驗企業(yè)文化價值，并開展定制化業(yè)務，根據(jù)客戶所出價格灌裝不同品質(zhì)的產(chǎn)品，以更好地服務顧客，這是價格上的量身定制。某品牌手機推出一款單價2 萬元的產(chǎn)品，卻受到顧客冷落，原因就在于這種一廂情愿的定價，脫離了產(chǎn)品價值與客戶的認知及接受程度。某手機品牌創(chuàng)始人在上大學時銷售電腦軟件，他進貨后，僅在進價基礎上加30 元出售，定價比同行都低，也正因如此，他獲得了客戶的好評與支持，為他日后做手機打下了人脈基礎。

在未來產(chǎn)品定制化、個性化占比日漸增大的情況下，企業(yè)更要注重與顧客的價格互商和服務互動，讓營銷變成一件相對透明的事情。大智若愚的做法，更容易建立彼此的信賴關系。

碎片化市場時代，分眾已來。在不同的年齡、出身、背景、職業(yè)、消費偏好、習慣之下，原本較為大而全的產(chǎn)品，將會面臨兩難的境地。如果走大眾化路線，就必然要放棄有不同追求的小眾人群，尤其是“90后”“00 后”，他們更在意產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的生活方式與態(tài)度。因此，不愿做大但愿做精的企業(yè)要迎接和適應市場“蛋糕”碎片化的趨勢。

同時，長尾理論也告訴我們，那些不為眾人關注甚至忽略的“長尾產(chǎn)品”，其實也有很大的騰挪空間。這也就意味著，企業(yè)可以從大眾市場轉(zhuǎn)向自己更有優(yōu)勢的分眾市場，甚至只需擁有品牌、研發(fā)或營銷與服務，而將生產(chǎn)交給有質(zhì)量保障的規(guī)范廠家。通過專業(yè)甚至專家形象的建立，形成口碑效應，構建屬于自己的“生態(tài)圈”“生態(tài)位”與生態(tài)鏈，獨享專屬市場及豐厚利潤。

『新關系：從內(nèi)到外，深度卡位』

在產(chǎn)品與市場逐漸回歸本位的今天，營銷的內(nèi)核已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。相應地，企業(yè)的營銷側(cè)重點也應調(diào)整、深化、升級、轉(zhuǎn)型。

從物質(zhì)或功能滿足，到精神或心理滿足，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國的市場環(huán)境已今非昔比。中國人也從滿足生存與溫飽，轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)與品味。二十多年前，方便面行業(yè)突飛猛進，在那個時候，走親訪友帶上一箱方便面，時髦而有面子。食用的便捷性及香脆的口感，也深受消費者的歡迎，方便面市場急劇增長。但現(xiàn)在再回過頭來看，被公認為是缺乏營養(yǎng)的方便食品，不再是大家普遍選擇的對象了。為什么呢？消費者的需求升級了。但在當今的朝鮮與非洲，方便面市場仍然紅紅火火，這是因為區(qū)域市場的社會、經(jīng)濟發(fā)展階段不同，所需產(chǎn)品的屬性及品類亦不同。

如今顧客的可選擇性更多，企業(yè)要想搶占顧客心智，就必須深化營銷——從外在到內(nèi)在。企業(yè)要更多地研究顧客深層次的需求：除了滿足物質(zhì)需求之外，他們還關注什么？身份、品味、價值體現(xiàn)、心理彰顯、獨特等。就像家裝行業(yè)，它們賣的不單是家居產(chǎn)品，還是一種生活態(tài)度。這些看似摸不著的東西，恰恰是最能打動顧客的點。產(chǎn)品，是顧客內(nèi)心的外化表現(xiàn)。

亦商亦友，情感營銷。在市場營銷活動中，顧客的黏性無疑是至關重要的。因為沒有顧客的忠誠度，就沒有企業(yè)發(fā)展的健康度、持續(xù)度。要想擁有顧客的忠誠度，就必須審視企業(yè)與顧客之間的關系，要從原本的買賣關系或交易關系，變成伙伴及朋友關系。所謂伙伴關系，其實是商業(yè)關系，一起打造符合雙方利益的合作模式，不再是以前的你賣我買；朋友關系，就是要做好顧客關系管理與維護，讓顧客成為朋友或知己，保持互動及交流。除了呈現(xiàn)符合顧客需要的產(chǎn)品外，還要提供更多的附加價值或讓渡價值，建立有溫度、可感受的情感營銷，盡可能地滿足顧客的內(nèi)在與外在訴求，通過關系與身份的轉(zhuǎn)變與升級，再造新型商業(yè)業(yè)態(tài)。

『新階段：從營銷到“智銷”』

這個階段的特點是營銷基于人腦與智能化、數(shù)字化，特別是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、新技術、新設備、新制造、新金融等的應用，為營銷賦能，開辟新的市場領域。

這個階段，姑且可以稱為“智銷”階段。在如今的技術條件和時代背景下，企業(yè)可以通過持續(xù)地更新技術、追求原創(chuàng)、利用工業(yè)4.0 促進產(chǎn)品品質(zhì)的迭代，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，擴大市場張力，乃至開辟新藍海，創(chuàng)造新物種。

需要注意的是，企業(yè)必須從重營銷、輕研發(fā)，轉(zhuǎn)到重研發(fā)、重營銷的雙軌道上來，因為最好的營銷是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品即營銷。這就必須擯棄那種“貨賣一張皮”——只重內(nèi)外包裝而輕視產(chǎn)品品質(zhì)及創(chuàng)新的做法。企業(yè)要把產(chǎn)品的科技創(chuàng)新與品質(zhì)提升，以及如何更好地洞察、滿足客戶的需求，作為產(chǎn)品研發(fā)和設計的出發(fā)點。

在新的市場環(huán)境下，本土企業(yè)應該站在時代制高點上，不斷地為營銷賦能，追尋營銷的本質(zhì)，洞察人性深處之光，將品牌內(nèi)涵與消費者精神及文化契合，比肩攜手，共謀市場，共創(chuàng)未來。