文/ 劉大賀

2020年，綜觀世界環(huán)境，中國在疫情防控方面的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)方面也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于廣大中小企業(yè)來說，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

“喜憂參半”的大環(huán)境

中國已成為世界經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊

隨著中國國際地位的提升、改革開放力度的放大，中國已經(jīng)由制造大國，向著品牌大國、科技大國、消費(fèi)大國不斷邁進(jìn)。中國的經(jīng)濟(jì)增速及規(guī)模名列前茅，后期潛力更大，中國已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊。

大量企業(yè)尚在爬坡的路上

中國制造、中國品牌需直面世界產(chǎn)業(yè)鏈、國際品牌。對(duì)于剛剛起步或尚未成長起來的海量中小企業(yè)，尤其是觀念落后、系統(tǒng)不健全的企業(yè)來說，將會(huì)面臨前所未有的艱難，因?yàn)槠髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再局限于國內(nèi)，而是來自全世界。未來10年，在爬坡的路上，將會(huì)呈現(xiàn)千軍萬馬過獨(dú)木橋的現(xiàn)象，突圍難度可想而知。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型

1997年江中在央視打廣告，推廣草珊瑚含片。只是當(dāng)時(shí)并沒什么效果，直到三個(gè)月后，訂單才像雪片一樣飛來。后來才明白是因?yàn)樾畔?，很多人看到了廣告，但是不知道廠家在哪里、電話多少，只能坐著綠皮火車千里迢迢去江西考察、洽談合作。

我的一個(gè)做堅(jiān)果生意的朋友，不久前在小紅書上發(fā)現(xiàn)一款安徽薛記炒貨的奶棗產(chǎn)品，它的顏值很高，做法也比較特別——在巴旦木外面包裹紅棗，之后再裹上棉花糖，粘上奶粉。朋友覺得這個(gè)產(chǎn)品很有創(chuàng)意，就想做一款類似的休閑食品。結(jié)果沒幾天就不干了，朋友無奈地說：“你可以去樓下的億佳客看一下，現(xiàn)在全國各地都有這款產(chǎn)品了，已經(jīng)沒有了先機(jī)。”

從這兩個(gè)案例中，大家可以感受到信息滯后與傳播爆炸對(duì)商業(yè)的影響。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓營銷在傳播層面顛覆了傳統(tǒng)認(rèn)知，在這種環(huán)境下，企業(yè)的任何技術(shù)和營銷創(chuàng)新，都將快速地被對(duì)手捕捉和破譯。產(chǎn)品的生命周期越來越短，企業(yè)的創(chuàng)新壓力越來越大，這個(gè)時(shí)候就不得不重新審視企業(yè)未來的經(jīng)營。

中小企業(yè)彎道超車的機(jī)會(huì)在哪里？

面對(duì)來自全球的競(jìng)爭(zhēng)壓力以及快速變化的信息環(huán)境，中小企業(yè)必須找到適合自己的輕資產(chǎn)發(fā)展策略。

產(chǎn)品端：善用大數(shù)據(jù)

利用大數(shù)據(jù)，借鑒全球創(chuàng)意，抓準(zhǔn)消費(fèi)需求。快消品營銷有11 字原則：色、香、味、形、器、養(yǎng)、價(jià)、需、渠、推廣。

色、香、味，指的是產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)外觀、香味、口感。道理很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品不好看、不好吃（喝），自然很難賣。

形、器、養(yǎng)，指的是產(chǎn)品的形狀、包裝、賣點(diǎn)價(jià)值。不同的形態(tài)可以誕生不同的品牌，而產(chǎn)品的賣點(diǎn)、營養(yǎng)價(jià)值，更是區(qū)隔產(chǎn)品與競(jìng)品的核心。百歲山憑借一款獨(dú)特包裝的產(chǎn)品，年銷百億，橫掃中國礦泉水市場(chǎng)。中小企業(yè)在策劃產(chǎn)品時(shí)，要持續(xù)不斷地搜集全球的同類競(jìng)品信息，在產(chǎn)品的形態(tài)、材質(zhì)、規(guī)格、包裝、概念等方面，進(jìn)行分析、借鑒、創(chuàng)新。

價(jià)格、需求、渠道、推廣，是產(chǎn)品自然動(dòng)銷的后續(xù)保障。大部分企業(yè)根本沒有通道和團(tuán)隊(duì)去了解消費(fèi)者的反饋和不滿，但對(duì)消費(fèi)者需求的把握恰恰又是最核心的。企業(yè)要有專人負(fù)責(zé)足夠多的數(shù)據(jù)平臺(tái)，不斷搜集消費(fèi)需求。如電商的正負(fù)面評(píng)論、小紅書的種草筆記、百度指數(shù)等數(shù)據(jù)工具。掌握的消費(fèi)數(shù)據(jù)越多，越有利于企業(yè)圍繞消費(fèi)需求進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。

用全球創(chuàng)意打國內(nèi)市場(chǎng)，用跨品類創(chuàng)意打同品類市場(chǎng)，用消費(fèi)需求倒逼工廠創(chuàng)新，這才是企業(yè)產(chǎn)品持續(xù)動(dòng)銷的核心。

渠道端：領(lǐng)跑新賽道

領(lǐng)跑新賽道，精準(zhǔn)開發(fā)針對(duì)性新渠道。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社區(qū)團(tuán)購、寶媽社團(tuán)、微商直銷、直播帶貨、抖音電商、快手電商、小紅書種草等模式，均是全新的銷售渠道。對(duì)于新的渠道，企業(yè)要大膽擁抱、快速了解、適度接觸。

企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)要熟知每一種渠道的特點(diǎn)和人群定位，才能找準(zhǔn)產(chǎn)品最適合的渠道，進(jìn)行針對(duì)性營銷。一款產(chǎn)品通吃天下的模式很難再現(xiàn)，小而美、多渠道、多產(chǎn)品、多規(guī)格，必然是未來的趨勢(shì)。比如，農(nóng)夫山泉380mL 的包裝適合會(huì)議用水，500mL 的規(guī)格是常規(guī)流通產(chǎn)品，4L 的大桶水基本賣進(jìn)了餐飲店，玻璃瓶的高端礦泉水則用來打品牌，走國際會(huì)議路線。

規(guī)格的創(chuàng)新也會(huì)帶動(dòng)品牌的崛起。紅牛鐵罐，在學(xué)生市場(chǎng)中拼不過體質(zhì)能量和東鵬特飲，因?yàn)閷W(xué)生要的是解渴+提神，量大才是亮點(diǎn)；在COSTCO 超市，大規(guī)格、連包是主流；蒙牛、伊利很強(qiáng)大，但是新疆、內(nèi)蒙古的私人定制好奶，在北上廣深發(fā)展得異常迅猛。再比如，很多白酒品牌都在漲價(jià)，追求高大上，北大荒純糧白酒卻不斷發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場(chǎng)，推出15 元一瓶的光瓶純糧酒。并且買一整箱（12 瓶），還送10 斤大米和1.8L 非轉(zhuǎn)基因大豆油。北大荒白酒的人群、區(qū)域、產(chǎn)品、價(jià)位、促銷等都做到了精準(zhǔn)匹配，效果也顯而易見，產(chǎn)品銷售額不到一年時(shí)間就逼近5 億元。

不同的渠道、區(qū)域、銷售模式、人群，所適合的產(chǎn)品也不同。未來，企業(yè)要不斷加大對(duì)不同渠道的了解，針對(duì)渠道特點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品，抓住全新賽道的銷售機(jī)會(huì)，以渠道之力獲得銷售額的增長。

傳播端：鏈接新場(chǎng)景

鏈接新場(chǎng)景，務(wù)必重視新媒體推廣，擴(kuò)大新媒體布局。藍(lán)狙服務(wù)的楊掌柜公司，在短短6 個(gè)月時(shí)間，電商銷售額從100 萬元/月提升到500 萬元/月，其業(yè)績?cè)鲩L的核心就在于新媒體的推廣。2019年年底，一名女大學(xué)生在宿舍吃楊掌柜的粉面產(chǎn)品，并拍了一條15 秒的抖音視頻，結(jié)果一晚上為楊掌柜的天貓店引流2 萬多單。新媒體的營銷力量就是如此驚人。

很多人都羨慕小罐茶的成功，卻忽略了小罐茶幾千萬元的廣告投入。但是，有多少中小企業(yè)能夠拿出幾千萬元的流動(dòng)資金打廣告？如何輕資產(chǎn)推廣品牌、輕資產(chǎn)獲得海量傳播，是擺在中小企業(yè)面前最現(xiàn)實(shí)的問題。

根據(jù)360 媒介統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前對(duì)中國百姓影響最大的媒體，不再是電視、收音機(jī)、報(bào)紙、雜志，而是PC 和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。群眾在哪里，哪里就有商業(yè)機(jī)會(huì)。比如，抖音用戶量已經(jīng)突破6 億，騰訊的王者榮耀游戲用戶數(shù)高達(dá)1 億，微信坐擁10 億粉絲。消費(fèi)者在新媒體端消磨時(shí)間，如果你的產(chǎn)品、廣告、推廣等，無法在新媒體端口與消費(fèi)者互聯(lián)，又談何傳播?

下一個(gè)10年，中國3000 萬家中小企業(yè)將迎來生死之戰(zhàn)。赤膊上陣，何以立足？

藍(lán)狙認(rèn)為，龍卷風(fēng)、螺旋狀的發(fā)展模型，最適合中小企業(yè)。龍卷風(fēng)的形成一般都是從一股很小的風(fēng)開始，不斷螺旋積累，最終席卷八方。企業(yè)只有持續(xù)創(chuàng)新，用世界眼光做標(biāo)準(zhǔn)，以消費(fèi)需求為指引，才能夠在下一階段乘勢(shì)崛起。