文/ 王深圳

“你那叫喜歡嗎？你那是饞她的身子！”

早年電視劇里的這句臺(tái)詞，如今以表情包的形式翻紅，而它的信息量確實(shí)很大。

談性色變，這或許是中國(guó)大多數(shù)家長(zhǎng)的寫照，與此同時(shí)，學(xué)校教育也很尷尬，開(kāi)始得太晚流于形式，根本沒(méi)用；開(kāi)始得太早，又被家長(zhǎng)“指責(zé)”“詬病”。但與“不作為”對(duì)應(yīng)的卻是殘酷的現(xiàn)實(shí)。

計(jì)生委相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)我國(guó)人工流產(chǎn)數(shù)量每年約900 多萬(wàn)例。其中接受人工流產(chǎn)手術(shù)的女性中低齡者、未育者占比大，重復(fù)人流比例高。教育的缺乏使年輕人對(duì)性既無(wú)知又好奇，可那些沖動(dòng)的行為不叫“喜歡”，而是叫“饞身子”。

當(dāng)家庭教育、學(xué)校教育出現(xiàn)缺失，就分外需要第三方站出來(lái)。這是品牌的社會(huì)責(zé)任。

■ 品牌“難以啟齒”的重任

“套好安全帶，帶好安全套?！?/p>

這是韓寒曾在微博上發(fā)布的一句話，而這句話是他要送給未來(lái)18 歲女兒的。毫無(wú)意外，如此“高調(diào)”地觸及敏感話題的行為，在當(dāng)時(shí)引發(fā)爭(zhēng)議。因?yàn)?，無(wú)論是“性”，還是“安全套”，在中國(guó)都像是禁忌，讓大多數(shù)人唯恐避之不及。

可是，將安全套與安全帶視為同等重要、同等地位的防護(hù)工具，難道不是本就該有的姿態(tài)嗎？

“很多人將安全套和性掛鉤，但安全套其實(shí)屬于二類醫(yī)療器械，與醫(yī)院里很多的設(shè)備一樣。大象作為國(guó)內(nèi)安全套第一品牌，除了要保證使用更優(yōu)質(zhì)、更天然的材料，更完美的工藝，更新潮的設(shè)計(jì)之外，還希望承擔(dān)更多的文化責(zé)任、教育責(zé)任、社會(huì)責(zé)任?！贝笙蟀踩灼放茽I(yíng)銷總監(jiān)張劼如此說(shuō)道。

Z 世代正在成長(zhǎng)，并逐漸成為一個(gè)龐大的、有能力的消費(fèi)群體，Z 世代同時(shí)也是大象目前很重要的一部分目標(biāo)用戶。他們年輕氣盛、容易沖動(dòng)，但是年輕群體中的主流媒體大都限制成人用品的宣傳和推廣，比如抖音、B 站、小紅書等，這些平臺(tái)的很多資源都是安全套品牌不能使用的。這也是大象以及其他安全套品牌所面臨的共同問(wèn)題。

既然品牌推廣很難按照固有的傳播方式進(jìn)行，大象又該怎樣做？

■ 以二次元為入口，連接Z 世代

“想向Z 世代傳播我們的品牌理念，并將其轉(zhuǎn)化成大象品牌的黏性用戶，首先就要融入他們，懂他們?cè)谕媸裁?、喜歡什么。”張劼表示。

在確定了這一目標(biāo)后，大象決定采用“文化共情”和“圈層化雨”的方式。文化共情，就是理解用戶關(guān)于某些文化的喜好、經(jīng)驗(yàn)、行為等，并把握他們隱藏于內(nèi)心的感受和意義；圈層化雨，所謂春風(fēng)化雨，潤(rùn)物無(wú)聲，圈層化雨就是適時(shí)入圈，循循善誘、潛移默化地教育。大象希望通過(guò)鏈接一個(gè)個(gè)垂直圈層，不斷教育、引導(dǎo)、積淀用戶群。

對(duì)此，大象安全套CEO 趙川提出“打透圈層”一詞，他表示：

“圈層的價(jià)值是打透一代人，大象想做的是讓品牌成為一代人的共同記憶。越成功的品牌越應(yīng)該覆蓋更多的圈層，同樣，越成功的品牌也越有責(zé)任去影響更多圈層。”

大象所選擇的圈層一定是契合品牌調(diào)性的，其圈層化雨布局早已開(kāi)始。2015——2017年，年輕群體撐起了中國(guó)影視行業(yè)，市場(chǎng)上升趨勢(shì)明顯，票房和關(guān)注度一路走高，大象適時(shí)地融入風(fēng)口上的泛娛樂(lè)圈層，并保證每年投資、贊助、合作20 部以上電影，如此高頻率、大范圍的投放幾乎覆蓋、影響了占據(jù)中國(guó)影視行業(yè)半壁江山的大咖。

2018——2019年，“街舞”“說(shuō)唱”文化開(kāi)始作為正能量、青春蓬勃的新生力量崛起，嘻哈成了年輕人的語(yǔ)言表達(dá)方式，大象便將圈層化雨的方向選在了嘻哈文化上，并且對(duì)合作模式進(jìn)行了創(chuàng)新。2019年“雙11”前夕，大象聯(lián)合嘻哈說(shuō)唱藝人法老推出定制歌曲《悲傷的大象》，該事件一度引發(fā)微博熱議，并登上網(wǎng)易云音樂(lè)推薦榜榜首。

在與年輕群體的互動(dòng)中，大象也愈發(fā)清晰地認(rèn)識(shí)到“二次元”的勢(shì)不可擋。二次元是一個(gè)ACGN 亞文化圈專門用語(yǔ)，意思是“二維”，指向動(dòng)畫、漫畫、游戲、小說(shuō)等，通過(guò)這些載體創(chuàng)造的虛擬世界被動(dòng)漫愛(ài)好者稱為“二次元世界”。

年輕人為什么喜歡二次元？二次元文化與大象的品牌文化是否搭配？

“與其說(shuō)我喜歡二次元，不如說(shuō)我喜歡的東西可以在二次元里找到?！边@一回答說(shuō)出了很多二次元愛(ài)好者的心聲。共同的興趣、愛(ài)好促使用戶形成具有一定文化認(rèn)同的圈層，人們?cè)诖私㈥P(guān)系、尋求歸屬感。二次元本質(zhì)上還是現(xiàn)實(shí)中的人們對(duì)夢(mèng)想生活的憧憬和對(duì)美好未來(lái)的期望。

“二次元世界令年輕人向往，那里有夢(mèng)想、挑戰(zhàn)、冒險(xiǎn)、熱血，有友情、愛(ài)情、親情，有理想型的小哥哥、小姐姐……”張劼說(shuō)。

二次元代表著個(gè)性、潮流、年輕。而大象呢？大象足夠年輕，品牌于2013年成立，是典型的“10后”，這意味著品牌與Z 世代處于同一時(shí)代背景和語(yǔ)言體系，能夠和Z 世代玩到一起；大象足夠創(chuàng)新，能夠持續(xù)不斷地推出新的包裝、新的玩法；大象足夠成熟，能夠擔(dān)起責(zé)任，傳播正向的探索愉悅的理念。

這是一種立足用戶的喜好，通過(guò)不同的文化形式（圈層）去多角度、多方位“包圍”用戶心智的打法。大象通過(guò)不同的場(chǎng)景和維度引起用戶的共情，這使得用戶消費(fèi)的不再是單純的產(chǎn)品功能價(jià)值，還有精神屬性的價(jià)值，以此為品牌賦能。

■ 以coser 為紐帶，全方位觸達(dá)

為了與年輕人打成一片，很多品牌都在對(duì)接二次元，但是介質(zhì)卻不盡相同。有的與知名IP 聯(lián)名，有的植入番劇，有的則冠名相關(guān)活動(dòng)，比如漫展、電競(jìng)比賽等。大象則選擇切入Cosplay，并且緊緊抓住了“人”——coser。

“coser 是以Cosplay 文化為根基的偶像，是二次元人群的KOL。在新經(jīng)濟(jì)的模式下，coser 所承載的意義是分發(fā)渠道的一種，是三次元與二次元的承接點(diǎn)。對(duì)于擁有二次元屬性的IP，以及向二次元人群靠攏的企業(yè)來(lái)說(shuō)，coser 是營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)重要紐帶?！睂?duì)Cosplay 以及二次元文化深有研究的“早叔”如此說(shuō)道。

在確定了coser 項(xiàng)目后，大象選擇以微博為主陣地。這里有一群熱愛(ài)二次元、熱愛(ài)Cosplay、熱愛(ài)新鮮事物的coser，小姐姐們通過(guò)Cos 各種動(dòng)漫、游戲人物形成了較有規(guī)模的社交圈層，而關(guān)注這些小姐姐的年輕男性群體正是大象的目標(biāo)人群之一。

為此，大象累計(jì)合作了300 多名coser，通過(guò)拍攝一些國(guó)風(fēng)、可愛(ài)、潮流等不同風(fēng)格的美圖，將產(chǎn)品很好地融入一些日常場(chǎng)景。

“這會(huì)讓給受眾逐漸形成一種聯(lián)想，一想到Cosplay或者某種場(chǎng)景，腦海里就會(huì)蹦出大象品牌?！?/p>

在開(kāi)發(fā)二次元以及Cosplay 文化的過(guò)程中，大象也非常注重與平臺(tái)活動(dòng)的結(jié)合，善于借勢(shì)，相互賦能。比如，為了參與今年5月份的“天貓510新國(guó)貨大賞”活動(dòng)，大象特意開(kāi)發(fā)了一款露華濃國(guó)潮限定禮盒。該國(guó)潮禮盒的創(chuàng)意來(lái)自于唐詩(shī)“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，大象希望將中國(guó)的漢唐文化與Z 世代的愛(ài)國(guó)情緒有機(jī)融合，強(qiáng)化文化自信的大勢(shì)。

再比如，今年“618”期間，大象與暴走漫畫推出“彈幕主題盒”聯(lián)名款產(chǎn)品，作為京東平臺(tái)的主推款；與流氓兔IP 合作推出“流氓兔主題盒”聯(lián)名款產(chǎn)品，作為天貓平臺(tái)的主推款。大象邀請(qǐng)了近百位coser 進(jìn)行主題拍攝，希望Z 世代懂得欣賞，同時(shí)懂得尊重。

這些動(dòng)作對(duì)于產(chǎn)品銷量以及品牌推廣的帶動(dòng)效果已初步展現(xiàn)。今年“618”期間，“豪橫流氓兔”“大象小粉盒”等微博話題共獲得1.5 億人次的曝光量，而Cosplay 項(xiàng)目促成的交易額也達(dá)到300 多萬(wàn)元。

大象正在以Cosplay 為原點(diǎn)，以有趣、好玩、新潮、正向的內(nèi)容和形式，一步步展開(kāi)對(duì)二次元群體的文化共情和圈層化雨。

■ 圈層化雨方法論

踩著二次元文化的風(fēng)向，借著Cosplay 的能量，再趁著平臺(tái)的勢(shì)能，大象在打造年輕、潮流、社會(huì)化品牌這條路上走得順風(fēng)順?biāo)?。它的這套打法可以為新消費(fèi)品牌帶來(lái)什么啟示？

依照品牌顧問(wèn)梁將軍“品牌出圈必先入圈”的觀點(diǎn)，圈層化雨也可以分為三個(gè)層面：注意力、文化力、影響力。

注意力，就是讓更多人的人知道品牌，關(guān)鍵的操作方法就是找到流量渠道獲得品牌曝光，比如與目標(biāo)用戶認(rèn)可的主流媒體合作、跨界鏈接不同的圈層、營(yíng)造話題和事件。大象此前的娛樂(lè)營(yíng)銷就是利用相對(duì)大眾的影視圈層，推廣品牌，讓更多人的人產(chǎn)生印象，進(jìn)而接觸大象。后來(lái)選擇更加精準(zhǔn)的新媒體平臺(tái)，也是為了真正走進(jìn)用戶的圈子。

文化力，就是讓更多人的人認(rèn)可品牌，關(guān)鍵在于對(duì)“世界話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪”，用品牌自己的方式去重新解讀、演繹整個(gè)世界，傳達(dá)品牌自己的文化與價(jià)值觀。在圈層的化雨中，大象并沒(méi)有如同業(yè)內(nèi)其他品牌那樣講內(nèi)涵段子、打擦邊球，而是在不斷輸出自己的文化內(nèi)核，正向引導(dǎo)目標(biāo)群體探索愉悅，正確對(duì)待兩性關(guān)系。

影響力，就是讓更多人行動(dòng)，讓目標(biāo)群體看到“別人都在用這個(gè)品牌”，比如朋友、名人、路人等，從而影響用戶的環(huán)境感知，讓用戶快速養(yǎng)成新的消費(fèi)習(xí)慣。從影視圈的大咖，到Cosplay圈的coser，再到朋友圈的KOC，大象在影響越來(lái)越多的人。

一邊輸出文化，一邊推廣品牌，大象也讓我們看到了品牌追求商業(yè)價(jià)值與社會(huì)責(zé)任之間的一種均衡。無(wú)論是品牌、用戶、coser,還是平臺(tái)、社會(huì)，身在其中的各方共同形成了一種微妙的新生態(tài)。