【摘要】近段時(shí)間，國(guó)內(nèi)傳媒界最熱的話題和媒體行動(dòng)非直播帶貨莫屬。從“小朱配琦”到“夏丹喊你下單”，從“在線等，湖北十萬噸小龍蝦等你下單”到“為鄂下單”，央視、新華社、人民日?qǐng)?bào)等主流媒體中的“國(guó)家隊(duì)”紛紛入局直播帶貨，并且把貨帶得有聲有色有效果。此后，不少地方主流媒體也紛紛開展直播帶貨活動(dòng)，一時(shí)間，直播帶貨成為主流媒體2020年上半年融媒工作中的現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)。那么，主流媒體的直播帶貨時(shí)代到來了嗎？直播帶貨會(huì)是主流媒體“將流量變現(xiàn)、將受眾變用戶”過程中的重要抓手嗎？

【關(guān)鍵詞】直播;主流媒體;帶貨

今年疫情防控不放松、內(nèi)需急需恢復(fù)，《國(guó)務(wù)院政府

工作報(bào)告》明確提出電商網(wǎng)購(gòu)、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺(tái)支持政策，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)的大背景下，主流媒體入局直播帶貨，從動(dòng)機(jī)上來看，雖然媒體的公益屬性起了決定性作用，但是，從媒體融合的角度來看，直播帶貨活動(dòng)也的確是主流媒體在努力將“收視（聽）率媒體”向“流量媒體”轉(zhuǎn)變過程中的一次很好嘗試，對(duì)媒體加速融合進(jìn)程來說是有意義的。

但是也必須指出，就目前主流媒體在融媒實(shí)踐中的軟硬件條件而言，要想指望直播帶貨帶來經(jīng)濟(jì)效益上的實(shí)質(zhì)性突破是不現(xiàn)實(shí)的，同樣的，期冀我們集中資源優(yōu)勢(shì)，去把我們的主持人打造成像李佳琦、薇婭這樣的頭部帶貨網(wǎng)紅，其難度也是非常大的。

一、直播帶貨正當(dāng)紅

4月，在全國(guó)進(jìn)入復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段后，以“小朱配琦”（央視主持人“段子手”朱廣權(quán)與網(wǎng)絡(luò)“帶貨一哥”李佳琦聯(lián)手）為標(biāo)志的主流媒體與頭部網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聯(lián)合直播帶貨活動(dòng)一下子風(fēng)起云涌，成為近幾個(gè)月公眾熱議的現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)。

說是現(xiàn)象級(jí)，原因有兩個(gè)：

一是主流媒體紛紛入局。

央視在“小朱配琦”直播帶貨后，又接連推出“夏丹喊你下單了，一起為湖北拼單”、“央視天團(tuán)（朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提、康輝四大男主持）直播帶貨”等多場(chǎng)直播帶貨活動(dòng);人民日?qǐng)?bào)新媒體聯(lián)合網(wǎng)紅帶貨主播薇婭，推出“為鄂下單”系列活動(dòng);新華社客戶端聯(lián)合京東為湖北小龍蝦帶貨。同時(shí)地方傳統(tǒng)媒體同樣紛紛入局直播帶貨。

二是帶貨效果著實(shí)不錯(cuò)。

單拿央視的活動(dòng)為例，“小朱配琦”活動(dòng)累計(jì)觀看次數(shù)1.22億，賣出了4000萬湖北商品;“夏丹喊你下單了”在快手平臺(tái)的累計(jì)觀看人次1.27億，賣出6100萬元的湖北產(chǎn)品。“央視天團(tuán)”帶貨直播累計(jì)觀看人次2400萬，銷售額超過5億元。而且，每一輪的主流媒體帶貨直播都登上熱搜榜前五。

二、直播帶貨在傳媒界為什么爆紅

而這次直播帶貨這個(gè)話題在傳媒界以及公眾話題中如此紅火，得緣于以下三個(gè)原因：

一是疫情防控后的商業(yè)環(huán)境、公眾消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣帶來一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。

2020年，突如其來的新冠肺炎疫情改變了人們的生活狀態(tài)，影響了企業(yè)和商家的生存狀態(tài)。無論是從生產(chǎn)發(fā)展還是生活需求的角度而言，都加速了我們對(duì)云經(jīng)濟(jì)擁抱的熱情。

二是在復(fù)工復(fù)產(chǎn)的大背景下，政府積極支持，主流媒體承擔(dān)起助力復(fù)產(chǎn)、恢復(fù)信心的社會(huì)責(zé)任和媒體擔(dān)當(dāng)。

文章開頭所提到的中央媒體的幾場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，都是以助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇為主題，這就讓直播帶貨活動(dòng)在特殊時(shí)刻下，在各地政府積極背書的背景下，彰顯了主流媒體的責(zé)任感和社會(huì)號(hào)召力。

三是，這次的直播帶貨不再是主流媒體埋頭“一個(gè)人在戰(zhàn)斗”，而是以“移動(dòng)優(yōu)先”為原則，努力去和流量巨大的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)直播平臺(tái)聯(lián)手跨平臺(tái)直播、大小屏連線，真正地體現(xiàn)出融媒體思路。

三、媒體直播帶貨的優(yōu)劣勢(shì)所在

那么，面對(duì)如此紅火的媒體直播帶貨熱潮，我們不禁要思考一下，媒體直播帶貨時(shí)代就此到來了嗎？在筆者看來，短期來看，主流媒體開展直播帶貨是值得嘗試的。但是，指望直播帶貨立竿見影地在創(chuàng)收上見效，成為融媒發(fā)展中的破局之術(shù)，這仍然是不現(xiàn)實(shí)的。

媒體開展直播帶貨最核心的優(yōu)勢(shì)是公信力。

這種公信力既包括媒體自身的社會(huì)屬性，也包括媒體從業(yè)人員，尤其是主持人的社會(huì)知名度和影響力，而這些元素能獲得消費(fèi)者和企業(yè)的認(rèn)同，也能得到電商平臺(tái)和流量平臺(tái)的流量扶持。同時(shí)，媒體還擁有多年積累下來的社會(huì)資源和自帶宣傳功能的兩大優(yōu)勢(shì)。

但是，主流媒體在發(fā)展直播帶貨方面的瓶頸問題也是相當(dāng)明顯的，而這些瓶頸問題有可能極大地制約媒體在這方面的作為。簡(jiǎn)單地說，如果從盈利模式這個(gè)角度來看，直播電商的優(yōu)勢(shì)，恰恰就是主流媒體的劣勢(shì)。

首先，流量問題是極大的制約。

直播電商的核心是流量平臺(tái)，如果沒有流量平臺(tái)支撐，再有名氣的主持人也難以帶貨。而主流媒體開發(fā)的新媒體盡管一直在努力導(dǎo)流，但也主要是內(nèi)容屬性的導(dǎo)流，離粉絲經(jīng)濟(jì)這一目標(biāo)還差得遠(yuǎn)。

其次，直播帶貨是一個(gè)系統(tǒng)性的運(yùn)作，從用戶分析、產(chǎn)品選擇到價(jià)格、結(jié)算，再到售后、物流，是要有一個(gè)體系支撐的。以“帶貨一姐”薇婭為例，她的直播間核心競(jìng)爭(zhēng)力就是性價(jià)比，很多商品在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是全網(wǎng)最低價(jià)，單就這一點(diǎn)來說，媒體如何做得到？

再次，直播電商需要專業(yè)的帶貨主播、商業(yè)化運(yùn)作團(tuán)隊(duì)服務(wù)，而這也是媒體所欠缺的。

四、主流媒體不做旁觀者，入局直播帶貨值得嘗試

根據(jù)上文所述，優(yōu)劣勢(shì)相比較的話，那么，主流媒體是不是在直播帶貨方面就無所作為了？并非如此，筆者認(rèn)為，關(guān)鍵在于著眼點(diǎn)和時(shí)間點(diǎn)。如果著眼于加速融媒發(fā)展、樹立用戶思維這個(gè)大局，而不是寄希望于依靠它打破流量變現(xiàn)僵局，以及考慮到未來兩年市場(chǎng)需求這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，主流媒體入局直播帶貨仍然是值得嘗試的創(chuàng)新之舉。

時(shí)間點(diǎn)。

不僅是當(dāng)前，預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間，直播帶貨都有政府大力支持和市場(chǎng)強(qiáng)烈需求共振這個(gè)重要背景支撐。

疫情緩解后，提振消費(fèi)信心首當(dāng)其沖。四月以來，四川、重慶、廣州等城市先后出臺(tái)由政府主導(dǎo)的加快發(fā)展直播帶貨行動(dòng)的計(jì)劃;深圳、上海等城市開展各種主題購(gòu)物節(jié)，和往年不同的是，今年都把線上直播帶貨作為重要手段。而商家也都積極投身直播帶貨行動(dòng)中，商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，今年一季度直播電商超過400萬場(chǎng)，預(yù)計(jì)下半年有增無減。簡(jiǎn)單地說，就是未來市場(chǎng)對(duì)直播帶貨有極大需求。

著眼點(diǎn)。

既然直播帶貨一時(shí)還難以成為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收突破的渠道，那么，直播帶貨能夠給媒體帶來什么呢？

一是，在今明年急需提振內(nèi)需消費(fèi)、而又要盡量避免聚集性活動(dòng)的情況下，直播帶貨可以成為媒體線下活動(dòng)的主線之一：在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)生一定經(jīng)濟(jì)效益。

二是，直播帶貨將加快媒體導(dǎo)流的進(jìn)程，從而帶動(dòng)媒體在私域流量方向的發(fā)展，進(jìn)一步打造屬于媒體可控的有變現(xiàn)價(jià)值的IP;從目前來看，這應(yīng)該比寄望于直播帶貨直接帶來大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益更現(xiàn)實(shí)一些。

三是，直播帶貨對(duì)于加快培育媒體從業(yè)人員在融媒工作中的用戶思維、服務(wù)思維是有幫助的。從未來著眼，這對(duì)融媒工作非常有意義。

就拿深圳交通廣播五一期間的幾場(chǎng)帶貨直播活動(dòng)為例，主持人和整個(gè)團(tuán)隊(duì)一開始完全是傳統(tǒng)媒體線下活動(dòng)的主持狀態(tài)和流程設(shè)計(jì)，總結(jié)后開始轉(zhuǎn)入用戶體驗(yàn)和服務(wù)模式，包括在宣推和主持時(shí)也更加注重網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的注意力習(xí)慣、用語。幾場(chǎng)直播下來，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都感慨，最大的收獲就是慢慢HOLD到了互聯(lián)網(wǎng)思維的那個(gè)點(diǎn)。

所以，主流媒體入局直播帶貨，絕不僅僅是追風(fēng)，而是對(duì)擁抱互聯(lián)網(wǎng)工作的切身實(shí)操。

五、入局還需巧操作

那么，主流媒體在開展直播帶貨方面應(yīng)該注意哪些問題呢？個(gè)人淺見，應(yīng)該盡量是輕啟動(dòng)、巧操作。

“輕啟動(dòng)、巧操作”的原則是基于媒體沒有巨大的流量支撐、沒有完整的電商流程平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)這個(gè)最大的軟肋。

所以，對(duì)于直播帶貨這件事情，建議主流媒體盡可能地與有實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)、有美譽(yù)度的電商及供貨方合作，而不是僅著眼于內(nèi)部團(tuán)隊(duì)。媒體不需要投入大量的資金和人力成本，我們借腦借力就可以了，還是要讓專業(yè)的人干專業(yè)的事。

在合作中，建議不要輕易把我們自己捆綁到電商企業(yè)之下，而是可以借鑒微信小程序那種隨時(shí)使用、隨時(shí)離開的理念。

在此理念下，建議直播帶貨最好以活動(dòng)的方式開展，而不是開辟專欄或節(jié)目;如果開專欄或節(jié)目，一來很容易被理解為商業(yè)專題，讓受眾產(chǎn)生抵觸心理。二來一旦產(chǎn)生不了效益，變得騎虎難下。而活動(dòng)就可以進(jìn)退自如。

綜上所述，我認(rèn)為，直播帶貨的嘗試是主流媒體面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和需求的一次主動(dòng)的融媒創(chuàng)新探索。雖然它未必能夠立竿見影地給主流媒體創(chuàng)造出網(wǎng)紅帶貨那樣的市場(chǎng)價(jià)值，但它是主流媒體在內(nèi)容屬性、用戶屬性和服務(wù)屬性的一次融合工作。正如習(xí)總書記在2019年1月25日第十二次政治局集體學(xué)習(xí)時(shí)所指出的那樣：“主流媒體不能被邊緣化了，要解決好‘本領(lǐng)恐慌問題，真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段、新方法的行家里手”。在面對(duì)如火如荼的直播帶貨時(shí)也是如此，我們主流媒體不能主動(dòng)把自己邊緣化了，至少要從中學(xué)到本領(lǐng)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]新華社.習(xí)近平：推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，鞏固全黨全國(guó)人民共同思想基礎(chǔ)[N].2019年1月25日.

【作者簡(jiǎn)介】邵小波，深圳交通廣播副總監(jiān)。