王麗娜 李喜翠

【摘要】社交媒體在高校形象塑造中具有不可或缺的作用。本文通過建構(gòu)一套特定的指標體系，評測高校運用社交媒體塑造自身形象的能力、效果。在此基礎(chǔ)上，針對存在問題提出建議，以期促進高校形象建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】社交媒體;高校形象;西南林業(yè)大學(xué)

高校形象是指社會公眾和學(xué)校師生員工對大學(xué)體現(xiàn)出同的內(nèi)在精神狀態(tài)和外在物質(zhì)狀態(tài)的總體印象和綜合評價[1]。社交媒介化社會背景下，社交媒體已成為高校形象塑造最重要的推手之一。因此，本文旨在了解當(dāng)下高校運用社交媒體塑造形象的能力、效果及存在問題，并提出建議。

一、研究方法與研究對象

針對現(xiàn)有研究普遍基于思辨、論據(jù)不足的問題，本文采取實證量化的方法，通過建構(gòu)一定的測量指標，對高校社交媒體的傳播內(nèi)容展開統(tǒng)計分析，評測高校運用社交媒體展開形象建構(gòu)的能力和效果。測量指標包括傳播力、影響力、互動力、應(yīng)變力和運營力等五個一級指標。其中，傳播力是基于形象塑造必須建立在評價主體對信息的接觸與感知上。通過清博指數(shù)①提供的微信傳播指數(shù)WCI、發(fā)文勤勉度、受歡迎程度等二級指標展開;影響力評測社交媒體的信息能否到達用戶及其反饋。由于高校社交媒體的信息中總是含有形象塑造的目的，這時傳通和效果就顯得至關(guān)重要;互動力是因為良好的傳受互動能培育高校社交媒體和用戶之間的黏性，這是塑造和提升形象的重要契機。這部分還將通過公式預(yù)估活躍粉絲數(shù)②;應(yīng)變力考察高校在面臨突發(fā)、重要甚至負面事件時的應(yīng)對能力。由于輿情引導(dǎo)中的黃金24小時法則，因此發(fā)文時效、評論引導(dǎo)等成為主要二級指標;運營力則是基于對內(nèi)容的具體分析力圖發(fā)現(xiàn)高校在社交媒體中的具體形象。稱為運營力，是因為內(nèi)容必然是運營的結(jié)果。因此，前四個指標主要測量高校運用社交媒體進行形象塑造的能力，最后一個指標考察高校在校園社交媒體中呈現(xiàn)出的具體形象。

本文研究的高校社交媒體是西南林業(yè)大學(xué)的兩個官方微信公眾號“西南林業(yè)大學(xué)”和“青春西林”，兩者分別由西林黨委宣傳部和校團委主辦。因為本文作者之一是該校老師，數(shù)據(jù)獲取更為便捷。我們選取了兩個官微從2017年1月1日到2018年12月31日兩年聞發(fā)布的所有微信推文共計2004條，并按照已建立的指標體系展開較為詳細的統(tǒng)計分析③。

二、高校運用社交媒體開展形象建構(gòu)的現(xiàn)狀

我們發(fā)現(xiàn)，目前高校已能較為主動地運用社交媒體來建構(gòu)自身形象，并取得了一些效果。

首先，已經(jīng)具備了一定的運用社交媒體建構(gòu)形象的能力。從傳播力看，兩個官微不僅形成了較為規(guī)律的傳播頻率，基本能做到一日一篇，而且文章質(zhì)量、特別是頭條質(zhì)量明顯提升。同時，用戶群體對內(nèi)容的滿意程度也較高。這就為運用官微推文來展開形象塑造奠定了前提;從影響力看，兩個官微已經(jīng)擁有了相當(dāng)數(shù)量的用戶群體④，這些用戶群體保持著較為高頻的文章閱讀頻率：篇均閱讀量“西南林業(yè)大學(xué)”是1477.5次，“青春西林”是472次。并且不少文章是通過好友轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈等間接方式擴散，這不僅提升了文章的傳播范圍，而且也能擴展高校的知名度：從互動力看，經(jīng)公式計算后，“西南林業(yè)大學(xué)”的活躍用戶數(shù)接近80%，“青春西林”接近一半，說明用戶有很強的互動意愿和行動，這就為運用社交媒體塑造高校形象提供了機會：從應(yīng)變力看，兩個官微也能做到重要事件時及時傳播信息，并輔之以精選留言、回復(fù)評論、置頂留言等方式積極表達觀點，設(shè)置議程，從而引導(dǎo)輿情。這一過程有時甚至是挽救形象的行為。上述四個方面，說明社交媒體已在高校形象塑造中起著活躍且重要的作用。

其次，塑造了一個積極、正面的高校形象。正是具備了運用社交媒體建構(gòu)高校形象的能力，高校社交媒體中的自我形象已日漸清晰。以西林為例，就是一個積極、正面的高校形象。具體包括三個子形象：一是發(fā)展進取的校園形象。由于多數(shù)推文都含納著學(xué)校的發(fā)展、戰(zhàn)略和教育戰(zhàn)略，由此呈現(xiàn)出一個積極進取、開拓創(chuàng)新，且有良好發(fā)展勢頭和潛力的高校形象：二是數(shù)字化校園形象。不少推文致力對西林數(shù)字化建設(shè)成果進行展示。這說明西林正努力參與到“互聯(lián)網(wǎng)+”和“數(shù)字校園”等教育信息化的探索實踐中：三是綠色校園形象。兩個官微的推文中都會強調(diào)西林作為林業(yè)本科高校的辦學(xué)特征和優(yōu)美的校園環(huán)境，公眾號頁面設(shè)置也不斷凸顯各種綠色元素，進而塑造出一個綠色校園形象。應(yīng)該說，這一形象和西林本身的特色是最為貼切的。

三、存在的問題

就建設(shè)能力來看，一是缺乏原創(chuàng)文章。在兩年數(shù)據(jù)中，“青春西林”原創(chuàng)篇目數(shù)為266篇，“西南林業(yè)大學(xué)”則為O篇[6]，分別占發(fā)文總數(shù)的16.84%和O%，原創(chuàng)文章量還遠遠不夠。從實際分析看，確有不少文章來源于網(wǎng)絡(luò)已有文章或是熱門搜索的內(nèi)容，更有甚者將網(wǎng)文標題或部分內(nèi)容略作修改后直接發(fā)布。這樣不僅使得文章很難形成流量級的閱讀量——這種爆款式文章往往是借勢建構(gòu)校園形象的最佳機會，而且還可能導(dǎo)致侵權(quán)問題。而公信力的流失本身就是對高校形象的侵蝕;二是對負面輿情的引導(dǎo)能力還不足。兩個官微都存在著一種“報喜不報憂”的心態(tài)，對負面事件往往緘默其聲，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論被持續(xù)放大乃至歪曲，由此損害了學(xué)校形象：三是對微信設(shè)置認識不足，運用微信多種功能來擴大用戶群體的能力不足，從而失去了以用戶增加來帶動校園形象建設(shè)的契機。比如，兩個官微只在微信菜單欄處設(shè)置了中轉(zhuǎn)鏈接，可中轉(zhuǎn)至教務(wù)系統(tǒng)、四六級查詢等。由于不夠方便，很少有學(xué)生會使用，從中流失了不少用戶：四是校園社交媒體間還缺乏一種合作意識，文章發(fā)布基本各自為陣，鮮有集中或合力報道，從而失去了放大事件效果、借機塑造和擴散校園形象的時機。

就校園社交媒體中具體的高校形象而言，主要問題是形象呈現(xiàn)還比較單一。發(fā)展進取形象、數(shù)字化形象和綠色形象，都是一種官方主導(dǎo)的形象，訴諸的是宣傳學(xué)校的特色、成就和亮點。這種官方形象往往行政色彩較為濃厚，給人一種生硬、冰冷的感受，難以拉近高校和師生以及校外微信用戶的距離。

四、建議和策略

我們認為，社交媒體中高校形象建構(gòu)的改良對策主要包括以下幾點。

一是要做好內(nèi)容運營工作。首先需要系統(tǒng)分析賬號歷史發(fā)文數(shù)據(jù)來挖掘本賬號用戶的真正需求：其次應(yīng)該借助大數(shù)據(jù)等第三方平臺尋找相關(guān)校媒的爆款文章，分析其選題思路，參照學(xué)習(xí);再次應(yīng)善于運用視頻、音樂等多媒體技術(shù)豐富文章內(nèi)容，提高推文表現(xiàn)力，從而增加用戶閱讀沉浸值：最后還應(yīng)注意內(nèi)容的包裝，編輯排版應(yīng)更加符合用戶的審美需求。

二是要做好關(guān)鍵事件中的形象塑造。對于負面事件，緘默回避并非解決之道，相反還易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)謠言滋生、負面輿論走向極化。其實，即使負面事件本身的性質(zhì)無法改變，但高校社交媒體能主動站出來表達愿意面對問題、承擔(dān)結(jié)果的態(tài)度，也能塑造出一種勇于擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗?，進而實現(xiàn)一定程度的轉(zhuǎn)危為安。因而一定要有議程設(shè)置的意愿和能力。而對于正面事件，比如校慶，更應(yīng)該抓住時機，加強報道，做出精致有特色的內(nèi)容，從中宣傳學(xué)校的正面形象，提升學(xué)校知名度和美譽度。

三是要做好用戶群體的挖掘和擴容。目前，我們認為借助騰訊微校來建立具有數(shù)字校園一體化功能的微信小程序是較切實可行的用戶擴展路徑。騰訊微校小程序是基于公眾號平臺而建立的一個可以自定義多種服務(wù)功能的應(yīng)用，比如四六級、查課表、查成績、微投票、校歷等，從而實現(xiàn)多種校園服務(wù)在校園微信公眾平臺的整合。根據(jù)騰訊微校：2019校園新媒體觀察報告》，微校小程序日均用戶增長比高達54%，可見，以微信小程序為主的校園應(yīng)用能夠有效提高微信的用戶值和互動力。

四是建立高校新媒體傳播矩陣。也就是說，應(yīng)該搭建一個集社交媒體、學(xué)校官網(wǎng)、資訊平臺、短視頻平臺等于一體的全網(wǎng)傳播矩陣，從而形成多元化協(xié)同運作和傳播路徑，這將有助于提高資源利用的效率和效力，多渠道地分發(fā)傳播內(nèi)容，最終帶動高校形象的建設(shè)。

五是致力于校園形象的年輕化、虛擬化建設(shè)。要增強社交媒體形象的親和力，一是推文內(nèi)容應(yīng)多關(guān)涉學(xué)生群體，特別是學(xué)生的生活和興趣，以學(xué)生的青春洋溢激活學(xué)校的熱情活力;二是推文風(fēng)格應(yīng)嘗試向溫暖抒情的軟文，以及輕松活波的網(wǎng)絡(luò)語言靠攏;三是要懂得結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和社會熱點，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)個性化的內(nèi)容;四是可以設(shè)計一些具體化的視覺Logo或VI，從而提升學(xué)校辨識度。同時讓虛擬形象動起來，和用戶展開虛擬互動與對話。比如中國傳媒大學(xué)已經(jīng)對官微進行了人格化并賦予了對應(yīng)的IP形象“傳傳”。

參考文獻：

[1]葉漢鈞，陳建新，試論大學(xué)形象與校園文化[J].華南理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2004（3）.

①清博指數(shù)是目前國內(nèi)最重要的輿情報告供應(yīng)商之一，國內(nèi)制定各類互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、大數(shù)據(jù)排行榜的權(quán)威機構(gòu)。

②篇幅原因不再對統(tǒng)計過程和基本數(shù)據(jù)展開描述。

③截至2018年12月31日，“西南林業(yè)大學(xué)”和“青春西林”用戶數(shù)分別是26419人、20176人。

④一個主要原因是該官微發(fā)文時并未選擇微信配套的原創(chuàng)聲明功能。

【作者簡介】王麗娜，西南林業(yè)大學(xué)文法學(xué)院教師。李喜翠，云南日報報業(yè)集團全媒體編輯中心編輯。

【基金項目】本文是西南林業(yè)大學(xué)教育科學(xué)研究課題“社交媒體在西南林業(yè)大學(xué)形象塑造中的實證研究”（項目編號：YB201711）的研究成果。