【摘要】當(dāng)前，新媒體的迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，極大影響了傳統(tǒng)媒體的受眾影響力。因而探究“傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢”成為社會主流議題，本文將通過全面梳理總結(jié)前人研究成果;選取芒果TV進行傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的案例分析，從而逐步明確傳統(tǒng)廣電媒體在當(dāng)下媒介環(huán)節(jié)的市場競爭中的傳統(tǒng)優(yōu)勢是什么，以及又該如何發(fā)揮這些優(yōu)勢，力求達到全面提升傳統(tǒng)媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的效果。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)廣電媒體;媒介轉(zhuǎn)型;芒果TV;傳統(tǒng)優(yōu)勢

在當(dāng)下媒體融合的時代，討論傳統(tǒng)媒體的“傳統(tǒng)”優(yōu)勢的時代意義在于探究如何“讓互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量成為事業(yè)發(fā)展的最大增量”，依托互聯(lián)網(wǎng)這一載體，進一步發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢，保持其引領(lǐng)位置。

從本質(zhì)上講，新媒體時代發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的“傳統(tǒng)”優(yōu)勢，更是為了讓新興媒介技術(shù)與主流意識形態(tài)聯(lián)姻的結(jié)果，達到官方對于互聯(lián)網(wǎng)這個技術(shù)工具的“收編”效果。從而提升傳統(tǒng)媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。此外，發(fā)揮“傳統(tǒng)”優(yōu)勢，更是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對當(dāng)前復(fù)雜輿論環(huán)境的重要保障。

湖南廣播電視臺成為了直面這場挑戰(zhàn)的先鋒。湖南廣播電視臺依托“芒果TV”完成了雙平臺融合發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將湖南衛(wèi)視作為主要內(nèi)容資源，完成了一次傳統(tǒng)電視媒體的再發(fā)展?，F(xiàn)在來看，在網(wǎng)絡(luò)話題討論度以及活躍用戶數(shù)量等多項評估維度上，芒果TV都在中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)名列前茅。

一、以芒果TV為載體的發(fā)展轉(zhuǎn)型之路

（一）把握最優(yōu)時機，推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

2013年，諾基亞總裁在其被微軟收購的新聞發(fā)布會上曾這樣傷感地說道，“好像我們也沒有做錯什么，為什么落得這樣一個結(jié)果？”而2013年，湖南廣播電視臺在其調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：在所有的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站中湖南衛(wèi)視單頻道的自制節(jié)目占到了15%的流量。SWOT態(tài)勢分析如下：

優(yōu)勢分析：獨特的內(nèi)容資源;成本低，沒有版權(quán)糾紛;品牌公信力與影響力;較強的自制能力;劣勢分析：單一的內(nèi)容資源;品牌忠誠度較低;技術(shù)能力待提高;機會分析：版權(quán)意識不斷提高，版權(quán)環(huán)境不斷凈化;威脅分析：愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站。[1]

2014年4月20日，湖南衛(wèi)視“芒果TV”強勢推出，并同時宣布“芒果TV獨播戰(zhàn)略”：即通過湖南廣電在創(chuàng)意、制作、內(nèi)容、人才的生態(tài)與優(yōu)勢的獨特性，堅持內(nèi)容驅(qū)動、獨特驅(qū)動和獨特策略的三者驅(qū)動，打造互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)規(guī)?；?、獨特化的第一綜藝平臺。

換言之，湖南衛(wèi)視的自制版權(quán)節(jié)目不會再分銷給其他的視頻網(wǎng)站，今后將只能通過芒果TV進行播出。

（二）借力稀缺內(nèi)容，促進臺網(wǎng)互動融合

優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的節(jié)目內(nèi)容無論在哪種環(huán)境、何種背景下都是吸引受眾關(guān)注的根本所在。[2]對于眾多的視頻網(wǎng)站而言，由于其不具備社交屬性，使得其重要的原動力便是影響力和吸引力兼具的稀缺內(nèi)容。湖南衛(wèi)視的節(jié)目資源、內(nèi)容生產(chǎn)、品牌影響及人才儲備等多個方面，都在業(yè)界占有著至關(guān)重要的位置。所以，以內(nèi)容為中心是芒果TV 一直堅持的發(fā)展策略，并通過借助傳統(tǒng)的核心優(yōu)勢、打造稀缺的內(nèi)容資源，實現(xiàn)了其網(wǎng)臺融合發(fā)展。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：在2013年上半年，在前十名的破億次網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝節(jié)目的點擊量中，有6席綜藝節(jié)目均出自于湖南衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目成為了在線視頻行業(yè)的稀缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，為眾多的商業(yè)視頻網(wǎng)站導(dǎo)入了大批流量。[3]

湖南衛(wèi)視在對其擁有完整知識產(chǎn)權(quán)自制節(jié)目實施獨播戰(zhàn)略后，促使一個閉環(huán)的用戶流量網(wǎng)絡(luò)順勢而成，用戶在過去可以通過不同的平臺或終端觀看其節(jié)目，而現(xiàn)在則只能鎖定芒果TV來觀看節(jié)目。這樣便能夠充分發(fā)揮兩者的核心優(yōu)勢，通過資源與渠道的相互借力，從而在很大程度上推動其臺網(wǎng)的融合發(fā)展。除此之外，湖南廣電不僅擁有內(nèi)容牌照，而且還擁有互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照，擁有進入“OverTheTopTV”（指基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)）的準(zhǔn)入門檻，即芒果TV在內(nèi)容操作上擁有更大的自主權(quán)與操作空間。這之后包括央視、東方衛(wèi)視在內(nèi)的廣電媒體，也先后宣布：拿出部分拳頭產(chǎn)品只在自家新媒體上運營，當(dāng)技術(shù)不再成為壁壘，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源的IP（版權(quán)）價值將日益凸顯，從而更好的打造新型主流媒體集團。

值得借鑒的是：美國廣電系視頻網(wǎng)站-HULU網(wǎng)，同樣背靠強大的廣電媒體，依托內(nèi)容資源優(yōu)勢，借力互聯(lián)網(wǎng)渠道，已經(jīng)成為僅次于YouTube的美國第二大在線視頻網(wǎng)站（尼爾森調(diào)查公司的數(shù)據(jù)）。

（三）借力品牌優(yōu)勢，增加用戶粘性效應(yīng)

長期以來，湖南衛(wèi)視一直有同知名藝人保持良好合作的歷史傳統(tǒng)。2014年，芒果TV聯(lián)合天娛音樂進行華晨宇北京演唱會獨家網(wǎng)絡(luò)視頻直播、打造020演唱會付費觀看模式。當(dāng)晚，芒果TV全平臺超過40萬用戶實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在線觀看演唱會。

這其中，芒果TV使用超過20臺全4K攝影機的清晰呈現(xiàn)，搭配杜比5D環(huán)繞聲效全方位包裹，讓舞臺真實還原。傳統(tǒng)媒體擁有更完善的基礎(chǔ)設(shè)施、節(jié)目策劃及人才隊伍，能夠在其新媒體的發(fā)展過程中保障其更專業(yè)與深度的節(jié)目內(nèi)容。正是得益于這種專業(yè)完備的基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)團隊，湖南廣播電視臺和“芒果TV”才能將高標(biāo)準(zhǔn)直播高品質(zhì)的完成。也正是利用了在藝人資源占有上的優(yōu)勢，激活粉絲效益與品牌效應(yīng)，從而獲得市場占有與社會認(rèn)同。

其重點綜藝節(jié)目《全員加速中》，無論是從構(gòu)圖與拍攝，還是從畫面與劇情，都在制作與呈現(xiàn)上顯示出大片化的“電視劇影像”。節(jié)目中的每一個場景都適配編導(dǎo)的自身風(fēng)格，迎合觀眾的審美需求，取得了不錯的收視率和美譽度。這充分顯示與說明，傳統(tǒng)媒體完全可以通過利用自身的特色優(yōu)勢，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與品牌影響來吸引觀眾的眼球，依然能夠在激烈競爭中獨樹一幟并脫穎而出。

綜上，原創(chuàng)性與專業(yè)性的內(nèi)容是傳統(tǒng)廣電媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，是巧奪受眾注意力的保證，更是立足于市場競爭中重要法寶。而這正是傳統(tǒng)廣電媒體的優(yōu)勢所在，完善的基礎(chǔ)設(shè)施、節(jié)目策劃、人才隊伍及經(jīng)驗資源是現(xiàn)階段新媒體所無法短期獲得的。

（四）電視回到電視，控制傳播終端渠道

媒體融合競爭的核心之戰(zhàn)仍然在這個新型“平臺”。芒果TV目前將戰(zhàn)略目標(biāo)放在了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電視與家庭大屏，芒果TV目前正在積極同各種品牌布局研發(fā)各類終端“盒子”：比如與華為及深圳海美迪合作各式芒果機頂盒等，希望寄托于建立匯集大量用戶的互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用平臺，再次實現(xiàn)對于廣電傳播渠道的控制。嘗試打造一個快樂的、陽光的、年輕的全媒體平臺，聚合一個集平臺、內(nèi)容、終端與應(yīng)用多方面均勢發(fā)展、良性循環(huán)的“芒果生態(tài)”。

根據(jù)英國電信與媒體市場研究機構(gòu)InformaTele-coms&Media的調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：2011年-2016年是全球互聯(lián)網(wǎng)電視機銷量高速增長的階段，全球互聯(lián)網(wǎng)電視一體機年銷量在2016年將達到2.273億臺。[4]不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)電視還將成為家庭綜合性的智能通信娛樂中心，成為家庭智能中心。

因此，作為傳統(tǒng)媒體的湖南廣電能否在互聯(lián)網(wǎng)大潮中依然穩(wěn)住其省級衛(wèi)視頭把交椅的位置，芒果TV未來在內(nèi)容和渠道兩方面進行的探索，都值得我們?nèi)コ掷m(xù)關(guān)注。

二、芒果TV發(fā)展體現(xiàn)的傳統(tǒng)優(yōu)勢

（一）審核機制依然嚴(yán)格

當(dāng)下，自媒體的娛樂屬性造就了其更重視受眾的眼球經(jīng)濟，也對線上流量、點擊量的獲取更加迫切。這類媒體擅長利用起標(biāo)新立異的標(biāo)題內(nèi)容、報道博人眼球的怪奇軼事等種種手段來強化“效果”，這也就誕生了近年來廣受詬病的“UC震驚體”“標(biāo)題黨”等不良現(xiàn)象。

此外，審核機制的不足，加之當(dāng)前社交媒體自我表露下的強鏈接、病毒式傳播，也讓不良信息的擴散變得更加不可控。這也就為“謠言”“低俗視頻”的滋生造就了生長的土壤。而傳統(tǒng)媒體的審核機制相對完善，嚴(yán)格把控“真實性”原則，報道“奇聞異事”“低俗信息”“假新聞”等情況也就被控制在了一層層的編輯審核之中，并且傳統(tǒng)媒體對于假新聞往往具有完善的辟謠、追責(zé)機制。因此，受眾會更加信任權(quán)威的傳統(tǒng)媒體。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)力依然強大

相比較而言，傳統(tǒng)媒體是一種以內(nèi)容為基礎(chǔ)的文化，而新媒體與互聯(lián)網(wǎng)則是一種重視以人為基礎(chǔ)的文化。近年來，雖然自媒體的不斷發(fā)展奪取了傳統(tǒng)媒體的不少“奶酪”，但是傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)首發(fā)性新聞報道一直是自媒體所無法企及的。新媒體雖然信息量涵蓋極大，但往往都是二次加工的內(nèi)容信息，它沒有獨立生產(chǎn)內(nèi)容的強大能力，所以往往依賴于傳統(tǒng)媒體的節(jié)目內(nèi)容。尤其是在國內(nèi)，新媒體的新聞采編與報道受相關(guān)政策法規(guī)的約束，所以往往只能從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)新聞信息，而這更是傳統(tǒng)媒體的決定性優(yōu)勢。

所以，內(nèi)容生產(chǎn)力是傳統(tǒng)媒體在全媒體時代的最核心優(yōu)勢之一。通過繼續(xù)保持與發(fā)揮“內(nèi)容為王”的基本策略與傳統(tǒng)優(yōu)勢，繼續(xù)開發(fā)與創(chuàng)作首創(chuàng)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能強固傳統(tǒng)媒體的文化根基與競爭優(yōu)勢，保持自身的獨特個性與競爭優(yōu)勢。

（三）積淀的影響力和品牌力

傳統(tǒng)媒體是在長期的發(fā)展經(jīng)營與歷史積淀中不斷成長起來的，其影響力與知名度也是經(jīng)過時間與受眾的淘洗與歷練中不斷累積起來的，所以傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)優(yōu)勢巨大、影響深遠(yuǎn)，是新媒體難以短期塑造與企及的。傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢是傳媒領(lǐng)域的“尚方寶劍”“金字招牌”，它能夠不斷吸引受眾的注意力，并獲得受眾的廣泛信任。芒果TV的發(fā)展與壯大之路，便離不開湖南衛(wèi)視以其多年衛(wèi)視龍頭老大積淀的三大資源——人才資源、內(nèi)容資源、受眾資源作為支撐。

陳昌鳳教授認(rèn)為：“傳統(tǒng)媒體為了維持并擴大自身的這一既有優(yōu)勢，亦有進行品牌再造、提升自身的品牌價值的必要性。如采用品牌延伸的策略來實現(xiàn)市場份額的增長和原品牌的強化。”[5]傳統(tǒng)媒體應(yīng)堅守精英文化這條線，更應(yīng)重視品牌的塑造，利用比較優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體資源和優(yōu)勢進行品牌升級再造，從而進一步實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

結(jié)語

在新的時代背景下，媒體融合是必然趨勢，更是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的共同發(fā)展與繁榮之道。廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，必須積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維來打破自我、重塑自我、再造自我，“讓互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量成為事業(yè)發(fā)展的最大增量”，打通融入新媒體的“最后一公里”，依托互聯(lián)網(wǎng)這一載體，進一步發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢，才能找到生存與發(fā)展的真正出路。

此外，新媒體時代發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的“傳統(tǒng)”優(yōu)勢，達到官方對于新興媒介技術(shù)工具的“收編”效果，也能更好的提升傳統(tǒng)媒體與主流意識形態(tài)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。此外，發(fā)揮“傳統(tǒng)”優(yōu)勢，更是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對當(dāng)前復(fù)雜輿論環(huán)境的重要保障。

參考文獻：

[1]趙雪伶，以湖南衛(wèi)視芒果TV為代表的廣電視頻網(wǎng)站運營分析[J]，新聞研究導(dǎo)刊，2015，6（03）：84-85.

[2]孟令杰，電視綜藝節(jié)目的創(chuàng)新研究[D].山東師范大學(xué)，2015.

[3]劉炎飛，從獨播到獨特：芒果TV發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究[J]當(dāng)代傳播，2016（06）：109-112.

[4]張守信，宋祺靈，內(nèi)容·平臺·生態(tài)：對芒果TV獨播策略的思考[J]南方電視學(xué)刊，2014（03）：20-23.

[5]陳昌鳳.媒體融合中的全員轉(zhuǎn)型與生產(chǎn)流程再造——從澎湃新聞的實踐看傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新[J].新聞與寫作，2015（09）：48-50.

【作者簡介】張婉軍，陜西師范大學(xué)碩士研究生在讀;研究方向：新聞學(xué)。