吳江洲

[摘要]本文基于前人的研究成果，引用計(jì)劃行為理論，構(gòu)建了態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制與低碳旅游動(dòng)機(jī)關(guān)聯(lián)程度的概念模型。研究發(fā)現(xiàn)認(rèn)知、產(chǎn)品質(zhì)量、個(gè)人客觀因素對(duì)長(zhǎng)株潭市民低碳旅游態(tài)度起到正向顯著影響;態(tài)度、感知行為控制對(duì)低碳旅游動(dòng)機(jī)起到正向顯著影響，但主觀規(guī)范對(duì)低碳旅游動(dòng)機(jī)不具有顯著影響。

[關(guān)鍵詞]低碳旅游動(dòng)機(jī);計(jì)劃行為理論;長(zhǎng)株潭

[中圖分類(lèi)號(hào)] F327

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

低碳經(jīng)濟(jì)是以低能耗、低污染、低排放為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)模式，是人類(lèi)社會(huì)繼農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明之后的又一次重大進(jìn)步。 “低碳經(jīng)濟(jì)”最早見(jiàn)諸于政府文件是在2003年的英國(guó)能源白皮書(shū)《我們能源的未來(lái)：創(chuàng)建低碳經(jīng)濟(jì)》。而“低碳旅游”概念的正式提出，最早見(jiàn)于2009年5月世界經(jīng)濟(jì)論壇“走向低碳的旅行及旅游業(yè)”的報(bào)告?？梢?jiàn)，無(wú)論是在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，低碳經(jīng)濟(jì)和低碳旅游都是一個(gè)全新的研究領(lǐng)域。

2007年12月14日，國(guó)家發(fā)改委批準(zhǔn)長(zhǎng)株潭城市群為全國(guó)“兩型社會(huì)”建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)。旅游業(yè)是消耗資源、能源較少的產(chǎn)業(yè)，被稱(chēng)為“綠色工業(yè)”，是最能體現(xiàn)科學(xué)發(fā)展觀、最契合“兩型”社會(huì)建設(shè)要求的產(chǎn)業(yè)。長(zhǎng)株潭三地?fù)碛胸S富的旅游資源，可以說(shuō)是湖南旅游發(fā)展的“金三角”。因此，在國(guó)家倡導(dǎo)的低碳旅游方式與長(zhǎng)株潭城市群“兩型社會(huì)”建設(shè)的雙重背景下，以發(fā)展“低碳旅游”為切入點(diǎn)，大力促進(jìn)長(zhǎng)株潭旅游業(yè)的發(fā)展，積極為“兩型社會(huì)”的建設(shè)作貢獻(xiàn)，是目前三地面臨的一個(gè)重要任務(wù)。然而，當(dāng)前我國(guó)低碳旅游發(fā)展整體上處于初級(jí)階段，對(duì)低碳旅游的概念、內(nèi)涵缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)低碳旅游的發(fā)展水平缺乏全面客觀的評(píng)價(jià)，對(duì)其可持續(xù)發(fā)展缺乏正確的引導(dǎo)、管理和控制。學(xué)術(shù)界關(guān)于這方面的研究也只是停留在定性描述和提出對(duì)策層面，缺乏對(duì)可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐的指導(dǎo)作用。

基于上述背景，本研究在對(duì)國(guó)內(nèi)外低碳旅游的研究進(jìn)行回顧與分析的基礎(chǔ)上，利用結(jié)構(gòu)方程模型，以低碳旅游的主體——游客為切入點(diǎn)，探索其在低碳旅游時(shí)的旅游動(dòng)機(jī)及主要影響因素。研究結(jié)果既對(duì)低碳旅游現(xiàn)有研究成果進(jìn)行一定的豐富和補(bǔ)充，同時(shí)也對(duì)長(zhǎng)株潭低碳旅游目的地的開(kāi)發(fā)、規(guī)劃、管理等部門(mén)提供參考。

1計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論（ Theory of Planned Behavior，TPB）的框架設(shè)計(jì)是為了預(yù)測(cè)和解釋在特定環(huán)境下的人類(lèi)行為。作為理論的核心要素，行為動(dòng)機(jī)體現(xiàn)個(gè)體有意愿去完成某行為的跡象，它受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的作用，這三項(xiàng)概念互相獨(dú)立地影響、預(yù)測(cè)行為動(dòng)機(jī)。其中，行為態(tài)度（亦簡(jiǎn)稱(chēng)態(tài)度）被定義為個(gè)體對(duì)于涉及的某項(xiàng)行為做出贊成或不贊成的評(píng)價(jià);主觀規(guī)范是社會(huì)因素，意指人們感受到來(lái)自社會(huì)的壓力，這種壓力驅(qū)使人們做出或者不做出某種行為;感知行為控制是第三項(xiàng)前提要素，它能夠反映一個(gè)人的過(guò)去經(jīng)歷、體驗(yàn)以及預(yù)知的障礙等，顯示一個(gè)人在做出某種行為時(shí)感受到的難易程度，考慮相關(guān)資源是否有利于行為的發(fā)生。多項(xiàng)研究證實(shí)該模型科學(xué)地劃分了行為的前提要素，能夠有效對(duì)動(dòng)機(jī)或行為做出預(yù)測(cè)和解釋。

2研究假設(shè)

基于前文和文獻(xiàn)整理，筆者梳理了旅游認(rèn)知、旅游產(chǎn)品質(zhì)量、個(gè)體客觀因素、信息溝通程度、游客主觀規(guī)范、感知行為控制和和旅游行為動(dòng)機(jī)等方向的研究成果，在此基礎(chǔ)上，提出了以下研究假設(shè)：

Hl低碳旅游認(rèn)知對(duì)低碳旅游態(tài)度產(chǎn)生正向影響

H2低碳旅游產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)低碳旅游態(tài)度產(chǎn)生正向影響

H3個(gè)體客觀因素對(duì)低碳旅游態(tài)度產(chǎn)生正向影響

H4信息充分對(duì)低碳旅游態(tài)度產(chǎn)生正向影響

H5低碳旅游態(tài)度對(duì)其低碳旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向影響

H6低碳旅游主觀規(guī)范對(duì)其低碳旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向影響

H7低碳旅游感知行為控制對(duì)其低碳旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向影響

3研究過(guò)程與結(jié)果

3.1研究設(shè)計(jì)

3.1.2量表開(kāi)發(fā)與問(wèn)卷設(shè)計(jì)。本研究的模型中包含以下幾個(gè)變量：態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和重游動(dòng)機(jī);其中態(tài)度主要從低碳旅游認(rèn)知、低碳旅游產(chǎn)品質(zhì)量、個(gè)體客觀因素、信息充分4項(xiàng)因子來(lái)測(cè)量。根據(jù)本文的研究目的，量表的測(cè)量指標(biāo)體系參考現(xiàn)有的研究成果，考慮其系統(tǒng)性和內(nèi)在邏輯合理性，以提高測(cè)量的信度和效度。本研究初步設(shè)計(jì)了22項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)。主體部分采用了Likert七級(jí)量表，分別為“非常不同意” “不同意”“比較不同意”“中立/不確定”“比較同意”“同意”“非常同意”;對(duì)態(tài)度和旅游動(dòng)機(jī)采用語(yǔ)義雙極量表，態(tài)度三個(gè)題選項(xiàng)分別為“不好一好”“不滿(mǎn)意一滿(mǎn)意”“不愉快一愉快”;重游動(dòng)機(jī)三個(gè)題選項(xiàng)均為“很不可能一很可能”。

3.1.3分析方法選擇。本文實(shí)證部分將結(jié)合SPSS 25.0和Amos23.0兩種軟件，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析將采取描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度與效度分析、結(jié)構(gòu)方程模型分析。

3.2問(wèn)卷發(fā)放與回收

本研究調(diào)研采用現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷與回收的方式，調(diào)研地方主要選取在長(zhǎng)沙南郊公園、株洲神龍公園、湘潭雨湖公園，采用的是隨機(jī)抽樣調(diào)查，要求被調(diào)查者現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)現(xiàn)場(chǎng)并回收，從而保證問(wèn)卷的回收率。本次現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研于2019年9月10-13日進(jìn)行，共發(fā)放問(wèn)卷280份，回收問(wèn)卷268份，回收率95.71%;剔除無(wú)效問(wèn)卷（隨意作答、漏選等），最終獲得有效問(wèn)卷為210份，有效率78.36%。

3.3研究結(jié)果

3.3.1描述性統(tǒng)計(jì)分析

3.3.1.1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、個(gè)人月收入5項(xiàng)。從性別一項(xiàng)可知，女性被調(diào)研者占了主要比重56.9%，男性為43.1%。年齡以25-34歲、18-24歲為主，這與長(zhǎng)株潭主要出游人群基本一致;職業(yè)構(gòu)成中排名前三位的分別是事業(yè)單位職員、公司職員、學(xué)生群體，分別占21.3%、20.7%和16.3%。學(xué)歷方面，大專(zhuān)及本科占比最高，達(dá)58.66%，其次分別是高中和初中及以下。從被調(diào)查對(duì)象的月收入水平來(lái)看，3000-4000元/月占比最高，達(dá)36.18%，其次是4000-5000元/月和2000-3000元/月，分別占比為29.06%和21.17%。

3.3.1.2描述性因子分析。對(duì)回收的有效問(wèn)卷作變量統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，得到若干因子指標(biāo)數(shù)據(jù)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，樣本均值在3.16-5.25之間，標(biāo)準(zhǔn)差在0.7-1.2之間，樣本分布在可接受范圍內(nèi)，能較好地映射總體，因此可以進(jìn)行下一步分析。

3.3.2信度與效度分析?？死拾凸禂?shù)（Cronbach Alpha）可用于檢查各題項(xiàng)在研究變量上的一致性。如果信度系數(shù)大于0.7則適合做因子分析;低于0.7則不適合。本研究的22個(gè)題項(xiàng)信度系數(shù)為0.912，說(shuō)明整體信度非常良好，量表具有很好的可靠性。

運(yùn)用SPSS25.0對(duì)收集到的數(shù)據(jù)做KMO檢驗(yàn)和Bartlett球體檢驗(yàn)。KMO值達(dá)到0.827，大于0.7;Bartlett球形檢驗(yàn)值顯著（Sig.<0.005），表示符合標(biāo)準(zhǔn)。此外，采用主成分分析法提取因子，用最大方差法做正交旋轉(zhuǎn)，得到因子負(fù)荷量系數(shù)。結(jié)果顯示，該分析得到了8項(xiàng)因子，解釋能力分別為12.258%、11.146%、9.2630/0、9.118%、8.636%、8.157%、8.076%、7.734%，總解釋力達(dá)到了74.388%，大于50%。表明篩選的8項(xiàng)因子具有良好的代表性。各題項(xiàng)的因子載荷值達(dá)到0.5以上，且均落到各自對(duì)應(yīng)的因子中。

3.3.3驗(yàn)證性因子分析。通過(guò)在Amos23.0軟件上運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析（ CFA）構(gòu)建模型，結(jié)果顯示，擬合優(yōu)度檢驗(yàn)、殘差均方和平方根（ RMR）、擬合優(yōu)度指數(shù)GFI、近似誤差均方根（ RMSEA）、增值擬合度指數(shù)（TLI）、遞增擬合指數(shù)（ IFI）、比較擬合指數(shù)（CFI）、簡(jiǎn)約擬合度指數(shù)（ PGFI、PNFI）已達(dá)到較好標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明整體模型的適配度較好。

通過(guò)對(duì)擬合效果和回歸參數(shù)進(jìn)行分析，平均方差提取值（ AVE）衡量收斂效度，高于0.50時(shí)潛變量的收斂效度達(dá)到較高標(biāo)準(zhǔn)。組合信度指標(biāo)（ CR）衡量題項(xiàng)是否能一致地解釋潛變量，高于0.7時(shí)潛變量有較好的建構(gòu)信度。

平均方差提取值（ AVE）除路徑I4<---I大于0.45外，均大于0.50;組合信度（CR）均大于0.70，表明各潛變量之間具有較高的內(nèi)部收斂效度?；贗4<---I參數(shù)估計(jì)的幅度、方向和統(tǒng)計(jì)意義均為正，因而該路徑可接受。上述結(jié)果表明，變量具有較好的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性，適合進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。3.3.4結(jié)構(gòu)方程模型分析。本部分運(yùn)用Amos23.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證研究假設(shè)。在Amos 23.0軟件中導(dǎo)人數(shù)據(jù)并啟用計(jì)算估計(jì)值功能進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果顯示，在低碳旅游態(tài)度的各項(xiàng)屬性中，低碳旅游認(rèn)知對(duì)態(tài)度具有正向顯著影響（β =0.186，P<0.05）：低碳旅游產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)態(tài)度具有正向顯著影響（B =0.193，P<0.05），個(gè)體客觀因素對(duì)態(tài)度具有正向顯著影響（β=0.225，P<0.05）;信息充分對(duì)態(tài)度不具有正向顯著影響（β=-0.078，P> 0.05）;在對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)得知，低碳旅游態(tài)度對(duì)低碳旅游動(dòng)機(jī)具有正向顯著影響（β=1.742，P<0.05）;主觀規(guī)范對(duì)重游動(dòng)機(jī)不具有顯著影響（β=0.048，P>0.05）;感知行為控制對(duì)重游動(dòng)機(jī)具有正向顯著影響（β =0.166，P<0.05）。

4結(jié)論

本文選取長(zhǎng)株潭市民低碳旅游動(dòng)機(jī)作為研究?jī)?nèi)容，引用計(jì)劃行為理論的行為預(yù)測(cè)因素，包括態(tài)度、主觀規(guī)范與感知行為控制，并在前人研究中選取了四項(xiàng)態(tài)度因子，構(gòu)建重游動(dòng)機(jī)的模型來(lái)探究影響效應(yīng)。之前提出7項(xiàng)假設(shè)中證實(shí)的假設(shè)有5項(xiàng)得到驗(yàn)證，2項(xiàng)未通過(guò)驗(yàn)證。

低碳旅游認(rèn)知、低碳旅游產(chǎn)品質(zhì)量和個(gè)體客觀因素作為影響低碳旅游態(tài)度的重要因素，該結(jié)論驗(yàn)證了多項(xiàng)旅游消費(fèi)者行為研究中這些因素對(duì)旅游態(tài)度產(chǎn)生積極影響。在影響低碳旅游動(dòng)機(jī)的因素中，態(tài)度和感知行為控制對(duì)低碳旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生顯著正向影響，其中，態(tài)度起到最重要的影響力，而感知行為控制相對(duì)較弱。態(tài)度作為旅游動(dòng)機(jī)的主要影響因素與多項(xiàng)發(fā)現(xiàn)一致，良好的旅游態(tài)度能直接作用到日后的旅游動(dòng)機(jī)和行為;而游客的感知行為控制能夠積極、有效地影響旅游動(dòng)機(jī)，尤其是對(duì)于傾向家庭型的參與者而言，其感知行為控制對(duì)旅游動(dòng)機(jī)具備一定的影響。因而，上述結(jié)論具備一定的普適性。

對(duì)于未證實(shí)的假設(shè)，筆者認(rèn)為，信息充分不顯著作用于態(tài)度，其原因可能在于，當(dāng)前周邊旅游市場(chǎng)以自駕游為市場(chǎng)主體，本地市民對(duì)低碳旅游景區(qū)和旅游線路相對(duì)較為熟悉，可以不需要大規(guī)模媒體宣傳便可自行參觀和體驗(yàn)。此外，主觀規(guī)范不顯著作用于旅游動(dòng)機(jī)的原因可能在于市民產(chǎn)生低碳旅游行為較明確的主觀性和目的性，不易受他人觀點(diǎn)的影響。

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