寧麗媛

（吉林師范大學(xué)博達學(xué)院 吉林四平 136000）

定價機制就像一只“看不見的手”，可以自發(fā)地調(diào)節(jié)市場中每個參與者的行為，從而實現(xiàn)資源的合理分配。青菜的價格影響市場不同品種蔬菜的銷售量，也決定了市場競爭者的行為，并且在樹立銷售者形象和聲譽方面起著至關(guān)重要的作用?？梢钥闯觯诋a(chǎn)品銷售過程中，定價策略極為重要[1]。

1 影響青菜定價的主要因素

1.1 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對青菜價格的影響

我國農(nóng)業(yè)主要以小規(guī)模和分散型生產(chǎn)為主，農(nóng)民的組織水平較低，無法為青菜生產(chǎn)提供有力的支持。隨著我國人均耕地面積的持續(xù)下降，若要更好地促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，必然要消耗大量的人力物力來開發(fā)荒地和貧困土地，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本過高。為了維持生存，成本通常是最低的價格底線。成本通常大致包括生產(chǎn)成本、銷售成本、渠道管理成本、風(fēng)險成本等。因此在設(shè)定價格時，必須充分考慮青菜各個方面的成本因素。另外，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理混亂，生產(chǎn)效率低下，使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本嚴重增加。隨著農(nóng)業(yè)高昂勞動力成本的增加，青菜價格將持續(xù)上漲。

1.2 銷售方式對青菜價格的影響

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)通常以家庭或個人為基本單位，生產(chǎn)經(jīng)營的青菜同質(zhì)化比較嚴重，無法形成大規(guī)模生產(chǎn)。大多數(shù)生產(chǎn)者無權(quán)在出售青菜時制定價格。隨著我國逐步向城市化發(fā)展，大量農(nóng)村人口不斷涌入城市，農(nóng)業(yè)的主要生產(chǎn)者逐漸成為中年人和老年人，其知識以及能力明顯不足，獲取信息的方式更少，無法掌握青菜的市場價格，只能被動接受經(jīng)銷商設(shè)定的青菜價格。

1.3 營銷渠道對青菜價格的影響

批發(fā)商在青菜銷售市場中扮演著雙重角色，一方面從農(nóng)民那里購買青菜；另一方面基于購買中消耗的成本，增加了物流成本和根據(jù)營業(yè)利潤進行定價。此外，下級批發(fā)商還將繼續(xù)增加青菜的利潤，這些都是導(dǎo)致青菜銷售價格提高的原因[1]。

1.4 市場需求對青菜價格的影響

價格下限由成本決定，上限是產(chǎn)品的市場需求。市場需求通常是相對的，并且與產(chǎn)地的目標(biāo)供應(yīng)量密切相關(guān)。若某一青菜品種的供應(yīng)減少，或不能滿足日益增長的市場需求，則將導(dǎo)致價格上漲。例如近年來，隨著城市化進程的加快，白菜的消費量增加了，銷售價格自然大大提高了。

2 青菜定價的四大原則

2.1 價格反映了產(chǎn)品的價值

產(chǎn)品價值包括兩個部分：一是生產(chǎn)設(shè)備、服務(wù)設(shè)備的消費價值，這是產(chǎn)品材料的成本；二是勞動成本。這意味著價格應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、采購成本、人力和環(huán)境進行評估。例如，五星級酒店中使用的食材價格可能不會有很大差異，但是聘用的廚師的報酬要高于普通廚師，因此這也增加了菜品的價值。

2.2 價格必須適應(yīng)市場需求

價格應(yīng)反映產(chǎn)品的價值以及供求之間的關(guān)系。在旺季，價格可能會比正常和淡季略高。例如，地理位置較好的攤位的價格也可能比地理位置較差的攤位略高。具有良好聲譽的攤位的價格自然要高于普通攤位的價格。但是，定價必須符合市場需求。價格不合理或設(shè)置過高，超過了消費者的承受能力，則將不可避免地引起客人不滿，降低消費水平，減少消費。

2.3 定價應(yīng)相對靈活且穩(wěn)定

價格應(yīng)根據(jù)供需變化進行適當(dāng)調(diào)整。例如優(yōu)惠定價、季節(jié)性定價和浮動定價。但是，價格變化過于頻繁會給潛在客戶帶來心理壓力和不穩(wěn)定，甚至?xí)魅跸M者的購買熱情。因此，價格應(yīng)該相對穩(wěn)定，任何價格調(diào)整幅度都不能太大，最好不超過10%。同時降低質(zhì)量以低價銷售來保持銷量的方法是不可取的。

2.4 定價必須符合國家政策

定價人員應(yīng)根據(jù)國家定價政策確定青菜價格，按照時價的質(zhì)量、價格分類和當(dāng)期價格，采用定價原則，根據(jù)合理的成本、費用、稅金和合理的利潤原則制定青菜價格。此外，還應(yīng)仔細考慮價格與產(chǎn)品政策之間的關(guān)系、價格與廣告策略之間的關(guān)系以及價格與銷售渠道策略之間的關(guān)系[2]。

3 青菜定價的策略

3.1 成本導(dǎo)向定價

將成本作為最低價格限制，實質(zhì)上反映了產(chǎn)品的價值。成本是商品價格的重要組成部分。大多數(shù)制造商在確定產(chǎn)品價格時都采用了傳統(tǒng)的成本加成法。其價格是根據(jù)成本加上一定的百分比得出的，不同的青菜品種將使用不同的百分比。成本導(dǎo)向的定價方法是最傳統(tǒng)的“資本獲利”定價方法之一。它主要適用于賣方市場，但在具有發(fā)達市場經(jīng)濟的買方市場環(huán)境中，它暴露出行動的保守性和競爭的消極性。其次，根據(jù)目標(biāo)收益率法進行成本導(dǎo)向定價。即先將目標(biāo)收益率設(shè)置為價格控制的標(biāo)準，然后根據(jù)目標(biāo)收益率計算目標(biāo)利潤額。當(dāng)達到預(yù)期的銷量時，可以實現(xiàn)預(yù)定的收入目標(biāo)。這種方法的致命缺點是，對于公司而言，持續(xù)的外部市場環(huán)境是無法控制的。因此，根據(jù)估計的銷售額分配成本（主要是固定成本）顯然是不正確的。如果預(yù)計銷量小于實際銷量，則產(chǎn)品的單位成本太高，降低了產(chǎn)品的市場競爭能力；相反，產(chǎn)品的單位成本太小，無法確保每單位產(chǎn)品銷售的收入能夠按預(yù)期收回成本和利潤。以成本為中心的定價策略的使用僅考慮了單方面的成本因素，忽略了市場需求和客戶心理，并且可能無法完全反映出市場運營的結(jié)果[2]。

3.2 需求導(dǎo)向定價

這是一種新型的定價方法，它基于客戶需求的變化或?qū)Ξa(chǎn)品價值和對價格水平的理解，以及不斷更新的營銷概念進行定價。在定價時，根據(jù)不同的客戶（目標(biāo)市場）、地點、不同的時間、級別以及消費方法來區(qū)分價格。在發(fā)達的市場經(jīng)濟，不斷變化的消費者需求和日益豐富的市場供應(yīng)的情況下，只有當(dāng)價格符合消費者需求時，該品種才可以為企業(yè)帶來最大的利潤。以需求為中心的定價策略是根據(jù)市場需求進行定價。如果成本驅(qū)動定價策略確定了產(chǎn)品的最低價格，那么需求驅(qū)動定價策略則確定了產(chǎn)品的最高價格。這種方法首先根據(jù)消費者的需求及其承受能力或價格心理確定可銷售價格，然后通過雙方均可接受的折現(xiàn)率或折價來刺激消費者購買的欲望。在具體實踐中，可以根據(jù)市場情況，采用能產(chǎn)生高質(zhì)量和高價格的高價策略；也可以采用低價策略，以微薄的利潤擴展市場，加快銷售并增加市場份額，并靈活制定優(yōu)惠定價策略，為客戶提供一定的折扣，以爭取更高的銷售額并提升產(chǎn)品的促銷效果[3]。

3.3 競爭導(dǎo)向定價

它是一種根據(jù)市場競爭條件進行定價的方法。該定價策略基于競爭對手的價格進行定價，使公司能夠在激烈的競爭中處于活躍狀態(tài)。這種競爭性定價策略包括根據(jù)同業(yè)定價確定自己的價格以獲取合理回報和避免風(fēng)險定價策略，企業(yè)需要對市場競爭有透徹的了解，確定其在行業(yè)和市場中的地位，了解競爭者的實力，以便根據(jù)競爭者來確定青菜的價格。此定價方法主要用于常規(guī)青菜品種的定價。沒有很高的技術(shù)壁壘，因此競爭非常激烈。其強行采用“成本價格策略”的原因是僅考慮價格不低于原材料成本來確立其在市場上的競爭地位，而競爭中心的價格策略則沒有以價格為出發(fā)點，沒有考慮顧客的意見，這種策略通常是暫時的或僅在特殊情況下使用。歸根結(jié)底應(yīng)深入研究市場并徹底分析競爭對手，否則可能會設(shè)置不合理的價格[3]。

3.4 滲透定價策略

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，市場競爭將越來越激烈。青菜的滲透定價策略主要基于在相同質(zhì)量的青菜中以較低價格優(yōu)勢贏得消費者的青睞。所謂市場滲透定價法，是指以較低的產(chǎn)品價格進入市場，以在短期內(nèi)加速市場增長，犧牲高額利潤以獲得更高的銷量和市場份額，從而產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟效益。市場滲透定價策略更廣泛地用于青菜價格的制定。青菜的滲透定價策略主要有三種形式。第一種是高質(zhì)量的定價，主要是指以適中的價格水平提供相對高質(zhì)量的青菜。消費者可以以較低的價格獲得質(zhì)量更高的青菜。第二種是平均質(zhì)量的價格，主要是指產(chǎn)品質(zhì)量相對較差但價格相對較低的一種定價方法，可以提供合格的服務(wù)和產(chǎn)品，并鼓勵消費者以最低的價格獲得相關(guān)的青菜和服務(wù)。第三種是低質(zhì)量和低價格，主要針對價格更敏感的消費者。它們可以提供一些低質(zhì)量的青菜，甚至沒有任何質(zhì)量優(yōu)勢，但是它們的價格非常低，消費者通常很樂意購買它們。當(dāng)然，市場滲透價格的有效運作還必須滿足某些條件。首先，市場必須對價格非常敏感，低價格可以促進市場的快速發(fā)展。其次，生產(chǎn)和分銷成本必須能夠隨著銷售的增加而降低。運營商必須跟蹤特定的市場狀況，并繼續(xù)降低產(chǎn)品成本。定價策略的滲透并不意味著絕對的折扣，而是價值相對較低。滲透定價策略的可行性很大程度上取決于以低廉的價格激發(fā)消費者的購買欲望，形成良性循環(huán)。通過逐漸擴大的需求，達到擴大生產(chǎn)和銷售規(guī)模的目標(biāo)，最終獲得整體產(chǎn)品利潤。

3.5 分檔定價策略

這是定價策略中基于消費者需求彈性的應(yīng)用。整個階段的青菜價格主要是根據(jù)消費者的購買力將消費者分為多個層次。當(dāng)處理相同類型但細節(jié)不同的產(chǎn)品時，根據(jù)細節(jié)的不同，青菜可以分為多個類別。不同的產(chǎn)品價格類別會有明顯的變化。當(dāng)前分類的類型主要有以下幾種：首先，同一青菜品種按照不同的類別進行分類。例如，各種黃瓜根據(jù)形狀和大小分為三類，每類都定價。其次，按位置對價格分類，根據(jù)銷售地點的地理優(yōu)勢和運輸便利程度等因素確定價格。例如，北京、上海和廣州等一線城市的青菜銷售價格較高，而其他二線和三線城市的青菜銷售價格略低。對于價格，一些非季節(jié)性蔬菜的價格會很高。超市和農(nóng)貿(mào)市場的蔬菜價格在早上和晚上都不同。最后，根據(jù)不同的客戶群體設(shè)計不同的價格，如超市的會員可享受相應(yīng)的折扣。

4 小結(jié)

青菜的定價應(yīng)基于價格反映產(chǎn)品的價值，價格適應(yīng)市場需求，定價應(yīng)相對靈活并且符合國家四項基本原則，運用成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價、滲透定價策略、分檔定價策略等方法和技巧，合理制定青菜的價格，使銷售商能夠按預(yù)期收回成本，獲得利潤。