付 佳 李律秀 張皓雅 董熙元

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 江西南昌 330013）

1 前言

1.1 研究背景

臍橙是當(dāng)前贛州經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)扶貧的重要產(chǎn)業(yè)，其特色優(yōu)勢(shì)明顯，發(fā)展基礎(chǔ)較好。在國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下，贛州市啟動(dòng)“贛南蘇區(qū)1+1”模式創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管與服務(wù)示范區(qū)工作，以此支持贛南臍橙電商企業(yè)發(fā)展。但是目前贛南臍橙電商企業(yè)存在缺少組織化、規(guī)?；木W(wǎng)絡(luò)銷售體系，市場(chǎng)營(yíng)銷體系不完善，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道較為單一等問題，限制了贛州臍橙產(chǎn)業(yè)效益的提升。

1.2 研究現(xiàn)狀

在電商及“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)一步發(fā)展的情況下，汪子茵等[1]對(duì)產(chǎn)業(yè)的源頭進(jìn)行了分析并指出當(dāng)下贛南臍橙產(chǎn)業(yè)存在定價(jià)失當(dāng)、銷售渠道過窄及缺乏相關(guān)營(yíng)銷措施的現(xiàn)象，甘慧靈等[2]從品牌效應(yīng)角度指出其仍缺乏領(lǐng)軍企業(yè)及銷售期的集中對(duì)該產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的限制；吳欣霞等[3]從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度思考，進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，從理論上確定了優(yōu)化物流、提高果品質(zhì)量會(huì)提高消費(fèi)者購(gòu)買的忠誠(chéng)度這一事實(shí)，同時(shí)指出應(yīng)當(dāng)提供個(gè)性化服務(wù)及提高宣傳真實(shí)度。進(jìn)一步，何遙遙[4]通過對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”下電商產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，指出了在這一模式下銷售者與消費(fèi)者零距離接觸及果農(nóng)可以及時(shí)感知市場(chǎng)價(jià)格變化并及時(shí)做出調(diào)整的優(yōu)勢(shì)。

2 贛南臍橙網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)勢(shì)

2.1 天然優(yōu)勢(shì)

贛州市位于江西南部，屬于丘陵地區(qū)，具有豐富的山地資源。據(jù)果樹專家調(diào)查統(tǒng)計(jì)，贛州適宜發(fā)展臍橙的面積很大，達(dá)40 萬公頃。若建成10 萬公頃的臍橙基地，全部投產(chǎn)后，產(chǎn)量將達(dá)到230～300 萬噸，這一規(guī)模與美國(guó)加州的生產(chǎn)規(guī)模相當(dāng)。此外贛州山地以第四紀(jì)紅壤土為主，適合臍橙生長(zhǎng)。且贛州屬于亞熱帶濕潤(rùn)季風(fēng)氣候，具備臍橙種植的氣候條件。國(guó)內(nèi)知名果樹專家認(rèn)為，贛南臍橙果實(shí)的綜合品質(zhì)可與美國(guó)加州/新奇士相媲美，部分產(chǎn)品的品質(zhì)甚至可以超過美國(guó)加州的臍橙品質(zhì)。

2.2 政策優(yōu)勢(shì)

在黨中央脫貧攻堅(jiān)、精準(zhǔn)扶貧政策下，各臍橙種植戶在政府的幫扶下，引進(jìn)了先進(jìn)的種植技術(shù)。同時(shí)政府也幫助農(nóng)戶引進(jìn)外來企業(yè)和經(jīng)銷商，拓寬了農(nóng)戶的銷售渠道。贛州市積極推動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，健全電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)農(nóng)村電商平臺(tái)、示范體系建設(shè)等，在稅收、財(cái)政、金融等方面予以政策支持。圍繞臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展，贛州市已經(jīng)建立了包括包裝、運(yùn)輸、銷售、種苗、農(nóng)資、旅游觀光、飲食、賓館等服務(wù)業(yè)的臍橙產(chǎn)業(yè)鏈。此外，贛州市堅(jiān)持以“網(wǎng)”為媒，借“網(wǎng)”造勢(shì)，在堅(jiān)持傳統(tǒng)銷售方式的基礎(chǔ)上，不斷在電商平臺(tái)上發(fā)力，打造“贛南臍橙網(wǎng)絡(luò)博覽會(huì)”，并以電商論壇和營(yíng)銷峰會(huì)為主題連續(xù)舉辦五屆贛南臍橙電商節(jié)，全方位宣傳贛南臍橙網(wǎng)絡(luò)銷售品牌。

2.3 品牌優(yōu)勢(shì)

贛南臍橙已通過原產(chǎn)地域的產(chǎn)品保護(hù)申請(qǐng)審查，獲得了原產(chǎn)地域的產(chǎn)品保護(hù)。截至目前，贛南臍橙已獲得中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、中華名果等稱號(hào)，并在2017年被列入中歐“100 +100 ”互認(rèn)保護(hù)公示名單。2020年7月20日，贛南臍橙入選中歐地理標(biāo)志首批保護(hù)清單。當(dāng)前，贛南臍橙仍處于品牌和銷量的擴(kuò)張期，且未來幾年全國(guó)臍橙銷量將持續(xù)增長(zhǎng)。

3 當(dāng)前贛南臍橙網(wǎng)絡(luò)銷售存在的問題

3.1 臍橙生產(chǎn)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)，社會(huì)化服務(wù)體系有待完善

解決果農(nóng)資金短缺，政府信貸力度太小問題。結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，政府出臺(tái)了聯(lián)保等措施，但力度小、覆蓋面不廣。基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，種植受病蟲害影響大，危險(xiǎn)性病蟲害預(yù)測(cè)預(yù)報(bào)機(jī)制尚未建立，果園抵抗自然災(zāi)害能力較弱，遇到冰雹或者霜凍，果樹和果品易受到破壞。目前對(duì)果樹自然災(zāi)害的補(bǔ)貼不夠完善，這就意味著不管遇到冰雹還是霜凍，除非果樹死亡，否則不給予補(bǔ)助。

3.2 產(chǎn)銷的組織化、規(guī)模化程度低

臍橙種植點(diǎn)多面廣，單體規(guī)模小，臍橙交易方式和手段比較單一。目前大部分果農(nóng)將臍橙以批發(fā)價(jià)格直接賣給收購(gòu)公司，臍橙產(chǎn)業(yè)組織中各行為主體間組織關(guān)聯(lián)度低，合同不規(guī)范，果農(nóng)與原有臍橙經(jīng)營(yíng)公司關(guān)系并不牢固，二者間松散的買賣無法保持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系。還有少部分果農(nóng)采用自己擺攤售賣或者微信朋友圈賣臍橙的方式。一些種植規(guī)模較大的果園會(huì)采用微商和開設(shè)淘寶網(wǎng)店的形式，中小合作社主要與實(shí)體商店合作，有固定的合作對(duì)象，較少使用電商銷售手段。

3.3 采后處理加工不足，商品化處理率低

目前只有60%左右的果品能進(jìn)入分級(jí)，并且絕大多數(shù)還是按重量分級(jí)，按外觀、內(nèi)質(zhì)分級(jí)的極少。“統(tǒng)貨”“一樹下”直接銷售比例大，外觀品質(zhì)遭受嚴(yán)重影響。絕大多數(shù)臍橙只是經(jīng)過人工粗略分級(jí)、挑選，采用普通紙箱或網(wǎng)袋、塑料袋、編織袋等粗包裝，基本上都是以初級(jí)產(chǎn)品形式進(jìn)入市場(chǎng)。目前贛南臍橙主要以鮮果和飲料形式銷售，形式過于單一，臍橙深加工不足，產(chǎn)品形式有待擴(kuò)展。

3.4 營(yíng)銷手段較為單一

調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前贛南臍橙網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和營(yíng)銷手段較為單一，營(yíng)銷市場(chǎng)劃分不明確，過程分散混亂，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，臍橙流通環(huán)節(jié)也沒有實(shí)現(xiàn)有效的銷售反饋。網(wǎng)絡(luò)銷售主要包括兩種形式：微商和開設(shè)淘寶網(wǎng)店。微商運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單，成本較低，主要依靠熟人帶貨，在朋友圈發(fā)布廣告信息，銷售范圍有限。淘寶店面向消費(fèi)群體大，但是經(jīng)營(yíng)較為復(fù)雜，普通農(nóng)戶很難有效運(yùn)營(yíng)網(wǎng)上店鋪，大部分店鋪片面地追求短期的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)與低價(jià)營(yíng)銷。此外部分農(nóng)戶使用直播帶貨的方式引流，但內(nèi)容和技巧缺少打磨，大部分效果不理想。

3.5 品牌意識(shí)不足

目前，臍橙種植戶經(jīng)營(yíng)的核心是臍橙生產(chǎn)，在品牌效益的科學(xué)營(yíng)造、合理利用和系統(tǒng)維護(hù)等方面缺乏足夠的重視。目前贛州電商銷售多而雜，辨識(shí)度高的店家很少，沒有面對(duì)面地檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量，臍橙產(chǎn)品品質(zhì)難以保證。甚至部分不法商家以次充好，以其他地區(qū)臍橙冒充贛南臍橙，使部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售缺乏信任感。此外，大部分商家還是采用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，難以樹立具體的公司形象品牌。

4 策略建議

借助贛州市對(duì)臍橙電商產(chǎn)業(yè)的政策優(yōu)勢(shì)，打造以贛南臍橙為主導(dǎo)的包含果園合作、產(chǎn)品深加工、冷鏈物流、包裝設(shè)計(jì)、品牌形象維護(hù)、多渠道創(chuàng)意營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的綜合性專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)銷售體系。

4.1 完善基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)

政府加大信貸力度，拓寬聯(lián)保等措施的覆蓋面，支持果農(nóng)種植果樹，同時(shí)完善果樹自然災(zāi)害的補(bǔ)貼機(jī)制，減輕災(zāi)害對(duì)于果農(nóng)的生活和種植意愿的沖擊力度?；A(chǔ)設(shè)施方面應(yīng)盡快建立危險(xiǎn)性病蟲害預(yù)測(cè)預(yù)報(bào)系統(tǒng)，減輕病蟲害對(duì)臍橙生產(chǎn)的威脅，支持企業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)儲(chǔ)藏室以延長(zhǎng)果品保質(zhì)期，以達(dá)到均衡上市、拉長(zhǎng)銷售期的要求。

4.2 建立線下支撐線上的立體銷售平臺(tái)

線上銷售為主，線下體驗(yàn)為輔，帶來更加優(yōu)質(zhì)的雙向溝通，以拓寬銷售渠道。

快速地建立線上運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，平臺(tái)的臍橙營(yíng)銷分為供給端和銷售端。供給端由果農(nóng)和合作社加盟平臺(tái)提供果品，平臺(tái)根據(jù)訂單安排果農(nóng)采摘，把控品質(zhì)，進(jìn)行包裝，聯(lián)系物流統(tǒng)一發(fā)貨，幫助果農(nóng)代銷臍橙，減少中間環(huán)節(jié)，將福利轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者和果農(nóng)手中。銷售端進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)、品牌推廣、市場(chǎng)渠道開拓、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)維護(hù)，通過品牌形象設(shè)計(jì)、創(chuàng)意視頻制作等方式打造品牌效應(yīng)，打通銷路實(shí)現(xiàn)增收。

線下體驗(yàn)店，包括形象展示、客戶維護(hù)、售后服務(wù)，將線上的產(chǎn)品服務(wù)真實(shí)展現(xiàn)給消費(fèi)者，結(jié)合線上平臺(tái)，逐步實(shí)現(xiàn)傳遞和分析不同消費(fèi)群體的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)；形成線下支撐線上，線上引爆全城；通過線上開發(fā)，為消費(fèi)者提供品質(zhì)上乘、效率高速、售后便捷、體驗(yàn)舒適的立體平臺(tái)。

4.3 針對(duì)性創(chuàng)意營(yíng)銷

采用創(chuàng)意短視頻、線下體驗(yàn)店等方式打開市場(chǎng)。可以利用抖音等短視頻App 進(jìn)行推廣，通過發(fā)布贛州特色元素的創(chuàng)意視頻、視頻整合營(yíng)銷策略，通過高傳播量快速提升品牌知名度以及品牌形象。并且可以與網(wǎng)紅主播合作推廣，發(fā)揮網(wǎng)紅主播帶貨優(yōu)勢(shì)，和一些知名博主、人氣主播、短視頻達(dá)人進(jìn)行合作，推廣公司品牌，提升知名度。

建立產(chǎn)地追溯板塊，在產(chǎn)品包裝上印產(chǎn)地追溯碼，提供的內(nèi)容包括具體產(chǎn)地查詢，展示產(chǎn)地果園風(fēng)貌的視頻等，保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)正品，加深客戶印象。同時(shí)可以與線下實(shí)體超市、水果店鋪合作，對(duì)于這些店鋪給予正品贛南臍橙認(rèn)證，擴(kuò)大線下銷量。此外，整理業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，分析客戶反饋的信息，針對(duì)客戶特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性包裝，以滿足客戶的不同需要，賦予臍橙更多文化含義。如馬到“橙功”等為考生助力，生日?qǐng)龊闲南搿笆鲁取钡茸８?nèi)涵吸引消費(fèi)者。同時(shí)接受訂購(gòu)服務(wù)，滿足客戶對(duì)包裝圖案文案的定制需求等，針對(duì)不同客戶群體設(shè)計(jì)針對(duì)性銷售策略，提升客戶忠實(shí)度。

將公益與銷售結(jié)合，引入社會(huì)力量促進(jìn)臍橙銷售、贛州發(fā)展。采用社會(huì)幫農(nóng)模式，例如通過宣傳贛州生態(tài)旅游、投資等方面信息以及發(fā)布公益活動(dòng)和調(diào)研活動(dòng)信息，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量果品的同時(shí)也為消費(fèi)者打開了解贛州的大門，為消費(fèi)者帶來有著贛南特有魅力的不一樣的體驗(yàn)，給大眾全新的感受與親身參與扶貧的機(jī)會(huì)，或者與學(xué)校合作舉辦活動(dòng)，打開學(xué)校市場(chǎng)并且促進(jìn)學(xué)校與果農(nóng)對(duì)接，增加銷量的同時(shí)利用學(xué)校人才資源指導(dǎo)果農(nóng)提高種植技術(shù)等，引入社會(huì)力量助力贛州農(nóng)村發(fā)展。

4.4 打造特色代表性品牌

進(jìn)行企業(yè)CI 設(shè)計(jì)，根據(jù)贛州特色打造贛南臍橙的代表性品牌，傳達(dá)給公眾，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，以使企業(yè)樹立良好的形象，提升企業(yè)知名度和影響力，最終促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。同時(shí)注重維護(hù)品牌，嚴(yán)格把控臍橙品質(zhì)，加大果園資格審查力度，以及非誠(chéng)信行為的懲處力度，設(shè)立群眾監(jiān)督平臺(tái)，共同監(jiān)督臍橙銷售過程，打造良好形象，以期龍頭企業(yè)帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，整頓行業(yè)亂象。