王德川
(煙臺職業(yè)學(xué)院電子工程系,山東煙臺264670)
在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的歷史機遇大環(huán)境下,以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的新業(yè)態(tài)已經(jīng)融入了各行各業(yè)[1]。食用菌電子商務(wù)也應(yīng)運而生。一方面,食用菌電子商務(wù)可以有效減少農(nóng)產(chǎn)品流通中的中間環(huán)節(jié);另一方面,借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持,可以實現(xiàn)每筆交易的公開化和透明化,對買賣雙方都不失公平性。對食用菌的生產(chǎn)者來說可以實現(xiàn)訂單化生產(chǎn),有針對性地選擇種植品種、數(shù)量和時間;對銷售商來說可以實現(xiàn)“零庫存”和順暢無憂的銷售渠道。雙方都可以低成本運行,有效減少食用菌價格大幅波動所帶來的損失,實現(xiàn)資金的快速回籠和周轉(zhuǎn)[2]。
我國是食用菌的生產(chǎn)大國[3],一直以來各種食用菌已經(jīng)成為大眾餐桌上不可或缺的食物。從國家和政府層面也先后出臺了大力發(fā)展食用菌產(chǎn)業(yè)的文件和政策,支持食用菌全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。但在實際發(fā)展過程中仍出現(xiàn)了一些問題,主要是隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展,食用菌產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)嚴重脫節(jié)。由于農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性,大量上市時食用菌不能即時出售,收購企業(yè)肆意壓低價格、農(nóng)戶相互壓價造成價格的直線下跌,而在生產(chǎn)淡季,農(nóng)戶又無菌可賣;其次,食用菌的運輸和物流環(huán)節(jié)成本過高,地域性明顯,從農(nóng)戶到企業(yè)的價格差較大,部分食用菌屬生鮮食品,保質(zhì)期較短,長時間運輸不便也造成了物流成本居高不下。生產(chǎn)和銷售已經(jīng)成為了食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸,營銷問題已經(jīng)成為了食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的問題。
為了解決這一問題,各級政府和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部都在積極探索電子商務(wù),期待在互聯(lián)網(wǎng)大潮下,利用電子商務(wù)解決食用菌銷售環(huán)節(jié)的問題。在營銷策略上做文章,線上線下共同努力,為食用菌產(chǎn)品打開一個新的銷售市場。
食用菌農(nóng)戶和企業(yè)首先應(yīng)該在營銷策略上提升市場占有率,這是食用菌行業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵,而市場競爭的高層次、全方位體現(xiàn)了一個企業(yè)的綜合實力,其內(nèi)涵是品牌競爭。從我國食用菌生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)狀來看,我國食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力已經(jīng)達到了世界一流水平,已經(jīng)成為世界最大的食用菌消費和生產(chǎn)國,但食用菌品牌卻不多,大量的食用菌產(chǎn)品仍處于原材料加工階段,在外銷市場滲透、產(chǎn)品設(shè)計和品牌推廣方面力量薄弱,離中國制造的品牌化、國際化的目標仍然很遙遠。如何提高食用菌的品牌內(nèi)涵和設(shè)計能力,提升品牌知名度是亟待解決的現(xiàn)實問題[4]。
我國食用菌品牌在國內(nèi)外市場上大多數(shù)采取低價滲透的方式,因此,食用菌品牌產(chǎn)品在世界市場格局中處于中低檔水平,產(chǎn)品單位價格只占下等水平。同檔次的中國產(chǎn)品要比歐美產(chǎn)品價格低30%~50%。這種以低價換市場份額的做法造成了食用菌產(chǎn)品整體形象的降級,“價格便宜、檔次低”的印象使我國了食用菌產(chǎn)品始終無法進入歐美高端市場。
隨著我國食用菌產(chǎn)品出口的快速增長,國際貿(mào)易摩擦日益加劇。歐盟、美國等西方國家不斷對我國食用菌產(chǎn)品提出反傾銷指控,并征收高額的反傾銷稅,它將在一定程度上減緩我國食用菌產(chǎn)業(yè)向高檔次、高品質(zhì)發(fā)展的進程。加征關(guān)稅的后果必然是迫使我國食用菌產(chǎn)業(yè)繼續(xù)走低檔低價的數(shù)量擴張型路線,抑制我國高檔高價食用菌產(chǎn)品的出口,不利于我國食用菌行業(yè)的整體產(chǎn)業(yè)升級[5]。
從技術(shù)層面來說,我國食用菌產(chǎn)品的加工處理,特別是保鮮和冷藏技術(shù)與國外還有一定差距。綠色食品、有機食品、健康食品等新型的概念標準沒有統(tǒng)一,從產(chǎn)品生產(chǎn)到物流運輸和包裝都需要有成熟的配套技術(shù)來保障食品安全和衛(wèi)生,生產(chǎn)加工企業(yè)的科研力量不足,技術(shù)人才匱乏造成了食用菌產(chǎn)品加工技術(shù)的落后,企業(yè)沒有競爭力。
西方國家在食品安全和衛(wèi)生健康上的高技術(shù)標準,設(shè)置了許多強制性的衛(wèi)生和健康指標,將一些食品添加劑禁令以法律的形式形成食品安全性認證,形成技術(shù)壁壘,潛在限制了我國食用菌產(chǎn)品的出口。
隨著傳統(tǒng)食用菌市場需求量的擴大和競爭的日益激烈,食用菌整個行業(yè)都在探索新型的銷售模式,以期增加食用菌產(chǎn)品銷量,利用當前的“互聯(lián)網(wǎng)”新業(yè)態(tài)和電子商務(wù)交易模式,能夠大幅降低交易和物流成本,有效解決傳統(tǒng)線下營銷方式的弊端。因此,充分利用當前“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的新模式,通過電子商務(wù)渠道,提升我國食用菌產(chǎn)品的市場占有率,已經(jīng)成為了食用菌營銷的重要策略,針對這一新形勢,提出以下幾點具體措施。
目前我國食用菌產(chǎn)品的線上銷售量不大,還主要采用線下銷售的單一手段,食用菌產(chǎn)品單一,上市時間過于集中,一旦產(chǎn)量急劇增加,潛在的風險較大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的漸趨成熟,電子商務(wù)為企業(yè)提供了一個全新的模式,農(nóng)戶和企業(yè)都可以通過搭建電商平臺來進行線上銷售。
在營銷策略方面,可以先將食用菌產(chǎn)品進駐流量較大,影響力較大的電商,如土淘網(wǎng)、京東和淘寶,借助平臺影響力來進行銷售。達到一定銷量后,品牌知名度也有所提升,再考慮轉(zhuǎn)型自媒體電商,來銷售自己的特色品牌。將生產(chǎn)規(guī)模較大的食用菌產(chǎn)品農(nóng)戶聚集起來,電子商務(wù)公司利用自身優(yōu)勢線上銷售、接單并及時反饋給農(nóng)戶,農(nóng)戶收到反饋后利用第三方物流進行運輸,使農(nóng)戶不再是單一的生產(chǎn)商而是利用電商運營公司這一平臺實現(xiàn)生產(chǎn)、銷售一體化,從而最大程度上保證其利益化。
信息爆炸帶來了品牌辨識度的降低,品牌必須有更鮮明、更有針對性的“性格”。我國食用菌產(chǎn)品自身的質(zhì)量已經(jīng)得到了大部分消費者的認可,但食用菌產(chǎn)品在銷售中包裝風格不統(tǒng)一、包裝的標準和材料不科學(xué)、設(shè)計理念落后,甚至被冠以其他產(chǎn)地品牌的包裝進入市場,成為貼牌產(chǎn)品,沒有了自己的特色和品牌。
目前,個性化的特色商品極易受到消費者的青睞,很容易就成為電商銷售的爆款熱銷商品,因此有必要對食用菌產(chǎn)品的包裝進行重新設(shè)計,可以從以下幾個方面開展設(shè)計。
3.2.1 承載民風民俗
如將食用菌產(chǎn)品包裝與剪紙、皮影、書法、篆刻等中國的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn),圖文并茂,展現(xiàn)和宣傳世界頂級的民風民俗中國元素,賦予產(chǎn)品一定的寓意,將文化包裝到產(chǎn)品或外包裝中,從而增加產(chǎn)品的辨識度,突顯中國大國風范。
3.2.2 開發(fā)系列產(chǎn)品包裝、個性化定制設(shè)計
打造系列產(chǎn)品可以統(tǒng)一產(chǎn)品的風格和辨識度,一定程度上提高銷量。同時可以根據(jù)客戶需要,不斷創(chuàng)新設(shè)計,為客戶進行個性化定制包裝,使產(chǎn)品更符合現(xiàn)代消費者追求本真、個性化、格調(diào)化的消費需求。
3.2.3 提升產(chǎn)品包裝的設(shè)計感
如在產(chǎn)品設(shè)計中可以與現(xiàn)代摩登元素進行對比碰撞,“一土一洋”形成反差,反襯出時尚風格和國際線路,突出古老和現(xiàn)代,打造中國風國際范。
統(tǒng)一規(guī)定標準有利于保證產(chǎn)品品質(zhì),便于市場管理和產(chǎn)品銷售。因此有必要制定統(tǒng)一規(guī)范的食用菌產(chǎn)品的等級和標準。雖然我國已經(jīng)許多食用菌相關(guān)的標準,但這些標準與國際標準還有差異,對食用菌產(chǎn)品的等級和加工質(zhì)量劃分并不清晰,在可操作性方面還存在很多問題。企業(yè)產(chǎn)品要標準化、積極進行國際認證、行業(yè)認證、專業(yè)評估、公共服務(wù)機構(gòu)鑒定等,向消費者傳遞企業(yè)產(chǎn)品有質(zhì)量保證的重要信息。
3.3.1 產(chǎn)品的質(zhì)量承諾書
包含了產(chǎn)品的退換貨范圍和期限、保質(zhì)范圍和期限、食用方法等內(nèi)容,不僅向消費者傳遞了產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠的信息,而且免除了消費者對產(chǎn)品不滿意而想要退換貨的后顧之憂。
3.3.2 產(chǎn)品的包裝
不能只注重外表的美觀,更重要的是要凸顯產(chǎn)品的關(guān)鍵信息,并將其傳遞給消費者。如食品包裝上的安全保質(zhì)期、產(chǎn)品成分、使用禁忌等,這些都可以使消費者信賴產(chǎn)品的質(zhì)量。
3.3.3 售后服務(wù)
食用菌產(chǎn)品屬于食品大類,其加工、物流和倉儲過程中容易出現(xiàn)衛(wèi)生、安全方面的問題,消費者在出現(xiàn)問題時要有反映問題的流暢渠道,企業(yè)和銷售商要有快速反應(yīng)機制。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)下,利用電子商務(wù)解決食用菌銷售環(huán)節(jié)的問題,是一條十分有效的營銷策略,能夠為我國食用菌產(chǎn)品打開新的銷售市場,提升市場占有率。通過系統(tǒng)地分析我國食用菌行業(yè)在營銷方面存在的問題及原因,從線上電商銷售渠道、食用菌產(chǎn)品包裝文化內(nèi)涵的設(shè)計和產(chǎn)品質(zhì)量標準化建設(shè)等幾個方面,對食用菌電商營銷策略進行了探討。以期對我國食用菌電子商務(wù)營銷有所借鑒,提高我國食用菌產(chǎn)品和企業(yè)在國際市場中的形象,在國際化競爭中處于有利地位。