張廣萍（五邑大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

■前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，醫(yī)藥電子商務(wù)逐漸發(fā)展起來(lái)并成為現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)完成日常銷售的重要服務(wù)模式。但藥品作為關(guān)系到人們身體健康的特殊商品，注定不能按照傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式去運(yùn)營(yíng)，醫(yī)藥和衛(wèi)生防疫物品的火爆銷售給醫(yī)藥電商帶來(lái)的巨大流量為醫(yī)藥電商行業(yè)帶來(lái)了突破與創(chuàng)新的契機(jī)，如何打破醫(yī)藥電商平臺(tái)的發(fā)展瓶頸，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，讓用戶體驗(yàn)到互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療服務(wù)的便捷，提高用戶的留存率，對(duì)未來(lái)醫(yī)藥電商平臺(tái)的發(fā)展顯得尤為重要。本文通過(guò)研究線上購(gòu)藥的消費(fèi)群體特征、消費(fèi)行為特征，得出線上購(gòu)藥的消費(fèi)群體較為年輕化、對(duì)藥品的價(jià)格、安全、物流等問(wèn)題比較關(guān)注。針對(duì)這些問(wèn)題并結(jié)合藥企與醫(yī)藥電商開(kāi)始合作、用戶激增、政策紅利等機(jī)遇。通過(guò)建立平臺(tái)大數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)用戶展開(kāi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；開(kāi)發(fā)線上“在線養(yǎng)護(hù)”模塊，建立在線個(gè)人醫(yī)療檔案，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)；進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷，一方面進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)曝光度，另一方面能夠與用戶進(jìn)行良好的互動(dòng)以達(dá)到增加用戶活躍度、提高用戶留存率的目的，最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥電商平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

■綜述

與本論文研究相關(guān)的主題包括：（1）基于AARRR模型的用戶留存策略研究；（2）用戶留存的影響因素研究。

（一）基于AARRR模型的用戶留存策略研究

AARRR模型是硅谷的風(fēng)險(xiǎn)投資人戴維·麥克魯爾提出的，其分別對(duì)應(yīng)用戶生命周期中的：獲取用戶(Acquisition)、提高用戶活躍度(Activation)、提高用戶留存率(Retention)、獲取收入(Revenue)、自傳播(Refer)共五個(gè)方面[1]。

陳光輝等人基于研究AARRR模型提高用戶留存率時(shí)提出通過(guò)社交傳播裂變以及縮短物流時(shí)間等方法提高用戶體驗(yàn)感，從而達(dá)到提升用戶留存率的目的[1]。吳奇勝在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大會(huì)上提出用戶體驗(yàn)是留存用戶的關(guān)鍵點(diǎn)[2]。吳曉華提出高質(zhì)量的消息推送是提高留存率的措施之一[3]。楊亞霖在建立私域流量時(shí)內(nèi)容留存、社群留存體系以及積分體系是留存用戶最為有效的手段[4]。

綜上所述，現(xiàn)有的對(duì)提升用戶留存率的研究，主要是基于主動(dòng)獲取用戶之后進(jìn)行的一系列的用戶留存措施探索。但面對(duì)在某一時(shí)間段內(nèi)用戶突然快速主動(dòng)的涌入平臺(tái)的情況，如何在流量快速涌入時(shí)，做好用戶留存措施的研究還較為空白。

（二）影響用戶留存因素研究

周勁波和位何君在對(duì)拼多多的用戶增長(zhǎng)策略研究時(shí)提出，售后服務(wù)是用戶留存的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其直接影響用戶的滿意度和回購(gòu)行為[5]。如果售后服務(wù)沒(méi)有做好就很有可能造成用戶的永久性流失。李婷以期望確認(rèn)模型為基礎(chǔ),研究發(fā)現(xiàn)期望確認(rèn)程度對(duì)消費(fèi)者持續(xù)使用移動(dòng)購(gòu)物意愿有直接正向影響[6]。林琳指出作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的本質(zhì)屬性,消費(fèi)者感知App購(gòu)物娛樂(lè)性對(duì)其使用App購(gòu)物態(tài)度有正向影響[7]。如果用戶在愉悅的狀態(tài)下使用購(gòu)物類App,將會(huì)提高對(duì)App的滿意度,繼而產(chǎn)生持續(xù)使用意愿，從而提升用戶的留存率。

基于此，本文主要通過(guò)分析線上購(gòu)藥的消費(fèi)群體特征、消費(fèi)行為特征，得出線上購(gòu)藥的消費(fèi)群體較為年輕化、對(duì)藥品的價(jià)格、安全、物流等問(wèn)題比較關(guān)注。并針對(duì)這些問(wèn)題提出設(shè)計(jì)線上“未病養(yǎng)護(hù)”模塊、進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷等解決措施，以達(dá)到提升用戶滿意度、增加用戶活躍度，在平臺(tái)流量快速增加時(shí)提高用戶留存率的目的。

■醫(yī)藥電商消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)群體特征

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥電商消費(fèi)者的年齡主要集中在25-35歲，主要消費(fèi)群體較為年輕化。其次是36-45歲的中年群體，而這一部分群體夠購(gòu)買時(shí)會(huì)更注重藥品的實(shí)用性、價(jià)格的合理性與質(zhì)量問(wèn)題，很少盲目購(gòu)買，但忠誠(chéng)度極高[8]。

近年來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥電商補(bǔ)益養(yǎng)生類藥品都呈現(xiàn)較高的增長(zhǎng)趨勢(shì)，并且這類藥品的客單價(jià)均達(dá)到了100元以上。說(shuō)明醫(yī)藥電商的消費(fèi)者比較注重自我防御、養(yǎng)生保健，對(duì)于自身的健康管理意識(shí)較強(qiáng)，并且消費(fèi)的意愿和付費(fèi)能力都比較強(qiáng)[8]。

網(wǎng)上購(gòu)藥的消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)最在意的就是藥品的安全問(wèn)題，其次就是藥品的價(jià)格和優(yōu)惠、促銷活動(dòng)[8]。而且送貨上門的物流服務(wù)以及價(jià)格的優(yōu)惠程度是驅(qū)動(dòng)用戶發(fā)生購(gòu)買行為的主要因素。

（二）消費(fèi)者行為特征

1.消費(fèi)者購(gòu)買行為較為理性

消費(fèi)者在購(gòu)買藥品時(shí)大多是基于生理需要，少數(shù)是基于心理需要，藥品不同于一般的商品，一旦使用不慎，就很有可能危害人體健康，而電商配送客觀上增加了藥品質(zhì)量的不確定性，再加上層出不窮的藥品安全問(wèn)題，也讓用戶更為追求購(gòu)藥的安全性。因此消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的會(huì)更為理性，不易受廣告、外觀等外在因素的影響。

2.消費(fèi)者購(gòu)買忠誠(chéng)度較高

消費(fèi)者在購(gòu)前感知到的風(fēng)險(xiǎn)越大,其信任感對(duì)忠誠(chéng)度就越強(qiáng)[9]。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)感知度較高的行為，因此信任度就成為消費(fèi)者購(gòu)買的主要?jiǎng)恿?，消費(fèi)者在第一次購(gòu)買后，一旦對(duì)商家產(chǎn)生信任，往往就會(huì)發(fā)生重復(fù)購(gòu)買的行為，并且不會(huì)輕易更換，產(chǎn)生較高的忠誠(chéng)度。

3.對(duì)價(jià)格具有一定的敏感性

線上藥品的價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較透明的，消費(fèi)者可以很方便的對(duì)比網(wǎng)上藥店與線下藥店，以及網(wǎng)上不同藥店的價(jià)格，因此消費(fèi)者對(duì)藥品的價(jià)格也會(huì)比較敏感，尤其是對(duì)于一些慢性病患者來(lái)說(shuō)，他們有長(zhǎng)期服藥的需求，對(duì)藥品價(jià)格的敏感性更高。

4.追求方便快捷

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥簡(jiǎn)便省事,消費(fèi)者隨時(shí)都能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢相關(guān)的醫(yī)藥信息以及購(gòu)買所需藥品。一些需要長(zhǎng)期服藥的慢性疾病患者,為了追求方便也會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥。但是,由于藥品需求的不確定性和急迫性[9],消費(fèi)者一般是在患病后才會(huì)購(gòu)藥,并希望很快能得到藥品、使用藥品。

■用戶留存策略

（一）建立數(shù)字化檔案平臺(tái)

通過(guò)云端大數(shù)據(jù)建立數(shù)字化檔案平臺(tái)。在這個(gè)以數(shù)據(jù)為中心的世界中，隨著將物聯(lián)網(wǎng)集成到越來(lái)越多的數(shù)字化中，制藥行業(yè)的公司可以更好的計(jì)劃運(yùn)輸和交付藥品，患者能夠更容易、更快捷地獲取醫(yī)療服務(wù)，通過(guò)收集數(shù)據(jù)并輔以強(qiáng)制性分析也大幅提高了醫(yī)療服務(wù)的操作速度。[10]

為了留住此次醫(yī)藥和衛(wèi)生防疫物品的火爆銷售給醫(yī)藥電商帶來(lái)的巨大流量，結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新技術(shù)積極整合資源，建設(shè)以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)字化檔案平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域用戶資源精準(zhǔn)掌控，提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)管理、協(xié)同效率。

通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，針對(duì)每個(gè)用戶的喜好、用戶屬性、瀏覽習(xí)慣等，有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品推薦。推送用戶所感興趣的內(nèi)容，做到精細(xì)化、個(gè)人化運(yùn)營(yíng)。

（二）開(kāi)發(fā)“在線養(yǎng)護(hù)”功能

針對(duì)用戶群體具有較高的自身健康管理意識(shí)、并且付費(fèi)能力以及付費(fèi)意愿較強(qiáng)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)線上“在線養(yǎng)護(hù)”模塊，拓寬未病養(yǎng)護(hù)與慢性病管理場(chǎng)景。一方面為未生病的用戶提供免費(fèi)的專業(yè)健康養(yǎng)生指導(dǎo)服務(wù)，幫助用戶養(yǎng)成良好的健康養(yǎng)生習(xí)慣，做好日常的養(yǎng)護(hù)工作。并且依托平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析用戶的健康狀況，為用戶精準(zhǔn)的推薦適合的保健用品，幫助用戶改善健康狀況。

另一方面，“在線養(yǎng)護(hù)”模塊有24小時(shí)在線的專業(yè)醫(yī)生團(tuán)隊(duì)為慢性病患者提供全天候的免費(fèi)問(wèn)診服務(wù)，通過(guò)推送有針對(duì)性的為這一類用戶發(fā)送相關(guān)藥品的優(yōu)惠信息和相關(guān)的養(yǎng)護(hù)信息，形成“醫(yī)+藥+養(yǎng)”的閉環(huán)。

（三）進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷

社會(huì)化社交平臺(tái)是建立和維護(hù)用戶關(guān)系的最佳渠道。一方面，社會(huì)化社交平臺(tái)本身就自帶大量的流量，通過(guò)這些社交平臺(tái)以科普的形式發(fā)送文章或趣味視頻，可以激起用戶的興趣。

另一方面，通過(guò)社交平臺(tái)建立微信粉絲群、qq粉絲群等進(jìn)行裂變式用戶增長(zhǎng)，在群里推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以吸引用戶關(guān)注，與用戶進(jìn)行互動(dòng)。不定期在群里發(fā)送優(yōu)惠券、優(yōu)惠活動(dòng)信息等，也可以刺激用戶的消費(fèi)行為。同時(shí)社交平臺(tái)還是一個(gè)天然的售后與反饋平臺(tái)，通過(guò)用戶的聊天與互動(dòng)留言，可以直接收集到用戶的意見(jiàn)，并且能夠做到在第一時(shí)間進(jìn)行售后處理。

■總結(jié)

流量爆炸式增長(zhǎng)后醫(yī)藥電商如何繼續(xù)留存這一巨大流量成為主要問(wèn)題，通過(guò)對(duì)線上購(gòu)藥的消費(fèi)群體特征、消費(fèi)行為特征進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)線上購(gòu)藥的消費(fèi)群體較為年輕化、中老年用戶群體購(gòu)買的忠誠(chéng)度較高，對(duì)藥品的價(jià)格、安全、物流等問(wèn)題比較關(guān)注、消費(fèi)者對(duì)自身的健康養(yǎng)護(hù)也比較注重。為了解決用戶的留存問(wèn)題，結(jié)合藥企與醫(yī)藥電商開(kāi)始合作、用戶激增、政策紅利等機(jī)遇，提出通過(guò)建立平臺(tái)大數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)用戶展開(kāi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；開(kāi)發(fā)線上“在線養(yǎng)護(hù)”模塊，建立在線個(gè)人醫(yī)療檔案，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)；進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷，一方面進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)曝光度，另一方面能夠與用戶進(jìn)行良好的互動(dòng)以達(dá)到增加用戶活躍度、提高用戶留存率的目的，促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的平衡與穩(wěn)定發(fā)展。